grundkurs i analys av digital marknadsföring - berghs 2012
Post on 05-Dec-2014
1.186 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
BUSINESS CASE OCH KPI:ER FÖR ONLINEMARKNADSFÖRING
Therese ReuterswärdLektion för Berghs Digital Management 18 april 2012
Innehåll
• Rätt svar på hemläxan• Repetition från förra lektionen• Övning: Att tolka marketing channels reports
• Att bygga ett Business Case• KPI:er och mätetal• Övning: Bygg ett business case för Trivago
• Webbanalys Exempelrapporter• Integrerad marknadsföring• Övning: Attributionsmodeller• Övning: Räkna ut CPC för Adwords
• Avslutande diskussion
• Externt– Cost per Action (CPA)– Cost per Impressions (CPM)– Cost per Click (PPC, CPC)
• Internt– Cost Per Order/Booking/Lead/sale (CPO, CPL)– Cost Of Sale (CoS)
Hemläxa Affärsmodeller
• Vilken affärsmodell tillämpas inom följande onlinekanaler?– Affiliatemarknadsföring (CPA. Kan kombineras med CPM)– Google’s displaynätverk (CPC, CPM or CPA)– Sökmotorannonsering (Google, Yahoo, Bing: PPC)– Annonsering i Google Maps (Adwords: PPC)– YouTube TrueView inStream ads (CPV Man betalar sitt max CPV när tittaren sett
antingen 30 sekunder av filmen eller när hela filmen är slut, vilket som inträffar först)– In-app ads i iPhoneappar (CPC)– WebbTV-prerolls på TV4 Play (CPM)– Facebookannonsering (CPC för externa länkar eller CPM för actions inuti FB)– Twitter sponsored stories (CPE, engagement)– Bloggsamarbeten (Pengar, tjänster, produkter)
• Hur kan man jämföra kostnaderna för marknadsföring i externa kanaler med marknadsföring i egna kanaler? – Genom att räkna ut kostnad per försäljning/order)
Rätt svar på hemläxan
SEM
Metasearch
SEO
Retargeting
Affiliate
Social Media
Display
Recap
Volume and conversion data facilitates SEO planning.
Good SEO will lower CPO
Social recommendations and storytelling
Display advertising when search is exhausted
Search providers takes care of customers when they are ready to buy
Affiliate to boost sales
Behavioral retargeting to capture the hesitant
Personal and engaging
Social PR often enjoy several peaks or rebounds in popularity
Landing pages that convert
Email to target audiences
Brand building to increase awareness
Adwords provide you w data on keywords that convert well.
Can capture long tail/niche categories
Övning: Analysera marketing channels
Vad säger dessa siffror om läget för företagets onlinemarknadsföring? • Email: Conversion rate går ner men Revenue går upp. Hur?• Social Media: Click-throughs går ner men revenue går upp. Varför?
Att bygga ett business case
• Hitta din utmaning, tex:– Lågt snittordervärde– Dålig konverteringsgrad– Oönskad varumärkesförflyttning– Låg försäljning
• Sätt mål och KPI:er som passar• Välj strategi och kanal
– Baserat på mål och målgrupp– Vilken landningssida? Format och budskap?– Mediabudget och max Cost of Sale /Cost per Order
• Bestäm tidsperiod • Gör kontinuerliga stickprover - förläng, förändra, avsluta
Exempel på KPI:er
• Impressions• Clicks/visits• Conversion rate• Retention• Dwell time (tid med ditt
material)• SEO rank• Talking about this
• Antal sales• Time spent onsite• Rate score/reviews• Varumärkeskännedom i
målgruppen• Klout score• Awareness
(marknadsundersökning)
Övning: Bygga ett Business case
Övning: Trivago
• Uppgift: Är det lönsamt att inleda ett samarbete? • Räkna på affären
– Jämför två affärsmodeller CPC och CPO
Trivago är en prisjämförelsesajt för hotellHotellbokningen sker på Scandics sajtMål med ett partnerskap:
Öka bokningar från utanför Norden
Diskussion Trivago
• Vad är en kund från Trivago värd?• Vad kostar det att inte finnas med?• Vilka marknadsföringsfördelar har Trivago?• Vilka mätetal kan vi påverka på egen hand?
Kanalval – balanced scorecard
• Vilken marknadsföringskanal bidrog mest till intäkterna, över tid: Channel report, trended.
• Vilket innehåll genererar högst snittordervärde? . Budskap, format. Medium/content report, ranked.
• Vilken kampanj har bäst konverteringsgrad: Campaign report.
• Vilka kanaler attraherar i störst utsträckning nya kunder: Loyalty report
• Hur går en viss kampanj? Jämfört med månaden innan: Campaign report - Compare dates.
Webbanalys - favoritrapporter
INTEGRERAD MARKNADSFÖRING
Internet är Sveriges 2:a största reklamkanal
• Tänka i 360-gradersperspektiv– TV genererar sökningar på
Google– Täck alla steg i köpcykeln – Vilka fler samband kan ni
komma på?• Ju fler skärmar desto bättre
– Increases brand recall– TV, PC, smartphone and tablet
Integrerad marknadsföring
Vad funkar?• Att prata om vad kunden går miste om• Sociala signaler och personliga rekommendationer• Mervärden som fri frakt, förifyllda kunduppgifter• Inga dolda villkor eller kostnader• Faktiska priser istället för procent• Ett bra inledande erbjudande uppmuntrar till att
betala för tilläggstjänster• Positiva omdömen resulterar i högre snittordervärden• Local, social, search & mobile
Övning: Attributionsmodeller
Budget för Adwords• Google Adwords is an auction - based on a Cost Per Click per keyword• Your budget will decide if your ad is shown, how often, and in what position on
the page.
Övning: Budget för AdwordsInformation given:
– Cost of Sale limit is 4% = Total cost/Total revenue
– Average order Value is 200 Euro– Conversion rate (reservations/clicks) on
the website is 5%– Click Through Rate (clicks/impressions)
is 4%– There are 10 000 searches for “Hotels in
Stockholm” each day.– You want your ads to be shown 80% of
the time
Calculate the daily budget!
Diskussion• Vilken typ av annonsmaterial/innehåll passar till vilken digital
kanal?• Hur skiljer sig konsumtionsbeteendet mellan kanalerna?
– Sök: Vet vad man vill ha, få potentiella kunder att välja dig– Mobilen: Nära köp, få potentiella kunder att konvertera– Display/Facebook: Få potentiella kunder att bli intresserade– Metasök: Få potentiella kunder att lockas av ditt erbjudande
• Nya vs återkommande kunder per kanal– Vilka kanaler attraherar i störst utsträckning nya kunder? – Köper vi tillbaka återkommande kunder?
top related