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La marque _______________________________________________________________ LidentitCours 6

Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Introduction

La marque doit avoir sa propre identit. Ce nest pas au public de dire ce que doit tre la marque.

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Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Un concept ncessaire

Quest-ce que lidentit? Lidentit pose la question de lunicit et de la permanence de lmetteur, de la marque ou de lenseigne dans le temps Pour cerner lidentit dune marque, lon se doit de rpondre aux questions suivantes. Quelles sont: Sa vision, son projet, son imprieuse ncessit? Sa diffrence? Sa permanence? Sa ou ses valeurs? Ses signes de reconnaissance?DESS-HEC. LA MARQUE 07/03/09

Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Identit et chartes graphiques

Les aspects formels, lallure extrieure, le look sont des consquences du fond de la marque, de son identit profonde. Les valeurs profondes de la marque doivent en effet donner lieu leur reconnaissance externe, du premier coup doeil. Lidentit de marque dfinit ce qui doit rester permanent et ce qui peut voluer, varier, les figures libres et les figures imposes.

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Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Lidentit: un concept daujourdhui

Deux facteurs expliquent le besoin aigu didentit : Aujourdhui tout le monde veut communiquer! (ex. blogues). Pourquoi? Communiquer nest pas uniquement mettre, cest tre reu. La communication nest pas une technique, aujourdhui cest une prouesse. Contraintes pesants sur la marque: lre de la ressemblance: la multiplication des produits me too . Les technologies exercent une pression la ressemblance (ex.: voitures, ordinateurs, tlphones) la diversification cre de graves menaces sur lidentit

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Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Identit et image

Pourquoi parler didentit aujourdhui et non dimage? Lidentit est un concept dmission: il sagit de spcifier le sens, le projet, la conception de soi de la marque Lidentit prcde limage Limage porte sur la faon dont le public dcode lensemble des signes provenant des produits, des services et des communications mises par la marque. Limage est un rsultat, un dcodage, une extraction de sens, une interprtation de signes Les signes? Plusieurs sources peuvent les produire: identit + facteurs parasitesDESS-HEC. LA MARQUE 07/03/09

Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Facteurs parasites

Dfinition : Facteurs parasites: intentions qui sloignent de lidentit de la marque, prennent la parole et produisent donc du sens Sources: Mimtisme Course la sduction: la marque nest quun look, elle na pas de sens en elle-mme Identit fantasme

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Lidentit de la marque (Kapferer, 1998) mission L identit de la marque Moyens Rception

Signes mis

Image de marque

Autres sources dinspiration: mimtisme opportunisme idalisme

Bruit ConcurrenceDESS-HEC. LA MARQUE 07/03/09

Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Les limites du positionnement

Dfinition: La mise en avant de caractristiques distinctives par rapport la concurrence et motivantes vis--vis du public Dmarche analytique visant rpondre quatre questions: La marque pourquoi? La marque pour qui? La marque pour quand? La marque contre qui?

Pourquoi?

Pour qui?

Pour quand?

Contre qui?DESS-HEC. LA MARQUE 07/03/09

Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Les limites du positionnement

Le positionnement procde en 2 temps: Indiquer quelle catgorie on veut tre li, compar Dterminer quelle est, vis--vis des autres produits ou marques de cette catgorie, la diffrence essentielle, la raison dtre de notre marque

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Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Stratgies de positionnement

Le choix entre des stratgies peut se faire en soumettant chacune delles au filtre de 10 critres mesurables : 1. Dans sa forme ou composition actuelle, le produit permet-il ce positionnement? 2. Quelle est la force de la motivation suppose par ce positionnement? 3. Ce positionnement est-il crdible? 4. Quels moyens financiers ce positionnement rclame-t-il? 5. Ce positionnement est-il spcifique et distinctif?DESS-HEC. LA MARQUE 07/03/09

Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Stratgies de positionnement

Le choix entre des stratgies peut se faire en soumettant chacune delles au filtre de 10 critres mesurables : 6. Ce positionnement exploite-t-il la richesse principale du produit? 7. Ce positionnement est-il durable et non imitable par la concurrence? 8. Ce positionnement laisse-t-il une possibilit de replis en cas dchec? 9. Ce positionnement peut-il justifier une prime de prix? 10. Quelle taille de march correspondrait ce positionnement?

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Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Les facettes de la diffrenciation: Le prisme d identit

E metteur construit X T 1. Physique 2. Personnalit R I O 3. Culture R 4. Relation I S A 5. Reflet 6. Mentalisation T I Destinataire construit O N

I N T R I O R I S A T I O nDESS-HEC. LA MARQUE 07/03/09

Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Les facettes de la diffrenciation: Le prisme didentit de Lacoste

E X T R I O R I S A T I O N

metteur construitChemise 12 x12 Qualit Crocodile 1. Physique Tennis, golf Discrte Sans excs

2. PersonnalitIndividualiste, Classique, Idaux aristocratiques

Conformit sociale, Distinction

4. Relation

3. Culture

Ni hypermasculin, Ni hyperfminin 5. Reflet Transgnrationel, Classe moyenne (France)

6. Mentalisation club chic

Appartenir un

I N T R I O R I S A T I O n

Destinataire construitDESS-HEC. LA MARQUE 07/03/09

Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Une identit forte: le cas Carrefour

Facettes de l identit

Produit Libre

Produit Orange

1. Physique 2. Personnalit 3. Relation 4. Culture 5. Reflet 6. Mentalisation

Aussi bons, moins chers, blancs Sereine, optimiste Libration Humaniste Innovateur tre plus intelligent

Aussi bons, moins chers, oranges Date Assistance Paupriste Choix subi conomiserDESS-HEC. LA MARQUE 07/03/09

Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Les sources de lidentit

Les produits typiques de la marque: Le produit est la premire source didentit de la marque Premiers produits signs par la marque, la marque rvle son dessein Le produit le plus reprsentatif est appel prototype

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Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Les produits les plus typiques de 2 grandes marques

Produits Danette Yaourt nature Yaourt aux fruits Yaourt lait entier Yaourt liquide Yaourt velout Petits Suisses Fromage blanc Ligeois

Danone 9.33 9.16 8.64 8.55 8.54 8.44 8.13 8.11 8.07 (1) (2) (3) (4) (4) (6) (7) (8) (9)

Yoplait 4.04 8.93(1) 8.39(5) 8.88(2) 8.51(4) 6.76 7.98 8.66(3) 7.6DESS-HEC. LA MARQUE 07/03/09

Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Le pouvoir du nom

Le nom de marque est souvent dpositaire des intentions de la marque: sa cration, le nom est souvent choisi pour vhiculer certaines caractristiques objectives ou subjectives de la marque.

Le nom peut dlimiter et indiquer le territoire de lgitimit de la marque

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Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Emblmes

Les personnages (personnes, animaux, etc.) de marque Lemblme occupe des fonctions multiples: Il aide au reprage, la reconnaissance Il est signature de garantie Signe permanent, il prennise et permet de capitaliser Il permet de diffrencier et personnaliser: lemblme confre sa personnalit la marque

Exemples:

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Lidentit de la marque (Kapferer, 1998)Autres lments

Symboles visuels et logotypes La marque se reconnat en eux: lemblme de Mercedes... Racines gographiques et historiques Lidentit de Swissair tait indissociable des facettes de lidentit de la Suisse Hollywood Chewing-gum et les tats-Unis Les crateurs de la marque Lidentit de la marque est indissociable de celle de son crateur ex.: Yves Saint Laurent: inspire par son crateur, lidentit de la marque est celle dune fminit assume, dune femme de 30 ans qui bouscule.MARQUE DESS-HEC. LA07/03/09

MERCI

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