hanjiaying desgin & associates ltd

Hanjiaying Desgin & Associates ltd.

2003年 行吟阁啤酒 市场推广策略

PY

PH

A

Retrospect 回 顾 A

新形象 新理念行吟阁啤酒 共享快乐每一天

行吟阁品牌核心理念 快乐

Happy

文化层面 行吟阁塑造和传达的是啤酒文化所倡导的乐观心态和积极内涵。

产品层面 行吟阁传递给消费者自由、快乐的境界，与消费者消费心理达成对接和统一。

消费者层面 消费者通过饮酒达成真实生活的超越，在醉与不醉之间，超越平凡甚至不如意的生活，达到喜悦。

Market strategy市场策略

■ 独特销售主张（ USP ）

行吟阁啤酒 共享快乐每一天

行吟阁啤酒 = 快乐

■ 广告主张

Of our medium embody我们的媒体实现

Posters海 报

Newspaper advertisement报纸广告

Bodywork车 体

Light box灯 箱

Sharing happy house

行吟阁啤酒行吟阁啤酒

共享共享快快乐每一天乐每一天

Promoting of fresh vitality鲜活的提升

■ 更换新包装

■ 融入形象化的视觉元素

■ 注入快乐、鲜活之品牌内涵

■ 重新塑造行吟阁品牌形象

Current situation 现 状 B

Product structure and form行吟阁产品格局

■ 五种口味、四种价位

■ 不同产品、不同消费人群、不同卖场销售

■ 产品丰富的内涵为品牌承载不同的任务

高附加值

经济实惠

Market structure and form市场格局

行吟阁干爽

行吟阁清纯

行吟阁清爽

行吟阁淡爽

行吟阁超爽

中高价位啤酒

高价位啤酒

中低价位啤酒

低价位啤酒

大型卖场（超市）中高价位

低价位啤酒中低价位啤酒

社区零售店低价位啤酒中低价位啤酒

娱乐场所

高价位啤酒

宾馆、酒店高价位啤酒中高价位啤酒

普通餐饮场所低价位啤酒中低价位啤酒

Main sale place 主要销售场所

Extra fresh beer行吟阁超爽

主要卖场：酒店 /酒吧 /等

市场定位：高价位啤酒（ 5元以上）

促销方式 购买一定数量的啤酒即送促销礼品

Extra fresh beer行吟阁超爽

产品特征 个性化外包装，设计融入美式感觉，具现代感、品位感。

推广口号 超爽无极限

传播方式 促销人员推广为主，配以产品静态展示，提升产品形

象，满足消费者心理需求。

目 的 诱发消费者的尝试性购买

DRV beer行吟阁干爽

主要卖场：酒店 /超市 /等

市场定位：中高价位啤酒（ 5元 /瓶）

促销方式 购买一定数量的啤酒即送促销礼品

DRV beer行吟阁干爽

产品特征 个性化外包装，设计融入美式感觉，具现代感、品位感。

市场定位 中高价位啤酒（ 5元 /瓶）

传播方式 促销人员推广为主，配以产品静态展示，提升产品形象，

满足消费者心理需求。

推广口号

目 的 诱发消费者的尝试性购买

Main sale place 主要销售场所

酒吧 酒店

Poster 设计表现 海报

Light beer行吟阁清纯

主要卖场：餐馆 /超市 /零售店 /等

市场定位：中低价位啤酒（ 3元 /瓶）

促销方式 “开盖有奖”兑奖，激发潜在消费购买欲望

Light beer行吟阁清纯

产品特征 绿色的瓶标设计，融入自然的感觉，口味纯正，传播品牌亲和感。

市场定位 中低价位啤酒（ 3 元 /瓶）传播方式 产品静态陈列展示（堆头展示）为主，配以产品形象的系列店头

POP ，产生强大的视觉冲击力。

推广口号 天生就是这样纯

目 的 促成消费者的品牌偏好购买

Main sale place 主要销售场所

超市 餐馆

Poster 设计表现 海报

Out advertisement 设计表现 户外广告

Fresh beer行吟阁清爽

主要卖场：餐馆 /超市 /零售店 /等

市场定位：低价位啤酒（ 1.5 元 /瓶）

促销方式 以指定数量的瓶标换取相应的行吟阁啤酒（例如： 5 个瓶标换取

相同系列的行吟阁啤酒一瓶）

Fresh beer行吟阁清爽

产品特征 蓝色透明的包装设计，凸现主流产品和品牌理念内涵，传达品

位生活的质感。

传播方式 产品形象的系列店头 POP 为主，配以静态展示（冷藏柜）

推广口号 共享生活每一天（品牌口号）

目 的 诱发消费者的阶段性购买

Main sale place 主要销售场所

超市 零售店

Refreshing light beer行吟阁淡爽

主要卖场：餐馆 /超市 /零售店 /等

市场定位：中低价位啤酒（ 2 元 /瓶）

促销方式 购买指定数量的行吟阁啤酒送相同系列的行吟阁啤酒

（例如：买 2 送一）

Refreshing light beer行吟阁淡爽

产品特征 物美价廉，满足低收入人群享用品牌产品的心理渴望。

传播方式 产品形象的系列店头 POP宣传为主，配以促销人员（服务员）推广

推广口号 共享生活每一天（品牌口号）

目 的 诱发消费者的实惠性购买

市场定位 中低价位啤酒（ 2 元 /瓶）

Poster 设计表现 海报

Tactics 策 略 C

Strategy direction2003年策略方向我们认为 2003年行吟阁啤酒的市场推广重点

B 坚持产品的差异化（五种口味 / 四种价位）进行

市场营销

A 坚持稳定的品牌核心概念（快乐）进行品牌推广

共享快乐每一天

行吟阁核心品牌概念

行吟阁啤酒

2002年导入期

目的 新形象的确立新的快乐新的包装 新的口味新的期待

PackingExpect

Taste

HappinessNew

2003年强化期 目的品牌形象的强化

行吟阁属于每个人 快乐属于每个人行吟阁啤酒 共享快乐每一天

Advertise the target广告目标

1. 塑造和提升品牌的核心价值，完善品牌形象

2. 整合品牌资源，加强传播，突出品牌效用

深入和强化核心理念，通过传播，塑造和提升具有差异化的品牌形象

通过产品的差异化营销，实现产品和品牌的效用，使品牌形象最广泛、更持久地传播

The realization of the brand 行吟阁品牌的实现

行吟阁品牌传播通过清爽的推广来达成清爽承载着行吟阁核心理念的传播、品牌形象的展示

在市场推广中，清爽与行吟阁相互推进，互为补充。通过加强快乐主题的传播和受众对快乐的体验与实现，建立行吟阁品牌认知度、品牌忠诚度和品牌美誉度

The brand spreads行吟阁品牌传播

Poster 设计表现 海报

Newspaper advertisement设计表现 报纸广告

The signpost设计表现 路牌

Shop card设计表现 店牌

Sharing Happy House

行吟阁啤酒

快乐每一天共享

The media makes up the tactics 媒体组合策略

Media of the TV & newspaper 电视、报纸媒体

推广项目 行吟阁啤酒品牌形象、全线产品

传播方式 播放行吟阁形象 CF或啤酒全系列的产品广告片，阶段性 加入“开盖有奖”或“集瓶标、换惊喜” 的活动内容。目 的 树立和强化行吟阁品牌形象、产品形象、告知消费者促 销信息，并引起关注，建立亲和性。

Outdoor media 户外媒体

推广项目 行吟阁品牌形象、主流产品（清爽系列）

传播方式 具有强视觉冲击力效果的户外看板

目 的 加深消费者对行吟阁品牌的印象和认知度

The popularization activity of the ground 地面推广活动

大型卖场（超市）主要推广 行吟阁清纯系列、行吟阁淡爽（带头标）系列

传播方式 产品静态陈列展示（堆头展示）为主，配以产品形象的系

列店头 POP ，产生强大的视觉冲击力。

促销方式 “开盖有奖”兑奖，激发潜在消费群的购买欲望

目 的 促成消费者的品牌偏好购买

宾馆 酒店主要推广 行吟阁干爽、超爽系列

传播方式 促销人员推广为主，配以产品静态展示，提升产品形象，

满足消费者心理需求。

促销方式 购买一定数量的啤酒即送促销礼品

目 的 诱发消费者的尝试性购买

社区零售店主要推广 行吟阁淡爽、清爽系列主要推广 行吟阁淡爽、清爽系列

传播方式 产品形象的系列店头传播方式 产品形象的系列店头 POPPOP 为主，配以静态展示（冷藏柜）为主，配以静态展示（冷藏柜）

促销方式 以指定数量的瓶标换取相应的行吟阁啤酒（例如：促销方式 以指定数量的瓶标换取相应的行吟阁啤酒（例如： 55 个瓶个瓶

标换取相同系列的行吟阁啤酒一瓶）标换取相同系列的行吟阁啤酒一瓶）

目 的 诱发消费者的阶段性购买目 的 诱发消费者的阶段性购买

娱乐场所主要推广 行吟阁干爽、超爽系列

传播方式 促销人员推广为主，配以产品静态展示和阶段性的抽奖活动

促销方式 购买指定数量（多级）的行吟阁啤酒送相应的促销礼品

目 的 诱发消费者的冲动购买

普通餐饮场所主要推广 行吟阁淡爽、清爽系列

传播方式 促销人员（服务员）推广为主，配以产品形象的系列店头POP

促销方式 购买指定数量的行吟阁啤酒送相同系列的行吟阁啤酒

（例如：买 2送一）

目 的 诱发消费者的实惠性购买

繁华商业区域主要推广 行吟阁全线产品

传播方式 ROADSHOW 为主，配以产品静态展示和人员 (促销小姐 )推广

促销方式 互动游戏，现场抽奖

目 的 提升企业形象，传播品牌文化，扩大行吟阁啤酒的品牌影响力

The routine is promoted 常规促销

“买就送”（暂定）促销产品 行吟阁干爽系列啤酒

促销地点 宾馆、酒店和娱乐场所

促销时间 长期

促销人员 行吟阁啤酒促销员

促销方式

A 、购买半打或一打干爽系列啤酒就赠送相应的促销礼品

B 、遇特殊节日或事件，应送特制的促销礼品（如情人节、世界杯等）

促销道具

促销员服装、促销礼品、产品展示架、产品海报、桌牌、烟灰缸、啤酒杯

“每周一奖”（暂定）促销产品 行吟阁干爽系列啤酒

促销地点 娱乐场所

促销时间 长期

促销人员 行吟阁啤酒促销员

促销方式：

A 、购买一瓶干爽系列啤酒就可获得一张当日的抽奖券，多买多得，当日现场抽奖、颁奖；

B 、奖品分一、二、三等奖，具体奖品根据预算确定

C 、遇特殊节日或事件，应提高礼品档次

促销道具 促销员服装、抽奖券、抽奖奖品、产品展示架、产品海报、桌牌、

烟灰缸、啤酒杯

隐性促销促销产品 行吟阁清爽、淡爽系列啤酒

促销地点 普通餐饮场所

促销时间 长期

促销人员 行吟阁啤酒促销员

促销方式 购买 N 瓶行吟阁清爽、淡爽系列啤酒就可赠送相同的

行吟阁啤酒 1 瓶

促销道具 促销员服装、产品海报、啤酒杯

Phased promotion 阶段性促销

“开盖有礼”（暂定）促销产品 行吟阁清爽、淡爽系列啤酒

促销地点 社区零售店

促销时间 60 天— 90 天

促销人员 零售店主或职员

促销方式

A 、购买行吟阁清爽或淡爽系列啤酒后，如在瓶盖内侧发现指定的中奖图案即可到指定地点换取奖品

B 、奖品分一、二、三等奖，具体奖品根据预算确定

C 、主要奖品应为高价值的家庭用品如：电饭煲、微波炉、消毒柜等

促销道具 促销员服装、抽奖瓶盖、抽奖奖品、店头 POP

“集瓶盖，换惊喜”促销产品 行吟阁清纯系列啤酒

促销地点 超市

促销时间 60 天— 90 天（设定兑换总金额）

促销人员 行吟阁促销员、超市职员

促销方式

A 、购买行吟阁清纯系列啤酒，集齐指定数量的瓶盖后，即可到指

定地点换取相应金额的超市消费代金券

B 、代金券只能在指定的超市内消费，不得兑换现金

C 、达到指定兑换金额后，本次活动则自动结束

促销道具 促销员服装、超市代金券、产品展示架、店头 POP

ROADSHOW( 路秀 )活动目的 品牌传播、行吟阁全系列啤酒促销

活动地点 人流量大的商业场所或户外

活动时间 60 天— 90 天间的周末或节假日

活动人员 演职人员、行吟阁促销员、制作人员

活动方式

A 、应用时代感和节奏感强的歌曲或舞蹈传播“快乐啤酒”的品牌形象

B 、穿插互动游戏，充分体现不同系列的产品差异，加深消费者对行吟阁啤酒的了解

C 、现场派发礼品，吸引消费者参与

活动道具

舞台、背景板、后台、音响灯光、演出服装、产品折页、促销礼品 、产品展示架、广告展示用品（易拉保、海报架等）、场地护栏

Sharing Happy House

行吟阁啤酒

快乐每一天共享

行吟阁在 2003年品牌建设主题和意义回到快乐

强化快乐

未来品牌概念的延续永恒的快乐

我们将以更好的创意为行吟阁啤酒提供服务把好产品推向市场

好创意奉献行吟阁共同打造行吟阁个性化品牌

Sharing Happy House

行吟阁啤酒

快乐每一天共享

提案结束 谢谢