idag snakker vi om - fylkesmannen.no...for strategi, konseptutvikling, produktutvikling,...

Kunsten å ta en posisjon Florø, 5. april 2016

Hvordan koke suppen ned til en spiker?

Idag snakker vi om:

• grunnleggende begreper innen merkevarebygging

• kategori, målgruppe og konkurrenter

• hva er EFFEKT for kunden • hvordan eksponere seg i ulike markeder

30 år med design og

reklame & film

Erfaring med lokalmatprodusenter

og reiseliv

Fra designer til merkerådgiver

Ivrig havpadler!Har jobbet med

nasjonale merkenavn - og veldig små

Har jobbet mange år med Coop Norge

og Sverige

Å være synlig overalt er krevende!

Du trenger et nytt kjøleskap

Hvor mange forhandlere for kjøleskap kommer du på?

Hvor mange butikker vil du vurdere?

Kjennskap til produktet

Kjennskap til produktet

... skal dukke opp som valg

til rett tid og til riktig behov

Kunder bruker i gjennomsnitt

7 min på en handlerunde i

vanlig dagligvare

Kunden velger i hovedsak

vekk!

Bondens marked:

Smak, smak, smak!

Holder det med et godt

smil og et godt produkt?

Kategori Konkurrenter

Målgruppen

Annerledes

Attraktiv

Oppskriften på en merkevare

Assosiasjoner til et merke skal være

Sterke

Attraktive

Unike

En sterk merkevare vet vi mye om

er ikke en merkevare...

En logo

... men assosiasjonene

knyttet til merket

Merkeassosiasjoner = kunnskap om merket

Foto: Muuto

• Merkekjennskap utgjør en knagg i hukommelsen • All kunnskap vi tilegner oss om merket

- gode og negative assosiasjoner

Posisjonering

RELASJON Kunde - Merke

Kundens FØLELSER for merket

Kundens EVALUERING

av merket

Merkets YTELSE

Merkets INNTRYKK

MERKEKJENNSKAP

Assosiasjoner som merkeeier kan påvirke direkte

Assosiasjoner som oppstår i hodet hos kunden

Top of mind: tid & sted, konkurrenter

Posisjonering

RELASJON Kunde - Merke

Kundens FØLELSER for merket

Kundens EVALUERING

av merket

Merkets YTELSE

Merkets INNTRYKK

MERKEKJENNSKAP

Assosiasjoner som merkeeier kan påvirke direkte

Assosiasjoner som oppstår i hodet hos kunden

Top of mind: tid & sted, konkurrenter

RELASJON Kunde - Merke

Kundens FØLELSER for merket

Kundens EVALUERING

av merket

Merkets YTELSE

Merkets INNTRYKK

MERKEKJENNSKAP

Hvilket BEHOV dekker merket? Produktet må ha tydelige primære og sekundære egenskaper

RELASJON Kunde - Merke

Kundens FØLELSER for merket

Kundens EVALUERING

av merket

Merkets YTELSE

Merkets INNTRYKK

MERKEKJENNSKAP

Hvilket INNTRYKK skal merket gi? • Definere målgruppe • Merkepersonlighet • Kjøpssituasjoner/kategori • Brukssituasjon• Merkeverdier• Merkehistorikk• Design/kommunikasjon

RELASJON Kunde - Merke

Kundens FØLELSER for merket

Kundens EVALUERING

av merket

Merkets YTELSE

Merkets INNTRYKK

MERKEKJENNSKAP

Kundens evaluering: • Kvalitet• Troverdighet • Er merket interessant?

Kundens følelser for merket:

• Det som gir glede og fornøyelse

• Sosial aksept • Bygger selvfølelsen

RELASJON Kunde - Merke

Kundens FØLELSER for merket

Kundens EVALUERING

av merket

Merkets YTELSE

Merkets INNTRYKK

MERKEKJENNSKAP

En god kunde - merkerelasjon

• Lojalitet • Gir vareprat • Er villig til å gjøre mye

for å bruke merket

RELASJON Kunde - Merke

Kundens FØLELSER for merket

Kundens EVALUERING

av merket

Merkets YTELSE

Merkets INNTRYKK

MERKEKJENNSKAP

Hvilken effekt skal dere skape hos kunden? Bedriften må by på noe unikt og attraktivt som ikke konkurrenter kan tilby.

Hvilken ekstraverdi skal deres produkt ha? Dere skal forenkle og forbedre kundens liv

Merkeverdimodellen

Effekt

Beslutningsprosess/planlegging

Effekt Kunder og bedrifter

Posisjon Kjennskap og assosiasjoner

VirkemidlerProdukt

En samtale om verdibyggingmor + datter, 6 år

En samtale om verdibygging

Hva er verdi?

mor + datter, 6 år

En samtale om verdibygging

Hva er verdi?- Alt og alle har en verdi i seg selv.

mor + datter, 6 år

En samtale om verdibygging

Hva er verdi?- Alt og alle har en verdi i seg selv.Er alt like verdifullt?

mor + datter, 6 år

En samtale om verdibygging

Hva er verdi?- Alt og alle har en verdi i seg selv.Er alt like verdifullt?- Nei, selvsagt ikke!

mor + datter, 6 år

En samtale om verdibygging

Hva er verdi?- Alt og alle har en verdi i seg selv.Er alt like verdifullt?- Nei, selvsagt ikke!Hva avgjør hva som er verdifullt?

mor + datter, 6 år

En samtale om verdibygging

Hva er verdi?- Alt og alle har en verdi i seg selv.Er alt like verdifullt?- Nei, selvsagt ikke!Hva avgjør hva som er verdifullt?- De følelsene du selv legger i det.

mor + datter, 6 år

Omdømme handler om effekt for kunde:

1. Redusere risiko for kunde Funksjonell, fysisk, sosial, psykologisk, tidsrisisko

2. Forenkle informasjonsbehandling 3. Øke tilfredshet

= trygghet

Epleslang - fra eplehager i Oslo

verdi- og kulturbevisst,

urban målgruppe

Merkevarebygging handler om effekt for bedrift:

1. Økt prismargin 2. Økt kundelojalitet 3. Makt i distribusjonskanaler 4. Effektivitet i markedsføring 5. Mulighet for attraktive

merkeutvidelser, merkeallianser, lisensiering

Hva er en kategori?

Hva er en kategori?

... skal dukke opp som valg

til rett tid og til riktig behov

Er Kvikk Lunsj og Troika i samme kategori?

Er Kvikk Lunsj og Troika i samme kategori?

Sjokolade Sjokolade

Tur Familie Kos Kvinner

Lett måltid En liten bit

Til kaffenUtendørs/i bilen

Kategoriesering - hvordan tenker kunden?

Tenker kunden først på produktfordelen?

Eller tenker kunden først på brukssituasjon?

Dette vil bestemme kundens sammensetning av kategorien.

Konkurrenter

Konkurrenter avgjør i stor grad grunnlaget for å ta en posisjon

Hvem er dine fire største konkurrenter?

Hva tilbyr de?

Målgruppe

Hva er de gode på?

Hvilke assosiasjoner

gir de?

Hva gjør de sterkere enn ditt merke

Hvor selger de?

Hvordan kan du skille deg fra disse

konkurrentene

Konkurrenter

Slutt aldri å evaluere konkurrentene. De er med på å utvikle ditt produkt.

Hvilke målgrupper skal vi nå?

Valg av målgruppe er helt avgjørende for strategi, konseptutvikling, produktutvikling, kommunikasjon og visuelt uttrykk.

Målgruppedefinering Sosiogeografiske livsstilssegmenter - Norsk Monitor

Moderne, høy inntekt

KulturelleMaterialistisk

Tradisjonell, lav inntekt

Individualistene

Makteliten

Potens- og maktorientert,

Kompetanse og karriere

Individualistisk og selvbevisst

Velstand & ressurser

Resultatorientering

Sofistikasjon

Kvalitet - som synes

Ressurser

Advokater - toppledere

Høyre

Intern codex (Armani)

Kultureliten

Kultur & litteratur

Natur, helse & miljø

Design, estetikk, kunst

Empati & altruisme

Politisk forbruk

Klassisk musikk

Kreativitet - dans - yoga

Alternativt

Samfunnssentrifugen

Indre verdier

SV, Venstre og AP

Balanserer karriere og barn

Idealistene

Romantikerne

Det særnorske

Omsorg

Tradisjoner

Jantelov

Fremmedfrykt

Det nære miljø

Hensyn

EU-motstand

Kjøper ting sist

De tradisjonelle

Drømmerne

Statsorienterte - pengeorientert

Materialisme - forbruk - skryt

Drøm - hedonisme - heltekopiering

Fart og spenning

Anti-intellektuell

Merkevarer (kopier)

Arbeidsom

Brautende

Selvstendige småbedrifter

Danskebåt og netthandel i Kina

Lovforakt

Materialistene

Hvilke målgrupper skal vi nå?

Du kan ikke nå alle målgrupper.

Merkepersonlighetstrekk - Jennifer -Aaker

Spennende Fantasifull »

Oppriktig Nøktern, vennlig »

Raffinert Vakker, eksklusiv»

Kompetent Trygg, ledende »

Barsk Friluftsaktig »

Spennende Fantasifull »

Oppriktig Nøktern, vennlig »

Raffinert Vakker, eksklusiv»

Kompetent Trygg, ledende »

Barsk Friluftsaktig »

Merkepersonlighetstrekk - Jennifer -Aaker

Geografi

Bonden

Den lykkelige høna

Gårdsegg Litt mer rustikk

Generisk design

forvirrer forbruker

Skill deg ut i butikkhylla

Bruk farger som skiller seg ut og ikke

ta for mye plass

Hvordan skal produktet eksponeres?

Sidene som vender ut må være tydelige

+ kontrast - lesbarhet

- se produkt

Hvordan skal produktet eksponeres?

+ kontrast + lesbarhet

+ se produkt- stables

Ja, takk, begge deler!

+ kontrast + lesbarhet

+ se produkt

Ulike pakninger i ulike

salgskanaler

Vis produktet Lag design med

kontraster

Hvor er produkt-navnet?

Trendy pakninger

selger

Hvitt er trendy – akkurat

nå

Forbruker vil ha «ekte

vare»

Forbruker tåler enkel emballasje om etiketten er bra

Fortell hvorfor dette er

«ekte vare»

Produsent vs

produktnavn

…eller la etiketten bygge konsept og skille seg fra konkurrentene

Hvordan fortelle at produktet ditt er håndtverk?

Si det enkelt. Hold det du lover.

Redesign ofte nok

Kommunikasjon vs Informasjon

Kommunikasjon (møte kunden, sosiale medier)

1 : 1

Informasjon (nettsider og annonser, brosjyrer, design)

1 : ∞

i

4 faktorer for vellykket markedsføring

• Tydelighet – Vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet?

• Relevans – Hvor relevant er markedsføringen for kunden?

• Distinkt – I hvilken grad er budskapet unikt i forhold til konkurrentene? • Konsistent – Hvor konsistent er markedsføringen over tid?

Tips på veien videre

• Snakk til den viktigste målgruppen

• Dyrk din personlighet og ha fokus på hva du skal bety for kunden

• Legg en plan for sosiale medier - kjøp deg synlighet

• Lag en årsplan for innhold og kanaler

• Bilder sier fortsatt mer enn tusen ord

• Investér i ett godt budskap/god tekst

• Bruk fagfolk til kommunikasjon og design

Hvem er du til for?

Produktet ditt skal gi en effekt

Takk for meg!

Stine Karlsen, Designbyrået Karlsens

stine@karlsens.no karlsens.no