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Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
• Agenda• Criação para mídia impressa
– Texto – redação publicitária
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação • Elementos do Texto
– Duas partes...que se integram
1. Corpo do texto
2. Demais itens (ou display) Título Subtítulo Legenda Tagline (ou assinatura) Slogan
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação • Dicas para redação publicitária:
– Seja sucinto: palavras e frases simples, curtas e familiares.– Seja específico: chamam mais a atenção e são mais facilmente lembradas. – Seja pessoal: dirija-se diretamente a seu público-alvo. – Foco Único: mensagem única. Mantenha o foco numa idéia e trabalhe o seu
suporte.– Seja coloquial (se o produto permitir): linguagem do cotidiano do seu público.– Seja original: evite clichês, superlativos e generalidades.– Use variedade: evite longos blocos de texto. Quebre o parágrafo em
pequenos subparágrafos.
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação • Título:
– Fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à leitura do resto da peça.
– Comunicar a mensagem em conjunto com a imagem:• Considerar leitores que estão “lendo na diagonal”• Estima-se que apenas 20% dos que lêem o título prosseguem no anúncio
– Título Direto: informa, expõe uma vantagem, promete um benefício relacionado-o à marca e à categoria de produto. Mais difícil de manter o leitor no anúncio.• “O poder de parar a dor” – Tylenol• “Os celulares estão cada vez menores. E a nossa cobertura, cada vez
maior” – Claro• “Realce o seu ruivo. Para cabelos naturais ou tingidos” - Seda
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação • Título:
– Indireto: desperta curiosidade, provoca, intriga. – Facilidade de induzir a leitura x vazio
• “Faz o que seu marido anda prometendo há muito tempo: cobre você de pérolas” – Lux
• “Ser feliz na cozinha: nada é mais moderno, nada é mais gostoso” – Sazón
• “Negócios são como perfumes: de longe você não percebe a diferença entre um bom e um ruim” – United
• “Provoque atrito entre seus herdeiros” – Dumont• “Sua namorada podia seguir o exemplo. Ele fica pronto em menos e 1
minuto” – Café Três Corações.
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
Introdução à Publicidade e Propaganda
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Criação
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
• Assinatura – taglines– Frases curtas usadas no final do anúncio para completar ou amarrar uma idéia.
Geralmente faz referência ao título.• Com a Embratel Você Pode.• Claro que tem mais vantagens quem faz um 21 – (Claro e Embratel)• Peugeot 206 SW. Dirija a sua vida.
• Slogan– “Lema” que é expresso de campanha em campanha.– Pode substituir a assinatura.– Conter uma idéia sobre o produto, serviço ou empresa.– Deve ser memorável.– Frase curta, concisa, quatro a seis palavras.
• Rima, ritmo, repetição• Pista sobre o produto
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
• Slogan
– “Bem estar Bem”– “A gente conversa, a gente se entende” – “Conte comigo”– “TV sem limites”– “Porque se sujar faz bem”– “Alta tecnologia natural”– “Linhas aéreas inteligentes”– “Feito para você”– “Criador de automóveis”– “Dedicação total a você”– “O poder dos sonhos”
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
• O texto– Desenvolve a mensagem, apresenta o argumento, resume a prova,
apresenta explicações.• Racional: reason-why. Dá as razões de compra. Age pela persuasão, pela
lógica dos fatos. Informa, descreve o produto, enumera vantagens.• Ex.: Ford Ranger - lançamento
“Nova Ford Ranger Eletronic. Motor Power Stroke Turbo Diesel eletrônico com 163 cavalos. A pick-up mais forte da categoria ficou ainda mais forte. Tem também maior altura livre do solo, tração 4x4 com acionamento eletrônico no painel e eixo traseiro antiderrapante. Além de amplo espaço interno e
menor nível de ruído e vibrações, novo painel com computador de bordo e freios ABS nas quatro rodas”.”
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação • O texto
– Emotivo: Dirige-se ao conteúdo afetivo. Age por sugestão. Ressalta os efeitos do produto.
• Ex.: Clight – reposicionamento – nova embalagem“Clight está com um sabor novo: sabor de liberdade, para você tomar onde e
quando quiser. Clight mudou. Agora muito mais gostoso, e também em sticks pra levar aonde quiser.”
– Racional e Emotivo juntos.• Ex.: campanha TIM para o dia dos namorados
“Não me ligue: Me abrace.Não me ligue: Me beije.
Namorados do Brasil. Dia 12, desliguem o celular.Beijem. Amem. Abracem.
Depois falem com tarifa zero com seu amor, de Tim para Tim, Até o final do ano.”
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação • O texto
– Dois parágrafos especiais: o primeiro e o último.– O primeiro parágrafo (ou frase):
• Extensão do título, esclarece as promessas e afirmações feitas no início.– O último parágrafo (ou frase):
• Fechamento, faz referência ao conceito criativo e amarra a idéia central.• Convite à ação – Call to Action
(Título) A Bosch inventou eletrodomésticos que unem estilo e inovação. E que ajudam a criar a consciência de um mundo melhor.
(1o parágrafo) O estilo de vida desse século é melhorar a qualidade de vida, preservando o planeta. Assim a Bosch lançou refrigeradores com porta refrigerada...
(fechamento) Isso é inovação com consciência. Isso é tecnologia para a vida.(call to action) www.bosch.com.br(Slogan) Tecnologia para a vida
Introdução à Publicidade e Propaganda
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Criação
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação • Execução da mensagem:
– Influi na relevância, impacto e originalidade da peça.• Formatos de mensagem:
– Simples e direto: informações, fatos.– Demonstração: foco em como usar o produto ou o quê o produto pode fazer
por você.– Comparação: dois ou mais produtos, revelando ou não o (s) nome (s)das outras marcas. “Ver para crer” (convencimento).– Solução de problema / evitar problema: o produto é o herói. A mensagem
começa com um problema que o produto é capaz de resolver. – Cenas da vida: “pessoas comuns” falam sobre problemas e como o produto foi
capaz de resolver.– Testemunhal / Porta-voz: celebridades (Pelé), experts (dentistas),
personagens (Elefante Cica), “gente como a gente”.– Teasers: não revela o produto, ou não deixa a mensagem clara o suficiente
para que faça sentido (Onde está o Sergio – Amex)
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
• Considerações sobre criação para mídia impressa:
– Jornal: Cuidado com o uso da cor, pode não ser fiel às cores originais. Melhora nos parques gráficos vem suprindo essa deficiência. Em jornais de pior qualidade de impressão colorida, o contraste é uma solução.
– Revista: meio mais propício ao uso da cor. Maior disputa pela atenção do leitor. Possibilidade de usar outros recursos (pop-up, cheiros, chips com música, encartes etc.).
– Catálogos, anuários, “páginas amarelas”: o anúncio deve saltar no meio de um espaço poluído. Tamanhos maiores; destacar endereço, telefone e funcionamento; ir direto ao ponto; referência cruzada para facilitar a busca; simplicidade; ilustrações no lugar de fotografias.
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação Sistema de pedágio Sem-Parar. Funciona mais ou menos assim: enquanto os outros carros esperam, você passa direto.
Ouro na categoriaMídia impressaJornalLeo BurnettCCSP 2003
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Professora Mariana Palmeira
Criação No primeiro anúncio do nosso cliente a gente decidiu colocar o produto bem grande.Cia. Suzano de Papel e Celulose. A nossa mais recente conquista.
Ouro na categoriaMídia impressaJornalFisher AméricaCCSP 2003
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação • Considerações sobre criação para Outdoor:
– Simplicidade e clareza: mensagem concisa e fácil memorização. Não conte a história, sintetize.
– Identificação do produto: focar a atenção no produto, por exemplo, reproduzindo a etiqueta ou a embalagem em tamanho “família”.
– Tipo (letra): tipos de fácil visualização, sem serifa.– Cor: negrito e cores vibrantes para criar o máximo de contraste entre si.– Elementos visuais: atenção para não poluir o visual com títulos, chamadas,
logomarca, endereço, tarja. Cuidar do destaque do produto ou da mensagem, sem criar competição entre objeto principal e fundo.
– “Extras”: extensão das placas (juntar 2 ou 3 outdoors), efeitos tridimensionais (com ou sem infláveis), movimento.
– Distância: layout de 16cm x 48cm, a 5,5m de distância, proporciona a mesma visibilidade de um outdoor a 100m na rua.
– Visibilidade acima de tudo!
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Professora Mariana Palmeira
Criação Ouro na categoriaoutdoorDM9
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Professora Mariana Palmeira
Criação Lançamento da Torre do TerrorLeo Burnett 2004Chigaco
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Professora Mariana Palmeira
Criação BronzeoutdoorIntegra / CCSP 2003
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Professora Mariana Palmeira
Criação BronzeoutdoorAlmap / CCSP 2003
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