introdução ao comportamento do consumidor
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INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
PROF. DAWISON CALHEIROS
TRÊS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• A Perspectiva da Tomada de Decisão• A Perspectiva da Tomada de Decisão
• A Perspectiva Experiencial
• A Perspectiva da Influencia Comportamental
A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISÃO. . .
. . . Propõe que a compra resulta da percepção dos consumidores de que eles têm um problema e
–Reconhecimento do problema
Modelo Genérico de Decisão
eles têm um problema e então se movem em direção a uma série de passos racionais para resolve-lo
–Busca
–Avaliação da alternativa
–Opção
–Avaliação da Pós-aquisição
A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL.
. . . Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos.
Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.
A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL. . .
. . . Assume que intensas forças ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenças acerca do produto.
MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA
. . . Afeta os estágios de exposição, atenção e compreensãoatenção e compreensão
. . . Permite aos consumidores antecipar os estímulos que podem encontrar
MODELO DE MEMÓRIA ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO
• Três tipos diferentes de armazenagem de memória:
• Memória • Memória Sensorial
• Memória Temporária
• Memória Permanente
• A MEMÓRIA SENSORIAL ocorre no estágio de pré-atenção onde um estímulo é brevemente pré-atenção onde um estímulo é brevemente analisado para se determinar se ele receberá um processamento extra.
• A MEMÓRIA TEMPORÁRIA é onde a informação é armazenada temporariamente enquanto as pessoas estão processando-a de forma ativa. É como a memória RAM no computador.
• A MEMÓRIA PERMANENTE é ligada a memória temporária através de processos de codificação e recuperação. É como a unidade de disco no computador.
• A memória trabalha como processadores paralelos.
MEMÓRIA SENSORIAL. . .
. . . Consiste da explosão de células explosão de células nervosas, de curta duração, geralmente menos que um segundo.
MEMÓRIA TEMPORÁRIA. . .
. . . É o local onde a informação é temporariamente armazenada enquanto é processada. Também é chamada de memória de trabalho.
– Rehearsal é a repetição silenciosa da informação a fim de codifica-la na memória permanente.
– Se a informação na memória temporária não for repetida, ela se perde em 30 segundos.
MEMÓRIA PERMANENTE
. . . tem essencialmente capacidade ilimitada para armazenar informações permanentemente.
– A informação armazenada é semântica ou visual. A memória semântica trata da codificação e armazenagem de palavras e significados. A visual trata da armazenagem de imagens.
– A memória permanente é essencialmente permanente.
COMO OS CONSUMIDORES ADQUIREM CONHECIMENTO?
• Aprendizagem cognitiva: processo de formar associações, resolver problemas e adquirir insights.e adquirir insights.
• Aprendendo através da Educação. Obtendo informação de empresas que estão tentando ensinar o consumidor.
• Aprendendo através da Experiência. Contato real/uso de produtos.
Dez Conceitos Principais
• Conceito de Motivação
• Necessidades do consumidor
• Teoria do processo oponente
• Teoria do Ótimo Nível de Estímulo• Condicionamento
Operante
• Condicionamento Clássico
• Aprendizagem vicária
de Estímulo
• Teoria de Reatância
• Risco percebido
• Atribuições do consumidor
O que é Motivação?
• Motivação refere-se a um estado ativado dentro de uma pessoa o qual leva a um comportamento direcionado por objetivo.
– Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou – Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou vontades que iniciam a seqüência de eventos que levam a um comportamento.
• NECESSIDADES...
• O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando existe uma discrepância percebida entre uma condição real e uma condição desejada– Necessidades podem ser inatas ou aprendidas.
– Necessidades jamais são totalmente satisfeitas.– Necessidades jamais são totalmente satisfeitas.
– Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham as necessidades
• Necessidades expressivas envolvem desejos dos consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou estéticos.
• Necessidades utilitárias envolvem desejos dos consumidores de resolver problemas básicos, por exemplo, completar o tanque de um carro.
Condicionamento clássico
• Um estímulo neutro, tal como o nome de uma marca, é associado a um estímulo que elicia estímulo que elicia uma resposta.
• Através da repetição dessa associação, o estímulo neutro adquire a habilidade de eliciar a resposta.
Aplicações de Condicionamento Clássico
• Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas, venda pessoal.
• objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os associa com a marca.
• Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção:
– Pessoas bonitas, sexualmente atraentes
– Temas patrióticos, símbolos religiosos– Temas patrióticos, símbolos religiosos
– Música, cenários bonitos
– Ainda, estímulos negativos podem ser associados com concorrentes.
– A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de respostas
– A insígnia da GOL
Condicionamento Operante . . .
. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência de um pouquinho de comportamento é modificada pelas conseqüências do mesmo.
– Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição do comportamento aumenta.
– Se punido, a probabilidade de repetição do – Se punido, a probabilidade de repetição do comportamento diminui.
Aprendizagem Vicária . . .
. . . É o fenômeno . . . É o fenômeno onde as pessoas observam as ações de outras para desenvolver “padrões de comportamento.”
A Estrutura das Emoções
• Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam:
– Desgosto Interesse– Desgosto Interesse
– Alegria Surpresa
– Tristeza Raiva
– Medo Desprezo
– Vergonha Culpa
OS 3 CÉREBROS E AS EMOÇÕES
7 Tipos de Riscos do Consumidor.
• Financeiro
• Desempenho
• Físico• Físico
• Psicológico
• Social
• Tempo
• Perda de Oportunidades
As pessoas tem mais que um auto-conceito:
• O eu real
• O eu ideal
• O eu situacional
• O eu estendido• O eu ideal
• O eu social
• O eu social ideal
• O eu esperado
• O eu estendido
• Os eus possíveis
• Os eus vinculados versus eus separados
AS CORES E O CONSUMO
TRÊS ELEMENTOS FORMAM A COR• a luz, como fonte da cor;
• a matéria e sua reação à incidênciada cor através da luz;
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• o olho como o órgão captador e o decodificador dacor para o cérebro.
Assim, a cor é a sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão. O olho humano dispõe de três tipos de receptor óptico, cada um sensível a uma cor determinada, considerando o vermelho, o verde e o azul.
Estágios do processamento de informações
MemóriaAtenção
Exposição
Estímulos:
• Dominado
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Memória
Retenção
Aceitação
Compreensão
• Dominados peloprofissional de MKT
• Outros
Percepção de atenção e memorização das cores
Homens Mulheres Ambos
Laranja 25% 17% 21%
Vermelho 16% 21% 19%
Azul 18% 15% 17%
I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001 31
Preto 13% 14% 13%
Verde 10% 16% 13%
Amarelo 12% 12% 12%
Violeta 5% 10% 6%
Cinza 0% 1% 1%
O LUGAR MAIS COMPLEXO...
AmareloTendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de resolução. O amarelo é a primeira cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do
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estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do espectro.
Amarelo esverdeado: muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear.
AzulPesquisa Trends for the future”, 1998, Young &Rubican: o azul era então a cor preferida nosprodutos “da virada de milênio”. Calmante, teriaefeito de regenerador celular e, para os crédulos,“limparia a aura”. No marketing, o azul estaria
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“limparia a aura”. No marketing, o azul estariasuplantando o verde na associação com anatureza e batalhas a favor do meio ambiente.Conforme o tom escolhido, pode evocar desde pazaos tesouros do fundo do mar.
• iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata,pager Motorola, M&Ms e Kraft
Branco
Para nós, brasileiros, representa a purezae a paz, enquanto é a cor de luto em
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e a paz, enquanto é a cor de luto emmuitos países orientais.
Induz a aspectos como felicidade, purezae misticismo.
PRETO Embora pelas leis da física represente aausência de cor, psicologicamente gera umasensação de algo absoluto e definitivo.
• No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o
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• No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, odiretor Kubrick representou o poder superiorcom a figura do monólito negro.
• Darth Vader.
Tons escuros: podem sugerir tanto algosólido quando compacto.
VIOLETA
Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em uma atitude de introspecção. Induz a situações de
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uma atitude de introspecção. Induz a situações de mistério e misticismo.
Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo.
Vermelho Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho é uma das cores consideradas quentes: é ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as culturas.
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coragem, guerra e fogo em todas as culturas. Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham o vermelho em sua composição. Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma conversa rápida, em locais de grande afluência de público. Usado nos fast-
foods, não apenas lembra algo quente ou saboroso, como também algo “fast”.
Verde
Sua principal característica seria a de provocar uma sensação de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e
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de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e equilíbrio.
Verde e azul claros: utilizados extensivamente em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um produto salgado.
ROSA Rosa mais forte: alimentos e guloseimasmuito doces.
Rosa suave: sugere que o produto que oapresenta é sobremaneira cremoso.
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apresenta é sobremaneira cremoso.
Pode ser utilizada com bons resultados nas áreas de atendimento a queixas do consumidor.
CINZAMobiliza o ânimo para atitudes neutras ediplomáticas. É a cor preferida dos quequerem passar sem chamar muito a
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querem passar sem chamar muito aatenção.
Em embalagens, pode sugerir, com overde claro e azul claro, um produtosalgado.
PrataA cor prata tornou-se, em 2000, a cor da modapara muitos produtos. Antes relegada a algunsdetalhes em móveis e automóveis, a cor pratapassou a ser usada em eletroeletrônicos como
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passou a ser usada em eletroeletrônicos comocelulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony,Gradiente), interiores completos de residências(conforme a última edição da Casa Cor) emesmo objetos da linha “branca”, comogeladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todosos automóveis da marca FIAT vendidos noBrasil, em 1999, foram em tons cinza metálico.
LARANJA Presente em embalagens de produtos doces.Nos EUA, lembra produtos baratos.
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