introducción a la comunicacion organizacional
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Introducción a la comunicación organizacional
• De los gabinetes de prensa a los departamentos de comunicación
La Comunicación Organizacional
La Comunicación externa La Comunicación Interna
La Comunicación de CrisisLa Comunicación institucionalLa comunicación por la acción
De la economía de la producción a la economía de la información
• SIGLO XIX Y XXLos pilares:• Capital• Organización• Producción• Administración
• SIGLO XXIValor estratégico:• Identidad• Cultura• Acción• Comunicación• Imagen
¿Qué significa este nuevo modelo en lenguaje corriente?
• ¿Quién es? Su identidad, el ADN• ¿Qué hace? Sus actos, sus
decisiones• ¿Qué dice? Qué comunica• ¿Qué es para mi? La imagen
La base comunicacional en la empresa
• Dos componentes básicos:– Cultura y sistema de organización interna– Imagen externa
• Toda empresa comunica quiera o no por diferentes canales:– Dirigidos como la publicidad– No dirigidos como las opiniones de los empleados
La base comunicacional en la empresa
• La marca– Su gestión será siempre la que trasnmitirá una
buena reputación
• La imagen y la cultura corporativa– La identificación imagen-cultura es la base y la
guía para toda política de comunicación
La base comunicacional en la empresa: valor de los intangibles
• ¿Cuáles son los intangibles de la empresa?
• La reputación, valor máximo intangible
Los tres discursos para que las empresas sean admiradas y respetadas• Sus acciones: el público observa y juzga a
través de los hechos que emanan de las empresas. En ellos se descubren sus valores y de ahí emana su identidad corporativa.
• El caso Volkswagen
Los tres discursos para que las empresas sean admiradas y respetadas• Su producto o servicio: Abarca todo lo
que ofrece o evoca: calidad, precio, promesa, servicio, información que proporciona, la forma de ofrecerlo…
• La calidad como identidad
Los tres discursos para que las empresas sean admiradas y respetadas• Su comunicación: La forma de llegar a sus
públicos o stakholders; la publicidad en todas sus versiones, su mensaje, su estética, su música, su actitud, la imagen de sus líderes, las noticias que generen… su identidad
• La forma de comunicar
La base comunicacional en la empresa
Políticas de Políticas de empresaempresa
Objetivos de Objetivos de la empresala empresa
Adquisición y Adquisición y asignación de asignación de
recursosrecursos
Variables Variables competitivascompetitivas
Atractivo Atractivo percibidopercibido del productodel producto
Atractivo del Atractivo del producto de los producto de los competidorescompetidores
Cuota de Cuota de mercadomercado
Demanda del mercadoDemanda del mercado
PedidosPedidos
Beneficio y Beneficio y Cash-FlowCash-Flow
Política de Política de comunicación comunicación de la empresade la empresa
Imagen Imagen percibidapercibida de de
la empresala empresa
El entramado de la comunicación empresarial
Comunicación corporativaÁmbito interno Ámbito intermedioÁmbito externo
Publicidad
Promoción
márketing
Proveedores
Accionistas
Líderes de opinión
Empleados
Gabinetes de prensa
InternosExternosDécada 70’
Comunicación de marketing (publicidad) Dirección
Comercial
Década 90’ Direcciones de comunicación (Dircom)
Evolución de la C. Empresarial
La Comunicación Corporativa
El departamento de Comunicación
¿Qué es?La expresión de la personalidad de la empresa. Garante
de trasmitir la cultura corporativa de la empresa
¿Cuáles son sus funciones? Relaciones con los medios (prioridad)
Speaker o portavozBranding, gestores de la marca y la imagen
Vigilantes de la cultura corporativa Custodio de la imagen del presidente
Relaciones públicasResponsable de publicaciones
¿Y sus objetivos?Optimizar la imagenBuscar notoriedad Influir Informar
El perfil del DircomLicenciado CC IILicenciado en EmpresarialesMáster en MárketingIdiomas
Lugar en en el StaffLuga r en el S ta ff
FInanciero M arketing Jurídico RR HH Com unicación
Director G eneral
Presidente
Departamento de comunicación:Distribución del presupuesto (%)
9%
27% 29%
14% 13%
8%
C. Interna C. Corporativa C. de producto
Relaciones Informativas Identidad
Visual
Gestión de marca
Valoración de la eficacia de la comunicación en la empresa
Positiva: 85%
Negativa: 3%
NS/ NC: 12%
La identidad corporativa
• ¿Qué es? Conjunto de atributos asumidos por una
corporación como elementos definitorios de sí misma. La lectura que el público hace de la identidad de la empresa.
Como conseguir una imagen positivaAnalizar nuestra identidadConocer nuestros defectos y virtudes
¿Por qué contar cosas desde la empresa?
• Porque el prestigio de una empresa dependen de su imagen y de los valores que ofrece a su público objetivo
• Porque la comunicación dotará a la marca de virtudes y destacará sus cualidades
• ¿Qué debemos evitar?: la improvisación (conocer bien los medios que nos rodean). Cada estrategia de comunicación ha de canalizarse a cada medio.
La identidad corporativa• ¿Cuáles son los factores a analizar?Nuestro público internoNuestro productoNuestros serviciosLa comunicación con los empleadosNuestra actitud frente a los clientes
¿En que se concreta la identidad corporativa?Elementos visuales: forma física de la identidad. Logo,
nombre, imagotipoElementos conceptuales: la filosofía de empresa que
queremos crear.
Las herramientas de la comunicación corporativa
• El manual de identidad corporativa
• Medios escritos• Medios orales• Medios informales• Nuevos medios
Manual de Identidad corporativa
- Recopila los criterios de comunicación externa e interna y la imagen gráfica de la empresa.
- Explica la manera de implantar la identidad en todos los medios que utilice la empresa. - Debe ser de fácil comprensión y manejo para los empleados
Los medios escritos
Notas o comunicados de prensa
Dossier de prensa
Publirreportaje
Memorias anuales
Revistas
Medios escritos
Notas o comunicados de prensa: Escritos sobre hechos noticiables de la empresa que se envían a los medios y
ayudan a proyectar la imagen de la empresa.
¿Cómo escribirla? No debe ocupar más de un folio
Información sintética y exacta para facilitar la labor del periodista
Debe ir titulada con la información más relevante
Debe ir escrita en un papel con el logo de la empresa
Debe terminar con un teléfono o dirección electrónica de contacto
Medios escritosDossier de prensa:
Conjunto de documentos que tratan de un tema Documentación amplia con la que el periodista podrá escribir un reportaje o
informe amplio Sirve de fondo documental al informador En ocasiones es un complemento a la nota de prensa
Publirreportaje: Espacio comprado en los medios para insertar la información que la empresa
desea Se adapta al espacio y maqueta del espacio comprado Su impacto es mucho menor que si esa misma información se da como noticia
Medios escritosMemorias anuales:
Resumen de las actividades realizadas y los resultados obtenidos en el ejercicio económico de una corporación
Obligatoria para empresas cotizadas, asociaciones y las instituciones públicas
INTRODUCCIÓN ( mensaje de resumen de actividad)
EXPOSICIÓN: debe incluir información de servicios o productos; instalaciones y equipos; trabajadores; accionistas; I+D; aspectos sociales y legales)
PARTE FINANCIERA: debe incluir el balance, cuenta de pérdidas y ganancias, datos sobre dividendos, disposición de saldos y certificación de un auditor independiente
Medios escritosRevistas: ¿Qué son?
Publicaciones periódicas de contenido editorial, lúdico e informativo. Un vehículo para llegar activamente a los públicos. Un complemento a campañas publicitarias, información contenida en webs, etc. Tres modelos básicos: boletines, revistas e informes anuales.
¿Qué no son? Sustitutivas de intranets, extranets o vídeos de empresa. Vehículos de propaganda o para impartir doctrina. La base de la comunicación de una empresa.
Clasificación: Empleados Clientes y proveedores Accionistas
Medios escritosRevistas externas: Objetivo: fidelización.
Sirven para dar a conocer al cliente o consumidor aspectos globales de la empresa. Amplían los conocimientos del sector sin ser autoreferenciales. Abarcan una amplia variedad de temas. Suelen disponer de mayores recursos de producción.
Aspectos clave: Periodicidad regular. Público definido. Distribución eficaz. Ofrecer información actual entretenida y de la empresa. Calidad de producción. Implicación de la alta dirección en el enfoque estratétigo.
Medios oralesTeléfono:
Instrumento más importante en las relaciones con los medios. El 70% de las noticias son facilitadas por organizaciones
públicas y privadas a través de este medio. Es un buen vehículo de relaciones públicas La llamada debe atraer la curiosidad y atención al periodista Ayudará a confirmar la presencia de los periodistas en un
acto y la recepción de una nota
Medios orales
Conferencia de prensa:
Necesita una preparación cuidada y mesurada
Se debe convocar sólo cuando hay un control total de la información a transmitir
Sólo es justificable por la calidad de información a transmitir
Debe ser de doble dirección: primero, informar; segundo, permitir a los medios preguntar
Medios informales
Comidas de empresa: Deben acudir varios directivos de la empresa y seleccionar un grupo
escogido de periodistas
Se utiliza para difundir información de gran calidad
Se utiliza también para mantener una relación fluida y cordial con los medios
Cada vez se extienden más los desayunos de trabajo
• Viajes y visitas de prensa: Estrategia atractiva y eficaz, para entablar relación con los periodistas
Deben aportar a los periodistas un plus en materia de información
Los nuevos mediosCorreo electrónico: Una de las fórmulas de comunicación más empleadas. Algunos consejos.
Brevedad: utilizar estilo sencillo y directo. Concisión: adjuntar archivos. Evitar abreviaturas y emoticones. Ojo a errores gramaticales y ortográficos. No escribir todo con mayúsculas. Responder siempre con la opción de respuesta.
Presentación:Incluir siempre el asunto.Usar negritas para resaltar ideas clave.Estructurar las ideas.Concluir con el nombre del remitente.
• Webs corporativas
Las otras áreas de la comunicación empresarial
Comunicación internaComunicación de producto
Relaciones Públicas•Comunicación de eventos•Comunicación publicitaria
•Comunicación por la acción
La comunicación interna
• Responsabilidad de todos• Se debe liderar desde la dirección
• Información Comunicación Transparencia
La comunicación interna
• Los objetivos;– Promover la idea de que la información interna
es un derecho y un deber de los colaboradores de la organización
– Informar a los colaboradores antes que la exterior. Anticiparse a la comunicación externa.
– Visión estratégica (comunicación interactiva)– Implicar a todos los colaboradores
La comunicación interna
• Los objetivos– Abrir nuevas vías de comunicación entre
departamentos– Debe ser un elemento motivador del personal,
favoreciendo el compromiso con la compañía– Sensibilidad en las informaciones que implican
a los empleados (salarios, promociones..), publicando sin demoras para evitar el rumor
La comunicación interna
• Los objetivos– Contribuir al mantenimiento de la imagen y la
cultura de la empresa, facilitando el proceso de identificación del colaborador con la misma.
– Mejorar la comunicación en el plano vertical (jefe-empleado); asñi como en la horizontal (empleado-empleado). Ambas deben ser bidireccionales (de abajo a arriba y viceversa)
La comunicación interna• C.I. y nuevas tecnologías
INTRANET Y EL PORTAL DEL EMPLEADO
Buzones de sugerencias para los directivos El chat Los foros de debate
Relaciones Públicas
• Objetivo: Consolidar las relaciones entre la empresa y la sociedad.
• Herramientas: protocolo empresarial
Comunicación por el diseño
• Objetivo: Trasmitir la identidad de la empresa.
• Herramientas: diseño de oficinas, escaparatismo, mobiliario, vehículos, puntos de venta…
Comunicación de producto
• Objetivo: Informar sobre los productos de la empresa y sus servicios.
• Herramientas: mailing, catálogos, vídeos, displays, folletos….
Comunicación de eventos
• Objetivo: Proyectar imagen, movilizar y estimular al personal, darse a conocer, fomentar el contacto con los clientes.
• Herramientas: ferias, exposiciones, jurados…
Comunicación publicitaria
• Objetivo: persuadir y modificar la público objetivo. Informar sobre otras acciones de comunicación. Ligada a la comunicación de márketing
• Herramientas: anuncios, carteles, spots, cuñas, avisos.
Comunicación por la acción
• Objetivo: Implicar a la empresa en acciones sociales: la responsabilidad social.
• Herramientas: Patrocinio y mecenazgo
Comunicación por la acción
• Mecenazgo: aporte de recursos económicos para financiar un proyectosin más razón que el sentido altruista y la creencia de los valores de la causa
• Patrocinio: Instrumento de comunicación comercial que busca asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo
Comunicación por la acción
• Ventajas de este tipo de comunicación:– Receptividad del público– Permite asociar la imagen de la empresa o de la
marca con la del acontecimiento y generar sinergias positivas
– Aumenta la credibilidad de la empresa
Comunicación por la acción
• Características de los eventos– Ser atractivo: suscitar el interés de la audiencia y de los
medios– Tener una adaptación universal– Estar dotado de contenidos positivos– Permitir la mas correcta evaluación coste/impacto: ser
rentables para el patrocinador– Ofrecer garantías de poder realizarse conforme a la
planificación prevista– Minimizar los riesgos.
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