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INVESTIGACION DE CAMPO SOBRE EL DISEÑO DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS PARA COMEIiCIALIZAR ARTICULOS
ELECTRODOILZESTICOS
1. GENERALIDADES
El presente capítulo es un 1-esuineri de la investigación de campo realizada
como base para poder posteriormente elaborar la pi-opuesta, se investig:iron
las empresas coniercializador;is de artículos electrodo~nésticos que se encuen-
tran ubicadas en el área irietropulitana de San Salvador, por ser esta zon2 121
de mayor movimiento comercial, en cuanto al tipo de productos.
Es iinportünte que todas estas empresas reconozcan el I)erieficio que significa
el desarrollar cairi[>añas pul~licitarias para d:ir :I conocer sus produc~os a los
clientes potenciales, para poder incrementar sus ventas, ya que éste represeti-
ta el objetivo primario de toda empresa conierci:ilizadora.
Debido a que tnucl-ias empresas no cuentan con u n Depai-tanierito que se
dedique :i esta quehacer publicitario, Iiay niuclias de ellas que no desarrollan
ningún tipo de Campañas Publicitarias.
Ias enipresas encuestadas han dado su acepiaciún a que se pueda elabríir una guía
que les oliente en el desempeíio de esta activiclad, lo cval s e h úeneíicioso para la
empiesas porque esto vendría n reduck un poco lo que es el presupuesto pala este
tipo de actividad, es impoitante que toda empresa dentiv de su presupuesto genemi,
considete un presupuesto dedicado exclusivamente a la publicidad.
Las emptesas que han sido encuestadas son organisnios que tienen una es-
tructura un poco centralizada, ya que en su mayoría son empresas medianas
o pequeñas, en nuestro país son pocas las empresas grandes que cuentan con
un presupuestos para esta actividad pudiendo desarrollar Campañas I'ublici-
tarias muy agresivas y que son muy beneficiosas para la Empresa ya que
contribuye eficientemente al incremento de sus ventas.
Cuando se planea un prograixa total proniocional en una empresa, la adrni-
nistración debe de ordinario utilizar el concepto de cstripaña: Una campaña
es una serie de esfuerzos proinocionales interconstruidos alrededor de un
tema simple o una idea y diseiiaclos pasa :ilcnnzür una nieta precleterminatl:i.
Aunque el tkrinino "campaña" es probdbkIIielile concebido más a ine r i~~do
en referencia con la publicidad, parece más apropiado para aplicar el concep-
to d e una campaña primero a todo el programa promocional. Entonces la
campana promociorial total puede ser subdivitlicln en puliicitlad, venta per-
sonal y componentes de promoción de ventas y estas sul~campaiias pueden
ser planeadas con más detalle.
Muclios tipos de campañas proinocionales pueden ser llevadas a cabo por
una conipatiía, y niuchas pueden ser llevadas 21 cabo en forma siniultLnea.
Geográficamente, una firma puede tener una campaña local, regional o na-
cional, dependiendo de los fondos disponibles y de los objetivos. Una cam-
paña puede ser enfocada a los consurnitlores y otla a los iiiayoristas y detallis-
tas. La etapa de ciclo de vida de un producto puede tleterrninar si una carnpa-
ña se llevará a cabo en forina pionera o en forina competitiva.
Quizá el primer paso al desarrollar una campaña proniocional debe de ser
establecer la meta de ésta. Esta meta, y los motivos de compra del cliente,
determinarán que niotivos de venta serán enfatizados. Si el objetivo de una
campaña proinocional llevada a cabo por una aerolínea es el introducir su
nuevo servicio d e jumbo jet, el motivo puede ser el deseo del cliente por
velocidad, un viaje placentero y tranquilo, o un servicio de fina comida y
cortesía. Si la misma aerolínea desea incretrient:ir su carga aérea, sin embargo,
los anuncios y la presentación de ventas personal deben enfatizar el bajo
costo total de flete aéreo, disminución en péi-didas debidv :i daños o nianejo
a unos horarios convenientes.
Una campaña redunda sobre una idea central 0 un punto principal. Este
(tema) es periiieable a todos los esfuerzos promocionales y tiende a unificar
la campaña. Un tem:i es sitiipleiiieiite el motivo vestido eii una fortiia de
atracción distintiva de la atención. Como tal, se relacionri a los objetivos de la
campaña y al comportamiento del cliente. Expresa los beneficios del produc-
to. Frecuentemente el tema asume la fornia de un lema, tal como el de la
c o i i i p ~ ~ ~ í a de tatjetas Hallni:irk "cuantlo usiecl se preociilxi I):ist;inte por enviar
lo mejor" o De-Ueer's "un dianiarite es para siempre". Algunas conipaiiías
usan el mismo terna para diferentes campañas; otros desarrollan un tema
diferente para cada nueva cainpña.
I'xa que una catril,aíia proniocion:il tenga exito, los esfuerzos de los grupos
participantes deben de ser coordinados en forma efectiva. Esto quiere decir
que:
El programa dephlicidad consistiri de una serie de aiiuricios bien distri-
buidos y con una ubicación cuidadosa.
El e.@e?zo del persoual de ventas seiá coordinado con el programa de
publicidad teniendo a la fuerza de ventas explicando y demostrando los
beneficios del producto resaltados en el anuncio. Los vendedores también
estarán completaniente informados s o b ~ e la paite publicitaria de la campa-
ña --del tema, los medios utilizados, los horarios para la aparición de los
anuncios, motivos utilizatios, etc.-- Los vendedores, a su vez, deben llevar
esta inforniación al riiayoiista y detallista pasa que puedan convertirse en
participantes efectivos en la carripña.
Los rec2ci:c-os de pro~izoci(h de veutns como el exliihiclor en el punto cle
compra y los materiales necesarios clebeii de ser coordinados con los otros
xpectos de la campaña. Pai-a cada ca~ripaii;~, nuevos ~riateriales de exliibi-
ción deben de ser pi-epnr:idos, reflejando los anuncios y ~noti\:os utilizados
en la :ictu:il campaña para poder iiiaxiniizar el iriipncto de ésta en el punto
de venta.
La adii~inistraciótz de la distilbución firica debe asegurai- las existencias
adecuadas del producto y que éstas se encuentren disponibles e n los pun-
tos de venta antes del inicio de la campaña.
1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
1.1 GENERALES
1)iseii:ir una guía que orieiite la el:il~oi-;icititi de c:impaiias pulilicitarias con
el fin de increnientar volúinenes de ventas eti las empresas que cornerciali-
zati artículos electrodotnésticos.
Conocer la situación pildicitaria de las ciiipresas que comercializ:in al-tícu-
los electrodotnésticos en el área metropolitana de San Salvador.
Identificar los medios que las etiipresas emplean para hacer p~iblicidad a
sus artículos.
Determinar cuáles sor1 los medios de coinunicación social que utilizan para
desarrollar campañas publicitarias.
Conocer cual es la situación actual de la publicidad en las empresas que
comercializan artículos electrodomésticos en la zona ccntrica d e San Salva-
dor.
Determinar el grado de importancia que tiene la publicidad en este tipo de
empresas que comercializan artículos electrodomésitcos.
2. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
Para la obtención de los datos que condujeran a disponer de infoi-iriación
consistente para diagnosticar la situación actual de las ernpresas que corrier-
cializ:in atticulos electrodoinésticos, en cuanto a la f~incióri publicitaria y abuirlar
a conclusiones que sitvieran de I~ase para fol-iiiular una propuesta que silva
de guía para elaborar una ca~npafia publicitaria, se desal-rol16 un proceso de
investigación, cubriendo las siguientes fases:
2.1 OBTENCION DE DATOS PRIMARIOS
Estos fueron aquellos que en forma directa se obtuvieron de parte de los
sujetos cle análisis, a través de la entrevista directa y por medio de encuestas,
e11 este caso, representado por las ernpresas que coiiiei-cializan artículos elec-
trodomésticos en la zona comercial de San Salvador.
2.2 OBTENCION DE DATOS SECUNDARIOS
Estan representados por totla aquella iníorinación escrita que se encontró con
anterioridad relacionada directamente con el objeto de estudio, entre los que
se mencionan los boletines, datos estadísticos, estudios afines, que sirven de
sopoi-te bibliogrifico.
2.3 DETERMINACION DEL UNIVERSO
Para desarrollar el estudio en referencia, se considera corno universo o pobla-
ción, a todas las empresas que coinercializan artículos electrodotnésticos, iden-
tificados en la zona comercial de San Salvador, y dada su naturaleza de orga-
nización, se identificaron ciento cincuenta y una empresas, dedicadas a la
cornercialización de artículos electrodomésticos, de acuerdo con los registros
de la, por lo que debe considerarse finito para fines de investigación, ya que
todas presentan similares características, tanto en su estructura como en la
aplicación de la actividad de coiiiercializaci6n propiamente.
Según investigaciones realizadas en nuestro campo se cuenta con ciento cin-
cuenta y una (151) empt-esas dedicadas a la comercializacicín de :irtículos
electrodomésticos.
2.4 TAMAÑO Y DISTRIBUCION DE LA MUESTRA
Considerando la riaturaleza del universo y que todos sus elementos contienen
características homogéneas, así como la misma posibilidad de ser objeto de
análisis e integrar el tamaño muestral, se optó por utilizar el método no
probabilístico a conveniencia del investigador, seleccionaiido 29 empresas
grandes, 30 mediana, y 31 pequeñas, que conforman el tamaño muestra1 de
90 empresas dedicadas a la comei-cializacih de artículos electrodomésticos;
dicho número se considera representativo del universo o población, ya que
significa el 60% del total de ciento cincuenta y uno.
La distribución de la muestra, se efectuó al azar simple, dentro de todas las
empresas identificadas en la zona comercial de San Salvador, cuya actividad
primordial es la cornercialización de artículos electrodomésticos, utilizando
también los parámetros de grande, mediana y pequeña, a través de la obser-
vaci6ii directa.
Justificación del uso de "método no probaiístico"
El muestreo no probabilístico, carece de la posibilidad de determinar el error
posible de la muestra. Los tipos más conocidos son:
a) el muestreo por cuota
1,) el iiiuestreo a juicio o conveniencia del investigador
a) Muestreo por Cuota
Es cuando el investigados divide a la poblacióii en grupos más importantes,
ya sea por categoría, características o porcentajes y se establece la cuota que
corresponde a cada muestra y que deberá ser investigada.
b) Muestreo por Coiiveniencia
Es cuando el investigador elige dicha muestra seleccioiiando los eletiientos
que a su "juicio" le parecen representativos.
Este es el motivo o la razón por lo cual se decidió utilizar este método de
muestreo, ya que para el presente trabajo fue más representativo el utilizar
este tipo de muestreo, tomando como cuota las siguientes:
29 enipresas grandes
30 empresas medianas
31 empresas pequeñas
Aunque los principios amplios y probador de la ciencia pura y aplicada pue-
den ser universales válidos, su aplicaciíin a muestras, ya sea de que se deben
investigar en cualquier lugar, depende en particular de las circunstancias
ambientales específicas del lugar. Por lo tanto, todas las suposiciones, precep-
tos y prejuicios importados deben quedar expuestos al cuestionamiento 171-0-
pio del investigar según lo que le interese invesligar.
Fórmula:
p = 6xito
Wd2 q = fracaso e2 Población d = desviación standar
n= e = margen de error 1 w d 2 .1 finita
1 + - - N = l'ol>l;icii>i~ N e2 11 = I I I U C S I ~ ~
1 = parán~eiro esiadisiico dado
Infinitas
2.5 ELABORACION DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACION
Para la obtención de los datos primarios, se diseñó y elaboró un fortnulario
d e encuesta con preguntas abiertas y cerradas, dicotómicas y de opción niúl-
tiple o sea aquellas que permiten al encuestado responder con una opción en
el caso de las cerradas dicotómicas; o con una o varias respuestas al mismo
tienipo, en el caso de las cerradas de opción rriúltiple. Las preguntas abiertas
dan opottunidad al encuestado para exteriorizar su opinión o apreciación
particular respecto a una proposición deterniinada. Todo lo anterior con el
propósito de obtener de los sujetos de análisis toda la inforniación relativa a
la actividad comercializadora de artículos electrodoniésticos, por parte de las
empresas que conforman el tamaño muestral, con el propósito d e obtener d e
los sujetos de análisis, toda la inforniación relativa a la actividad corner-
cializadora de artículos electrodomésticos.
2.6 PRUEBA PILOTO
A efecto de calibrar la formulación de preguntas y verificar la fácil coriipren-
sión en su redacción dentro del formulario de encuesta, f ~ i e necesario realizar
una prueba piloto que consistió en administrar 10 encuestas entre los sujetos
de análisis, para definir la estiuctura definitiva del cuestionario a utilizat. y
disponer de garantía en la recolección de datos.
2.7 AOMINISTRACION DE LA ENCUESI'A
Definido el tamaño muestra1 y su distribución, así corno el instrumento de
investigación o formulario de encuesta, se piacedió a administrarla en forma
directa entre todos los sujetos de análisis, que previamente íueron selecciona-
dos como integrantes de la muestra, para la ol~tetición de datos y analizarlos
posteriormente en una matriz vaciado de datos.
2.8 TAIDULACION Y ANALISIS DE LA INFORMACION
Con el objeto de disponer de datos cuantitativos que cotiduzcan a forrriular el
correspondiente análisis individual de las preguntas, a continuación se pre-
sentan los cuadros resúiiienes, que contienen los resultados de la encuesta en
forma tabular con el propósito de facilitar su comprensión, así como servir de
base para la formulación de las coticlusiones diagnósticas.
Pregunta No. 1
¿Qué tipo de electrcdomésticos comercializa?
Objetivo de la Pregunta:
Identificar los eledmkm%icos que más se venden en el área de San Salvador.
Cuadro Resumen
Anúiisis:
De las 90 empresas encuestadas todas coinciden en que los articulas que más se venden son:
televisores, cocinas, radios, grabadoras, planchas, licuadoras: luego las refrigeradoras y lavadoras
um un 2% y 4% respectivamente, como los artículos que menos comerciaiización tienen.
Pregunta No. 2
¿Cómo da a conocer al público los el&rodotnéstiws?
Objetivo de la Pregunta:
Conocer que metodo utilizan las empresas comercializadoras de artícuios electrodomésticos, para
dar a conocer sus productos.
Cuadro Resumen
Datm & C M Q ó á i
ALTERNATIVAS
Anátisis:
De las empresas entrevistadas el 55% da a conocer sus artículos decorando vihinas o sea 66
empresas. El 45% equivalentes a 53 respondieron que desarrollan campañas publicitarias para dar
a conocer sus art'dos.
Pregunta No. 3
¿Qué medios publicitarios utiliza la empresa?
Objetivo de Ia Pregunta:
Conocer que tipo de medios publicitarios utilizan mis esta clace de empresas, para publicitar sus
d d o s .
Cuadro Resumen
Daiei & Clanficacián
NADA
Anáüsis:
De las empresas encuestadas pudimos obteuer u>mo respuesta que el periódico es el medio más
utilizado por este tipo de empresas, seguido de la televisión.
Pregunta No. 4 ;Desarrolla Campañas I>ublicitarias la empresa?
Objetivo de la Pregunta: Conocer si estas eiiipresas coniercializadoras de :irtículos electrodomésticos desarrollan campañas publicitarias.
Cuadro Resumen
Analisis: De las empresas entrevistadas el 59% constituido por 53 empresas, desarrollan campañas publicitarias y un 4196 no desarrollan campañas publicilarias de este tipo, o sea 37 enipr-esas.
Dator de Claiílcadón
ALTERNATIVAS
S1
NO
Totales
Empresa
f r .
29
O
29
Empresas
f r .
21
9
30
Empresa
f r
- 3
28
31
Grandes
%
100
O
100
Medianu
%
70
30 - -
100
Pequeña
%
10 p.---
90
100
ToUks
fr.
53
Gaieales
%
59 - 37 41
--
90 1 100 -
Pregunta No. 5
¿Si respondieron afhaiivamente, quién la hace?
Objetivo de la Prrgunta:
Saber quienes son los responsables & desarrollar la campaña publicitaria en la mayoría de las
empresas de esta clase.
Cuadro Resumen
AnBisis:
De las empresas encuestadas el 44% de h la publicidad la hacen a bavés de Agencias
Publicitarias, y un 24% es dd depariameoto de Ventas quien se encarga de esta actividad, pem
tenemos también un 32% que lo siíuamos en otras y se refiere a los propietarios, Gerentes de
Ventas, Gerentes de Comercialización, Gerente General, pero sin ellos los únicos úwolucrados.
Pregunta No. 7
¿En qué +m venden más sus arücuios cloctrodomésiicos?
Objetivo de la Pregunta:
Conocer en qu6 @oca del año tienen mayor demanda o venta los artícuios electrodnn~cos
Cuadro Raumm
AnBlisis:
La mayoría de empresas con~rcializadom de articulas electrodomesh , . cos coinciden en que la
época que más venden sus artículos, es Navidad con un 49% sigue con un 26% el Dia de la
Madre. La época en la que menos se venden es en Semana Santa con un poroentaje del 3%.
Pregunta No. 8 iconsidera importante desarrollar una Campaña Publicitaria?
Objetivo de la Pregunta: Saber que tan importante es para las enipt-esas comercializadoras de artículos electrodomésticos desarroll:ir Canipnñas I'ul>licit;iri:is p:ir;i dar a cuiiocer sus artículos.
Cuadro Resuriieri
Datos de Clulllnclón Empresas Grandes Empresa Mediana Empresa Pequeia Totales Gen&
AIXRNATIVAS fr. % fr fr. % fr. -
va SI 29 100 16 59 66
-
NO 0 0 ~
Totales
Análisis: El 66% de estas empresas o sea el 59 de las encuestlclas considernri muy iniportante el desarrollar Campanas I'ublicitarias ya que les increriient:in sus ventas, y el 34% opinaron que no les parece que este tipo de actividad tenga mucha iiiiportancia.
Pregunta No. 9 ¿Utiliza su empresa, Agencia Pubkital-ia para dar a conocer sus productos?
Objetivo de la Pregunta: Saber si las Empresas comercializadoras de artículos electrodoiriésticos desart-ollari Ginipañas I'ubiicitai-ias :I ti-av6s de Agencias (le I'uldicirlad.
Cuadro Resuliieii
De las empresas encuestadas el 39% sí utiliza Agencias Publicitarkis para dar a conocer sus artículos o para que les lleve a cabo la Campaña, y el 61% no lo utiliza.
Dalos de Clasiiitaddn
ALTERNATIVAS -pppLp
SI
NO
Totales
Empresa
fr.
29
0 --
29
Grandes
?/o
100
0 -
100
Empresas
fr. -
21
9 --
30
Mediaoa
Y o --
70
30
100
Emptesas 1 Pequeña Totales
fr. -
50
40 --
90
fr.
17
31
43
ü e d
%
39
61
100
Yo -
O
100 --
100
Pregunta No. 10 ¿Cuenta la empresa con algún Depto. que se dedique a publicitar sus artículos?
Objetivo de la Pregunta: Saber si e s m empresas cuentan con algún personal interno pam des;irroll;ir sus campañas publicitarias, si Iiay persorial capacitado o idonéo.
Cuadro Resumen
Datos de ClasMcatlón Empresas Grandcs Empresas Medianas Enqmsas Pcquciias Totales üc&
ALTERNATIVAS % fr. % fr. %
.- - Totales
Análisis: El 68% de estas empresas no cuentan con un Departaniento que se dedique a publicitar sus artículos ni con persoiial capacitado en esta área, solamente el 32% representado por 29 enipresas, nianifestó que sí cuenta con este departamento.
Pregunta No. 11 ¿Qué proyeccivn tiene su empresa en cuanto a 1;i I'ubiicidaci de sus al-tículos?
Objetivo de la Pregunta: Saber cuál es la proyección que estas empresas tienen en cuanto a la publicidad de sus artículos?
Cuadro Resuineii
ALTEIWATIVAS
CONFORMAR UN AREA
DE PUBLICIDAD
CONTlNUAR UTILIZhV-
D O AGEN. PUBLICLT. 3:- INCON'ORARLO AL l DEPTO. DE VENTAS
Totales
Emprrri Mediana -4- fr. 1 9á
Empresa
fr.
Análisis: De estas empresas el 39% de ellas no tienen proyección en cuanto a la publicidad d e sus artículos, solamente un 3% tiene como proyección incorporarlo al Departamento de Ventas.
Pregunta No. 12 ¿Tiene asignado un presupuesto dentro de su empresa, para publicidüd?
Objetivo de la Pregunta: Conocer si este tipo de empresas tiene asignado un presupuesto pata esta :icitividad, ya que es parte del gt-an prcsupucsto tlc LIII:I eitilii-rs;i.
Cuadro Resumen
NO
Totales
Datos de Claslíicaclón
Anáiisis: El 66% de las empresas coriiercializadoras de artículos electrodomésticos tienen un presupuesto asignado para desarrollar su publicidad. El 34% no cuenta con un presupuesto asignado, lo que viene hacer tnás clilícil el que ellos se puedan publicitar.
1 I l I I l 1 I
E m p r s u Grandes Empresas l Medlanas Empresas Pequeñas Totalcs Gaieraks
Pregunta No. 13 &orisideia útil que su empresa, tuviera uiia GUIA pata desarrollar sus Campüiias Publicitarias?
Objetivo de la Pregunta. Saber si las empresas comercializadoras de artículos electi-odomésticos consideran importmte contar con un docuniento guía que les facilite rlcsarrollo de sus Campañas I'ublicitai-ias.
Cuadro Resunieii
Análisis: El 88% de las empresas encuestadas consideran importante el contar con un docun~ento o guía que les oriente como desarrollar su Cainpaiia Publicitaria. Solamente un 12% considera que no es importante.
Datos de Claslrailón
ALTERNATIVAS
S1
N O .-
Totales
Pequeñas
%
81
19 -.
100
Empresas
fr. ----
27
2
29
Tolales
fr.
79
11
90
Grandes Cm&
Yo
88
12
100
Empresas Empresas
fr.
25
6
31
Medlanas
%
90
10
100
% 1 fl-,
93 27
7
100
3
30
Pregunta No. 14 iCúal considera usted que es la niejor estrategia para publicitar sus ar~ículos?
Objetivo de la Pregunta: Conocer la opinión de las ernpresas coniercializ;idoi-ris de :irtículos electro- doniésticos sobre cuál es la mejor estrategia p:ma publicitar sus al-tículos.
Cuadro Resumen
Dalos de Clasiicaclón Empresas Grandes Empresas Medlanas Empresas Pequeña
I 1
INTERNO 4 : i 3 : i - - OTROS 13 42 -- Totales 29 100 30 100 31 100
fr.
28
13
Análisis: El 54% d e las empresas encuestaclas continuarán utilizando las Agencias Publi- citarias, ya que no cuentan con el personal interno capacitado en esta &red, un 31% piensa o considera utilizar su personal interno por lo que para ellos es importante el poder contar con una guía que les oriente en el quehacer publi- citario, para poder incrementar sus ventas.
2. Es iniportatite que las eiiipt-esas cosrierci:tlizacloras de ;irtículos electrodo-
riiésticos rio pierdan de vista la iiiiport:iiicia que tiene 1x1~1 ellos ei clesa-
rrollar cani~xirias pul>licit:iri:is )-a que esto t i x cotrio resultatlo el iricre-
mento en sus \.eritas y por consiguieiilc el crccitiiiciito riiipi-es:ii-¡al que
pueda tener.
3. 1';ii.a poder asegui-;ir un Iiucii cles;iiiolk~ de kis Giiiil):iii;is, se sugiere que
se desarrolle el plan propuesto en el c:ipítulo [V.
4. Que las empresas grandes y siiediaii:~ cuenten con su propic tlelxiitairien-
t o de jxiblic~id;icl, p i ra pocler obtener un ;iliorro en sii presupuesto lxi~a
esta acti\klacl, ya que es mis costoso el pocler re:iiizar c:iriipati:is publici-
tari:is por iiiedio de terceros, o sea por iiieclio de ag~iickis pl>licit:ii-i:is.
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