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Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ
Klausurkolloquium WS 11/12
Management von
Dienstleistungsprozessen
Klausur WS 11/12
Hagen, den 23.04.12
25.04.2012 M.A. Jorinde Wormsbecher
Dipl. Ök. Jens Nesper
Folie 2
Allgemeine Anmerkung zur Klausur
Beantworten Sie die gestellten Aufgaben in ganzen Sätzen, außer es
ist anders gefordert.
Notieren Sie immer auf welche Aufgabe sich Ihre Antwort bezieht.
Unterschreiben Sie Ihre Klausur.
Achten Sie bei der Beantwortung der Fragen auf die Fragestellung.
Argumentieren Sie strukturiert.
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Folie 3
Kurze Beschreibung der Fallstudie:
• Island Summer ist eine Reisebürokette
• Vertriebsstruktur: Eigene Reisebüros und Franchisepartner
• Niedrigpreisstrategie wird verfolgt
• Problem: Umsatzrückgang
• Ihre Aufgabe: Helfen Sie Island Summer bei der strategischen
Neuausrichtung
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Folie 4
Lösungsvorschlag Aufgabenteil 1a) Besonderheiten des Kapazitätsmanagements
Kapazitäts-
management
Nachfrage-
schwankungen
Leistungs-
potenzial muss
bereitgehalten
werden
Über- und
Unterauslastung
möglich
Kapazitäts-
management hat
Einfluss auf
Kostendeckungs-
grad
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Folie 5
Lösungsvorschlag Aufgabenteil 1b) Kapazitätsprobleme lösen
Ökonomischer
Erfolg
Problem Lösungsansätze
Schwankende
Nachfrage
Personal-
bestand
wurde
abgebaut
Qualitäts-
einbußen,
Kunden-
unzufrieden-
heit
• Prämisse: Abwicklungszeiten durch Veränderung im Personalmanagement
reduzieren
• “Springer” verlieren durch lange Auszeit an Routine
• Gerade in in Nachfragespitzen entstehen so Qualitätsverluste und Wartezeiten
• Job Hopping-System mit rollierender Bereitschaft einführen, um so Personal aus
den eigenen Reihen zu rekrutieren.
• Dadurch können Lernkurveneffekte ausgenutzt werden
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Folie 6
Lösungsvorschlag Aufgabenteil 2a)
Beschreiben Sie kurz und knapp die Elemente des Marketing-Mix
Kommunikations-
politik
Qualität
Langfristige
Kundenbindung
Ökonomischer
Erfolg Distributions-
politik
Elemente
des
Marketing-
Mix
Produktpolitik
Preis-
politik
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Folie 7
Lösungsvorschlag Aufgabenteil 2b)
Marketing-Mix mit Zeitbezug.
Ökonomischer
Erfolg
Problem Lösungsansätze
Umsatz-
rückgang
Gewinn-
einbußen
Langfristige
Gefährdung
der
Wettbewerbs
position
Marktsegmentierung:
Es fehlt eine eindeutige Segmentierung des Marktes, z. b. nach dem Freizeitwert
des Kunden
Produktpolitik:
Prämisse: Die mit der DL verbundenen Kundenzeiten so angenehm und kurz
wie möglich gestalten:
• Ausgehend von der Marktsegmentierung müssen weitere Überlegungen
getroffen werden
• Reduzierung von Transferzeiten z. B. durch Wegweiser, Beschilderungen,
ausreichende Parkplätze
• Räumliche Trennung der verschiedenen Geschäftsbereich z.B. Flug und
Bahn so dass eine schnelle Orientierung innerhalb der Reisebüros möglich
wird.
• Auch die Einrichtung eines zentralen Empfangsschalters ist denkbar, um
Kundenströme zu kanalisieren.
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Folie 8
Lösungsvorschlag Aufgabenteil 2b) Marketing-Mix mit Zeitbezug.
Ökonomischer
Erfolg
Problem Lösungsansätze
Umsatz-
rückgang
Gewinn-
einbußen
Langfristige
Gefährdung
der
Wettbewerbs
position
Kommunikationspolitik:
• Internetportal verbessern, mehr direkte Kommunikationsmöglichkeiten z. B.
durch Apps, E-Mail-Masken, Barcodeschnittstellen. Möglichkeiten zur
Terminvereinbarung mit dem Reisebüro schaffen
• Strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik überprüfen: Bislang erfolgte
eine Kommunikation der Niedrigpreisstrategie. Hier sollte eine strategische
Umpositionierung erfolgen und der Freizeitwert des Kunden sollte im
Vordergrund stehen.
• Qualität der Beratung bei gleichzeitiger Zeitersparnis kann ein Schwerpunkt der
zukünftigen Kommunikation sein.
Distributionspolitik:
• Vertriebsstruktur überprüfen: Dualität der Filialstruktur reduzieren, sonst
drohen Kannabalisierungseffekte
• Kernlagen z. B. Einkaufszentren, Fußgängerzonen sollten von eigenen
Filalien betrieben werden
• Randlagen können an Franchisepartner konzessiert werden
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Folie 9
Lösungsvorschlag Aufgabenteil 1b) Marketing-Mix mit Zeitbezug.
Ökonomischer
Erfolg
Problem Lösungsansätze
Umsatz-
rückgang
Gewinn-
einbußen
Langfristige
Gefährdung
der
Wettbewerbs
position
Preispolitik:
• Um den Freizeitwert des Kunden zu optimieren ist es denkbar eine Beratung zu
Hause einzuführen. Die Servicemitarbeiter beraten den Kunden dann in seiner
Wohnung. In diesem Fall ist ein prozentualer Aufschlag zu entrichten.
Aufgabe 2b:
Maßnahmen ergeben
kein schlüssiges Gesamt-
Konzept. Oft wurden Maß-
Nahmen aneinandergereiht.
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Folie 10
Häufige Fehler
Aufgabe 2a:
Marketing-Mix wurde
nicht auf den Faktor
Zeit bezogen
Aufgabe 2b:
Es fehlte stellenweise
an einer
Durchdringung der
Fragestellung.
Aufgabe 2b:
Maßnahmen bezogen
sich nicht auf den
Faktor Zeit.
Klausuraufgaben
Aufgabe 3: (25 Punkte)
1. Warum ist der sichtbare Bereich entscheidend für die Gestaltung des
Dienstleistungsprozesses? Beziehen Sie sich dabei auf die
Wahrnehmungspsychologie (10 Punkte)
2. Übertragen Sie das umweltpsychologische Modell von Bitner (1992)
auf den vorliegenden Fall. Welche Maßnahmen zur Gestaltung des
sichtbaren Bereiches sollte Island Summer umsetzen? (15 Punkte)
Aufgabe 3 – 1.1
Die Dienstleistungsumgebung (sog. Servicescape) ist der sichtbare Bereich, in dem sich der Kunde bei Dienstleistungen, die in den Räumen des Anbieters erbracht werden, bewegt.
Problem:
• Wahrnehmung ist subjektiv, d. h. die spezifische Kontextsituation (Erwartung, Gefühl, Stimmung) beeinflusst den Wahrnehmungsprozess
„Wahrnehmung ist die Erfassung äußerer Reize mit Hilfe der Sinnesorgane“, daraus lässt sich ableiten, dass es verschiedene Formen der Wahrnehmung gibt:
Visuelle Wahrnehmung
Akustische Wahrnehmung
Olfaktorische Wahrnehmung (Geschmack)
Haptische Wahrnehmung (Tasten)
Umweltpsychologie (S. 117ff) (emotionale, kognitive und
physiologische Reaktion der Kunden auf die Umgebung,
Annäherung oder Vermeidung als Folge)
Wahrnehmungspsychologie (S. 120 ff) Erfassung äußerer Reize
mit Hilfe der Sinne
Ganzheitspsychologie = alle Elemente als Zusammenspiel,
Veränderung weniger Elemente in der Umgebung kann die
Wahrnehmung der gesamten Umgebung beeinflussen
Gestaltungspsychologie = Wahrnehmung hängt von der Position
der Elemente ab, Wahrnehmung einzelner Elemente der Umgebung
strahlt auf die gesamte Wahrnehmung der Umgebung aus
Aufgabe 3 – 1.2
Aufgabe 3 – 1.3
Wichtig:
Die Theorien ergänzen sich gut und können zur Gestaltung
der Dienstleistungsumgebung herangezogen werden.
Aus der Sicht der Ganzheitspsychologie wird der sichtbare
Bereich als Einheit wahrgenommen. Dabei wird durch
das Zusammenspiel von Farben, Formen,
architektonischen Elementen, einen ganzheitlichen
Eindruck gebildet.
Aufgabe 3 - 3.1
Ambiente
• Temperatur • Luftqualität • Lärm • Musik • Geruch
• etc.
Raum/Funktion • Layout • Ausstattung • Möbel
• etc.
Zeichen/Symbole • Zeichen • Gegenstände • Wände • etc.
Kognitiv • Gedanken • Kategorisierung • Symbol - interpretation
Emotional • Stimmung • Einstellung
Physiologisch • Schmerz • Komfort • physische Konstitution
Wahrgenommenes Umfeld
Mitarbeiter - reaktions -
moderatoren
Kunden - reaktions -
moderatoren
Mitarbeiter - reaktionen
Kunden - reaktionen
Kognitiv • Gedanken • Kategorisierung • Symbol - interpretation
Emotional • Stimmung • Einstellung
Physiologisch • Schmerz • Komfort • physische Konstitution
Zutritt
• Zugehörigkeit • Exploration • länger bleiben • Commitment • Pläne realisieren
Vermeidung (Gegenteil von Zutritt)
Soziale Interaktion zwischen und unter Kunden und Mitarbeitern
Zutritt
• Zugehörigkeit • Exploration • länger bleiben • Commitment • Pläne realisieren
Vermeidung (Gegenteil von Zutritt)
Umgebungs-
dimensionen
holistische
Umgebung
Moderatoren interne Reaktionen Verhalten
Aufgabe 3 – 3.2
Dem Modell werden Annahmen vorausgestellt:
Jede Dienstleistungsumgebung impliziert entweder die
Verhaltensweise Annäherung oder Meidung
Annäherung: z. B. physische Annäherung, Wunsch, die Umgebung
zu erkunden und zu kommunizieren
Ablehnung: physische Meidung, kein Interesse an einer Erkundung
oder Kommunikation
Können alle Ziele in der Dienstleistungsumgebung erreicht werden
hat dies positive Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit
Die Verhaltensweisen Annäherung oder Meidung werden durch
kognitive, emotionale und physiologische Reaktionen beeinflusst.
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