komunikacja marki w social media - część 1
Post on 16-Nov-2014
2.082 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
KOMUNIKACJA BRANDOWA W SOCIAL MEDIA
Hello!
*
© Julia Kołodko Marzec 2013
PREZENTACJA Prezentacja ta została przygotowana jako materiał na zajęcia „Komunikacja marki w social media”, prowadzonych w ramach studiów podyplomowych „Social Media w Praktyce”. Więcej o zajęciach na stronie organizatora, czyli Instytutu Nauk Ekonomicznych PAN w Warszawie. www.inepan.waw.pl/edukacja/studia_podyplomowe/social_media_w_praktyce.html O AUTORZE Julia Kołodko jest doktorantką Akademii Leona Koźmińskiego oraz ekspertem w obszarach strategii marketingowej, zarządzania marką oraz zarządzania doświadczeniem klienta. Ma wieloletnie doświadczenie w pracy w marketingu młodzieżowym w branżach telekomunikacyjnej, mediowej i bankowej. Prowadzi zajęcia na studiach podyplomowych w PAN i na programach The Chartered Institute of Marketing organizowanych przez Questus (www.questus.pl) KONTAKT jkolodko@gmail.com pl.linkedin.com/in/jkolodko facebook.com/jkolodko
:D
1
2
STRATEGIA SOCIAL MEDIOWA…? :/
CO?
*
GDZIE?
JAK?
3
KTO?
DLACZEGO?
4
MARKETING VS. KOMUNIKACJA
MARKETING
*
Promocja marki oraz jej produktów,
sprzedaż
KOMUNIKACJA
Budowanie relacji i wizerunku
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Wizerunek Trend/moda Wiedza nt. klientów
Sprzedaż Rekrutacja Pozyskanie
Dlaczego Twoja
firma jest w social media?
Źródło: Raport DELOITTE „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw” 2012
http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Poland/Local%20Assets/Documents/Raporty,%20badania,%20rankingi/pl_Facebook_2012_PL.pdf
5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Facebook YouTube LinkedIn Goldenline Twitter Google+ Blogi
W jakich mediach społecznościowych jest obecna Twoja
firma?
Źródło: Raport DELOITTE „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw” 2012
6
Tu znajdziesz dane nt. użycia social media w Polsce: http://www.sotrender.com/pl/fanpage-trends-category/201212/pl_komercyjne
http://media2.pl/badania/99401-Megapanel-listopad-2012-kategorie-tematyczne/16.html http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/poland
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
Nas
za K
lasa
Gaze
ta.p
l
Inte
ria
One
t
o2
Gadu
-Gad
u
Wor
dpre
ss
WP
- O
rang
e
Wyk
op
Gdzie są użytkownicy
social media w Polsce?
7
500 1000 2010
WPŁ
YW
ROK 1439 1997 1983 2020
03.02.2013
Media masowe tj. TV, radio, prasa Word of mouth/social media: Facebook, Twitter, blogi Media niszowe/targetowane tj. prasa o tematyce finansowej, tematyczne stacje TV
Wpływ na decyzje:
rynki rozwinięte
Źródło: Badanie GFK na zlecenie UniCredit, 2010
500 1000 2010
WPŁ
YW
ROK 1439 1997 1983 2020
Media masowe tj. TV, radio, prasa Word of mouth/social media: Facebook, Twitter, blogi Media niszowe/targetowane tj. prasa o tematyce finansowej, tematyczne stacje TV
Wpływ na decyzje:
rynki rozwijające
się
03.02.2013
Źródło: Badanie GFK na zlecenie UniCredit, 2010
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Brak zasobów Brak pieniędzy Nie wiem jak mierzyć sukces
Brak wiedzy Kultura organizacji
Repuracja firmy
Social media: największe
bariery dla firm
Źródło: The State of Media: Social Media Report 2012 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/2012/
10
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Agencja Dedykowany pracownik
Pracownik w ramach innych obowiązków
Ciężko stwierdzić
Źródło: Raport DELOITTE „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw” 2012
Kto w firmie odpowiada za
przygotowywanie treści?
11
17%
43% 22%
15%
3%
Tak, w pełni zintegrowaną ze strategią firmy Nie obrębna, ale część marketingu/PR
Nie, ale planujemy mieć
Nie
Nie wiem
CZY JEST W FIRMIE STRATEGIA SOCIAL MEDIA?
Źródło: Raport DELOITTE „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw” 2012
12
13
KOMUNIKACJA MARKI, CZYLI KTO DO KOGO
KOMUNIKACJA BRANDOWA W SOCIAL MEDIA
przekaz marka
=produktemocje
użytkownicy
ludzie +
kanały
14
marka produkt emocje ludzie
15
Scott D. Cook Procter & Gamble
Marka już nie jest tym, co mówimy ludziom.
Marka jest tym, czym ludzie mówią sobie nawzajem,
że jest.
Ludzie rozmawiają
o Twojej marce, chcesz tego
czy nie.
Jedyne pytanie jakie jest, to czy chcesz w tych rozmowach uczestniczyć?
18
STRATEGIA MARKI
MARKA (FIRMA)
STRATEGIA MARKI
KOMUNIKACJA
SOCIAL MEDIA 19
MISJA I WIZJA
CELE
GRUPA DOCELOWA
POZYCJONOWANIE
KOMUNIKACJA 20
STRA
TEG
IA M
ARK
I
21
CELE SMART!
*
• Specific (konkretne)
• Measurable (mierzalne)
• Ambitious (ambitne)
• Realistic (realistyczne)
• Time-bound (określone w czasie)
KTO?
GRUPA DOCELOWA
Kim są Twoi odbiorcy?
Co lubią?
Gdzie spędzają czas?
W co się angażują? Dlaczego?
Jak i gdzie konsumują?
MIX KOMUNIKACYJNY
PR
MARKETING BEZPOSREDNI
PROMOCJA SPRZEDAZY
REKLAMA
SPRZEDAZ OSOBISTA
MIX KOMUNIKACYJNY
PR
MARKETING BEZPOSREDNI
PROMOCJA SPRZEDAZY
REKLAMA
SPRZEDAZ OSOBISTA
SOCIAL MEDIA
MARKA (FIRMA)
STRATEGIA MARKI
KOMUNIKACJA
SOCIAL MEDIA 25
MARKA (FIRMA)
STRATEGIA MARKI
KOMUNIKACJA
SOCIAL MEDIA
SOCIAL MEDIA
WSZYSTKO KOMUNIKUJE!
Doświadczenie klienta powinno być zawsze takie samo,
niezależnie od punktu styku z marką
27
28
MARKA
29
BUDOWA
GRUPA DOCELOWA BENEFITY POZYCJO-
NOWANIE
DLACZEGO?
CO?
JAK?
KLUCZOWEINSIGHTY
TAKE-OUT
„Tworzymy świetne
komputery”
„Są pięknie zaprojektowane, łatwe w obsłudze i lubiane przez użytkowników”
DLACZEGO?
CO?
JAK?
„Tworzymy świetne
komputery”
„Dlatego właśnie nasze komputery
są pięknie zaprojektowane, łatwe w obsłudze i lubiane przez użytkowników”
„Przez wszystko co robimy,
wyzywamy status quo. Wierzymy w robienie rzeczy
inaczej”
32
STRATEGIA SOCIAL MEDIA
33
?
PO CO MARCE SOCIAL MEDIA?
• Budowanie świadomości marki • Budowanie społeczności • Marketing/PR • Obsługa klienta • Badania marketingowe • Innowacje produktowe • Komunikacja wewnętrzna • Rekrutacja i retencja
pracowników • Sprzedaż • Generowanie ruchu na stronach
własnych
STRATEGICZNE ZASTOSOWANIA SOCIAL MEDIA
34
CELE *
MARKI VS.
SOCIAL MEDIA
35
36
?
JAK PRZEŁOŻYĆ CELE MARKI NA CELE DLA KOMUNIKACJI
W SOCIAL MEDIA?
ZASADA 4C
COMMUNICATION COLLABORATION CONVERSATION COMMUNITY
KOMUNIKUJ SIĘ: Angażuj się w swoją
społeczność, aby ludzie mogli poznać markę
WSPÓŁPRACUJ: Wnoś realną wartość i
współpracuj
ROZMAWIAJ: Nakręcaj i rozkręcaj rozmowy z klientami
BUDUJ SPOŁECZNOŚĆ: Znajdź ludzi z podobnymi
zainteresowaniami
38
POTRZEBY LUDZI
EKSPRESJA
BYCIE CZĘŚCIĄ
BYCIE DOCENIONYM
TWORZENIE
*
OD INNEJ STRONY… LUDZIE SĄ INTERESOWNI
PO CO MI TO?
CHCĘ: • OTWARTOŚCI • POMOCY • OFERT • IMPREZ* ILE
NA TYM ZYSKAM?
CO MITO DA?
* Zródło: wyniki badania UniCredit
TRZY POZIOMY KOMUNIKACJI
1. FIZYCZNY
2. EMOCJONALNY
3. DUCHOWY
*ST
RA
TE
GIA
SO
CIA
L M
ED
IA
CEL KONSUMENT LUDZIE
SŁUCHANIE HARMONOGRAM DZIAŁAŃ
(KONTENT)
PLANTAKTYCZNY
(KANAŁY)
ZASOBY POMIAR
41
Jak możesz wykorzystać
istniejące hub-y do budowania swojej sieci?
24 536 900 osób
41 000 like’ów 1 532 share’y
46
ZARZADZANIE (LUDZIE)
ZASTOSOWANIA SOCIAL MEDIA, CZYLI FUNKCJE W FIRMIE
• Marketing • Badania marketingowe • Rozwój produktów • CRM • HR • Obsługa klienta
PO CO?
*
47
48
?
JAK ZBUDOWAĆ I PROMOWAĆKULTURĘ OTWARTOŚCI W FIRMIE?
WYTYCZNE: “KOMUNIKATORZY”
1. Jesteśmy świadomi tego, że reprezentujemy naszą firmę i promujemy kulturę otwartości.
2. Stawiamy sobie cele dotyczące naszych działań komunikacyjnych i zawsze dbamy o to, aby stworzyć wartość dodaną dla naszych klientów.
3. Dbamy o relacje i rozmawiamy z ludźmi jak z równymi sobie; jesteśmy dobrymi partnerami do rozmowy.
4. Rozmawiamy ze sobą. Zawsze jesteśmy dobrze poinformowani i trzymamy rękę na pulsie.
5. Zawsze pamiętamy o tym, że internet jest publiczny, dynamiczny i przekracza granice, zarówno czasu jak i geograficzne.
49
WYTYCZNE: PRACOWNICY
1. Pamiętaj o swoich zobowiązaniach jako pracownik firmy nawet wtedy, kiedy korzystasz z mediów społecznościowych.
2. Nie daj się wciągnąć w ostre i nieistotne dyskusje. Jeśli masz wątpliwość, co powiedzieć, zostaw to ekspertom.
3. Jesteś odpowiedzialny za własny kontent, więc przestrzegaj prawa i dbaj o prywatność innych osób.
4. Ustal z przełożonym, czy i w jakim zakresie możesz korzystać z mediów społecznościowych w swojej pracy.
50
„Reaguj na każdą oznakę braku satysfakcji klienta, pamiętając o tym, że nie każdy problem da się rozwiązać i niektóre słabości DELL-a ujrzą światło dzienne”
52
IMPLEMENTACJA
Zdobądź́ poparcie top menedżerów Pokieruj łańcuchem przepływu informacji Wprowadzaj zmiany stopniowo
1
2
3
Zdefiniuj punkt docelowy w oparciu o profil klienta 4
Opracowanie: Deloitte
1. Przeprowadź analizę, aby sprawdzić, czy istnieją już społeczności na Facebooku zaangażowane w Twoją markę.
2. Ustal cele. Co chcesz osiągnąć? 3. Zawsze myśl długoterminowo. Jaki jest Twój roczny
plan (przynajmniej roczny) dotyczący Facebooka? Czy masz plan dotyczący tego, jak będziesz się dzielił, angażował ludzi i budował relacje ze społecznością?
4. Ustal, jak będziesz mierzyć sukces. Czy wiesz, jak to zrobić i masz do tego zasoby?
FACEBOOK: START!
Opracowanie: Cisco
MO
DE
LE
ZA
RZ
AD
ZA
NIA
/SIEC
I SCENTRALIZOWANA
(S)KOORDYNOWANA
HUBY
HOLISTYCZNA
• Spójne działania w social media • Niska autonomia i elastyczność • Tak działa: Ford, Warner Bros
• Spójne działania w social media • Centralizacja decyzji, ale autonomia
poszczególnych jednostek biznesowych • Tak działa: CitiBank
• Spójne doświadczenie dla klienta • Autonomia inicjatyw • Tak działa: Microsoft, IBM, HP
• Każda osoba w firmie jest „mówcą społecznościowym”
• Wszyscy znają wytyczne i są spójni w komunikacji
• Tak działa: DELL
55
GDZIE, CZYLI PLATFORMY
Tu znajdziesz dane nt. użycia social media w Polsce: http://www.sotrender.com/pl/fanpage-trends-category/201212/pl_komercyjne
http://media2.pl/badania/99401-Megapanel-listopad-2012-kategorie-tematyczne/16.html http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/poland
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
Nas
za K
lasa
Gaze
ta.p
l
Inte
ria
One
t
o2
Gadu
-Gad
u
Wor
dpre
ss
WP
- O
rang
e
Wyk
op
Gdzie są użytkownicy social media
w Polsce?
57
58
?
JAKA JEST SPECYFIKA KAŻDEGO Z KANAŁÓW?
JAKIEGO TYPU DZIAŁANIA WARTO ROBIĆ?
59
CASE STUDIES
• Słuchanie klientów i innowacje produktowe: http://www.youtube.com/watch?v=a7VKZVZgXr0 • Obsługa klienta: http://www.youtube.com/watch?v=FFOyKnu8INY • Budowanie zaangażowania (i rekrutacja): http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs • Współpraca całej firmy: http://www.youtube.com/watch?v=j3oLfn_nvUQ • Rekrutacja: http://www.youtube.com/watch?v=mGX9jnqq624 • Budowanie społeczności: http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg • Emocje: http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk • Wykorzystanie hub-ów: http://www.youtube.com/watch?v=2PxJNYDxNf4 • Słuchanie klientów: http://www.youtube.com/watch?v=chVI4crPCEg &
http://www.youtube.com/watch?v=xDCdZ2Ix3fk • Fajne! J http://www.youtube.com/watch?v=C-PkQRh3QXA • Połączenie offline i online: http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg
CASE STUDIES
60
61
PODSUMOWANIE
FIRMA MARKA
TY
*
LUDZIE
1. MIEJ CELWiedz, po co tam jesteś i jak będziesz to mierzyć 2. SŁUCHAJ Słuchaj ludzi. Oni Ci powiedzą, czego potrzebują 3. BĄDŹ AUTENTYCZNYDaj ludziom realną wartość 4. BĄDŹ KONSEKWENTNYStawiaj małe kroki, monitoruj i modyfikuj. Bądź w tym długoterminowo 5. BUDUJ RELACJE IN&OUTNie zbudujesz relacji z klientami bez kultury współpracy i otwartości w firmie 6. PODCHODŹ HOLISTYCZNIEObecność w social media to nie zadanie tylko dla brand managera
62
top related