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La définition de la notion de marchéLa méthodologie pour quantifier un marchéLa notion de part de marché
Le marché
Laurence Chérel Catherine Madrid 2.3.1. - Définir un marché
Définir la notion de marchéIl existe plusieurs approches, notamment celles des économistes et du marketing
Elles sont différentes, l’approche économique vous sera présentée en détail en cours d’économie,
Ici nous indiquons le lien entre les deux approches
DEFINITION des économistes
Marché = lieu concret (physique) ou abstrait(théorique) de l’échange entre les agents économiques.
L’approche économique s’appuie sur la structure d’un marché pour le définirLa structure s’évalue selon le nombre
d’acteurs en présence En marketing on considère le cas des
marchés où s’exerce la concurrence
OFFREOFFRE
DEMANDEDEMANDE
UNUN
(mono)(mono)QUELQUEQUELQUE
SS
(oligo)(oligo)
INFINITEINFINITE
(poly)(poly)
UNUN
(mono)(mono)Monopole Monopole bilatéralbilatéral
MonopsonMonopsonee
contrariécontrarié
MonopsoneMonopsone
QUELQUEQUELQUESS
(oligo)(oligo)
Monopole Monopole contrariécontrarié
OligopoleOligopole
bilatéralbilatéralOligopsoneOligopsone
INFINITEINFINITE
(poly)(poly)MonopolMonopolee
OligopolOligopolee
ConcurrenConcurrencece(cadre de (cadre de réflexion réflexion marketing)marketing)
Dans un marché concurrentiel le modèle de l’offre et de la demande s’exerce
Définir un marché en marketing marché en
L’erreur à ne pas commettre : définir le marché en fonction du produit ou de la gamme de produit
Ex. : le marché des appareils photosC’est une approche très réductrice de la
notion de marché qui peut masquer certaines opportunités de développement ou la menace de certains concurrents
On considère le besoin qui est satisfait: la prise de vue d’images fixes par exempleÀ partir de ce besoin on identifie plusieurs marchés dits de référence
La définition du marché dans l’optique marketing :
•Le marché générique Le marché générique correspond au besoin correspond au besoin concerné il comporte plusieurs marchés concerné il comporte plusieurs marchés principaux, principaux, définis en fonction des produits définis en fonction des produits existantsexistants
•Le marché substitut Le marché substitut correspond aux produits correspond aux produits répondant au besoin du marché générique avec répondant au besoin du marché générique avec des technologies différentesdes technologies différentes
•Le Le marché complémentaire marché complémentaire concerne les produits concerne les produits qui accompagnent la consommation des produits qui accompagnent la consommation des produits principauxprincipaux
Marché générique : la prise de vue d’images fixes
réflex
compacts
bridges
téléphones
tablettes
Marchés substitut
Marchés complémentaires
chargeurs
accessoires photos
Marchés principaux
L’identification des marchés de référence permet ensuite de quantifier la demande relative à chaque marchéLa demande du marché relative à un produit est le
volume total qui serait acheté par une clientèle donnée, sur une zone géographique donnée, durant une période donnée
La demande est une notion quantitative La demande s’exprime par rapport à un
produit précis: on ne peut pas quantifier le marché de la prise de
vue, par contre on peut quantifier la demande relative aux réflex en France en 2012,
Demande irrégulière Demande irrégulière désaisonnaliser les achats, les désaisonnaliser les achats, les étaler dans le temps (synchromarketing)étaler dans le temps (synchromarketing)
Demande soutenue Demande soutenue maintenir niveau et rythme maintenir niveau et rythme d’achat et d’achat et mesurermesurer la satisfaction la satisfaction
Demande excessive Demande excessive demande fortement atypique demande fortement atypique à un moment donné (ex. autoroutes les jours de à un moment donné (ex. autoroutes les jours de grands départs)grands départs)
Demande négative Demande négative étudier les sources de étudier les sources de résistancerésistance
Absence de demande Absence de demande démontrer les avantages démontrer les avantages procurés par le produitprocurés par le produit
Demande latente Demande latente désir éprouvé pour un produit qui désir éprouvé pour un produit qui n’existe pas encoren’existe pas encore
Demande déclinante Demande déclinante imaginer les moyens de imaginer les moyens de relancer la demanderelancer la demande
La notion de demande renvoie à plusieurs La notion de demande renvoie à plusieurs situationssituations
D’après Philip KOTLERD’après Philip KOTLER
Comment quantifier la demande relative à un produit nouveau
Si le produit est nouveau, le besoin qu’il cherche a satisfaire est lui existant
Identifier les marchés de référence associés à ce besoin,Considérer la population totale (en individus ou en foyer selon le
type de produit)Retrancher les non-consommateurs absolus qui ne sont
jamais concernés par le besoin (les non voyants pour la prise de )
Identifier et quantifier les non-consommateurs relatifs : les personnes qui ne ressentent pas le besoin actuellement ou qui le satisfont en ayant recours aux marchés substituts (ne pas faire de photos ou utiliser son téléphone pour la prise de vue)
Quantifier les consommateurs de la concurrence qui achètent les produits que l’on trouve sur les marchés principaux (aussi appelé marché de la profession)
Population totale
Non consommateurs
absolus
Non consommateurs
relatifs (marchés des
produits substituts):
Marchés principaux
(concurrence)
Marché de la profession
Attention,On considère ces populations à la date
actuelle et non pas dans une perspective d’évolution
Ainsi les bébés sont des NCA pour une voiture, on ne prend pas en compte le fait qu’ils vont grandir.
En fonction de ses En fonction de ses caractéristiques le produit caractéristiques le produit nouveau nouveau Soit attirer des consommateurs qui Soit attirer des consommateurs qui achètent actuellement les produits achètent actuellement les produits issus des marchés principauxissus des marchés principaux
Soit attirer des consommateurs qui Soit attirer des consommateurs qui achètent actuellement de s produits achètent actuellement de s produits issus des marchés substitutsissus des marchés substituts
Il s’agit de son Il s’agit de son marché marché potentielpotentiel
Population totale
Non consommateurs
absolus
Non consommateurs
relatifs marchés des
produits substituts):
Marchés principaux
(concurrence)
Marché de la profession
PFR
marché potentiel
La demande théorique est égal à :La demande théorique est égal à :population –non consommateurs absoluspopulation –non consommateurs absolus
OuOuMarché actuel de la profession +non consommateurs relatifsMarché actuel de la profession +non consommateurs relatifs
Marchés principaux
(concurrence)
Non consommateurs
absolus
Non consommateurs
relatifs marchés des
produits substituts):
Population totale
Demande théorique
Exemple: estimer le marché potentiel d’un nouveau produit,
une biscotte au goût de miel
Marché générique : s’alimenter au petit déjeuner
Marchés principaux
Aller dans un café
RienPetit déjeuner anglo saxon
céréalesMarché substitut
Marchés Complémentairesmiel, confiture ,pâte à tartiner,,,
…
Le paintraditionnel
Les biscottes
Le pain de mie
Cheminement de la recherche documentaireL’identification des marchés de références
permet de déterminer les premiers mots clefs à utiliser dans le moteur de rechercheIci: marché de la biscotte, consommation
de pain de mie, pratique alimentaires au petit déjeuner
Ces premières recherches permettent aussi d’identifier ensuite des mots clefs plus précis relatifs à la dénomination professionnelle des marchés existants
ici: panification sèche, panification préemballée
Premières conclusionsLe pain de mie est surtout utilisé pour les apéritifs,
les sandwiches,Les études de pratiques alimentaires ne font pas
références aux marchés substituts envisagés à priori à l’exception de celui des céréales
On voit apparaître des différences de consommation enfants/adultes/adolescents, pour exploiter les données, on peut soitConsidérer le cas qui nous intéresse en particulier (si
un argument existe pour le retenirSoit faire la moyenne des données
On peut ainsi reformuler la cartes des marchés de référence
Marché générique : s’alimenter au petit déjeuner
Marchés principaux
Rien
céréales
Marchés Complémentaires
miel, confiture …
Le paintraditionnel
Les croustillants
La viennoiserie
Reformulation de la carte des marchés de référence après la recherche documentaire
Sources consultées (18 septembre 2013)
Marché du pain :Consommation par habitant par an : 50Kg
Consommation par repas http://host-13.celuga.net/247/Images/Produits/C37DD0B2-BDE6-418A-8755-CC6183334C8A.PDF
http://www.infocereales.fr/search/theme-list/id/35, Marché du pain de mie : il se mange rarement au petit déjeuner http://www.lsa-conso.fr/le-pain-de-mie-toujours-en-forme,124419
Panification sèche , Panification emballéehttp://www.sante.gouv.fr/IMG/pdf/Presentation_lipides_Panification_croustillante_et_moelleuse.pdf 80 % de la population prend un petit déjeuner chaque jour donc
20% de NCA Parmi ceux qui s’alimentent, 5,8% des adultes consomment des
céréales,20,2 de la pâtisserie/viennoiserie,5,8% des biscuits sucrés et 58,5 du pain /biscotte , 9,7% consomment d’autres aliments http:www.i-dietetique.com/articles/consommations-et-comportements-alimentaires-au-petit-
dejeuner-des-francais/5819.html
Population totale adulte51 millions (Insee,fr)
Non consommateurs
absolus20 % qui ne petit déjeunent pas soit
10 200 000personnes
Non consommateurs
relatifs
33,2% consomment des aliments
hors pain/biscotteSoit
16 932 000 personnes6 630 000
Marchés principaux
46,8 % consomment du pain
ou des biscottes soit23 868 000
Marché de la professionPanification préemballé et sèche
+ pain
Logigramme décisionnel
Décision à prendre
Réflexion conceptuel
le
Recherche
documentaire
Identifier le besoin que ce
produit va satisfaire
Identifier les marchés de références
correspondants à ce besoin
Quantifier la demande pour
un produit nouveau
Recherche d’information à l’aide de mots
clefs relatifs à
ces marchés
Identification de la
population et des NCA NCR
Quantification de la
demande théorique
Il est ici peu probable que la biscotte au miel séduisent les non
consommateurs relatifs (les comportements alimentaires sont
difficiles à faire évoluer), elle peut par contre attirer plus facilement les personnes qui mangent déjà des tartines
La demande potentielle pour ce produit peut être ainsi évaluée à 23
millions d’adultes environ
Marché potentiel de la biscotte au miel :
La part de marchéLa part de marché est un indicateur de
réussite de la stratégie commerciale d’un produit
Elle est déterminée par 4 facteurs:La connaissance et l’intention d’achat du produit (dépend de
la politique de communication)La disponibilité en magasin (dépend de la politique de
distributionLe nombre d’essai du produit (dépend de la perception à
satisfaire un besoin)Le nombre de réachat (dépend de la satisfaction qu’a donné
le produit)Au final la part de marché est la résultante de
l’ensemble de la stratégie marketing
Les principaux modes de calcul de la part de marchéen volume
Nombre d’unités vendues par l’entreprise/ Nombre d’unités vendues par l‘ensemble des acteurs du secteur
en valeurChiffre d’affaires de l’entreprise/ Chiffre d’affaires de
l‘ensemble des acteurs du secteuren utilisateurs
Nombre d’acheteurs du produit de l’entreprise/ Nombre d’acheteurs pour l‘ensemble des acteurs du secteur
relativePart de marché de l’entreprise/ Part de marché du
plus important concurrent du secteur
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