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La segmentazione del mercato
Variabili di segmentazione, targentig e profiling
Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
La segmentazione di marketing
Consiste nella suddivisione della domanda in sotto-insiemi distinti di consumatori, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, attraverso l’uso di tecniche statistiche che utilizzano un certo numero di variabili (quantitative e/o qualitative), con cui si ottiene una descrizione dettagliata del comportamento di acqusito ogni segmento di clientela, affiancata dall’insieme di prodotti e servizi da questo utilizzati.
Ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con diverse configurazioni di valore, attraverso le variabili del marketing mix
I presupposti della segmentazione sono:
• l’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing
• la capacità dell’intermediario di differenziare la sua offerta al fine di rendersi preferibile rispetto ai concorrenti
Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
La segmentazione di marketing
Presupposti
Mass market One-to-one
Identificazione dei gruppi con funzione di domanda omogenea
TARGET
segmento 1 segmento 2 segmento 3 segmento 4 segmento 5
Offerta dell’impresa
Perché segmentare?1) per ottimizzare il rapporto risultati/risorse
2) per accrescere la sensibilità dell’impresa ai mutamenti della domanda, favorendo l’adattamento sistematico dell’offerta 3) per individuare la clientela inattiva (segmenti in cui potenziare gli sforzi o da “abbandonare”) o che ha nel tempo ridotto l’operatività l’impresa (“clienti addormentati” con cui impostare iniziative di riattivazione del rapporto)
4) per effettuare confronti con i concorrenti, ricercando con efficacia vantaggi competitivi e stimolando comportamenti proattivi
5) per una più attenta valutazione comparata delle diverse opzioni strategiche (specializzazione vs differenziazione)
6) per lo studio di nuove azioni promozionali mirate a seconda del grado di profittabilità del segmento di clientela cui sono rivolte
Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
Le condizioni per un’efficace segmentazione:
(1) le caratteristiche di ciascun segmento devono essere identificabili e misurabili
(2) il segmento deve essere accessibile, ovvero raggiungibile efficacemente attraverso appropriate politiche di marketing
(3) ogni segmento deve essere attrattivo per l’impresa in termini di:
• redditività• immagine• prospettive (nel MLT)
(4) ciascun segmento deve reagire in maniera univoca ai diversi
sforzi dell’azione di marketing
Dalla segmentazione al programma di marketing
Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
Le variabili di segmentazione della clientela
Geografiche: aree Nielsen, tipi di aree e caratteristiche distintive
Socio-demografiche: caratteristiche macroeconomiche; indicazioni demografiche (sesso, età, reddito, provenienza geografica, composizione nucleo familiare, classe sociale, occupazione, livello di istruzione
Comportamentali: quantità e tipologia di prodotti e servizi acquistati, processi di valutazione e di scelta, grado di complessità dei prodotti
Psicografiche:atteggiamenti, stili di vita e di consumo, personalità del cliente
Benefici ricercati: analisi delle “motivazioni” che guidano l’acquisto di un prodotto e servizio (quali sono i vantaggi perseguiti?)
La segmentazione nei mercati B2B
PROFILI DELL’ IMPRESA Settori industriali - Dimensioni dell ’impresa - Situazione geografica.
PARAMETRI DI GESTIONE Tecnologia dell’impresa - Utilizzazione del prodotto - Capacità
tecnica e finanziaria.
METODI D ’ACQUISTO Organizzazione del centro d’acquisto - Struttura gerarchica - Rapporti
acquirente-venditore - Criteri di acquisto.
FATTORI CONGIUNTURALI Urgenza di esecuzione - Applicazioni del prodotto - Consistenza
dell’ordine.
CARATTERISTICHE PERSONALI DELL’ACQUIRENTE Motivazione - Rischio percepito -
Esempi di segmentazione per benefici ricercati (benefici ricercati)
Mercato degli orologi
Segmento “risparmio”
Segmento “prestigio e qualità”
Segmento “moda” Segmento “simbolismo”
Attributiricercati
Orologio come strumento per misurare il tempo. Rapporto qualità/prezzo
(Seiko, Citizen, Pulsar)
Lavorazione artigianale, lunga durata, qualità, design curato e
classico(Omega, Rolex)
Utilità e qualità emotivamente significativa;
orologio come accessorio di
moda (Swatch –
funwear)
Marca nota e rinomata, design
elegante, altissima
qualità, cassa in oro, diamanti…trasmette lusso
(Patek Philippe) o
sportività (Tag Heuer,
Breitling) fattore moda
(Gucci)
Esempi di segmentazione per benefici ricercati (benefici ricercati)
Mercato dei dentifrici
Attributiricercati
Cosmetico Terapeutico Sensoriale
- Denti bianchi e alito fresco
- Azione sbiancante- Alitosi
Colgate, White Glo., Signal
Protezione anticarie e antitartaro
Protezione gengiveDenti sensibili
CrestParogencylSensodyneParodontax
GustoAromaDivertimento
Colgate BarbieCrest Kids …
Prezzo bassoTutto comopresoFunzione chiave
Marche commeriali
Le aziende che producono dentifrici hanno una strategia multisegmento
La segmentazione quale presupposto per il targeting
L’impresa, identificati i diversi segmenti e attuata una ricognizione
del patrimonio di risorse (tangibili e intangibili) e di competenze a
disposizione, potrà attivare il processo decisionale che sfocia nel
targeting inteso come scelta del segmento/i da servire,
coerentemente con i suoi obiettivi strategici
Configurazionedi valorericercato
Matching e
Targeting
Patrimonio di risorse/comp.ze
a disposizione
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La segmentazione quale base per il profiling del cliente
Profilodel
cliente
Informazioni Performance
Redditività nettaCustomer satisfactionConoscenza del brand
ScorePropensione all’acquistoPropensione al rischioRischio di abbandonoetc...
Dati anagraficiPatrimonioComportamentoUso dei canaliAppartenenza a segmentiSensibilità al prezzoModalità di contattoN. dei reclamietc….
Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
Dalla macro-segmentazione del mercato (anni ’80)
Verso strategie di sottosegmento (fine anni ’90)
riflettono l’esigenza di introdurre una logica di differenziazione gestionale e di differenziazione organizzativa per meglio servire i diversi segmenti di mercato
Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
Esempio: segmentazione e sottosegmentazione nel mercato bancario
SEGMENTO RETAIL(criterio spesso utilizzato: residuale)
La macro-segmentazione (anni ’80)
SEGMENTO CORPORATE(criterio ampiamente usato: fatturato (es. > 2.5 mil euro)
SEGMENTO PRIVATE(criterio utilizzato: patrimonio gestito (es. > 750.000 euro)
Mass market Affluent Small Business POE
La sotto-segmentazione nel Retail Banking
Segmento Retail
Asset gestiti alla banca
(es: >100.000 euro)Low affluentUpper affluent Fatturato impresa
< 2,5 mil euro e > 750.000 euro)
Piccoli operatori economici
con fatturato < 750.000 euro)
Spesso “residuale”Ulteriori sotto-segmenti
GiovaniImmigratiFamiglieAnzianiSingle
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Large Corporate& Institutions Mid corporate
La sotto-segmentazione nel Corporate Banking
SEGMENTO CORPORATE
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La sotto-segmentazione del mercato private
• High Net Worth Individuals (HNMI): sotto-segmento costituito dai soggetti che dispongono di oltre un milione di dollari in attività negoziabili
• ma in Italia le soglie dimensionali variano da banca a banca:• 500 mila euro per Unicredit• 750 mila euro per Capitalia• 1milione di euro per Intesa-Sanpaolo
• Very High Net Worth Individuals (VHNMI): sotto-segmento che comprende soggetti privati che dispongono di oltre 5 milioni di dollari
• Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI), ovvero individui aventi disponibilità eccedenti i 30 milioni di dollari
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