le renouvellement des_marques_en_local

1

TABLE RONDE 4

LE RENOUVELLEMENT DE LA COMMUNICATION DES MARQUESEN LOCAL À L’HEURE DU DIGITAL

2

Thomas ROMIEUDirecteurMicrosoft Advertising

Le potentiel d’Internet pour la communicationlocale

TABLE RONDE 4

33

La puissance d’un média : 34 millions d’individus11 ans +

Source : Médiamétrie NetRatings Juin 09 – cible : ensemble

Millions d’internautesTemps passé

44

La puissance d’une offre : les services decommunication

Supports Audience Couverture

Windows Live Messenger 21,93 62,95

Windows Live Hotmail 16,04 46,06

Orange Mail 10,05 28,85

Yahoo! Mail 5,66 16,26

Google Gmail 4,31 12,37

Skype 3,44 9,86

AOL Email 3,20 9,20

La Poste.net Webmail 2,81 8,07

Free WebMail 3,16 9,08

AOL Instant Messenger ,74 2,13

5

La technologie : créer des cibles à la demande,créer sa propre audience

Profil Socio-démo

Ciblage socio-démo

Localisation(Région, département)

Consommation Media Centres d’intérêt, styles de vie

Ciblage Horaire

Ciblage géographique

Ciblage affinité éditorialeCiblage comportemental

Retargeting

66

Des capacités de ciblage sur plusieurs écrans

7

Daniel SAADAPrésidentVivaki

Comment la communication digitale s’intègrentdans les stratégies medias locales?

TABLE RONDE 4

88

Les pré-requis à toute communication locale

1 ° Le digital se conjugue au pluriel,la communication digitale offre une palette de leviers pour l’ensemble desproblématiques annonceurs.

Mobile Display

Video

Search

SMS / MMS

Blog

Display

Shopbots

Messenger

RecruitmentBranding

Niche

Large

E-mail

Editorial

CommunitySocial

Networks

99

Les pré-requis à toute communication locale2° Redécouper l’espace : Pourquoi faire ?

Les découpages administratifs ou statistiques sontdevenus caduques . Ils sont peu adaptés pour définir

l'espace de vie des individus.

Dans le schéma de déplacement quotidiend'un individu, on peut identifier 4 lieux quiréunissent l'ensemble des actions d'unejournée et qui impliquent donc undéplacement :- Lieu de vie,- Lieu de travail,- Lieu de consommation- Lieu de loisirs

Les déplacementsdomicile – travailLes déplacements

d’achats

Lesdéplacements liés aux

loisirs

10

Visualisation du réseau depoints de vente FNAC

services+Visualisation des zones de

distribution actuelle d’ISA dechaque magasin.

La proximité est recherchée

+Analyse fine des zones de

chalandises des principauxGSA

+Analyse des flux de mobilité

quotidienne (enquêtes dedéplacement)

=Elargissement de la zone dedistribution d’ISA de chaque

point de vente à partir dumaillage des secteurs urbains.

Lyon sud-estVénissieux

Lyon Est BronSaint Priest

Lyon Nord estDécine Meyzieu

Lyon sud-ouest

St-Denis Laval

Lyon CentreSud

Gerland

Lyon NordOuest

Ecullydardilly

Lyon Nord CaluireRillieux-la pape

Lyon OuestFranchevilleSainte Foy

NOUVEAU CIBLAGE

FNAC Services à Lyon

1111

Les médias au local : Hier

Des médias qui agissent à deséchelles différentes

De la région au quartier

Grille de lecture desmédias au local selon la

zone de diffusion

12

Digitalisation et médias locaux : Aujourd’huiet demain

2004 2010

La fin de la contrainte spatiale

Le Renfort de la dimension locale

Mobile Social MediaDisplay Email SEOSEM

1313

Ce que permet le digital au niveau local

Renforcer le ciblage

Hammerson – e-mailing géolocaliséDisney - partenariat avec le site de la « Ratp ».

Aujourd’huiLe digital, une 1ère pierre dans les stratégies média

local

Encore en phase d’apprentissage des mécanismesdigitaux

Exemples :Renforcer le ROI des campagnes

Vêti - envoi de SMS géolocalisé

14

Hammerson – Un exemple d’e-mailing géolocalisé

• Problématique :– Inciter les Femmes 30-50 ans à venir dans le centre commercial le plus près de chez elles.

• Objectif :– 100 000 envois par centre commercial concerné :

• Bercy 2, Place des Halles, Saint Quentin, Italie 2, Les 3 Fontaines,O’Parinor.Email

1515

Disney - Exemple partenariat avec le site de la« Ratp ».

. Etre incontournable sur les cibles Jeunes/Parisiens, mobiles et internautes...

1616

Vêti - Un exemple d’envoi SMS géolocalisé

Contenu des messages SMS – envois du 25 février 2008

Le jean Levi's501 à partir de

49,95 eurosjusqu'au 8/3/08!

Rdv vite au{:adresse:}(+d'infos

www.veti.fr)

Le Jean LEECOOPER femmeKaty55 à 39,95euros jusqu'au

8/3/08! Rdv viteau {:adresse:}

(+d'infoswww.veti.fr)

Mobile

• Problématique :Création de traffic en magasin.Un envoi géo-localisé en fonction de la

zone de chalandise de chaque pointde vente.Le SMS envoyé rappelait l'adressedu PDV le plus proche.

• Résultats :96% des messages reçusSoit 108 470 contacts.

1717

Ce que permet le digital au niveau local

Demain...

18

Nicolas,Bénéficiez de10% deréductionimmédiatesur la collectionHomme devotre magasinH&M de ParisLa Défense

Mobile

Campagnes messaging géolocalisées

• Problématique :L’Annonceur détermine un certain nombre de zones dechalandises (Centres commerciaux, Rues etc).

Lorsqu’il entre dans l’une de ces zones, l’Abonné reçoitpar SMS, une offre exclusive à valoir dans le magasinle plus proche du lieu où il se trouve sur l’instant.

Sur le site de la marque, le client peut en 1 clicconnaitre le point de vente le plus proche.

Actuellement en phase de test sur Paris parSFR et Orange.

1919

Le digital crée de nouveaux canaux stratégiques quienrichissent nos stratégies media grâce à plus de souplesseet plus de créativité dans un cadre ou le ROI reste maîtrisé.

Il s’affranchit des contraintes classiques (zone de diffusionne correspondant pas à la zone de chalandise, ...), replaçant

l’individu au centre de la stratégie...

20

ÉTUDE

PRÉSENTATION DE LA NOUVELLE ÉTUDESUR LA PRESSE GRATUITE D’ANNONCE

Michel GAUDRON, Syndicat de la presse gratuiteXavier GUILLON, Hersant MédiaPatrice RIVIERE, Spir CommunicationPhilippe RAUCH, Syndicat de la presse gratuite

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