lo scenario internazionale del loyalty marketing

Lo scenario internazionale Lo scenario internazionale del del

loyaltyloyalty marketingmarketing

Cristina Ziliani Cristina Ziliani

Osservatorio FedeltOsservatorio Fedeltàà UniversitUniversitàà di Parmadi Parma

XI Convegno XI Convegno ““Il Futuro del Il Futuro del MicromarketingMicromarketing”” –– Parma, 21 ottobre 2011Parma, 21 ottobre 2011

Fonti e metodologia

L’Osservatorio Internazionale: 40 paesi, 80 insegne

La Ricerca Multisettoriale Italia con questionario strutturato (Fig. 1)

Il Focus GDO con store checks presso 22 insegne

Evoluzione del loyalty marketing

LOYALTY“DI MASSA”

LOYALTY“MICRO”

LOYALTY “SERVIZIO”

Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su dati Colloquy

0

500

1000

1500

2000

2500Milioni

1996 2000 2006 2008 2010

Totale mercato loyalty

Numero clienti partecipanti a loyalty programs in Usa

153 milioni

12 programmi per famiglia

14 programmi per famiglia

18 programmi per famiglia

Loyalty “di massa”: la maturità

Loyalty “di massa”: la maturità

Stima del numero di partecipanti alle 115 principali coalitionsal lordo di duplicazioni (miliardi)

Fonte: Finaccord 2011

530976

1.1491.4961.541

1.7521.8361.841

2.1152.576

2.7792.811

3.3263.536

3.7834.3134.416

5.5786.133

6.6618.420Insegna A

Insegna B

Insegna C

Insegna D

Insegna E

Insegna F

Insegna G

Insegna H

Insegna I

Insegna J

Insegna K

Insegna L

Insegna M

Insegna N

Insegna O

Insegna P

Insegna Q

Insegna R

Insegna S

Insegna T

Insegna U

71%68%66%%

transazioni con carta

73%70%67%%

fatturato con carta

201120102009GDO Italia

Loyalty “di massa”: la maturità

Fonte: Nielsen Panel Consumer

0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%

CAGR % crescitadella spesa

media

tassoretention

tasso diattrition

ha Loyalty Program no Fonte: AberdeenGroup 2009

In tempo di crisi la loyalty paga

Anche per

i clienti!

L’investimento nel loyalty marketing

Marketing "non loyalty"

70%

Loyalty "micro"

10%Loyalty "di massa"

20%

Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011

Come differenziarsi nel “loyalty di massa”

1. Rewards

1. Rewards (totale campione)

Introduzione di special promotions

Iniziative ambientaliste/ecologiche

Azioni di marketing mirato su specifici segmenti target

Ricorso a partnership

Iniziative di solidarietà

1°

2°

3°

4°

4°

Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011

a parimerito

Come differenziarsi nel “loyalty di massa”

2. Modello di loyalty program

2. Modello di loyalty program

“retail village”

stand alone affinity

coalition

Dove accumulo i puntiDove accumulo i punti

Dov

e re

dim

o i p

unti

Dov

e re

dim

o i p

unti

azienda A altre

azie

nda

Aal

tre

Fonte: Osservatorio Fedeltà

2011

Come differenziarsi nel “loyalty di massa”

3. Posizionamento

3. Posizionamento

“Salienza” del programma loyaltyin punto vendita

GENEROSITA’ DEL PROGRAMMA FEDELTA’CO

MU

NIC

AZI

ON

E D

EL

PR

OG

RA

MM

A F

ED

ELT

A’

bassa alta

bass

aal

ta

Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011

Le lettere rappresentano altrettante insegne GDO – medesimo formato

Come differenziarsi nel “loyalty di massa”

4. Restituire più valore al cliente

La generosità del programma loyalty(rilevata in punto vendita)

“i generosi”

“la massa”Media GDO

prodottijolly

sconti riservati

73 131

“la massa” 23 83

i generosi” 572 604Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011

4. Dare più valore al cliente… paga

Cluster Analysis R2 = 0,73

INDICE DI GENEROSITA’ DEL PROGRAMMA

PE

NE

TRA

ZIO

NE

% C

AR

TA

SU

FA

TTU

RA

TO E

TR

AN

SAZ

ION

ISerial loyalist

Value formoney

No value,No loyalty

1 100%

100%

Coefficiente di Pearson: 0,779 (significatività al livello 0,01)

Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011

Restituire valore al cliente in modo “mirato”(campione GDO)

micro oggi …e tra 1-2 anni

micro oggi …e tra 1-2 anni

micro oggi tra 1-2 anni

“CONSERVATORI”

“RIFORMISTI”

“GIA’ MICRO”

Cluster analysis R2 =0,82

Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011

Come differenziarsi nel “loyalty di massa”

5. Usare i dati di cliente per passare alla loyalty “micro”

Come differenziarsi nella “loyalty micro”

1. Gli strumenti di relazione NON differenziano

1. Gli strumenti di relazione NON fanno la differenza (totale campione)

NON CI SONO APPROCCI DIVERSI

33%customer magazine34%sms 43%couponing instore47%minicollection48%sito web 60%direct mail62%e-mailing/e-newsletter64%catalogo premi71%raccolta punti

Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011

“I progetti futuri” sono uguali per tutti

app

Area riservata sito web

Social media

E-mailing

SMS

1°

2°

3°

4°

5°

Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011

Come differenziarsi nella “loyalty micro”

2. Investire nell’analisi della clientela

2. Investire nell’analisi(totale campione)

GDO

Analisi della performance del programma loyalty

Misura efficacia azioni

Sviluppo nuove segmentazioni

Analisi clientela a livello aggregato

Azioni su target specifici

1°

2°

3°

4°

5°

Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011

Come differenziarsi nella “loyalty micro”

3. Investire nella curva di esperienza con il CRM

Come differenziarsi con la “loyalty micro”

4. Investire nelle tecnologie e nelle persone

Shopper Shopper Shopper

smartphonestore

direct mail

sito web

magazine

Le nuove opportunità

socialmedia

chiosco

e- mail

sceglierecoupon

fare laspesa

pagare laspesa

provarei prodotti

chiederepareri

scoprireprodotti

confrontareprodotti

confrontareprezzi

farsiriconoscere

partecipareiniziativeloyalty

fare self scanning

saperne di piùsui prodotti

interagirecon programma

loyalty

verificadisponibilità

prodotti

ASSORTIMENTO

SERVIZIO

PROGRAMMALOYALTY

AMBIENTAZIONE

MONITORAGGIOCUSTOMER SATISFACTION

PROMOZIONI

PREZZO

Shopper

COMUNICAZIONE

chiedereassistenza

trovareprodotti

trovarenegozio

Cristina Ziliani – Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma

Mobile e social

NON SONO tecnologieNON SONO applicazioni

SONO comportamenti!

IN ITALIA, ORA

26 MLN audience internet attiva al mese13 MLN utenti medi giornalieri13 MLN audience internet MOBILE attiva mese9 MLN acquirenti online ultimi 3 mesi5 MLN acquirenti online abituali1° posto in Europa per interesse ad usare il cellulare per gli acquisti

Fonti: IAB Italia, Netcomm, BCG

La frontiera è per gli “specialisti”…?

Google Wallet

Sostituisce tutto ciò che sta dentro un portafogli: contanti, carte di credito, carte fedeltà, buoni sconto

Evoluzione del loyalty marketing

LOYALTY“DI MASSA”

LOYALTY“MICRO”

LOYALTY “SERVIZIO”

TIPO DI INTERAZIONE CON I SINGOLI CLIENTI

INTE

GR

AZI

ON

E IN

TER

NA

OR

GA

NIZ

ZAZI

ON

E

“mestiere” degli specialisti della loyalty

“mes

tiere

”del

reta

iler

Come differenziare la “loyalty micro”

5. Esplorare i nuovi comportamenti dei clienti per passare alla “loyalty servizio”

5. Esplorare nuovi dati sui clienti

“il 10% degli ordini viene da mobile e i clienti mobile spendono 17% in più”

Migros

“il 30% di chi controlla online lo stock fa acquisti in store entro 2 giorni

e il 50% di costoro acquista qualcosa in più

rispetto all’ordinato”Home Depot

Le fans dei terminali di self scanning sono le anziane signore: saper usare la tecnologia le fa sentire bene e crea contatti sociali…Casino

Supermarket on the go

Click & collect

© Linéaires - www.lineaires.com

Grazie per l’attenzione!

cristina.ziliani@unipr.it

Fig. 1 La ricerca multisettoriale

FMCG28%

GDO42%

petrol 2%

distrib. non alim.13%

banche 4%

viaggi e vacanze

2%altro9%

23 gruppi

75% mercato grocery

Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011