markeng& comunicazione)...il marketing dell’azienda farmacia 1. alcune premesse.. 2. ... in...
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Marke&ng & Comunicazione
Prof. Laura Iacovone laura.iacovone@unimi.it
Milano, 7 – 13 o@obre 2012
Programma Modulo Mktg
Domenica 7 o+obre
Lunedì 8 o+obre
Mercoledì 10 o+obre
Sabato 13 o+obre
9.00 – 13.00
• Service Management in farmacia
• Comunicazione e visual merchandising
• Presentazioni lavori
• Debrief ProgeE/Conclusioni
13.00 -‐ 14.30
14.30 – 18.30
• Introduzione al modulo e ai Project Work
• “MarkeNng Strategico ed operaNvo in farmacia”
• Assignment -‐ Temi Project Work/Metodologia e output
• Category management: l’integrazione tra prodoE e servizi
• Dr. Massimo MercaN CEO ABOCA Spa -‐TesN monianza aziendale (16,30-‐18,30)
Il marketing dell’azienda farmacia
1. Alcune premesse.. 2. Il concetto di marketing 3. Il “prodotto-servizio” della farmacia 4. Il marketing strategico
a. Il mercato di riferimento b. La segmentazione della domanda c. L’analisi dei concorrenti d. Il posizionamento competitivo della farmacia
5. Il marketing operativo: lo “store management”
1. La premessa
1. La premessa (segue): l’evoluzione dei margini
5
Fatturato Farmacia
%
Tempo
RX RX
C C
Calo della redditività media della farmacia: provvedimenti governativi in tema di riduzione dei margini e ampliamento dell’offerta dei servizi
in farmacia
2. Il ruolo del Marketing: l’azienda farmacia e il proprio contesto competitivo
trend settoriale
FARMACIA
Sistema Competitivo
variab. demografiche
AMBIENTE GENERALE
AMBIENTE SETTORIALE
trend settoriale
evoluzione cliente
normativa
normativa
variabili macro
economiche
variab.socio culturali
tecnologia
politica
2. Il concetto di marketing (a)
E' un processo integrato mediante il quale un'organizzazione, dopo aver valutato gli elementi di scenario del mercato e della propria azienda, propone ai clienti la soluzione d'offerta più adeguata e congruente con le proprie risorse, alla luce delle politiche decise per il perseguimento dei propri obiettivi aziendali.
2. Il concetto di marketing (b) Capacità di spesa
servizi
valore percepito
Customer satisfaction
Network di marketing
compratori
venditori
Processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che
costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando,
offrendo e scambiando prodotti e valore con altri
Scambio, transazioni e relazioni
Valore e soddisfazione
Prodotti
Bisogni, desideri, domanda
Mercati
3. Marketing strategico ed operativo
STRATEGIA DI MARKETING
Le leve di mktg per la creazione di valore per il cliente
ANALISI DELLA DOMANDA SEGMENTAZIONE
ANALISI INTERNA DELL'AZIENDA
(punti di forza/debol)
ANALISI DELL'OFFERTA
(POSIZIONAMENTO)
Fase Cono
scitiva
LOG.CA SERVIZI PREZZI COMUNICAZ.NE SISTEMA D’OFFERTA PERSONAL DISTR.NE SELLING
Fase Opera
tiva
Controllo di mktg
4. Il prodotto-servizio farmacia
beni per la salute
FUNZIONE LOGISTICA
(Servizi alla vendita)
FUNZIONE INFORMATIVA
(Servizi sanitari/ professionali)
Orario di apertura
Consegna a domicilio
P.O.S.
Misurazione pressione
diagnostica
C.U.P.
4.(segue) La definizione del concept service
• Insieme di vantaggi e benefici ricercati dal consumatore
• Consiste nel modo in cui questi benefici vengono integrati nella mente del consumatore
• L’acquisto di un servizio è l’acquisto in realtà di un’esperienza, creata per quello specifico consumatore
• Servuction system: pacchetto d’offerta che deriva da processi e da esperienze interattivi.
4. Il sistema d’offerta farmacia
servizio base
servizi servizi ausiliari di facilitazione
interazioni partecipazione del cliente
accessibilità del servizio
comunicazione al mercato
comunicazione passa parola
Immagine aziendale immagine locale del singolo punto vendita
Il concetto di servizio
4. Il sistema d’offerta: dal “service concept” alla definizione del
modello di business
La farmacia naturale
La farmacia del bambino e della mamma
La “farmacia sportiva” Il beauty center
L’alimentazione naturale
La farmacia del viaggiatore
Farmacia “boutique”
Farmacia SSN
Farmacia “supermercato”
Farmacia “24 ore su 24”
5. Il Marketing Strategico
a. Il mercato di riferimento b. La segmentazione della domanda c. L’analisi dei concorrenti d. Il posizionamento competitivo della farmacia
Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale + etico
Evoluzione vendite a unità
2,5 2,5 2,5
0,9% -0,4%
-
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012 -30%
-10%
10%
30%Mld Unità
Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale + etico
Evoluzione vendite a valore
25,8 26,0 25,2
0,7%-3,0%
-
5
10
15
20
25
30
MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012 -30%
-10%
10%
30%Mld €
Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale VS etico Evoluzione quota a unità
59,9% 60,5% 61,3%
40,1% 39,5% 38,7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012
Etico Commerciale
Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a.Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale VS etico Evoluzione quota a valore
66,0% 65,1% 63,8%
34,0% 34,9% 36,2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012
Etico Commerciale
5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale ed etico
Sell-out valore: 25.813 ML €
Trend sell-out valore: 0,6- %
Commerciale34,7%
Etico65,3%
Commerciale3,3%
Etico-2,5%
Scenario Farmaceu&co • Fonte da&: IMS MULTICHANNEL VIEW
MAT dicembre-11
Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale ed etico
Sell-out valore: 25.213 ML €
Trend sell-out valore: 3,0- %
Commerciale36,2%
Etico63,8%
Commerciale0,7%
Etico-4,9%
MAT luglio-12
Scenario Farmaceu&co • Fonte da&: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: le classi di registrazione
Sell-out valore: 25.213 ML €
Trend sell-out valore: 3,0- %
Farmaci Etici63,8%Farmaci
Automedicazione
6,2%
Farmaci S.P.2,5%
Altri27,5%
Farmaci Etici-4,9%
Farmaci S.P.-5,1%
Altri1,7%
Farmaci Automedicazion
e-1,5%
MAT luglio-12
5a. Il mercato commerciale (2011): panieri
Sell-out valore: 8.968 ML €
Trend sell-out valore: 3,3 %
COSMETICO22,2%
NUTRIZIONALE5,3%
OTC49,5%
PARAFARMACO23,0%
COSMETICO1,2%
OTC4,8%
PARAFARMACO2,4%
NUTRIZIONALE1,6%
Scenario Farmaceu&co • Fonte da&: IMS MULTICHANNEL VIEW
MAT dicembre-11
Scenario Farmaceu&co • Fonte da&: IMS MULTICHANNEL VIEW -‐ (corner GDO fonte IRI)
5a. Il mercato commerciale (2012): panieri
Sell-out valore: 10.219 ML €
Trend sell-out valore: 0,8 %
COSMETICO23%
NUTRIZIONALE6%
OTC50%
PARAFARMACO21%
COSMETICO0,0%
OTC2,1%
PARAFARMACO-1,1%
NUTRIZIONALE0,7%
MAT luglio-12
Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a. Il mercato OTC(*): le classi di registrazione Evoluzione quota a valore
35,2 34,1 33,1
14,8 13,9 12,9
5,6 5,65,4
44,4 46,5 48,6
-
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012
Altri Otc non registrati
Prodotti Omeopatici
Farmaci S.P.
Farmaci Automedicazione
%
ML € 4.372 4.567 4,4% 4.648 1,8%
(*) Il mercato OTC comprende i farmaci registrati e i prodotti notificati
Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
2,9
4,3
2,0
4,5
3,7
7,9
4,3
2,7
10,7
2,8
-1,7
1,7
4,4
2,3
3,4
5,1
3,1
-1,9
6,8
4,2
5a.Il mercato OTC(*): top 10 categorie Evoluzione vendite a valore
906
815
514
510
316
283
288
253
207
158
891
828
537
522
327
298
297
248
221
165
01 TOSSE RAFFA/RESP
03APP.DIGEREN/INTEST
04VITAM/MINER/INT.AL
02 ANALGESICI
10 APPARATOCIRCOLAT.
07 OFTALMICI
06 DERMATOLOGICI
18 VARIE
12 UROLOGIA ESIST.RIPRODUT
05 TONICI+ALTRISTIM.
MAT 72011 MAT 72012
(*) Il mercato OTC comprende i farmaci registrati e i prodotti notificati
Sell-out valore: 4.648 ML € Trend sell-out valore: 1,8 %
Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a. Il mercato IGIENE E BELLEZZA: segmen& Evoluzione quota a valore
2,2 2,3 2,37,0 6,9 6,8
62,8 63,5 63,8
14,4 14,2 13,8
13,6 13,1 13,3
-
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012
Igiene Personale
Igiene Orale
Dermocosmesi
Bambini
Accessori
%
ML € 1.960 1.981 1,0% 1.974 -0,3%
5a. Il mercato IGIENE E BELLEZZA: comparti
Sell-out valore: 1.987 ML €
Trend sell-out valore: 1,2 %Accessori
2,3
Bambini 6,8
Dermocosmesi 63,6
Igiene Orale 14,0
Igiene Personale 13,3
Accessori2,8%
Dermocosmesi2,0%
Igiene Orale-1,4%
Igiene Personale1,3%
Bambini-1,0%
Scenario Farmaceu&co • Fonte da&: IMS MULTICHANNEL VIEW
MAT dicembre-11
Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a. Il mercato IGIENE E BELLEZZA: comparti
Sell-out valore: 1.974 ML €
Trend sell-out valore: 0,3- %Accessori
2,3
Bambini 6,8
Dermocosmesi 63,8
Igiene Orale 13,8
Igiene Personale 13,3
Accessori-0,3%
Dermocosmesi0,1%
Igiene Orale-2,9%
Igiene Personale0,8%
Bambini-1,7%
MAT luglio-12
Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW - (corner GDO fonte IRI)
5a.Il mercato commerciale: farmacie/parafarmacie/corner GDO
Evoluzione quota a valore
89,5% 89,3%
4,4% 4,3%6,1% 6,4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
MAT 72011 MAT 72012
Farmacie Gdo Paraf
Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW - (corner GDO fonte IRI)
5a. Il mercato commerciale: peso dei canali nei panieri
83%
79%
91%
93%
8%
14%
2%
3%
9%
6%
6%
4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
COSMETICO
NUTRIZIONALE
OTC
PARAFARMACO
Farmacie Gdo Paraf
MAT luglio-12
5b. L'analisi della domanda: l'evoluzione del consumatore
crescente consapevolezza dell'acquirente
progressivo incremento della età media della popolazione
aumento del numero dei nuclei monofamiliari
variazione e varietà degli sNli di vita
crescente occupazione femminile, ma aumento della disoccupazione
riduzione del potere d’acquisto
aumento dell’incertezza verso il futuro
5b. Le specificità della domanda dei servizi
• Immaterialità del “prodotto” • il rischio percepito • l’asimmetria informativa • la mobilità e la rilevanza della dimensione spaziale e
temporale (v. convenienza localizzativa)
5b. La domanda di benessere-salute: i bisogni
Bisogno di salute
benessere psico-fisico
• Cura e guarigione
• Prevenzione
• Cultura dell’automedicazione
• Cura dell’alimentazione (prodotti dietetici)
• Cura del corpo e della bellezza (prod.cosmeNci; igiene)
• Forma fisica
• Efficienza, benessere, ricerca dell’equilibrio (v.tempo libero)
5b. La domanda di benessere-salute: i bisogni (segue)
Fonte: Indagine Censis-STB, 2001
66,2%
51,0% + 13,7%
53,4%
52,5%
10,5%+ 8,7%
5b. Il processo di acquisto: le fasi del ciclo della relazione con il cliente
il cliente STADIO
INIZIALE
FASE DI ACQUISTO
FASE DEL CONSUMO
QUALITA' PERCEPITA
+
interesse
promessa accettata
insieme del processo d'offerta del servizio
opuscoli
PR vend pers.
off.
prenotaz.
decisione d'acq.
telefono
attrezzature altre risorse
- - -
-
acquisire
Soddisfare
fidelizzare
+ +
+ -
5b. L'analisi della domanda: il processo di segmentazione
....ovvero la politica di suddivisione del mercato in insiemi distinti di consumatori – denominati appunto "segmenti" che presentano caratteristiche di omogeneità in termini di
comportamento d'acquisto e di reazione a specifiche politiche di marketing
• i segmenti vengono valutati in termini di: – misurabilità e significatività – accessibilità e aggredibilità – sinergie
5b. La segmentazione della domanda: i criteri
CRITERI GEO-GRAFICI E SOCIODEMO GRAFICI RICERCHE PSICOSOCIALI CRITERI COMPORTA MENTALI STUDIO DELLA PERCEZIONE
psicografia e s&li di vita si focalizzano sui valori, i con-‐ vincimen& e gli a@eggiamen& che perme@ono l'interpretazione dei fenomeni di consumo
consentono l'identificazione del potenziale di mercato ma non rilevano i segmenti caratterizzati da comporta- menti di acquisto differenziati
la benefits segmentation ipotizza che i segmenti si formino in relazione ad una omogeneità di preferenze rispetto ad un certo prodotto o servizio, il quale occupa una posizione particolare nel sistema percettivo del consumatore. (VANTAGGI/FUNZIONI; sicurezza o prestazioni?).
• status dell’utilizzatore (abituale o meno) • segmentazione per situazione d’uso (concorrenti complementari) • segmentazione sulla base della fedeltà alla marca
5b.Il processo decisionale della domanda - i benefici ricercati: status, sicurezza o
prestazioni?
FARMACIA
Comodità: vicino a casa o al lavoro
Casualità, passavo davan&.../Cliente abituale
Parcheggio comodo
Dimensione/ atmosfera
Servizio e professionalità del personale
Odma qualità dei prodod
P convenien&
Assor&mento e disponibilità dei prodod
Immagine
5c. L’analisi della concorrenza e dei singoli competitor
• il concetto di concorrenza “allargata” • i gruppi strategici • il benchmarking • la concorrenza nell’ottica del cliente:
l’analisi nell’ottica del cliente
5c. La struttura della concorrenza multicanale: le pressioni competitive
FARMACIE
FORNITORI
POTENZIALI ENTRANTI
CLIENTI
ALTRE FORME DISTRIBU-‐TIVE
Es: erboristerie super-iper
art. sanitari, GDO
internazionalizzati concentrati/non regolamentati in franchising
OTTICA DELL’OFFERTA OTTICA DELLA
DOMANDA
5c. La concorrenza: i gruppi strategici
Integrazione verNcale
ampiezza assorNmento
profondità assorNmento
• a
• b
• c
• f • g
• n
• m • l
• i
• h
• e • d
Mercato dei Fornitori
5c. Il Benchmarking
è il processo conNnuo di misurazione di prodoE, servizi e prassi aziendali mediante il confronto con i concorrenN più forN, o con le imprese riconosciuN leader di un se+ore
(D.T. Kearns, Dire+ore esecuNvo, XEROX Co)
ricerca delle migliori prassi aziendali che portano ad una prestazione superiore (es. Toyota, DHL,…)
5c. La concorrenza nell'ottica del cliente: l’analisi di posizionamento
convenienza
ampiezza assortimento profondità assortimento
• a
• b
• c
• f
• g
• n
• m • l
• i
• h
• e • d
?
immagine
5d. La definizione del posizionamento competitivo: un nuovo modello di farmacia
5d. La definizione del posizionamento competitivo della farmacia
Posizionamento L’occupazione da parte della farmacia di una
posizione ben “distinta” e apprezzata nella mente dei clienti, in modo unico e differenziato
5d. L’immagine della farmacia: la sintesi
• E’ il “modo” in cui il “negozio farmacia” si definisce nella mente del cliente in funzione di: – la qualità tecnica (dispensazione prodotti e servizio professionale) – le qualità funzionali (prezzo, layout, ecc,) – gli attributi psicologici (atmosfera, cortesia, ecc.)
• Alla sua costruzione contribuiscono la localizzazione, le dimensioni, l’arredamento, l’atmosfera, il livello medio dei prezzi, l’assortimento, il personale di vendita, ecc.
6. Il marketing operativo: “store management”
• l’assortimento
• i servizi accessori
• la comunicazione
• il negozio: servicescape e physical evidence
• il prezzo
• il personale
L’assortimento
q costituisce l'elemento visibile in cui si concretizza l'offerta commerciale
q riassume la strategia di mercato del distributore, essendo il risultato finale di tutta l'attività organizzativa;
q le decisioni in merito al portafoglio prodotti riguardano:
• l'ampiezza: il numero di linee che lo compongono (scelta delle famiglie, delle classi e delle linee di prodotto)
• la profondità: il numero di prodotti da inserire in ogni linea (scelta delle tipologie di prodotto, delle marche e delle referenze)
L’offerta di servizi accessori
….RISPONDE ALLA NECESSITA' DI DIFFERENZIAZIONE ed...
è collegata alla strategia di marketing della farmacia ovvero all'immagine del negozio (offro: risparmio, selezione o servizio?);
è strettamente connessa al volume di fatturato realizzato dall'azienda;
è determinata in funzione dei costi diretti e indiretti di ogni servizio sussidiario e dei ritorni in termini di vendite addizionali - riscontrabili a breve, medio e lungo periodo
I servizi di base e accessori
SERVIZI quali e perché?
C.U.P.visite special.che e esami laboratorio
Analisi del sangue (?) • colesterolo • glicemia • trigliceridi
Servizio di consegna a domicilio dei farmaci
Prenotazione telefonica
Analisi del capello Consulenza
sui prodotti e terapie
Test di gravidanza
Misurazione della pressione
Spazio bimbi Elettrocardiogramma
P.O.S
Estensione apertura
MOC
Sistema dei prezzi e valore per il cliente
• Con riferimento a: o il prodotto o la "categoria" o l'intero assortimento
Valore d’uso Costi del cliente
• Definizione del pricing rispetto agli obiettivi di: ? Immagine ? fatturato ? margine unitario ? margine di contribuzione totale
• Prezzo • Disutilità • Costi ricerca
riconversione
L'attività di comunicazione
• un'impresa non può "non comunicare"; difatti comunica persino quando tace...
• in particolare, una farmacia comunica attraverso: la definizione dei servizi, il livello medio dei prezzi, la
selezione dei prodotti.... l'utilizzo di strumenti specifici "personali"(es.
trasmissione orale di informazioni, contatti telefonici, ecc.)
il ricorso a strumenti specifici "impersonali" (es.comunicazione visiva, promozioni,ecc.)
• la comunicazione può essere INTERNA (es. comunicazione
organizzativa) o ESTERNA (istituzionale, commerciale, informativo-professionale, relazionale-interattiva, economico-finanziaria)
La Comunicazione Interna
parte integrante della strategia d'impresa (Internal Marketing) che si distingue per….
• DESTINATARI i collaboratori, i soci, .....
• FINALITA' INFORMARE (es. lancio di nuovi beni e servizi) GESTIRE GLI ATTEGGIAMENTI (ved. Part Time Marketers) CONDIVISIONE DELLA CULTURA D'IMPRESA
• STRUMENTI FORMAZIONE E TRAINING COMUNICAZIONI E MOMENTI INFORMALI INCENTIVAZIONE COINVOLGIMENTO E RESPONSABILIZZAZIONE
Il processo di comunicazione
MEZZO EMITTENTE RICEVENTE
STRUMENTO
MESSAGGIO
suoni + immagini
• completo • semplice (1 argomento) • chiaro (= significato) • comprensibile
linguaggio comune...
L’attività di comunicazione...
Presuppone innanzitutto la definizione e l’individuazione di:
– OBIETTIVI (strategici o tattici) – PUBBLICI DI RIFERIMENTO (esterni o interni; nuovi clienti
e/o clienti abituali) – STRUMENTI
Il mix comunicazionale
MIX COMUNICAZIONALE
PROMOZIONI
PUBBLICITA’ INFORMATIVA
DIRECT MARKETING
PUBBLICHE RELAZIONI
NEGOZIO
MERCHANDISING
PROPAGANDA
VENDITA PERSONALE
La comunicazione lungo le fasi della relazione con il cliente
il cliente STADIO
INIZIALE
FASE DI ACQUISTO
FASE DEL CONSUMO
QUALITA' PERCEPITA
+
interesse
promessa accettata
insieme del processo d'offerta del servizio
opuscoli
PR vend pers.
off.
prenotaz.
decisione d'acq.
telefono
attrezzature altre risorse
- - -
-
acquisire
Soddisfare
fidelizzare
+ +
+ -
La comunicazione nei diversi stadi (segue)
Attivazione del contatto
Fruizione della prestazione
Mantenimento della relazione
ACQUISIRE
SODDISFARE
FIDELIZZARE
Impresa • informare • creare interesse Front Office • capire • stimolare
Front Office: - personale - negozio • comprendere • ridurre disagi • adattare • servizi
Personale • capire variazioni • nuove opportunità Impresa • rafforzare notorietà • creare fedeltà
IMMAGINE
Il mix comunicazionale (segue)
Comunicaz.tradiz.le classica d’impresa
Comunicaz.tradiz.le classica esterna all’impresa
Comunicaz. Intera+.va Npica dei servizi
• Vendita personale • Adver&sing • Promozione • Pubbliche Relazioni • Sponsorship • Fiere e Mostre • Direct Marke&ng
• Worth of mouth • Propaganda • Media (stampa, tv, radio)
• Caratteristiche delle fasi del processo di produzione • Front line (personale e supporti) • Punto di erogazione
AUDIENCE
Mantenere le promesse
• internet
a website by WEBGEST
La comunicazione via internet e tipologie di web site
Il negozio
è il luogo “di lavoro” in cui sono combinate le variabili del retailing mix;
è tra le più importanti componenti dell'immagine della farmacia (ð veicolo di comunicazione);
il suo aspetto (struttura dell'edificio, vetrine, interni, ecc.) è tale da qualificare le varie "formule di vendita", svolgendo un ruolo diverso a seconda della localizzazione, delle merceologie trattate e della dimensione;
Il merchandising: finalità e modalità applicative
consiste nell'insieme delle tecniche di comunicazione, atte a suscitare un comportamento d'acquisto desiderato, nei confronti di una marca o di una
gamma d’offerta/assortimento, al fine di massimizzare la resa della superficie espositiva
all'interno del punto di erogazione.
dalla VENDITA
DI PRODOTTI
Alla vendita della SUPERFICIE ESPOSITIVA
ALLA VENDITA DI IDEE
Il merchandising: servicescapes e physical evidence
DESIGN, MUSICA, ILLUMINAZIONE
LAY-OUT DELLE ATTREZZATURE
disposizione di impianti fissi all'intero dell'area di vendita: influisce sugli aspetti fisici del comportamento dei consumatori, individuando i corridoi e le aree da destinare ai singoli reparti;
LAY-OUT MERCEOLOGICO
distribuzione dei reparti e delle linee merceologiche lungo il percorso dato dal layout delle attrezzature, agendo così sugli aspetti psicologici del comportamento del consumatore.
DISPLAY E ATTIVITA' PROMOZIONALE "IN SHOP”
RISPOSTE COGNITIVE, EMOTIVE E FISIOLOGICHE DEL PERSONALE E DELLA CLIENTELA
Le promozioni
ENFATIZZANTI LA CONVENIENZA
DI PREZZO
NON ENFATIZZANTI LA CONVENIENZA DI PREZZO
OFFERTA 3X2
Area dello sconto: • Cut Price • Couponing
LE DIVERSE TECNICHE PROMOZIONALI
Area dell'Omaggio: Area del Gioco: • Campioni - Concorsi • Raccolta punti (ad estrazione, • Gifts (in/on pack) cancella e vinci,ecc)
Il direct marketing
DIRECT MARKETING
OBIETTIVI DI MARKETING
DATA BASE DI MARKETING
Direct mail • lettere • catalogo • news letter • fax
Tele Marktg (in/out)
Direct Response Advertising • radio • TV • stampa
Nuovi Media • Video • posta elettr. • Mobile/app • Facebook/twitter
Il personale
• e' parte dell'offerta aziendale consentendo la differenziazione dell'offerta in termini di qualità del servizio;
• ha il compito di "far corrispondere" i bisogni del cliente con l'offerta del "negozio farmacia", intervenendo sul processo di acquisto in tempo reale;
• costituisce una componente sempre più rilevante della "soddisfazione della clientela"
• costruisce "RELAZIONI"
• gli aspetti qualitativi e quantitativi inerenti la dimensione del personale di vendita dipendono da: • tipologia dell'assortimento; • immagine del punto di vendita che si intende proporre
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