marketing digital
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MARKETING DIGITAL
Roberto Jaramillo M.Consultor de Marketing Móvil
Participar es clave Trabajos en clases Caso Final
20% 40% 40%
Agenda
Marketing HoyComo el mundo digital cambió la historia del Marketing
Los fundamentales del Marketing Digital
La integración del Marketing Digital con la
Estrategia
El futuro del Marketing Digital
Parte IMarketing Hoy
Marketing Hoy
Definición del MarketingDefinición del Marketing DigitalHistoria del MarketingDesafíos
www.sfx.edu.pe
Qué es Marketing
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes
www.sfx.edu.pe
Proceso de marketing
Entender Diseñar Preparar Establecer Captar
El mercado, y las necesidades y los deseos del cliente
Una estrategia de Marketing orientada a las
necesidades y los deseos del cliente
Un programa de marketing que entregue
valor superior
Relaciones rentables y lograr la satisfacción del
cliente
Valor del cliente, y obtener utilidades y calidad para ellos
Un proceso bien ejecutado es parte del éxito de una iniciativa
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La pirámide de objetivos del Marketing
CompraPrincipalmente offline
Atención
Interés
Deseo
Acción
Lealtad Más compra offline / móvil
InteracciónRedes sociales
acerca del producto o marca
Medios Tradicionales
Investigación Online Comparación en tienda
con medios Móviles
Más investigación
Online
Esto sucede porque los límites entre el mundo digital y físico están desapareciendo
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¿Cómo funciona un proceso de decisión?
FMOTPrimer Momento de la Verdad
SMOTSegundo Momento de la Verdad
Enfrentar la decisión de compra
Experimentar los resultados
ZMOTMomento Cero de la Verdad
Encontrar como satisfacer su necesidad
El Comprador Identifica que tiene
una necesidad
BuscanRecibenCompradores
Información para elegir
+ +
CompranEligenCompradores
¿Qué es Marketing Digital?
¿Qué no es?
Tener una página web
Usar Facebook y Twitter
Mandar Mails a tus clientes
Publicar en Google
El Marketing Digital es
El proceso de Marketing realizado con herramientas digitales
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Qué es Marketing
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes
Marketing Digital es componente
del todo
Marketing Digital es manejar una
relación
Marketing Digital siempre puede ser mejorado
La historia del Marketing
El principio Masivo Vuelta a las bases
La historia del Marketing
El comienzo se remonta desde los principios del
intercambio
La aparición de los medios masivos
permitió solucionar un problema
Pero trajo otros
Sólo el
18% de los avisos en TV
generan ROI positivo
Fuente: Napa Consulting Group
Hoy es cada día más difícil con el “multitasking”
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El multitasking ya es un tema en EE.UU.
80%
De hace multitasking móvil mientras ven TV
98MM
De multitaskers móviles en EE.UU.
Fuente: Comscore + Ipsos Junio 2011 US
49%
Lo hace diariamente¡¡¡Es Adictivo!!!
Fuente: NielsenRatera & Van Galen
La sobreexposición es una realidad
+30KSKUs por tienda
2.2%De los consumidores son
influenciados por el material POP
Marca
Los medios tradicionales cumplen un rol relevante
Pero muy efectivo para targets grandes
Pero no tan eficiente para targets más pequeños
El Marketing de antes
Y no siempre se realiza con
los fines adecuados
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IMC
Consumidor
Publicidad
Promociones RR.PP.
Ventas Marketing Directo
Combinación y coordinación de los canales de comunicación para dar un mensaje claro, congruente y convincente
Por su naturaleza, el PR converge también en la web
United Airlines rompió mi guitarra
Los usuarios digitales exigen que se les contacten en el momento correcto, y de la forma correcta
Seinfield
E implica cambiar el switch hacia las personas
Bring the love back
Lo mejor, es que tenemos el conocimiento suficiente como para poder hacer esto.
Sin embargo, esta información debe ser relevante, y no autoreferente
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Resumiendo
Integrar a Marketing Digital como una parte más de la estrategia
Entender las implicancias de esta
nueva etapa en la relación con nuestros
usuarios
Aceptar que va a suceder sí o sí, y hacer
nada no significa que nada va a pasar
Marketing Digital y la estrategia de Marketing Parte II
Marketing Digital y la estrategia de Marketing
Alineación con lo objetivosMix de Marketing Digital para cada objetivoProceso de Lanzamiento de Iniciativas
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Definición de misión
Basado en producto Basado en cliente
La tecnología puede quedar obsoletaPero las necesidades quedan
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Ejemplo de misión
Nuestro camino comienza con nuestra misión, que es duradero. Declara nuestro propósito como compañía y es el estándar contra el que medimos nuestras acciones y decisiones
Refrescar al mundo...Inspirar momentos de optimismo y felicidad...
Crear valor y hacer una diferencia
Equilibrada Realista Específica Coincidir con el entorno
Basada en Ventajas competitivas
Felicidad
Felicidad en Cámaras
Felicidad Móvil
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Misión orientada al mercado
Objetivo de la empresa Herramienta Mezcla de marketing
Refrescar al mundoDistribución
Implementación de refrigeraciónDesarrollo de relacionados
PlazaProducto
Inspirar momentos de optimismo y felicidad
Concepto creativoImplementaciones Promoción
Crear valor y hacer la diferencia Producto de calidad y diferenciadoPrecio mayor
ProductoPrecio
¿Quieres oler a hombre?
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La campaña en datos
+180 Videos +5.9 millones de videos vistos +22.500 comentarios
Respuesta Old Spice
Respuesta Old Spice
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¿Qué diferencias pueden tener estas campañas?
Presupuesto
Producto
PlanificaciónEjecución
Otros
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Entonces, cómo podemos
Mejorar nuestra oportunidad de ganar con los clientes
Asegurar que podemos cumplir con lo que el mercado quiere
Coordinar eficientemente a la compañía para tener los resultados deseados
Estableciendo un proceso para el lanzamiento de iniciativas
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Proceso de lanzamiento
Entender Diseñar Preparar Lanzar Verificar
El mercado, y las necesidades y los deseos del cliente
El plan inicial y sus principales variables
Un programa de marketing de acuerdo a
lo que se establecióDía 0
LanzamientoInicio
Primeros resultadosResultados campaña
Resultados largo plazo
El proceso de lanzamiento está basado en el proceso de Marketing
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¿Por qué es importante un proceso para lanzar iniciativas?
Encontrar la mejor forma de trabajar con nuestros clientes
Llegar con una propuesta ganadora al mercado
Coordinar eficientemente a la compañía para tener los resultados deseados
Consumidores
Compañía
Product Manager
Si él no hace algo
Ella se da cuenta
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En qué consiste el proceso
- Planificación y ejecución completa para introducir un producto o iniciativa
- Proceso estándar con tiempos claros
- Actividad para construir marca y hacer crecer al negocio
- Involucra a todos: Marketing, Ventas, Servicio entre muchos otros
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Entender
¿Cuáles son los insights de mi consumidor?
¿Cómo voy a expresarlo en una idea creativa?
¿Qué voy a desarrollar para este insight?
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La pregunta que hay que hacerse es
- ¿Cómo nuestros productos mejoran la vida de nuestros consumidores
- Explotar este Insight si es
- Real
- Relevante
- Resonancia
- Robusto
- Siempre tiene que hacer “click “en la mente de los consumidores
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¿Cómo funciona un insight?
La mayoría de los choques son a menos de 40KM/h
Un pasajero atrás puede dañar a otro en un choque
No quiero vivir con la culpa de haber matado a
otra persona
La gente subestima las posibilidades de un
choque en viajes cortos
¡Click!
Julie conocía a su asesino
Campaña PR
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Comportamientos de compra
Comportamiento de compra complejo Búsqueda de variedad
Reductor de disonancia Compra habitual
Diferencia significativa entre las marcas
Escasas diferencias entre las marcas
Alto involucramiento Bajo involucramiento
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Diseñar
- ¿Por qué deberíamos lanzar esto?
- ¿Qué nos aporta?
- ¿El mercado es interesante?
- ¿Está en resonancia con nuestros objetivos/recursos?
- ¿Podemos hacerlo ahora?
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Preparar
- Desarrollar las herramientas del Marketing Mix necesarias
- Coordinar con el resto de los departamentos la ejecución impecable
- Preguntas claves
- ¿Llegan los productos?
- ¿Tenemos los tiempos adecuados para producción?
- ¿Tenemos el servicio para esto?
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Lanzar
- El lanzamiento será reflejo del trabajo realizado
- Acá entra en acción la comunicación integrada de Marketing
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Verificar
- La verificación es clave para el éxito
- Una buena planificación con una pobre ejecución tiene malos resultados
- Es recomendable verificar en
- Etapa del lanzamiento
- Resultados tempranos
- Resultados generales de la campaña
- Resultados a largo plazo
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Buenas prácticas sobre el ROI
Entender que medir el ROI es
un hábito
Medir antes y después
Medir solo lo que me permita conseguir mis
objetivos
Documentar y consultar
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Optimización
Marketing Digital permite realizar
pruebas en tiempo real
Para así saber cuál es la mejor manera de
rentabilizar tu inversión
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Y no sólo para banners, sino que también para el resto de las herramientas
La pregunta es¿Qué optimizamos?
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Resumiendo
Alinear el Marketing Digital
con lo que quiere la empresa
Entender lo relevante y su
procesamiento es base para el éxito
Medir para verificar y para
optimizar lo que queremos
Fundamentales del Marketing Digital Parte III
Fundamentales del Marketing Digital
ElementosViralizaciónPR
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Algunos Acrónimos
Impresiones CPM CPC ClicCPL CTR
Cantidad de veces que se ve el
contenido. Puede ser único también
Costo por 1.000 Impresiones Costo por Clic Costo por Lead Acción presionada
por un usuarioTasa de cliqueo por
visualización
Objetivo Herramienta Medición
Todas las herramientas de Marketing Digital nos
pueden servir
Impresiones
Todas las herramientas de Marketing Digital nos
pueden servir
CTR
Todas las herramientas de Marketing Digital nos
pueden servirTiempo en sitio
Todas las herramientas de Marketing Digital nos
pueden servir
Conversión
Todas las herramientas de Marketing Digital nos
pueden servir
Re-conversión
Atención
Interés
Deseo
Acción
Lealtad
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Proceso del Marketing Digital
Alineación de Objetivos
Diseñar el Plan Preparar Establecer Captar
Objetivos de la compañía
Elección de medios de
acuerdo al objetivo
Preparación del plan de acuerdo a
lo acordadoPuesta en marcha
del planObtener
resultados del plan
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Elementos
Social Media Blogs
MultimediaSitios
BuscadoresAfiliados Marketing Digital
¿Qué es Social Media?
¿Qué es Social Media?
Es el medio que permite a las personas compartir ideas, contenidos, pensamientos y relaciones en forma online.
Social Media
Redes Sociales
Blogs Aplicaciones móviles
Wikis
Foros
Sitios de Fotos
Sitios de Videos
Chats
Medios sociales involucran a todas las herramientas actuales y por venir que permitan a los usuarios compartir
¿Qué hacer en buscadores?
Oferta de trabajo en Google Ads
¿Qué hacer con Multimedia?
El mejor trabajo del mundo
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Resultados
Contexto Acción Resultados
Aumentar el conocimiento de las islas de la Gran
Barrera de Coral Queensland
Con un presupuesto de $1MM USD
A las ciudades más grandes del mundo
Crear la postulación al mejor trabajo del mundo
$368MM USD de PR Value
+34K de aplicaciones de todo el mundo
+475K de votos
+8MM de visitas al sitio
+55MM de impresiones con +8 min promedio
¿Sitio Web?
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Resultados
Contexto Acción ResultadosLa gente pensaba que
porque es pequeño, no es un auto “real” (potencia,
espacio, seguridad)
Son hechos por Mercedez Benz
Con un presupuesto de $130K USD
A los jóvenes de 20-35 de ciudades
Responde qué es lo que sabes del auto y te diré si
estás en lo correcto
2.113 solicitudes para comprar
+270K de visitas al sitio con +8 min promedio
¿Qué son los Afiliados?
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Resumiendo
Redes sociales es como una fiesta, no
puedes llegar sin ser invitado
Las herramientas pueden cumplir
distintos objetivos
Lo importante es que estas
herramientas estén alineadas con los
obejtivos
El Futuro del Marketing Parte IV
El Futuro del Marketing
Qué está sucediendoCómo aprovechar esta oportunidadDónde comenzar
Marca
Mezclando los medios tradicionales, las marcas pueden llegar a una variada audiencia
: )
: )
: )
: )
: )
: )
: )
Persona Correcta
A la
Mensaje Correcto
Con el
Lugar Correcto
En el
Momento Correcto
En el
Tu marca AQUÍ
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Y además que la convergencia de medios será el futuro
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Y además que la convergencia de medios será el futuro
Y que los Smartphones serían un jugador clave
: )
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Pero esto va más allá de lo digital
0
50
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200
Q4’08 Q2’09 Q4’09 Q2’10 Q4’10 Q2’11 Q4’11 Q2’12
Hoy en el mundo, se venden casi el doble de Smartphones que Computadores
Fuente: IDC 2012, millones de unidades por trimestre
Smartphones
PCs
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0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
ene-0
9mar-
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jul-09
sep-09
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En Chile, las conexiones móviles 3G superaron a las fijas en Abril 2011
Fuente: Subtel Marzo 2012
Conexiones a Internet fijas vs. 3G en Chile
Crecimiento anual móvil
+105%3G
Fijas
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Y esto se está reflejando en los usuarios en el mundo
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20%
40%
60%
80%
oct-1
0no
v-10dic
-10en
e-11feb
-11mar-
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r-11
may-11
jun-11 jul-
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o-11sep
-11oc
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12ab
r-12
may-12
jun-12
La penetración de Smartphones ha superado a la de los móviles básicos en EE.UU
Teléfonos Básicos Smartphones
Fuente: Nielsen 2012. Suscriptores móviles sobre 18 años en EE.UU
TeléfonosBásicos
55%
45%
Smartphones
En Perú Smartphones
llegan al
11%OPORTUNIDAD
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La audiencia de Smartphones está alcanzando a la de los medios tradicionales
0
75
150
225
300
Q2 08 Q4 08 Q2 09 Q4 09 Q2 10 Q4 10 Q2 11 Q4 11 Q2 12 Q4 12
Este 2012, la audiencia de Smarphones en EE.UU. crecerá un 38%
Fuente: Nielsen 2012. Suscriptores móviles sobre 13 años en EE.UU. Proyectado desde Q3 2012
TV290MM
PC218MM
Smartphones126MM
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La inversión en marketing digital crece a tasas gigantes
Fuente: IAB 2011, Digital Advertising Revenue Report
Ingresos Anuales en Billones de USD2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
$31,7B
$26B
$22,7B$23,4B$21,2B
$16,9B
$12,5B
$9,6B$7,3B
$6B
Hasta un
+22%
Móvil
+149%hasta $1.6bn
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Latinoamérica está jugando en las grandes ligas en lo que se refiere a Smartphones
0%
125%
250%
375%
500%
China Chile Brasil Argentina Irán Vietnam México Rusia Turquía India
171%185%189%193%193%196%217%220%
279%
401%
4 países de Latinoamérica están dentro de los que más crecieron en usuarios de Smartphones
Fuente: Flurry Julio’11 a Julio’12. Se incluyen países con sobre 500M unidades activas en Julio’11
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0%
25%
50%
75%
100%
2007 2012Q2
64%
19%
3%
5%
10%
6%
64%
Ventas Mundiales a usuarios finales de Smarphones por Sistema Operativo
Y el mercado cambia rápido
Symbian Research in Motion Microsoft Apple Android Otros
12%
12%
Fuente: Gartner
Fuente: Nielsen Smartphone Analytics and Mobile Connected Device Report Julio 2012, sobre consumidores en EE.UU.
¿Y qué hacen?
89%
Ha usado su Smartphone al
comprar
8%
18%
25%
40%Comparó precios mientras compraba en una tienda
Buscó cupones para usarlos
Buscó un Retail usando apps basadas en ubicación
Pagó en la caja por bienes / servicios de un local
Fuente: Nielsen 2012. Suscriptores móviles sobre 18 años en EE.UU
¿Y qué hacen?
Fuente: Nielsen Agosto 2012
Ranking Aplicación Audiencia Única
Minutos que usan la app
mensualmente1 eBay 13,161,000 642 Amazon 12,122,000 193 Groupon 11,942,000 214 Shopkick 6,481,000 1995 LivingSocial 4,349,000 96 Walgreens 2,810,000 87 Target 2,215,000 88 RedLaser 1,889,000 49 Out of Milk Shopping List 1,735,000 3210 SavingStar Grocery eCoupons 1,573,000 7
¿Y cuál aplicación usan?
¿Qué está sucediendo hoy?Entra Elige Paga
Home
Store
Qué y qué no hacer
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Las 4 Preguntas del Marketing Móvil
Quién Qué
Dónde Cuándo
La relación debe ser exclusiva con ese usuario
El mensaje debe estar pensado en una instancia móvil
El mensaje transmitido es totalmente distinto
dependiendo del lugar
El mensaje debe estar pensado en una instancia móvil
Móvil debe estar dentro de tu estrategia
El contenido móvil debe ser aún más adecuado a la razón por la que estoy accediendo
El mensaje no solo debe estar
diseñado para móvil
Sino que debe también estar
“disponible” en forma móvil
Agenda
Marketing HoyComo el mundo digital cambió la historia del Marketing
Los fundamentales del Marketing Digital
La integración del Marketing Digital con la
Estrategia
Marketing MóvilEl futuro del Marketing
Digital
Marketing Digital es componente
del todo
Marketing Digital es como manejar
una relación
Marketing Digital siempre puede ser mejorado
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