mercado norteamericano: gestion de la marca

Gestión de la marca Comunitat Valenciana en el mercado turístico

norteamericano. Abril 2010

1. - Marco estratégico, actitudes acerca del viaje

Servicios de estudios de Conde Nast

• El 67% busca experiencias personalizadas que nadie pueda reproducir. Experiencias a medida que sean memorables: clases de cocina con cheffs, cena con bodegueros, vuelo en helicóptero, tours culinarios,..”

Origen de los turistas USA

– El Noreste, con ciudades importantes como Nueva York, Filadelfia o Boston.

– Centro, cuya área de influencia es Chicago. – Sureste, desde Florida y Texas. – Oeste, desde California casi una cuarta parte

de las visitas totales

Consumos turísticos

•  Actividades culturales (82,98%), • Ocio y diversión (25,83%), • Deportivas (9,32%) • Gastronómicas (9,29%)

•  España se asocia con todo lo positivo de unas deseadas vacaciones europeas: cultura, restauración, trato agradable y caluroso de la gente, vida nocturna, clima atractivo y su relativa accesibilidad.

Destacan

• … a la gente, la vida nocturna, los museos, la cultura, la comida, las playas, arquitectura y el clima.

2. - Actores clave del mercado

•  Entre otros Tripadvisor se ha convertido en la referencia básica antes de iniciar un viaje.

•  IDS/OTAS: los más utilizados son Expedia (36%), Orbitz (23%) y Travelocity (21%).

•  Los GDS en el mercado americano han aumentado la presencia: han pasado de generar 64.981 millones de euros en 2006 a 68.519 millones de euros en 2008, incluso a pesar de la recesión.

Forma de organización del viaje

•  El 21% de los turistas estadounidenses que llegaron a España en 2009 lo hicieron contratando un paquete turístico mientras que el 79% no lo hicieron

•  En la Comunidad Valenciana el 85% individual, el 15% con viaje organizado

Internet •  El uso en Estados Unidos está muy por encima de los

europeos, tanto en el porcentaje de los turistas que utilizan como medio de consulta, como los que reservan.

•  En el año 2007, un 67,6% consultaron información sobre sus destinos en la red y un 50,3% de los visitantes hicieron su reserva a través de este medio.

•  El 46,2% de los viajeros estadounidenses pagaron a través de Internet, lo que significa que el uso de Internet se consolida como medio de pago en las transacciones comerciales del sector de viajes.

3. - Actuaciones de branding Comunitat Valenciana

Storytelling Comunicación estratégica, relevancia

•  Más de quince años de promoción interrumpida en el mercado americano especialmente en las zonas de New York, Chicago, California y Miami.

•  Promoción de los atributos y de los valores de la marca Comunitat Valenciana tales como la gastronomía, la cultura, la historia, la arquitectura, el idioma, las fiestas,…

•  Los hitos culturales y religiosos, conexiones con la sociedad americana: “las juderías de la Comunitat” (Valencia, Chelva, Sagunto, San Mateo,…), “las montañas del Cid, el Maestrazgo”, “los viajes de Hemingway”, “Mercados del mediterráneo”,…

•  Eventos deportivos: Copa América, Volvo Ocean Race, Fórmula 1, torneos de golf, …

•  Promoción gastronómica en diferentes acciones culinarias en USA a través de la red de CDT’s

•  Miembros del ASTA, American Society of Travel Agencies

•  En los últimos cinco años se han realizado además viajes de prensa y promociones de importante calado tales como: –  las rutas del español, turismo idiomático –  la gastronomía de la Comunitat Valenciana, Spain on

the Road Again y José Andrés entre otros muchos –  Promoción gastronómica en la CIA, Culinary Intitute of

America la universidad de ciencias gastronómicas más importante de Usa y una de las mas importantes del mundo

–  Gastronomía y vino, turismo urbano y cultural y golf en el marco del viaje de prensa que organizamos paralelo a la Feria Internacional de turismo de Valencia

–  Las fiestas de la Comunitat Valenciana: Las Fallas y la Tomatina de Buñol

–  Promoción TCV: fam trip touroperadores –  Promoción Fallas: fam trip de prensa –  Promoción líneas aéreas Delta Airlines y American

Airlines….

Medios de comunicación tradicionales como la PBS (Public Broadcasting Sistem) que cuenta con más de 200 mi l lones de aud ienc ia , Nat ional Geographic, Travel channel, New York Times, Virtuoso Life, Conde Nast Traveller, Departures de American Express, Washington Post, Boston Globe, Miami Herald, Forbes, CNN, guías de viaje FROMERS, SAVEUR, Gourmet mag., … que han cubierto especialmente Valencia y provincia, así como Alicante y Castellón en temáticas tan heterogéneas como la cerámica, la vida del valenciano, la gastronomía de vanguardia, la arquitectura tradicional versus siglo XXI, el Santo Grial, la moda y el arte de Valencia, el vino y el turrón alicantino, Paco Torreblanca y Quique Dacosta, las tapas y la paella valenciana, …

Agencias de viajes y touroperadores de las cuatro zonas emisoras: Chicago, New York, California y Miami especializadas en golf, MICE, gastronomía, turismo idiomático, LGTB, cruceros y cultura que operan principalmente en Alicante, Valencia y Castellón. Muchas pertenecientes al pull Virtuoso o Signature

Marketing en Medios Sociales Medios de comunicación social como bloggers, podcasters y otros medios de comunicación del marketing en medios sociales entre ellos el blog de viajes numero uno de internet en Blog Ranking -el numero cinco del mundo en Alexa-, así como otros muchos como Gerry Dawes (vino, gastronomía y viajes), On the Menue (gastronomía y ciudad de Valencia),…

•  Impulso del producto cruceros a través de la autoridad portuaria, el ayuntamiento y la diputación de Castellón

•  Acciones de co marketing y firma de acuerdos comerciales con touroperadores de referencia del mercado (Central Holidays, Expedia, y otros).

Y también en el futuro

•  Agencia de relaciones públicas en destino como refuerzo de la acción y alineada con nuestra OET de referencia

•  Social Media Marketing, contratación de un blogger de mercado

• Refuerzo acciones co marketing: tres actores, un objetivo. Segmentación, diferenciación desestacionalización

Hitos futuros que están llamando la atención de la sociedad americana y en especial, del New York Times y del Boston Globe

entre otros

La próxima apertura de Berklee College of Music de Boston, Massachussets en Valencia prevista para 2012 http://www.berklee.edu/valencia/ •  Bancaja financiará tres muestras de la Hispanic Society hasta 2015, traerá cuadros de Velázquez, Goya, Zurbarán, Murillo y El Greco

Si pero con visión estratégica construida sobre la inteligencia de mercado

Inspirar Reservar Viajar Compartir recuerdos

Planificar Comparar

La guerra la gana quien la planifica

La guerra se gana cuando la primera línea ataca, la segunda empuja y la tercera

apoya

La guerra la gana quien los Dioses quieren Julio Cesar

Gracias por su atención

Llantada_jua@gva.es joantxo@gmail.com

@joantxo