midia impressa empresarial

Por Armando Levy

Mercúrio, o Mensageiro dos Deuses, talvez o primeiro

“comunicador organizacional”

Mídia Impressa EmpresarialResistindo à Era Digital

Agenda As mídias impressas

vão sobreviver à Era Digital nas Empresas?

Os segredos de uma (BOA) publicação empresarial

Tipos de publicações Publicações dirigidas Associação do setor

As publicações vão sobreviver? Com a chegada da Era

Digital, as publicações impressas vão sobreviver?

Têm lugar garantido? Ou estarão extintas em

alguns anos?

Revista institucional da T-Systems do Brasil

Nos próximos 5 anos, qual das atividades de marketing abaixo terá maior influência sobre os compradores?

1. Mecanismos de busca

2. Eventos cara-a-cara

Assessoria de imprensa

Propaganda na web

E-news/e-mail

Revistas segmentadas

Web seminários

Marketing direto

Propaganda

Feiras e grandes eventos

Folhetos de marketing e vendas

Nos próximos 5 anos, qual das atividades de marketing abaixo terá maior influência sobre os compradores?

1. Mecanismos de busca

2. Eventos cara-a-cara

3. Assessoria de imprensa

4. Propaganda na web

5. E-news/e-mail

6. Revistas segmentadas

7. Web seminários

8. Marketing direto

9. Propaganda

10.Feiras e grandes eventos

11.Folhetos de marketing e vendas

Fonte: Pentom Custom Media, 2007

40,6%37,1%35,9%35,5%34,4%34%29,3%23%20,3%18,4%18%

A fé na propagandade massa

vai se esvaindo. Por que?

Propaganda enfrenta problema de credibilidade

76% dos consumidores não acreditam que as empresas falam a verdade nos anúncios (Yankelovich, 2006)

90% dos materiais de marketing não são lidos pelos vendedores e clientes (Yankelovich, 2006)

68% dos consumidores confiam em pessoas como eles, um crescimento de 22% em relação a 2003 (Edelman Trust Barometer, 2007)

Qual teoria de comunicação sustenta a propaganda? “Eu

emito uma mensagem e todos os que estão expostos

à mensagem, vão agir do modo como espero”. Mas a

menor eficácia da propaganda não evidencia a fragilidade da teoria que a

sustenta?

Ipsos Consulting - 2007 9 em 10 excecutivos leram alguma

revista nos últimos 15 dias

7 em 10 assistiram algum programa de TV a Cabo no dia anterior

8 em 10 surfaram na Internet no dia anterior

7 em 10 receberam alguma newsletter nos últimos 30 dias

Mais da metade assistiu a algum vídeo via Internet em 30 dias

Mais de 30% leram algum blog no mês passado

Quase 25% fizeram algum download de podcast no mês passado

Dados evidenciam diversidade de fontes de informação, revelando

uma ruptura com modelos de comunicação do passado (tv,

jornal, rádio)

Atitudes em relação às revistas As revistas impressas preservam seu

espaço em função de particularidades específicas como a portabilidade

São parte integral da experiência de vida de todas as faixas etárias

Indique o quanto você concorda ou discorda das afirmações a seguir

Fonte: Delloitte, 2007

Por quê a Era Digital

não ameaça as publicações impressas?

A Era

Digital é

para TODOS?

Acesso à Internet a partir de casa− Maioria da

população brasileira não tem acesso à Internet a partir de casa

Fonte: Centro de Estudos de

Tecnologias da Informação e

Comunicação (CETIC), 2007

Local de acesso à Internet− O trabalho não é o principal lugar de acesso à Internet nem

mesmo entre os que trabalham

Fonte: Centro de Estudos de Tecnologias da Informação e Comunicação (CETIC), 2007

A era digital é EXCLUDENTE Pesquisa evidencia que a era digital, nas empresas, é

EXCLUDENTE Pesquisa envolveu 18 empresas

Fonte: Pesquisa de mestrado de Armando Levy, 2007

Maioria não tem acesso a computadores

− Muitos não acessam computador

− Mesmo entre os que acessam computador, há quem não acesse a Internet

Fonte: Pesquisa de mestrado de Armando Levy, 2007

Mesmo fato aparece na pesquisa do CETIC

− A maioria das empresas acessa a Internet, independente de sua área de atuação

Fonte: Centro de Estudos de

Tecnologias da Informação e

Comunicação (CETIC), 2007

O mesmo não ocorre com os empregados− A maioria

dos empregados das empresas não acessa a Internet

Fonte: Centro de Estudos de

Tecnologias da Informação e

Comunicação (CETIC), 2007

Limitações da era digital impõem outros modelos de comunicação

Nas empresas, os computadores e a Internet não são para todos

Esse fato impõe a necessidade de outros meios de comunicação para integrar funcionários

Esta é uma (importante) razão para a sobrevivência das mídias impressas

− Jornal

− Revista

− Mural

A Era Digital não é para todos. O capitalismo determina

quem, quando e como terá acesso à comunicação em

rede.

Ainda queremos ver como os “outros” vivem

− Praticamente 100% das grandes empresas bloqueia acesso a sites de revistas pela Internet

Segredos de uma (BOA) publicação empresarial

A quem ela se dirige? Pauta planejada e seguida à

risca Equilíbrio entre texto e

imagem Link entre a revista e as

novas mídias (web site, blog) Canais de comunicação e

interação com leitores

A quem se dirige? As melhores publicações

são destinadas a públicos específicos

Cliente não é funcionário

Funcionário não é cliente

Revista interna também circula externamente

Revista destinada aos 50.000 funcionários do Itaú. Esta

revista é interna ou externa?

Planejamento de pauta A pauta é a relação de

temas a serem desenvolvidos pelos jornalistas ou redatores e publicados na publicação

Deve ser planejada em função do público a quem a publicação se destina

− Funcionários

− Clientes

− Fornecedores

− Concorrentes

Melhor definição de temas de uma publicação é aquela tomada em

conjunto, por equipe composta de representantes de várias áreas. Quanto

mais gente, melhor.

Um tipo de pauta comum Editorial Artigo Lançamentos Eventos RH Ação Social

Editorial Normalmente, a

“palavra do Presidente”

Artigo Artigo de

especialista no setor onde empresa atua, que valoriza de modo indireto atividade da empresa

Lançamentos Páginas sobre novidades da

empresa

Eventos Eventos sociais,

encontros ou palestras promovidas pela empresa ou que contaram com participação de representantes da empresa

RH Página com

informações sobre atividades de RH

− Investimentos− Treinamentos− Prêmios

Ação Social Página

mostrando ação social da empresa

Link com novas mídias Revistas que criam

canais de relacionamento com usuários de Internet conquistam ótimas fontes de:

− Sugestões e idéias− Avaliação de conteúdo− Imagens

Canais de interação Podem ser:

− E-mail− Telefone− Pesquisa de

avaliação− Coluna “Carta

(e-mail) do leitor”

− Eventos

Tipos de publicações Para clientes (e prospects) Para funcionários (e candidatos) Para a sociedade

Para clientes (e prospects) Folders Catálogos Revista ou jornal Livro histórico ou

comemorativo

Folders Mensagem que visa

chamar a atenção do cliente ou prospect para os produtos e serviços da empresa

Precisa de material complementar

− Web site, blog, catálogo, vendedor

Catálogos Lista com produtos e

serviços da empresa

− Normalmente tem fotos e uma tabela de preços

Precisa de apoio de vendedores

Marcou a primeira onda de sites na Internet, que não passavam de catálogos eletrônicos

Revistas ou jornais Veicula informação de

interesse da empresa Reproduz formato de

publicações jornalísticas Hoje é modelo em

decadência porque ficou preso a velhas fórmulas

Alternativas Novos modelos de

publicações procuram dar voz ao cliente

Diversidade de informação e marcas atrai mais interesse pela publicação

Conexão com novas mídias garante sobrevivência do veículo

Livro histórico ou comemorativo Livro que conta a

história da empresa ou de produto da empresa

Patrocínio de livro artístico

Modelo em decadência

Livro comemorativo dos 100 da Bunge no Brasil

Livro sobre a História da Indústria Farmacêutica no Brasil, produzido pela Editora Narrativa Um e patrocinado pela Febrafarma

Para funcionários (e candidatos) Folders Boletins Mural Revista ou jornal

Grupo de funcionários públicos

Folders e boletins Para comunicados

rápidos Muito usados em

empresas com baixa utilização de computadores

− Mensagem volátil

− Maioria destes veículos deveria estimular interação através de outros canais como web, intranet ou blogs para ampliar penetração da informação

Mural Usados em larga escala

Difundem todo tipo de informação

− Algumas até críticas, como fórmulas de cálculo de participação nos lucros

Em geral, são pouco atraentes

Não estimulam a participação

Transformaram-se em quadro de recados e avisos

Precisam interagir com outras mídias como Intranet, web site, blog e até eventos

Mural ideal Mais imagens

Texto curto

Interação com outras mídias

− Revista

− Jornal

− Intranet Estímulo à participação

Abertura para publicação de informação de interesse dos funcionários

− Classificados, notas, recados, poesias

Possibilidade de interação lúdica

Mural tem função mais de outdoor, ou seja, atrair a atenção e estimular uma ação. Não podem exagerar em textos e não podem

ter a pretensão de assumir toda a comunicação da organização

Mural da Adrenax O mural da

Adrenax admite, até, a pixação de imagens publicadas

Pixadores que adivinharem os nomes dos políticos ganham brindes

Um mural à deriva Mas quando entregamos um mural totalmente a seus

usuários, veja o que acontece...

Revista ou jornal Publicação dirigida ao público

interno Modelo em decadência

porque está preso à fórmula diretoria > empregados

Precisa dar voz ao funcionário Precisa interagir com novas

mídias Precisa ser produzido em

parceria com empregados e não para os empregados Jornais internos são leituras

voláteis, costumam ser lidos nos bandejões e rapidamente

esquecidos

Novo formato Novas publicações abrem

suas páginas para as pessoas− Textos (classificados, poesias)

− Imagens (fotos de funcionários)

Valorização da contribuição interna

Evitam os “recados da diretoria”

Avaliam o resultado do conteúdo

Se ligam a outras mídias como:

− Intranet

− Blog

Para a sociedade Publicações

destinadas à sociedade costumam ser:

− Balanço Social− Livro histórico ou

comemorativo

Os balanços sociais são repetitivos e abusam de

imagens de crianças felizes

Balanço Social Publicação, normalmente em

papel reciclado, onde as empresas registram suas contribuições à sociedade

Costumam ter informações como:− Salários e impostos pagos

− Ações sociais

− Número de empregados com alguma deficiência

− Entrevistas com funcionários especiais (que tiveram algum apoio ou conquistaram algo extraordinário)

Deveriam ter links com novas mídias como web sites e blogs para perenizar a informação Blanço social da DuPont,

ainda longe das novas mídias

Prêmio Balanço Social− Esta

publicação tem até um tipo de premiação anual específica

Livros históricos ou comemorativos São publicações históricas

ou artísticas, patrocinadas pelas emprasas, que são distribuídos a funcionários, fornecedores, clientes e até à sociedade de modo geral

Há empresas que doam esses livros a bibliotecas Livro “As Moedas

Contam a História do Brasil”, patrocinado

pela Itaútec

Publicações dirigidas Revistas setoriais voltadas para

determinados segmentos− TI

− Alumínio

− Borracha

− Reforma de pneus

São produzidas por editoras

Seu conteúdo editorial está intrinsecamente relacionado ao conteúdo propagandístico

Revistas dirigidas

Conclusão As publicações empresariais impressas

resistem à Era Digital em função de aspectos sociais como a própria exclusão digital (dentro e fora da organização)

Adotam modelos de comunicação do século passado e baseiam-se apenas na emissão da informação

Raramente avaliam como as pessoas recebem a informação e o que gostariam de ver na publicação

São usadas para compensar “falhas” da assessoria de imprensa

Ignoram o modelo 2.0, onde o usuário cria seu próprio conteúdo (exemplo: blogs)

Os modelos de maior sucesso são os que abrem espaço para os leitores e se conectam com novas mídias (sites, blogs), mas estes modelos ainda são raras exceções

Um bom site sobre comunicação empresarialwww.comunicacaoempresarial.com.br

Aberje Associação Brasileira de

Comunicação Empresarial

Valorização do segmento de publicações

Tem prêmio anual

Promove vasta gama de cursos, palestras e seminários

Era a antiga Associação de Empresas de Revistas e Jornais Empresariais

www.aberje.com.br

Revista da Aberje

Obrigado! Armando Levy

− armando@epress.com.br

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− (11) 4082 4600