misurare l’efficacia promozionale nel mercato grocery
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Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Misurare l’efficacia promozionale
nel mercato grocery
per la Consulta Promozione
Page 2per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Contenuti dell’incontro
• Scenario Grocery– Consumi– Promozioni– Prezzi
• Il ruolo delle promozioni nei mercati FMCG– Obiettivi di marca e strategia promozionale– Coerenza con le altre leve del Marketing Mix– L’importanza della misurabilità
•Case studies– Misurazione della resa delle attività promozionali– Esempio di calcolo ROI
Page 3per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Scenario Grocery
Page 4per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Il trend del GroceryFMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Trend a Valore
Dopo due anni di rallentamento il 2006 mostra decisi segnali di ripresa, confermati nei primi mesi del 2007
-3,0
-1,0
1,0
3,0
5,0
7,0
9,0
11,0
13,0
15,0
gen-02
ago-02
feb-03
set-0
3
mar-04
set-0
4
mar-05
set-0
5
mar-06
set-0
6
mar-07
Fonte: ACNielsen Trade*Mis
2002:+6.3 %
2003:+7.7 %
2004:+1.6 %
2004
20032002
2005:+2.3%
2005 2006:+3,9%
2006
Page 5per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Il trend del GroceryFMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Confronto Volumi VS Valori
Anche i Volumi crescono ma con un tasso minore dei Valori
2,4
3,93,0
3,8 4,2
2,4
5,7
2,43,6
2,7
1,4
6,3
1,6
7,7
4,3
8,3
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Gen-Mag2007
Valori Volumi
Fonte: ACNielsen Trade*Mis Iper+Super+Libero Servizio Variazioni vs anno precedente a rete corrente
Page 6per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Il trend del GroceryFMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Andamento dei Prezzi
Fonte: Osservatorio Prezzi ACNielsen
-1,6-2
-1,4-1,6-2
-1,2-1,6
-1,2
-0,7-1
-0,5-0,2
0,5 0,6 0,8
0,1
1,0
0,5
1,2
1,7 1,82,0
1,71,5 1,5
1,91,6
1,2
2,0
1,4
-0,4-0,5
0,2-0,1
-0,7
-0,2-0,5-0,3
-0,10,1
0,6 0,81,1 1,2
1,5
2,2 2,1 2,01,8
2,3 2,3
3,02,6 2,6
1,92,2
1,9
1,41,7
2,0
-1,2-1,5-1,6-1,5-1,3
-1 -1,1-0,9-0,6
-1,1-1,1 -1-0,6-0,6-0,7
-2,1
-1,1-1,5
-0,6-0,6-0,5
-1,0-0,9-1,1
-0,4-0,3-0,3-0,2
0,3
-0,6
-3
-2
-1
0
1
2
3
4Variazione dei PrezziInflazioneVariazioni di M ix
Page 7per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Il trend del GroceryFMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Incidenza % per fascia di Prezzo
Fonte: ACNielsen Trade*Mis – Iper+Super+Libero Servizio * 100= media categoria
12,5% 12,4% 12,2% 12,0% 12,1%
20,2% 19,1% 19,2% 19,1% 18,5%
18,4% 18,1% 18,9% 18,2% 17,9%
12,8% 12,6% 12,0% 11,9% 11,7%
9,8% 9,9% 9,5% 9,8% 9,7%
15,9% 16,8% 17,2% 17,5% 18,4%
11,2% 11,7%11,3%10,5% 11,0%
2003 2004 2005 2006 gen-mag2007
> 150
131 - 150
116 - 130
101 - 115
86 - 100
71 - 85
< 70
Page 8per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Fonte: ACNielsen Trade*Mis – Iper + Super + Libero Servizio
17
17,5
18
18,5
19
19,5
20
20,5
21
21,5
22
-2
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
Intensità Promo 20,6 21 20,2 18,5 20,7 21,3 19,4 20,9 19,1 20 20,9 19,8 20,4
Var vs Anno Prec. -0,1 0,6 -0,2 0,1 -0,4 0,3 -0,3 -0,1 0,2 -0,5 0,7 -1,5 -0,2
mag-06 giu-06 lug-06 ago-06 set-06 ott-06 nov-06 dic-06 gen-07 feb-07 mar-07 apr-07 mag-07
Il trend del GroceryFMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Trend della Leva Promozionale
Page 9per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Fonte: ACNielsen Trade*Mis
Iper + Super + Libero Servizio Iper >4500
Ip+Sup400-4499
Il trend del GroceryFMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Composizione Leva Promozionale
14,7
5,6 5,3
14,8
20,120,3
Progr. Maggio 2006 Progr. Maggio 2007
Communication Price Promo
14,7 14,8
8,59
18,7 19,2
27,7 27,7
Progr. Maggio 2006 Progr. Maggio 2007Communication Price Promo
18,7 19,2
5,56
14,2 14,3
20,3 19,8
Progr. Maggio 2006 Progr. Maggio 2007
14,2 14,3
Page 10per la Consulta Promozione AssoComunicazione
6,2 7,0 7,0 7,0 6,8 7,0 6,8
4,24,5 4,8 4,7 4,7 4,8 4,9
4,85,0 5,1 5,2 5,2 5,4 5,4
2,52,4 2,9 3,1 3,4 3,5 3,4
0,60,5
0,7 1,1 1,51,6 1,5
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Comm Price 10-20 Price 20-30 Price 30-40 Price >40
Le promozioni – Totale GroceryComposizione per fascia di prezzo
Fonte: ACNielsen Trade*Mis - Iper+Super
18.319.4 19.6
21.1 21.6 22.3 22.1
Page 11per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Considerazioni Scenario
• Trend in fase di ripresa su tutti gli indicatori
• Progressiva polarizzazione del mix assortimentale verso entrambi gli estremi
• Leva promozionale stabile attorno al 20% di peso sul totale grocery
• Promozioni di Prezzo maggioritarie e con un leggero trend di crescita rispetto alle attività di visibilità in store
• Grandi superfici ribadiscono l’orientamento a forme Promozionali maggiormente aggressive sul prezzo
Page 12per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Il ruolo delle Promozioni nel FMCG
Page 13per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Gestione della Strategia Promozionale
• Definire la propria strategia promozionale e i propri obiettivi promozionali • La profittabilità delle promozioni – fattore da considerare al momento di definizione della
strategia promozionale• Capire la categoria e il ruolo delle promozioni all’interno di essa• Le promozioni e la loro relazione vs il prezzo
Page 14per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Obiettivi incentrati sul trade Aumento delle vendite al trade Stimolo alla realizzazione, da parte del trade, di azioni di consumer
promotion Ottenimento di visibilità all’interno del punto di vendita
Obiettivi incentrati sul consumatore Stimolo alla prova di un nuovo prodotto Incentivazione al riacquisto Aumento della quantità acquistata o della frequenza all’acquisto Aumento della fedeltà Aumento della disponibilità del prodotto in casa
Obiettivi incentrati sulle vendite Aumento della quantità venduta e fatturato Smaltimento delle scorte in eccesso Aumento del numero di clienti Ripresa, mantenimento, consolidamento della quota di mercato
Fonte: Mauri
Quali solo i principali obiettivi di una promozione?
Page 15per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Difendersi contro l’attività dei competitor
Smaltire
stock/
volumi in
surplus
Attrarre
nuovi
consumatori
(aumentare la
penetrazione)
Definizione della strategia promozionale e degli obiettivi
Pers
uade
re i
reta
ilers
a
supp
orta
re il
bran
d in
-st
ore
Persuadere
i retailers a
listare il
brand
Incrementare
la fedeltà dei consumatori esistenti
Compensare gli
aumenti di prezzo
Why Promote?
Perchè promozionare?
Page 16per la Consulta Promozione AssoComunicazione
1. l’importanza del mercato/brand – più importante è un brand più riuscirà a sostenere i costi fissi derivanti dall’attività promozionale
Quali sono i prerequisiti da considerare per pianificare una strategia promozionale efficace e profittevole?
I prerequisiti che guidano la profittabilià e l’efficacia (ROI) di un’attività promozionale sono 3:
2. le vendite incrementali generate dall’attività promozionale – maggiore è l’uplift, maggiore è il ROI
3. la marginalità – più alto è il margine, più semplice è implementare sconti profittevoli
Page 17per la Consulta Promozione AssoComunicazione
-400
-200
0
200
400
600
800
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Depth of Price Cut (%)
Upl
ift (V
olum
e / £
)
Net Volume Net Profit
Most PROFITABLE
Valutare i risultati di un’attività promozionale è critico:promozioni efficaci non sono sempre profittevoli(un PEI alto non è sinonimo di profitto)Esempio – Volumi e Profitto generati da un’attività promozionale
Most EFFECTIVE
Best COMPROMISE?
Page 18per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Capire la dinamica delle promozioni all’interno della propria categoria è essenziale
1 2
5
13 13
Oral care Petfood Hot beverages Confectionery Carbonates
Fixed Consumption• Bassi incrementali • Le promozioni non guidano
incrementi di categoria • Alto livello di brand switching e alte
vendite sussidiate
Expandable Consumption• Alti incrementi• Le promozioni generano vendite a
volume extra per la categoria• Basso livello di brand switching e
basse vendite sussidiate
Le promozioni generano vendite incrementali genuine all’interno delle categorie ove i consumi sono in espansione
Source: ACNielsen Benchmark Database (UK) - % Vendite incrementali categoria
Page 19per la Consulta Promozione AssoComunicazione
L’efficacia delle promozioni dipende dal canale di vendita?
• Measured promotional uplifts confirm: within a category, consumers are less responsive to promotions when their purchase is impulsive / needs driven.
• NB: this highlights brand promotional response within a channel.It does not consider the channel’s promotional response with other channels.
Hypermarkets>2500m2
Supermarkets<2500m2
>400m2
Convenience<400m2
Petrol Stations
Prom
otio
nal R
espo
nse
Low
Hig
h
Larger Assortment SmallerPlanned Purchase Impulse
Source: Nielsen Analytic Consulting Global Norms Database 2006
Page 20per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Gestione della Strategia Promozionale - Conclusioni
• Una significativa parte dei volumi del fmcg sono venduti in promo– In generale più del 25% delle vendite totali in tutta Europa
• Perchè viene data enfasi alle attività promozionali?– I retailers sono sotto pressione competitiva per offrire valore al consumatore– I Manufacturer hanno bisogno di costruire la loro relazione con I retailers– I target di volume e valore hanno bisogno di essere raggiunti– La Brand awareness e la visibilità hanno bisogno di essere mantenute
• I Manufacturer hanno bisogno di chiarire– Perchè sto promozionando– Cosa voglio raggiungere– Le promozioni pianificate sono ottimali – Di quali promozioni beneficia il brand e la categoria
I manufacturers devono utilizzare I loro brands e I loro investimenti in modo appropriato per differenziare il loro brand rispetto alla competition e per supportare I retailers nel raggiungere I propri obiettivi
Page 21per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Weeks
Stores
Attività Competitor
Solo l’analisi a livello di negozio permette di cogliere le diverse attività sia proprie sia dei competitor
Gift
Taglio prezzo
Multipacks
Valore aggiunto del livello SKU / store / week
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BASEVendite che si sarebbero ottenute indipendentemente dall’attività promozionale
INCREMENTALIVendite generate dalle attività promozionali
VENDITE TOTALI
LOSSESVendite perse dovute all’attività dei competitor
Competitor B
Competitor CCompetitor
D
Competitor A
Scomposizione del venduto: metodoScomposte in:
• Taglio prezzo
• Gift
• Multibuy
• Folder
• Display
Page 23per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Gli Outputs – Dall’uplifts alla strategia
LA MISURA
Le nostre analisi misurano l’Uplift sulle vendite generato dall’attività promozionale
Per ogni tipo di attivitàTPRDisplayFolderGift…
Per ogni Market Break Down Store formatGeographical areaAd Hoc segmentation
Per tutti I livelli della categoriaBrand SegmentCategory Competitors
LA STRATEGIA
Sulla base dei risultati dell’analisi raccomandiamo la Strategia promozionale ottimale
Per ottimizzare il ROIIl giusto taglio prezzoLa giusta attività in-storeIl giusto mix di entrambi
Per ottimizzare il momento e l’MBDGiusto store formatGiusto periodoGiusta attività
Per meglio rispondere ai bisogni dei retailersMassimizzare l’uplift della categoria Aiutarli a scegliere la miglior attività
Page 24per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Le promozioni Std Nielsen(presenti nelle banche dati Market*Track)
Pressione promozionale totale(Int. Index any Promo)
Pressione promozionale di prezzo(Int. Index Price Promo)
Pressione promozionale in store(Int. Index CS)
Display Gift Coupon Folder>= 10%
di sconto
(per le diverse tipologie di in store promotion è presente l’indicatore distributivo (DP))
• L’Int. Index indica la % delle vendite veicolate da attività promozionale (TPR e/o CS)
• I TPR non sono rilevati ma calcolati (nella banca dati è possibile valutare l’importanza delle diverse fasce di TPR – 10/20%; 20/30%, 30/40%, >40%); le attività in store sono rilevate da field
• All’interno della banca dati rientrano i TPR >=10% (ma è solo una regola di prodotto completamente customizzabile qualora si volessero valutare TPR meno profondi)
• Nell’ipotesi di una promozione che vede congiuntamente la presenza di TPR>=10 e attività in store, i volumi promozionali sono assegnati al TPR (rientrano all’interno dell’int. Index price promo); la promozione in store verrà comunque rilevata da field e sarà possibile valutarne la presenza attraverso l’indicatore distributivo specifico
Page 25per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Fasce di sconto
Volume Uplift
(*) I dati di vendite incrementali si riferiscono al totale Iper+Super
Il taglio prezzo non è sempre efficace!Soprattutto nel mercato FOOD uno sconto molto profondo non porta beneficio alle vendite incrementali del prodotto e della categoria sia a volume che a valore.
CaffeNorm.
Follower
FormaggiConf.
Leader
Form.Conf
Leader
MaioneseLeader
FormaggiFusi
Leader
FormaggiPanatiLeader
Caffè dec.Leader
>=3530-3525-3020-2510-20
30-35%
20-25%
20-25%
30-35%20-25%
25-30%
25-30%
Page 26per la Consulta Promozione AssoComunicazione
19%
29%33%35%35%
43%53%
80%120%
140%153%
Alcuni Manufacturer cercano quindi di differenziare.......Risultati di resa dell’attivtà di hostess su alcuni mercati Food e Drug
Caffè - Follower
Formaggi conf. - Follower
Additivi Candeggina - Follower
Formaggi conf. - Leader
Pannolini - Follower
Detersivo Polvere - Leader
Patatine - Follower
Snack Cioccolato- Leader
Cioccolatini - Leader
Skin Care - follower
Caffè Dec - Leader
I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week
Page 27per la Consulta Promozione AssoComunicazione
14%
37%
21%
48%
40%
72%
Hostess + Isola Doppia
2 wks 2 hostess
2 wks 1 hostess
2 wks Sampling Capodanno
2 wks di caratterizzazione
2 wks 1 hostess + Sampling
14%
43%
47%
49%
70%
73%
2 wks 2 hostess
2 wks 1 hostess
2 wks Sampling Capodanno
2 wks di caratterizzazione
2 wks 1 hostess + Sampling
Hostess + Isola Singola
2 wks 2 hostess + Sampling
2 wks 2 hostess + Sampling
........ le extra-esposizioni generano rese significative se presidiate
Le extra-esposizioni hanno bisogno di essere presidiate soprattutto se di grandi dimensioni.
L’invito alla prova del prodotto può essere un driver che genera volumi incrementali maggiori.
+Sampling
+Sampling
I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week
Page 28per la Consulta Promozione AssoComunicazione
.... I volumi incrementali sono ancora più importanti se il presidio avviene in occasioni particolari
71%
208%
246%
Isola Singola + Gift Santa Lucia
Hostess a presidio isole estive
Isola Doppia + Gift Santa Lucia
I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week
Page 29per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Promo Iper Super Iper Super Display 37,6% 20,8% 34,4% 13,2%
Display qualificato 38,2% 32,8% 25,8% 23,3%
Folder -- 23,5% 16,4% 12,9%
Display+Folder 30,3% 17,4% 41,6% 22,4%
Displ.Qual+Folder 42,5% 31,2% 34,7% 15,9%
Hostess 84,7% 55,3% 78,4% 44,8%
Autogestita 2,3% 4,4% 4,5% 5,9%
I valori indicati in tabella rappresentano la % di vendite incrementali (fatto 100 quelle di base) che il PRODOTTO A ottiene in media per pdv/week per effetto della promozione.
2004 2005
Altre forme promozionali a confronto – Case History (Efficacia delle promozioni PRODOTTO A (categoria confectionary))
Page 30per la Consulta Promozione AssoComunicazione
E poi le promozioni “Point of Purchase” – alcuni esempi
Special Event Trolley
Stand Floor Pedestal
Over Expo
Router/Poster/Shelf Header
Cooler
Page 31per la Consulta Promozione AssoComunicazione
…. Altri esempi
Floor Minder/Steps Shelf Flags
Shelf Dividers
Shelf Talkers
Shelf Strips
Wobblers
Shelf Tray
Page 32per la Consulta Promozione AssoComunicazione
0%
20%
40%
60%
Iper 45% 39% 27% 23% 11% 12% 12% 19% 12% 8% 9% 8% 7% 5%
Super 42% NA 38% 26% 13% 10% 16% NA 14% 11% NA 11% 10% 4%
Special Event
Trolley Floorstand
Piedistallo
Overexpo
Roter, Locan
Cooler Floorminde
Bandierine da
Wobblers
Shelf Divider
Shelf Talker
Shelf Strips
Shelf Tray
FoodFood
IncrementalSales
POS/week
Display out of shelf
Visible communication
in shopping lane
Visible communication
on shelf
Avg Hyper+SuperDrug 27%Food 23%
Avg Hyper+SuperDrug 12%Food 12%
Avg Hyper+SuperDrug 7%Food 8%
Alcuni risultati - Efficacia delle attività POP (Vendite incrementali durante le settimane di attività)
Page 33per la Consulta Promozione AssoComunicazione
….. altre forme promozionali alternative Carrelli PVCategoria Snack - Follower
0
250
500
750
1000
1250
1500
First 4 week Last 4 week0
250
500
750
1000
1250
1500
First 4 week Last 4 week
74%
26%
86%
14%
55%
45%
60%
23%
First 4W Last 4W TrendBaseline 74% 86% 12%Promotion 26% 14% -12%
Avg Units(Baseline + Attivity Trolley) 170 157 -8%
Gruppo AttivitàGruppo Controllo
First 4W Last 4W TrendBaseline 55% 60% 5%Promotion 45% 40% -5%
Avg Units(Baseline + Attivity Trolley) 165 217 32%
17%
Page 34per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Carrelli PV – R.O.I. dell’attivitàCategoria Snack - Follower
32%
0%
25%
50%
75%
100%
Trolle
y
244
0
200
400
468
0
200
400
600
800
UPLIFT UNITS EURO €
€Units
Page 35per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Prodotto’s sales in Test Sample stores, where Gift on Pack has been implemented, was 16% higher respect
stores where Gift on Pack was not present
Ave. sales in volume (week/store)
(without price promo)
(*) Base Period: October 3th 2005 – November 13th 2005 (**) Tracking Period: October 2th 2006 – November 12th 2006
TEST in store – Case History
PRODUCTS Base (*) Tracking (**) Index C Base (*) Tracking (**) Index T Idex FinalMKT 12,2 9,5 0,78 10,0 8,7 0,87 1,12Prodotto X 2,0 2,1 1,05 1,9 2,4 1,22 1,16
CONTROLLO TEST
Valutazione dell’efficacia di un Gift on Pack
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