mkt turistico cap02
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1
Capítulo 2
Planejamento Estratégico e Processos de Marketing
2
Plano Formal
Muitas empresas operam sem planos formais, ainda assim, estes planos podem fornecer muitos benefícios tais como:
Encoraja a administração a pensar no que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá.
Força a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas.
Melhor coordenação dos esforços da empresa.
Padrões de desempenho mais claros para controle.
Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e responder rapidamente a elas.
3
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de
uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua
mutação.
4
Etapas do Planejamento Estratégico (Fig. 2.1)
Definição de missão
da empresa
Estabeleci- mento dos objetivos e das metas
da empresa
Desenvolvi-mento do
portfólio de negócios
Planejamen-to, marketing
e outras estratégias funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de negócios, produto e
mercado
5
Orientada ao mercado
Realística
Adequar ao ambiente de mercado
Habilidades características
Motivadoras
Específica
Características de
uma boa
declaração de
missão:
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da organização.
Definição da Missão da Empresa
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Estabelecimento dos Objetivos e das
Metas da Empresa
Declaração
de missão
Objetivo de
marketing nº 1 Objetivo de
marketing nº 2 Objetivo de
marketing nº 3
Estratégia
de marketing
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
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Desenvolvimento do Portfólio de Negócios
O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa.
A empresa deve:
analisar seu portfólio de negócios atual
decidir quais negócios devem receber mais,menos ou nenhum investimento
desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio
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Criança-problema • Grande crescimento, pequena participação • Transformar em estrela ou abandonar • Requerem dinheiro para manter participação
Estrela • Alto crescimento e participação • Potencial de lucros • Pode necessitar de pesados investimentos para crescer
Vaca Leiteira • Baixo crescimento e alta participação • UENs estabelecidas e bem-sucedidas • Geram boa quantia de dinheiro
Abacaxi • Baixo crescimento e pequena participação • Baixo potencial de lucros
Participação de mercado relativa Grande Pequena
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Analisando o Portfólio de Negócios Atual: Abordagem do Boston Consulting Group
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Poder de negócios
Alta
Média
Baixa
Forte Médio Fraco
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Análise de UENs Atuais: Matriz de Atratividade de Negócios da GE
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Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa
Dificuldade em definir UENs e mensurar participação de mercado e crescimento
Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro
Podem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso
Problemas Relacionados às Abordagens de Matriz
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1. Penetração de mercado
2. Desenvolvimento de mercado
3. Desenvolvimento de produto
4. Diversificação
Mercados existentes
Novos mercados
Produtos existentes
Novos produtos
Matriz de crescimento mercado / produto
Desenvolvendo Estratégias de Crescimento na Era da Conectividade
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Matriz de Crescimento Mercado / Produto
Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar seu produtos. Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já
atua, melhorar propaganda, preços, serviços ou design das lojas.
Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para seus produtos atuais.
Como? Identificar novos mercados demográficos ou geográficos.
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Matriz de Crescimento Mercado / Produto
Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais.
Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos modificados.
Diversificação: novos produtos para novos mercados.
Como? Abrir ou comprar novos negócios.
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Orientação filosófica
Subsídios para os
planejadores estratégicos
O papel do marketing no planejamento estratégico
Traça estratégias
Planejamento de Estratégias Multifuncionais
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Consumidores- alvo
Produto
Praça Preço
Promoção
Concorrentes
Intermediários de marketing
Públicos Fornecedores
Ambiente demográfico /
econômico
Ambiente tecnológico /
natural
Ambiente político / legal
Ambiente sociocultural
O Processo de Marketing (Fig. 2.5)
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Conexão com os Consumidores
Segmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, características ou comportamentos.
Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar.
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Conexão com os Consumidores
Posicionamento de mercado: fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.
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Estratégias de Marketing para a Vantagem Competitiva
A estratégia que uma empresa adota depende de sua posição no setor
Líder de Mercado
Desafiantes de Mercado
Buscadoras de Nicho
Seguidoras de Mercado
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Mercados- alvo
Posicionamento
pretendido
Combinação de bens e serviços que a
empresa oferece ao mercado-alvo
Quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter
um produto
Atividades que comunicam os pontos
fortes do produto e convencem os clientes-
alvo a comprá-lo
Atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-
alvo
Desenvolvimento do Mix de Marketing
Produto Preço
Promoção Praça
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Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing
4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
4Cs
Cliente (solução para o)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
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Planejamento
Desenvolvimento de planos estratégicos
Desenvolvimento de planos de marketing
Implementação
Realização dos planos
Análise
Controle
Mensuração dos resultados
Avaliação dos resultados
Adoção de medidas corretivas
Administração do Esforço de Marketing (Fig. 2.7)
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Resumo executivo
Atual situação do marketing
Análise das ameaças e das oportunidades
Objetivos e questões essenciais
Estratégia de marketing
Programas de ação
Orçamentos
Controles
Conteúdo de um Plano de Marketing (Tabela 2.2)
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Estratégia de marketing
Desempenho de marketing
Implementação
Cultura Programas
de ação
Decisão e recompensa
Estrutura organizacional
Recursos humanos
Implementação de Marketing
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Gerência de mercado
Combinação
Gerência de produto
Geográfica
Funcional
Formas de organizar as atividades de
marketing
Organização do Departamento de Marketing
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Controle de Marketing (Fig. 2.8)
Estabele-cimento de metas
Mensuração de desem-penho
Avaliação de desem-
penho
Adoção de medidas corretivas
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Revisão do Capítulo
Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas.
Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento.
Explicar estratégias de planejamento funcional e avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico.
Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam.
Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing.
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