Нормально планируй...

Надежда Пирогова Digital агентство RTA

Константин Юревич DigitalDataManager / Driveback

Татьяна Суворина Weborama

Юлия Карпова CallTouch

Максим Жучков Central Properties

Егор Сметанин InDriver

Нормально планируй –Нормально будет.

/

Кейс Total Russia & R:TA

Digital Agency Creative & Performance marketing

// Введение

// Customer Journey Map как основа стратегии

// Формирование KPI на основе CJM

// Как сделать медиаплан для всех пользователей сразу

// Как оценить результаты

Содержание

Введение

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

Наш клиент - Total. Производит моторные масла и смазочные материалы. У них нет прямых продаж, всё через дистрибьюторов. Так что на сайте ничего не купить, можно только уйти на сайты магазинов-партнёров.

Введение

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

Обычно, если нет e-commerce, то кампания строится так:

Берем всю целевую аудиторию и ведем на лучшие страницы на сайте

Есть более эффективный инструмент.

Customer journey map

1 2 3 4

Вначале не было ничего.

Даже воронки

/Теоретические основы воронки появились ещё в 1898 (!!!) году.

Практически применяемая воронка появилась в 1924 (!) году, она строилась по модели AIDA

A

I

D

A

attention

interest

desire

action

Воронку много раз модифицировали

++

++

++

Basic AIDA Model: Awareness→ Interest→ Desire→ Action

Lavidge et al's Hierarchy of Effects: Awareness→ Knowledge→ Liking→ Preference→ Conviction→ Purchase

McGuire’s Model: Presentation → Attention → Comprehension → Yielding → Retention → Behavior

Modified AIDA Model: Awareness→ Interest→ Conviction →Desire→ Action (purchase or consumption)

AIDAS Model: Attention → Interest → Desire → Action → Satisfaction

AISDALSLove Model: Awareness→ Interest→ Search →Desire→ Action → Like/dislike → Share → Love/ Hate

“Воронка сильно упрощает реальность и не учитывает

новых технологий и процессов”

McKinsey, 2009

“Воронка сильно упрощает реальность и не учитывает

новых технологий и процессов”

McKinsey, 2009

+ Это взгляд со стороны продавца, а не покупателя

Решение

Customer journey map (CJM)

Мы используем CJM, потому что он нам больше нравится=)

Customer journey map

путь всего нашего взаимодействия с

клиентом

/Нет единого образца и формата

/В целом похоже на инфографику

/Различается по сложности

пример

пример

пример

пример

3

2

1

3 кита успешной работы по CJM

Планирование

Реализация

Измерение

Планирование

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

Планирование

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

To change oil in two weeks

I have changed oil and forgot

CU

STO

ME

R

I have bought a second hand car

Compare prices

Compare prices

Look for info

Look for promo

I made an oil change

Info in POS

Didn’t I buy a fake?

I want to forget about oil change for one year

I look for information and ask questionsSales assistant/

reviews

Ask for advice

Compare prices

I doubt if my car“fills” better or worse?

I have a car after warranty

I will have to change oilin one (?) month

Планирование

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

To change oil in two weeks

I have changed oil and forgot

CU

STO

ME

R

I have bought a second hand car

Compare prices

Compare prices

Look for info

Look for promo

I made an oil change

Info in POS

Didn’t I buy a fake?

I want to forget about oil change for one year

I look for information and ask questionsSales assistant/

reviews

Ask for advice

Compare prices

I doubt if my car“fills” better or worse?

I have a car after warranty

I will have to change oilin one (?) month

AdvocacyRetentionPurchaseConsiderationIgnorance AwarenessBRAND

Планирование

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

To change oil in two weeks

I have changed oil and forgot

CU

STO

ME

R

I have bought a second hand car

Compare prices

Compare prices

Look for info

Look for promo

I made an oil change

Info in POS

Didn’t I buy a fake?

I want to forget about oil change for one year

I look for information and ask questionsSales assistant/

reviews

Ask for advice

Compare prices

I doubt if my car“fills” better or worse?

I have a car after warranty

I will have to change oilin one (?) month

TOO

LS

TV Out door On-line TV Display and RTB(general interest in cars)Events/Sponsoring OEMs cooperation

Special Projects atauto.ruavito.rudrom.ru…Press Radio

ForumsSEA + RTB(interest in carmaintenence)Video-Bloggers Hot line

SEA + RTB(interest purchase)E-commerce promo POSM MerchandisingPromo

SMMForumsHot line

SMMOff-line events

AdvocacyRetentionPurchaseConsiderationIgnorance AwarenessBRAND

Планирование

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

KP

I Coverage Good visibility

Web-site traffic Time on site/BR Pages per visit

Conversion to clicks (lubadisor/e-com)

Conversion to purchase

Good reviews Good reviews

To change oil in two weeks

I have changed oil and forgot

CU

STO

ME

R

I have bought a second hand car

Compare prices

Compare prices

Look for info

Look for promo

I made an oil change

Info in POS

Didn’t I buy a fake?

I want to forget about oil change for one year

I look for information and ask questionsSales assistant/

reviews

Ask for advice

Compare prices

I doubt if my car“fills” better or worse?

I have a car after warranty

I will have to change oilin one (?) month

TOO

LS

TV Out door On-line TV Display and RTB(general interest in cars)Events/Sponsoring OEMs cooperation

Special Projects atauto.ruavito.rudrom.ru…Press Radio

ForumsSEA + RTB(interest in carmaintenence)Video-Bloggers Hot line

SEA + RTB(interest purchase)E-commerce promo POSM MerchandisingPromo

SMMForumsHot line

SMMOff-line events

AdvocacyRetentionPurchaseConsiderationIgnorance AwarenessBRAND

KPI тесно связаны со стадиями

PurchaseConsiderationIgnorance Awareness …/Охват/Качество трафика (видимость баннеров, пересечение между источниками трафика, уникальный охват)

/Качество трафика /Охват + охват по спецпроектам/Вовлечённые в спецпроекты пользователи

/Пост-клик на сайте (время на сайте, отказы, страниц/сеанс, конверсии в подбор масла)

/Пост-клик на сайте (конверсия в продажи)

Планирование

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

Total Quarz Landing

Total for Toyota

LUB Advisor

E-commerce page

4 3 2 1 Customer journey: ignorance Target: to build awareness

Customer journey: awareness Target: to get into consideration

Customer journey: purchase Target: be purchased

Customer journey: consideration Target: get into 3 most prefered brands

LubAdvisor

Less than 5 sec. visit

>5 sec. visit

LubAdvisor

Result

Map storeMap store

Buy on-lineBuy on-line

Buy on-line

in 3 days

Men, 18+, cars owners Step one -> Those who has an after warranty car

Step two -> Web-site visitors + Special Projects visitors

Step three -> Who are interested in lubricantsand oil change

first out

2nd out

Exclude from the campaign

Exclude from the campaign

Exclude from the campaign

Exclude from the campaign

Exclude from the campaign

in 1 week

first out

2nd outin 3

weeks

Total for a CarBrand

Testimonials

Buy on-line

LubAdvisor

стадия IGNORANCE

Реализация

/Кому показываемСамый широкий таргетинг: авто, 18+

KPIОхват Видимые показы

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

/ПосадочнаяМаксимально информативная, с информацией о масле и технологиях

стадия AWARENESS

Реализация

/Кому показываемвладельцам Land Rover, которые начали интересоваться маслом

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

/Посадочнаямасла для Land Rover

KPIОхват Пост-клик

стадия CONSIDERATION

Реализация

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

/Кому показываемПользователи, которые сравнивают масла

/ПосадочнаяПодбор масла

KPIПост-клик % в подбор масла

стадия PURCHASE

Реализация

/Кому показываемпользователям, которые хотят купить масло

KPI

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

/Посадочнаястраница с маслами и магазинами

Переход на сайты магазинов-партнёров

Как сделать медиаплан для

всех пользователей сразу?

/Планируйте каждую стадию отдельно!

/У каждой стадии – свои KPI, посадочные страницы и

креативы.

Как сделать медиаплан для

всех пользователей сразу?

/Планируйте каждую стадию отдельно!

/У каждой стадии – свои KPI, посадочные страницы и

креативы.

Ignorance

• OLV

• заметные баннеры, закупаемые в RTB с контролем видимости

• динамичные креативы, в которых сразу видно бренд

• максимально информативные посадочные, в которых рассказывается о бренде, преимуществах, технологических наработках

Пользователь Сайт Total

DMP / Сегменты

Пользователь Сайт Total

Рекламные системы

Weborama

/Большой плюс использования CJM в том, что можно «провести» пользователя по всем этапам пути, максимально используя аудиторию

/В этом очень помогут сторонние сервисы (Weborama, DMP)

DMP/Платформа для работы с вашими клиентами, в которой можно строить сегменты, lookalike’и и обогащать их данными из CRM:

/Правила для формирования сегментов для каждой стадии

/Правила «перевода» пользователя из одного сегмента в другой

/Сегменты передаются в рекламные сети

WeboramaНаш партнер по измерению качества трафика Видимость

(Viewability)

youtube

yandex

google

my target

youtube

yandex

WeboramaНаш партнер по измерению качества трафика

Пересечение аудитории между рекламными сетями и сайтами

Реальный охват с учётом пересечения аудитории

youtube

youtube

yandex

yandex

google

my target

otm mobile

google my target otm mobile

Измерения

1 2 3 4

Стоимость:(CPU, CAC…)

Объем пользователей, вовлеченных во все стадии РК

Рост бренд-метрик

Продажи/отгрузки

Результаты

15%

Экономия бюджета

Кейс

Tota

l Ru

ssia

& R

:TA

Мы охватили только нужных нам пользователей в нужный момент

Оптимизировали размещения с учётом пересечения аудитории,

смогли охватить больше аудитории за тот же бюджет

Бренд-метрики улучшились

/ Digital Agency Creative & Performance marketing

Надежда Пирогова

facebook.com/Koala.lenivo.kakao.lakala

n.pirogova@rta-moscow.com