Лояльный покупатель СТМ –миф или реальность?...© gfk august...

1© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Лояльный покупатель СТМ – миф или

реальность?Марина Забарило, GfK Ukraine

Consumer Panels & Services Ukraine

2© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

GfK Consumer Panel & Services® в Украине

GfK Потребительская панель

домохозяйств:

4 000 домохозяйствпредставляют

15,2 млн. домохозяйств Украины

3© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Мы знаем все о покупателе!CPS – комплексный подход к изучению покупательского поведения

ABS

4© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Основное в 2018 -1ПГ 2019:

Если в 2018 большинство растущих категорий

росли за счет марок, а не СТМ, то в 2019

СТМ опередили ТМ по темпам роста

Лояльность к ТМ снизилась, к месту покупки

стабильна.

Несмотря на инфляцию, наблюдался up trading,

при стабильном потреблении.

Покупка большинства категорий выросла, в

отличие от 2017 оживился спрос на

второстепенные категории

Source: GfK Consumer Panel Services

5© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

78

КАК ИЗМЕНИЛСЯ

ПОКУПАТЕЛЬ, ЕГО

ПОВЕДЕНИЕ?

6© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

78

У покупателя есть деньги, но он не готов их бездумно

тратить

Source: GfK Consumer Panel Services

7© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность? Source: GfK Consumer Panel Services

Что Ваша семья может себе позволить? ….

(% домохозяйств)

Приоритеты его меняются

+63%!

+37%!

+4%!

-6%!

8© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

5 6

33 28

30 32

18 17

15 16Премиум (>15% vs цены лидера)

Лидеры (№1 в категории)

Средний (+/-15% vs цены лидера)

Эконом (<15% vs цены лидера)

СТМ

Потребитель становится требовательнее: Лидеры и особенно

Эконом сегмент теряют позиции, Средний, Премиум и СТМ

растет

Source: GfK Consumer Panel Services

FMCG

Incl. more than 120 categories (food, beverages, HHC & Personal care) ,

which are monitored by CP. Value share, % Total Ukraine МАТ2019 vs

МАТ2018

2018 МАТ2019

9© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?Source: GfK Consumer Panel Services

Incl. more than 120 categories (food, beverages, HHC & Personal care) , which are monitored by Household panel.

+1%

FMCG репертуар покупателя растет, а вот количество мест для покупки

остается прежним

+7%+3%

0%

10© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

…. предпочтение мест покупки меняется-

Современные форматы продолжают наращивать темп!

+18%

+10%

+12%

+35%

+4%

+6%

+9%

+18%

2017 2018 MAT2019

+54%

Source: GfK Consumer Panel Services

+20%

Рост в грн. %1HY‘19 vs 1HY‘18

+11%

!!

!

!

!

11© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

78

А ЧТО У СТМ?

12© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

+29% +10%

+29% +0,2%

13© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Хотя покупали СТМ уже 80% населения, рост количества

покупателей CTM замедлился, а доля СТМ растет

Source: GfK ConsumerScan & Europanel

14© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Количество

покупателейЧастота

покупки

Размер

покупки

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ РОСТА:

15© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

+477% +30% +8%

5

Cредняя МАРКА №1 от МАРКИ №5 отличается

прежде всего количеством покупателей!

Источник: Europanel, BG20/. 6000 brands,

16© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Большинство растущих марок выбирают ….

Изменение количества покупателей

Изм

енение ч

асто

ты поку

пки

Частота растет

# покупателей падает

Частота растет

# покупателей растет

Частота падает

# покупателей растет

Частота падает

# покупателей падает

16% 45%

39%

17© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Количество

покупателейЧастота

покупки

Размер

покупки

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ РОСТА СТМ в 2019:

-1,4% +15% +20%

1HY’19 vs 1HY’18:

18© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Покупка СТМ все еще случайная, но частота покупки

СТМ растет

21

16

14

12

13

14

14

12

36

34

31

32

29

31

33

31

15

15

15

15

20

19

17

18

14

17

19

20

18

17

19

18

10

11

15

16

14

12

11

13

4

6

5

5

6

7

6

8

разовые раз в 2 месяца раз в месяц 2 раза в месяц 3 раза в месяц раз в неделю и чаще

По

купате

ли

%

2012

МАТ2019

63% ДХ

79% ДХ

Source: GfK Consumer Panel Services

19© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

2/3 оборота СТМ приносят 21% покупателей!

Можно ли сделать остальных более лояльными?

1

12

7

31

10

18

18

18

25

13

39

8

разовые раз в 2 месяца и реже

не чаще, чем раз в месяц не чаще, чем 2 раза в месяц

3 раза в месяц раз в неделю и чаще

По

купате

ли

%Д

ол

я в

об

ороте

СТ

М,

%

Source: GfK Consumer Panel Services

20© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Чем отличается лояльный покупатель СТМ?

РавномерноСредний

Выше среднего

+++++ +

40+

Младше 30

30-39

Дискаунтеры

Гипермаркеты

Source: GfK Consumer Panel Services

21© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Доля СТМ падает при онлайн покупках

Доля

покупателей

СТМ,%

2019 vs 2018

80% ~

2%

Source: GfK Consumer Panel Services

22© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Что повлияло на рост СТМ в 2019 в различных

форматах?

Количество

покупателей

10%

-14%

5%

-1%

-7%

Drugstores

C&C

Дискаунтеры

Супермаркеты

Гипермаркеты

7%

19%

16%

3%

7%

Частота

покупки

Размер

покупки

16%

-39%

17%

45%

9%

Изменение %1ПГ2019 vs 1ПГ2018

Source: GfK Consumer Panel Services

23© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Разные форматы выбирают разную ценовую

стратегию для СТМ

13%

24%

2%

-25%

5%

-5%

Drugstores

C&C

Дискаунтеры

Супермаркеты

Гипермаркеты

В целом

10%

12%

8%

4%

8%

8%

Изменение ср. цены %1ПГ2019 vs 1ПГ2018

Source: GfK Consumer Panel Services

24© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Как развивались СТМ в различных форматах?2018 vs 2012

Source: GfK Consumer Panel Services, 2018 vs 2012. Доля покупателей СТМ среди покупателей сети,

Лояльность=доля расходов на СТМ во всех затратах покупателей СТМ, Размер шара = оборот СТМ в

канале (грн)

июнь

2014

0

50

100

0 10 20

Дол

я п

оку

пате

ле

й С

ТМ

, %

Лояльность к СТМ, %

2018

2012

Дискаунтеры

Супермаркеты

Гипермаркеты

С&C

Drugstores

Source: GfK Consumer Panel Services

25© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Почему покупатель лоялен к СТМ в одних категориях и

предпочитает ТМ в других?

Лояльность=доля СТМ в затратах на категорию у покупателей СТМ категории

2019 Лояльность к

СТМ %

Смягчители для белья 97%

Соленые крекеры 73%

Мюсли 62%

Карамель 39%

Подсолнечное масло 31%

Туалетное мыло 30%

Соки 13%

Кофе 18%

Газированные напитки 10%

Source: GfK Consumer Panel Services

26© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Рост СТМ не всегда за счет ТМ

26

+

-

Source: GfK Consumer Panel Services

28© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Наличие СТМ не основной критерий выбора места покупки, а

скорее дополнительный бонус

УДОБНОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ

ЛЕГКО НАЙТИ ПРОДАВЦА

ШИРОКИЙ ВЫБОР

НЕТ ЛЮКОВ В ДИСТРИБУЦИИ

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

ПОДЪЕЗД НА МАШИНЕ

ХОРОШИЕ ФРУКТЫ И ОВОЩИ

СВЕЖИЕ ПРОДУКТЫ

ХОР ПЛАНИРОВКА\ДИЗАЙН

ХОР.ВЫБОР МЕСТНЫХ ПРОДУКТОВ

НЕ НУЖНО СТОЯТЬ В ОЧЕРЕДИ

ХОР.ВЫБОР ХИМИИ И ПЕР.ГИГИЕНЫ

БАЛАНС ЦЕНА\КАЧЕСТВО

ХОР ВЫБОР ИЗВЕСТНЫХ МАРОК

НОВИНКИ

ИНТЕРЕСНЫЕ ЦЕНОВЫЕ ПРОМО

ЗДЕСЬ НИЗКИЕ ЦЕНЫ

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

СТМ

РЕКЛАМА

Source: GfK Consumer Panel Services

29© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

СТМ повышают лояльность к ритейлеру … но до

определенной степени

Source: GfK Consumer Panel Services & Europanel

30© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

ФОКУС НА ПОКУПАТЕЛЯ!

Потребитель

используетПокупатель выбирает

ЕСЛИ НЕ ПОНЯТЬ РАЗНИЦУ МЕЖДУ ПОКУПАТЕЛЕМ И ПОТРЕБИТЕЛЕМ МОЖНО СДЕЛАТЬ БОЛЬШУЮ ОШИБКУ!

31© GfK August 29, 2019 | Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность?

Вопросы?

CPS GfK Ukraine:

Марина Забарило

T +380 44 230 02 60

marina.zabarilo@gfk.com