plan marketing digital airbnb

Beatriz DoradoAlberto Macho

Victor MazariegosDani Rubio

4 diciembre 2015

Plan deMarketing

QUIENES SOMOS

MISIÓN

• Fomento de la economía colaborativa.

• Ofrecer experienciasúnicas.

VISIÓN

• Referentes

• Liderazgo

• Expansión

• Generar experienciasdiferentes

VALORES

• Fomento economía colaborativa

• Socialización y sentido de pertenencia a la comunidad

• Variedad, autenticidad y originalidad de alojamientos y destinos

• Tecnología y conectividad

• Proveedor de experiencias únicas

• Intermediación

• Recomendación

PÚBLICO OBJETIVO

• Individuos +18 de perfil amplio

• Perfiles:

o Estilo de vida diferente

o Menos turista, más viajero

o Extrovertidos, sociables y confiados

o Tecnológicos

o Relación calidad/precio

POSICIONAMIENTO

RealBuscador alojamiento

EsperadoGenerar pertenencia a unacomunidad a traves de experiencias únicas

ANÁLISIS EXTERNO

ENTORNO POLÍTICO/LEGAL

• Legislación: confusa, variable en función zona geográfica, diferentes puntos de vista…

• Gobierno: nuevo plan de control ingresos a propietarios en servicios colaborativos

• Ayuntamientos: solicitan licencias, regular periodos…

• Sector hotelero: lo consideran competencia desleal que no pagan impuestos.

CONFUSA

ENTORNO TECNOLÓGICO

• Nuevo consumidor

• Hiperconectado: más acceso a la información

• Globalizado, sin limitaciones geográficas, horarias…

ENTORNO ECONÓMICO

• Entorno de crisis

• Nuevos hábitos de consumo

MERCADO TURÍSTICO ESPAÑOL

2,4%10% 90%

PIB

50% 50%

Procedencia

Crecimiento

Gasto medio por turista

-3,4%Turismo nacional Turismo internacional

Datos 2014.*Fuentes: INE / El Economista

MERCADO NACIONAL

Procedencia

Madrid

Andalucía

Comunidad Valenciana

Cataluña

*Fuentes: INE

24%

Hotel

4%

22%

49%

24%

Tipos de alojamientoAlquiler Casa propiaVivienda amigo/familiar Hotel

76%

Casa

MERCADO INTERNACIONAL

4,1%

Destinos

Procedencia

Crecimiento

Tipos de alojamientos• Hotel 62%• Alquiler crecimiento 4%

EL 78% VIAJA SIN PAQUETE TURÍSTICO

Cataluña Baleares Canarias Andalucía

Francia Reino Unido EEUU

55%

Paises Asiáticos

Otros

*Fuentes: INE / El Economista

Ene-ago 2014-2015

ANÁLISIS INTERNO

MI CONTEXTO

Entorno de crisis

Busqueda de más por menos

Nuevos hábitos de consumo

NUEVOS MODELOS DE

NEGOCIO

CONTEXTO

Público + maduro:

o Poca cultura online

o Desconfianza transacciones internet

o Barreras culturales

Público joven:

o Alto conocimiento NNTT

o Búsqueda low cost

o Nuevos valores culturales: internalización y globalización

AIRBNB pionero

Amplio volumen de PÚBLICO POTENCIAL con DESCONOCIMIENTO de

este tipo de servicios.

ESCASA DIFERECIACION con competencia. Sector

atomizado con muchos

competidores y ofertas similares.

COMPETENCIA

• Competencia atomizada y agresiva

• Ofertas y valores añadidos muy similares

• Valor de la experiencia vivida muy similar

• Estética y diseño de las webs muy parecidas

• Algunos nuevos competidores muy posicionados

+

SIMILAR

AGRESIVA

NUEVOS con determinado

POSICIONAMIENTO

COMPETENCIA

NUEVA COMPETENCIA

Aparthotel Software Vacacionescon niños

DAFO

Debilidades• Descontrol de sobre el

arrendador• Baja inversión en

medios• Inseguridad • Experiencias negativas

Amenazas• Modelo de negocio clonable• Pocas barreras de entrada• Legislación en contra• Barrera cultural

Fortalezas• Word of Mouth• Trayectoria• Win-Win situation• Empresa digital• Versatilidad• Generador de experiencias• Fotos reales

Oportunidades• Mercado en crecimiento• Conseqüencias de la crisis• Ecommerce• Nuevos consumidores• Nuevas formas de viajar• Desestacionalización de periodos

vacacionales

OBJETIVOS

COBERTURAY NOTORIEDAD AWARENESS

Interest

Desire

Action

GENERAR EXPERIENCIAS ÚNICAS

ESTRATEGIA

Comunicar nuestra principal diferenciación competitiva

¿CÓMO?

SENTIMIENTO DE PERTENENCIA

“La Comunidad Global de Airbnb”

Sentimiento de pertenencia e integración de los viajeros y anfitriones que utilizan nuestro servicio

Tenemos que generar la sensación de

pertenencia del individuo a algo más grande.

CASOS REALES: anfitriones y viajeros. Ellos constituyen nuestra actual comunidad.

CASOS REALES

Sentimiento de orgullo

Comunidad más amplia, fuerte y fiel

Autenticidad y credibilidad

Nuevos usuariosUsuarios fidelizadosAnfitriones y viajeros actuales

PRODUCTO

Necesidad de un valor diferencialMejora calidad imágenesIncorporación videos casasNuevas funcionalidadesGeolocalización

VisualEstética limpiaFácil usabilidad

+

Competencia IDEM

-

Servicio INTANGIBLE

Tangibilización

WEB APP

PRECIO

• Precio marcado por los anfitriones

• Modelo de negocio basado en comisión sobre transacción

*Anfitrion: 3%

*Viajero: 6-12%

• Servicio de asesoría/consultoría en proceso como valor añadido a los anfitriones

PLACEMENT

100% online

DESKTOP APP

PROMOTION

1a FaseCampaña de captación y generación de contenidos.

2a FaseCampaña de difusión

Notoriedad y cobertura

FASE 1Campaña de captación y generación de contenidos.

1. Comunicar a nuestros anfitriones y huéspedes actuales nuestra idea de

comunidad, animándoles a participar contando su experiencia.

2. Los contenidos más relevantesserán los protagonistas de la

próxima campaña.

3. Recompensar a los participantes

para fomentar el orgullo y sentimiento de pertenencia.

FASE 2Campaña de difusión

1. Difusión del contenido generado.

2. Las experiencias de nuestra

comunidad serán las protagonistas de la campaña.

3. Comunicar confianza, seguridad, emoción y experiencias únicas.

¿COMO?

OBJETIVOS

1.INTERNET

2.TELEVISIÓN

3.EXTERIOR

4.EVENTOS

OBJETIVOS

1.INTERNET • Notoriedad, Segmentación y Medición

• Alcanzar perfiles más jóvenes y tecnológicos de nuestro amplio target

• Generación de Branded Content • Difusión en medios propios

OBJETIVOS

1.INTERNET

1a Fase• Captación de participantes a través de Redes

Sociales.• Comunicaciones personalizas a BBDD actual

(E-mailing).• Se seleccionará el contenido de más

relevancia• Engagement con el consumidor

2a Fase• Difusión del contenido generado a audiencias

afines• Campaña de targeting (Google y Facebook)

PRESENCIA CONTINUADA -> notoriedad

1ª Fase 2ª Fase

OBJETIVOS

2.TELEVISIÓN

?

• Cobertura y Notoriedad• Alcanzamos nuevos segmentos de

nuestro target menos tecnológicos• Difusión de diversas creatividades

• Campaña dividida en tres olas según estacionalidad

1ª Fase 2ª Fase

OBJETIVOS

3.EXTERIOR

?

• Aumento notoriedad• Segmentación geográfica

según puntos relevantes sector turismo:

o Volumen de viajeros

o Zonas relevantes turismo

1ª Fase 2ª Fase

OBJETIVOS

4.EVENTOS

?• Engagement con el consumidor

• Branded content para difusión en medios

• Apoyo de la campaña multimedia

• Incrementar notoriedad y conocimiento de marca

1ª Fase 2ª Fase

¿CUANDO?

TIMING

Temporada Baja Temporada Alta

S. Santa Verano NavidadENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

INTERNET TV

EXTERIOR EVENTOS

PRESUPUESTO

PRESUPUESTO

Estimado 3 olas+mantenimiento:

3.500.000 €

PLAN DE CONTINGENCIA

PLAN DE CONTINGENCIA

• Estrategia de placement: creación de un placement físico. • Estrategia de precios: modificar las comisiones para atraer más

público.• Estrategia de promotion: campaña de marca, menos experiencial y

más racional.

GRACIAS