politica de produs mkt
Post on 06-Dec-2015
18 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
TEMA 6. POLITICA DE PRODUS
6.1. Conceptul şi nivelurile produsului
6.2. Marca. Identitatea întreprinderii
6.3. Planificarea şi înnoirea produsului
6.4. Ciclul de viaţă al produsului
Conceptul şi elementele mixului de marketing.
Conceptul de ,,mix de marketing’’ a fost introdus în anul 1964 de americanul Neil
Borden şi semnifică dozarea şi manipularea coerentă şi unitară a celor patru elemente
variabile (produs, preţ, distribuţie şi promovare) prin care întreprinderea acţionează asupra
pieţei1.
Combinaţia sugerată în concept se referă la proporţia şi modul în care sunt utilizate
resursele întreprinderii, în cazul nostru, de turism. Numărul combinaţiilor posibile pe care
întreprinderea le ia în calcul este foarte mare şi dintre acestea trebuie reţinută combinaţia
corespunzătoare resurselor şi obiectivelor ei2.
Întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piaţă,
iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing
sunt: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea care, la rândul lor, sunt variabile şi
dependente de alţi factori. Strategiile adoptate de o întreprindere privind evoluţia,
dimensiunile şi structura fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în
literatura de specialitate sub denumirea de politici, şi anume politica de produs turistic,
politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.
6.1. Conceptul şi nivelurile produsului
Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei
de produse ce fac obiectul propriei sale activităţi, raportată permanent la cerinţele pieţei şi
la tendinţele manifestate de concurenţi poartă denumirea de politică de produs 3.
1 Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C. - ,,Inteligenţa. Marketing Plus’’, Editura Polirom, Iaşi, 1998;2 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.3 Bruhn M. - ,,Marketing’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;
123
Conceptului de ,,produs’’ i-au fost atribuite mai multe definiţii. Astfel, Philip Kotler
afirma că produsul este ,,orice poate fi oferit unei pieţe pentru atenţie, achiziţie, utilizare
sau consum şi satisface o dorinţă sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane,
locuri, întreprinderi şi idei”4.
În ultimii ani a pătruns tot mai mult ideea că produsul este de fapt o combinaţie de bunuri
tangibile şi servicii. Renaghan, în anul 1981, afirma că produsul este ,,o combinaţie de
produse şi servicii cu scopul satisfacerii necesităţilor unei pieţe-ţintă”5. Mai târziu, în anul
1994, Dibb, Simkin, Pride şi Ferrell au definit produsul ca fiind ,,orice, atât favorabil, cât şi
nefavorabil, pe care un consumator îl primeşte. Este o complexitate de atribute tangibile şi
intangibile, incluzând utilităţile şi avantajele funcţionale, sociale şi psihologice. Poate fi o
idee, un serviciu, un bun sau o combinaţie a acestor trei elemente”6.
Datorită elementelor componente ale produsului, respectiv tangibile şi intangibile, în
întreaga politică de produs, marketerul trebuie să aibă în vedere cele trei nivele de ofertă ale
lui. Conform teoriei lui Philip Kotler (fig. nr. 6.1., RETRO 6.1.1.), aceste nivele sunt:7
1) esenţa produsului (reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul). Cuprinde
principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale
care vor fi satisfăcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma
esenţa produsului (primul nivel) în produs tangibil (nivelul următor).
2) produsul tangibil. Include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul.
3) completarea produsului. Cuprinde toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci
produsului, pe care consumatorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare
(livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.).
Concluzionând, produsul tangibil este compus din nivelele 1 şi 2, iar produsul dezvoltat
este compus din nivelele 1, 2 şi 3.
4 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994;7 Renaghan L. M. - ,,A New Marketing Mix For The Hospitality Industry’’, Cassell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, April 1981.5 Dibb S., Simkin L., Pride W. M. şi Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and Strategies’’, 2nd European Edition,6Houghton-Mifflin, London, 1994; 7 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.
124
instalare
Fig. nr.6.1. Cele trei niveluri ale produsului
Sursa: Adaptată după Kotler Philip - ,,Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation and Control’’, 8th Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.
Conceptualizarea produsului în aceste trei nivele permite marketerului să evalueze
avantajele competitive ale produsului, şi chemarea consumatorului spre produsul respectiv.
Pe piaţa competitivă este de dorit ca ofertantul să aibă avantaj competitiv în tangibilitatea
produsului şi în produsul dezvoltat, prin creativitate.
6.2. Marca. Identitatea întreprinderii
Un element important care face produsul tangibil îl reprezintă marca, definită de Philip
Kotler ca fiind ,,un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie între acestea în
scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi a
diferenţierii lor de bunurile şi serviciile competitorilor’’8.
8 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.
125
avantaje oferite
necesităţi satisfăcute
ambalaj
marcă caracteristici
calitate stil
garanţii
livrare şi
creditareserviciipost-
vânzare
Produsul dezvoltat
Produsul tangibil
Esenţa produsului
Avantajul mărcii poate fi asigurat prin campanii de construire a imaginii, care
accentuează calităţile specifice ale produsului şi creează o impresie generală superioară
despre produs. Managerii încearcă să-şi poziţioneze propriile mărci astfel încât să fie
percepute de consumatori pentru a ocupa o nişă în locul pe piaţă pe care nu-l ocupă nici o
altă marcă şi încearcă să-şi diferenţieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele
care cred că vor corespunde necesităţilor pieţelor - ţintă mai mult decât alte mărci. Apoi vor
încerca să creeze imaginea consistentă a produsului în concordanţă cu imaginea percepută
de segmentul – ţintă de consumatori. Marca încurajează consumatorul să cumpere anumite
produse deoarece îi asigură acestuia avantajele aşteptate. Marca se realizează la nivelul
produsului, reprezintă pentru el ceea ce reprezintă identitatea la nivelul întreprinderii şi este
recunoscută prin nume, ambalaj, prezentare produs şi promovare.
Identitatea mărcii produce în mintea consumatorului o imagine consistentă care
garantează recunoaşterea şi asigurarea calităţii, având ca efect transmiterea de valori
adăugate produsului, valori care pot transcede în atributele lui fizice. Valorile adăugate,
frecvent create prin publicitate, sunt generate de alţi factori printre care9:
a) experienţa persoanelor în legătură cu marca;
b) categoria persoanelor care folosesc marca respectivă;
c) încrederea în marcă;
d) aspectul mărcii.
Decizia de marcare a unui produs este susţinută de mai multe argumente, dintre care:
- produsul este uşor de identificat prin marcă sau marcă înregistrată;
- produsul este perceput ca cea mai bună alegere pentru preţul respectiv;
- calitatea şi standardele sunt uşor de menţinut;
- cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susţine un lanţ de
distribuţie regional, naţional, sau internaţional etc.
Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs,
contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este
promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o
calitate constantă.5 O politică de marcă înţelept construită aduce avantaje atât
consumatorului cât şi producătorului prin faptul că (RETRO 6.2.1.):
912Jones J. P. - ,,What’s in a Name:Advertising and the Concept of Brands”, Gower, Aldershot,1986.5 M.Bruhn, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
126
-ajută la identificarea produselor şi înlesneşte luarea deciziei de cumpărare;
-asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător
de a-şi asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
-oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă
încredere într-o marcă familiară şi pentru care au o atitudine favorabilă;
-uşurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
-creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;
-ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele
întreprinderii;
-asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o
întreprindere;
-creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul celorlalte
produse oferite sub aceeaşi marcă;
-este un bun al organizaţiei ce poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult chiar,
o marcă puternică creşte valoarea financiară a întreprinderii.
Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care îşi demonstrează loialitatea prin
repetarea cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi
marcă.6
În legătură cu marca, o întreprindere trebuie să ia următoarele decizii:7
-stabilirea simbolului organizaţiei (ajută la formarea unei imagini de ansamblu a
întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);
-alegerea politicii de marcă (marca producătorului, marca comerciantului, mărci generice,
marcă individuală sau mărci colective);
-selectarea numelui de marcă (extinderea mărcii existente şi pentru noul produs;
utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licenţă);
-protejarea mărcii.
Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preţuri
mai mari şi rezistă mai bine competiţiei.
6 A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991.7 J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.
127
Pe o piaţă din ce în ce mai competitivă, întreprinderea trebuie să adopte din ce în ce mai
mult strategii de marcare pentru a-şi diferenţia identitatea şi pentru a crea unicitate
produsului ei.
Modul în care o întreprindere este percepută de consumator este important, conducând la
conceptul de ,,imagine’’ şi ,,identitate’’ a întreprinderii. Imaginea întreprinderii se referă
la impresiile pe care potenţialii consumatori le au referitor la organizarea ei în general. Ea
este semnificativă pentru consumatori, asigurându-i asupra calităţii respectivelor produse.
Identitatea întreprinderii este formată din percepţiile audienţei externe referitoare la
întreprindere (salariaţi, servicii, activităţi promoţionale etc.).
6.3. Planificarea şi înnoirea produsului
Planificarea produsului
Componentele de bază care definesc un produs, în accepţiunea marketingului pot fi
grupate în componente acorporale, componente corporale, comunicaţiile privitoare la produs
şi imaginea produsului. Decizia cea mai importantă în planificarea de produs trebuie să fie
aceea referitoare la mixul de produs care trebuie să corespundă afacerii identificate. Mixul
de produs reprezintă portofoliul de produse pe care o întreprindere îl oferă pe una sau mai
multe pieţe. Există cinci opţiuni de bază ale mixului piaţă- produs:
1) mai multe pieţe cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe pieţe şi câte
o gamă de produse pentru fiecare piaţă ;
2) mai multe pieţe şi un singur produs pentru fiecare segmente de piaţă ;
3) mai multe pieţe cu un singur produs pentru toate;
4) o singură piaţă pentru mai multe produse, respectiv o întreprindere oferă o gamă de
produse pentru o piaţă;
5) o singură piaţă şi un singur produs.
Decizia întreprinderii de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una sau
mai multe pieţe, depinde de mai mulţi factori, printre care:
- previziunea punctului forte şi a valorii cererii consumatorilor pe diferite pieţe;
-avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concurenţă;
- identitatea întreprinderii, respectiv competenţa şi imaginea ei pe piaţa respectivă.
128
Punctul de plecare în analiza şi planificarea unui produs îl reprezintă analiza cererii
consumatorului şi a ofertei competitorilor în relaţie cu capacitatea întreprinderii de a oferi
un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie să fie concepute
având în vedere identificarea necesităţilor specifice pentru pieţele- ţintă corespunzătoare, să
se bazeze pe poziţionarea bună în raport cu ofertele competitorilor.
Poziţionarea produselor este temelia managementului lor şi reprezintă modul în care
întreprinderea se poziţionează împreună cu produsele ei în raport cu întreprinderile şi
produsele competitoare pe diferite pieţe. Ea constituie un element psihologic care stabileşte
percepţia consumatorului.
Înnoirea produselor
Crearea de noi produse reprezintă ,,mijlocul prin care se asigură atingerea simultană a
tuturor obiectivelor politicii de produs’’10. Înnoirea produselor este un instrument al politicii
de marketing, utilizat în operaţionalizarea alternativelor strategice de creştere a
complexităţii şi calităţii lor, menţinând obiectivul strategic de satisfacere totală a
necesităţilor şi dorinţelor consumatorului. Ea este impusă şi de schimbarea preferinţelor,
apariţia noilor tehnologii, precum şi de eforturile şi realizările concurenţei. Fiecare produs
îşi are ciclul său de viaţă, respectiv se naşte, traveresează câteva etape de creştere şi ajunge
eventual la declin deoarece noile produse satisfac mai bine nevoile sau dorinţele
consumatorului. Motivele de înnoire a produselor pot fi strategice sau tactice (RETRO
6.3.1.)
Prin produse noi se înţelege apariţia unor produse originale sau produse cu îmbunătăţiri,
respectiv noi mărci de produse pe care întreprinderea le obţine prin eforturi proprii. În
principiu, paleta de tipuri noi de produse porneşte de la inovaţiile majore şi se termină la
schimbări de stil, fiind recunoscute şase tipuri caracteristice11 (RETRO 6.3.2.):
produse noi pentru toate pieţele (inovaţii majore – produse necunoscute până în
momentul apariţiei lor);
linii noi de produse (produsele actuale se modifică în structură, reducerea
costurilor, implicit a preţurilor / tarifelor);
extinderi (produsele existente pe anumite pieţe se extind pe mai multe pieţe);
10 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999;11 idem
129
perfecţionarea/îmbunătăţirea produselor existente (modificarea serviciilor
auxiliare, fără modificarea produsului de bază);
repoziţionări (prin schimbarea stilului, a personalului şi/sau modificarea mediului
ambiant);
produse substitut.
Apariţia noilor produse oferă întreprinderii şansele obţinerii unui profit mai mare, sau
pierderi însemnate în cazul în care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest
motiv, obţinerea noilor produse trebuie să fie rezultatul unui proces care, după Kotler,
trebuie să cuprindă ca etape12 generarea de idei, selectarea idei, crearea şi testarea
conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea
produsului, testarea pieţei şi comercializarea (figura nr. 6.3., RETRO 6.3.3.):
Figura nr. 6.3. Etapele dezvoltării noului produs
Sursa: Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and
Control’’, 8th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
Generarea acestor idei are ca surse cercetarea organizată a întreprinderii (sursă internă),
sau surse externe. Pentru căutarea de idei noi întreprinderile, în general, folosesc tehnicile
de stimulare a creativităţii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologică, sinectica
etc.). În cadrul surselor externe un accent mare se pune pe opiniile şi observaţiile
(recomandările) consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. Într-o măsură mai
mică, ideile pot proveni şi de la distribuitorii şi furnizorii de produse care, fiind în contact
12 Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th Edition, PrenticeHall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
130
Generarea de idei
Selectarea ideilor
Crearea şi testarea
conceptului de produs
Elaborarea strategiei de marketing
Analiza afacerii
Crearea produsului
Testarea pieţei
Comerciali-zarea
direct cu consumatorii, pot să fie mai eficienţi în preluarea observaţiilor acestora. De
asemenea, există şi alte surse care cuprind magazine comerciale, expoziţii, seminarii, agenţii
de publicitate ş.a.
Selectarea ideilor urmăreşte înlăturarea ideilor ce nu prezintă interes, de obicei fiind
reţinute doar cele ce asigură întreprinderii produse profitabile. Pentru aceasta se au în vedere
criterii, cum sunt modificări minime ale tehnologiei de fabricaţie, potenţialul pieţei, surse de
finanţare ş.a. Ideile selectate vor trebui dezvoltate în concepte de produs turistic nou. Pentru
marketer este importantă delimitarea între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea
produsului13.
Ideea de produs se referă la un produs potenţial pe care întreprinderea l-ar putea oferi pe
piaţă. Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs exprimată în
termeni semnificativi pentru consumatori. Imaginea produsului reprezintă părerea pe care
consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau potenţial. Consumatorilor nu li se oferă
idei de produs, ci produse efective. Sarcina marketerului este de a transforma ideea de
produs în concepte de produs, de a determina măsura în care acestea sunt atractive pentru
consumatori şi de a alege conceptul corespunzător. Conceptele noilor produse trebuie să fie
prezentate pentru testare prin descriere (în cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori
ţintă. În timpul acestei prezentări grupul de consumatori ţintă este supravegheat, estimarea
preferinţelor lor reprezentând rezultatul testării conceptului. În realitate, această estimare ar
putea fi nesigură deoarece consumatorii nu-şi îndeplinesc întotdeauna intenţia lor declarată.
Următoarea etapă constă în proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea
produsului pe piaţă şi este formată din trei părţi14. Prima parte descrie piaţa-ţintă,
poziţionarea produsului planificat, vânzările, ponderea pieţei şi mărimea profitului pentru
următorii ani. A doua parte, evidenţiază preţul planificat al produsului, distribuţia şi bugetul
de marketing necesar în primul an. În partea a treia sunt precizate vânzările planificate pe
termen lung, profitul şi strategia de marketing. După ce au fost adoptate conceptul de produs
şi strategia de marketing se poate evalua afacerea.
Analiza afacerii presupune o revizuire a vânzărilor costurilor şi previziunea profitului
pentru stabilirea gradului în care sunt satisfăcute obiectivele întreprinderii. Estimarea
vânzărilor se obţine prin evaluarea pieţei şi supravegherea opiniei de piaţă pentru produsele
13 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;14 Idem
131
similare, urmărindu-se inclusiv modul de desfacere al acestora în trecut (o istorie a
vânzărilor). După previziunea vânzărilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt
calculate în deprtamentele de specialitate urmând ca, în final să fie analizată atractivitatea
financiară a noului produs. Dacă în urma analizei conceptul de produs obţine un rezultat
corespunzător, se trece în etapa următoare, de creare a produsului. Pentru aceasta se vor
realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs în speranţa realizării
prototipului care să îndeplinească toate trăsăturile conceptului, să asigure utilizare normală
şi să se încadreze în costurile alocate.
Cea mai bună metodă de realizare a unui nou produs este aceea de cercetare şi testare
intensivă a lui pe pieţe-ţintă.
Testarea reprezintă ,,cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă conceptul noului
produs pentru a fi lansat pe piaţă’’15. Produsele noi sunt testate în condiţii slabe pe paneluri
de consumatori, paralel cu produse competitive şi cu versiunile anterioare ale aceluiaşi
produs în scopul determinării acceptabilităţii pe piaţa stabilită.
Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce presupune o acţiune
pilot a noului produs, urmată de dezvoltarea ei în cazul în care ea a avut succes. Testarea
pieţei oferă informaţiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a noului produs.
Lansarea noului produs presupune câteva acţiuni în scopul conştientizării lui, cum sunt
publicitatea, promovarea vânzărilor ş.a. La lansarea unui produs se au în vedere câteva
elemente, respectiv momentul lansării, piaţa-ţintă, locul şi modul în care se va începe
comercializarea lui. De regulă, marketingul nu oferă soluţii definitive, dar indică anumite
proceduri analitice pentru evaluarea şi planificarea reală a produsului.
6.4. Ciclul de viaţă al produsului
Ciclul de viaţă al produsului este un concept frecvent utilizat în planificarea produsului şi
reprezintă o succesiune de etape din existenţa unui produs pe piaţă sau, cu alte
cuvinte, ,,intervalul de timp între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei acestuia de pe
piaţă”16.
15 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.16 Balaure V. (coord.) - ,,Marketing în alimentaţia publică şi turism’’, Lito ASE, 1985.
132
Etapele pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale sunt concepţia, lansarea,
creşterea, maturitatea şi declinul (fig.nr.6.4.). Cele cinci etape sunt diferenţiate în funcţie de
numărul de consumatori, volumul vânzărilor, profit, pentru care se adoptă diferite strategii
de marketing şi promovare (tabelul nr. 6.4.1., RETRO 6.4.1.)
Astfel, concepţia produsului începe din momentul în care în întreprindere este
generată o nouă idee de produs, etapa fiind caracterizată ca având vânzările zero, iar
costurile de investiţii şi promovare în creştere.
Etapa de lansare a produsului se caracterizează prin volum ridicat de cheltuieli de
promovare (deoarece clientela potenţială trebuie informată în legătură cu apariţia
produsului, şi trebuie atrasă să-l cumpere), comparativ cu volumul vânzărilor ce
înregistrează creşteri relativ lente. Cheltuielile întreprinderii sunt ridicate şi datorită unei
exploatări mai scăzute a capacităţilor sale.
În acelaşi timp, trebuie să fie observate anumite caracteristici ale pieţei cum sunt numărul
de consumatori, existenţa unor canale de distribuţie, numărul de concurenţi şi existenţa unei
cereri nediferenţiate.
Vânzări Profit
o
Figura nr. 7.4. Vânzările şi profiturile de-a lungul ciclului de viaţă al produsului de la concepere la declin
Sursa: adaptată după Kotler Ph. (1997)
Etapa de creştere se caracterizează prin creşterea rapidă a vânzărilor (acceptarea totală de
către piaţă) şi a profitului. Preţul produselor trebuie să rămână la un nivel cât mai echilibrat,
133
Vânzări
Profituri
Timp
Piederi
Concepţie Lansare Creştere Maturitate Declin
pentru că o scădere a acestuia ar conduce la o creştere bruscă a cererii, la o suprasolicitare a
capacităţii de producţie ale întreprinderii şi la reducerea profitului.
Tabelul nr.6.41.. Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului
Ciclul de viaţă al produsului Dezvoltare Lansare Creştere Maturitate Declin
Caracteristici:
- vânzări
- profituri
- flux de lichidităţi
- clienţi
- concurenţi
Acţiuni cheie:
- strategie
- costuri de
marketing
- marketingul
pune accent pe:
- stabilirea preţului
- distribuţie
- producţie
Zero
Pierderi
Negativ
-
-
Promovare
Ridicate
Conştientizarea
produsului
-
-
-
Scăzute
Neglijabile
Negativ
Primii care
adoptă produsul
Câţiva
Lărgirea pieţei
Ridicate
Conştientizarea
produsului
Preţuri înalte
Neuniformă
La nivelul de
bază
Rapide
Nivel de vârf
Moderat
Piaţă de masă
Numărul lor este
în creştere
Pătrunderea pe
piaţă
Înalte (procentual
sunt în declin)
Preferinţa pentru
marcă
Preţurile se
menţin constante
Intensivă
Extinderea şi
dezvoltarea
producţiei
Uşor în declin
Încep să scadă
Ridicat
În masă
Mulţi imită produsul
Apărarea segmentului
de piaţă
În scădere
Loialitatea faţă de
marcă
Preţurile rămân
constante/cresc
Intensivă
Reglementare
În declin
Scad spre zero
Scăzut
Puţin
Mulţi intră pe
piaţă
Productivitate
În scădere
Păstrarea imaginii
Preţurile cresc
Selectivă
Raţionalizare
134
Sursa: adaptată după Peter Doyle, - ,,Realităţile ciclului de viaţă al produsului”, Quarterly Review of
Marketing, 1976.
În această etapă trebuie urmărită îmbunătăţirea substanţială a produsului (sub raport
calitativ), atragerea de noi segmente de piaţă care să-l solicite, extinderea canalelor de
distribuţie şi extinderea unor acţiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece începe să
se facă simţite pe piaţă efectele concurenţei.
În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al
clienţilor care găsesc produsul corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor.
Preţurile de vânzare se ajustează la nivelul costurilor de producţie, iar cheltuielile trebuie să
se situeze la un nivel normal în raport cu vânzările. Întreprinderea îşi orientează eforturile şi
acţiunile în scopul realizării unor servicii complementare şi îmbunătăţirii caracteristicilor
calitative ale produselor existente. Pot interveni scăderi de preţuri şi tarife, în scopul
asigurării unei desfaceri a produsului şi a serviciilor asociate.
Ultima etapă a ciclului de viaţă a produsului turistic este declinul şi se caracterizează prin
restrângerea segmentului de piaţă ce continuă să prefere produsul respectiv şi scăderea
volumului vânzărilor. Întreprinderile nu mai sunt interesate în desfăşurarea unor acţiuni
promoţionale.
La stabilirea ciclului de viaţă al unui produs, trebuie ţinut cont şi de piaţa în care se află.
Astfel, dacă un produs nu are nici creştere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaţa
respectivă, dacă piaţa este în declin şi de aceea, ciclurile de viaţă ale pieţei şi ale produsului
trebuie să fie considerate împreună. De fapt, este necesar să examinăm produsul în relaţie,
nu numai cu piaţa, ci şi în relaţie cu categoria de produse similare. De exemplu, un operator
de pachete de servicii turistice ce oferă vacanţe ieftine la mare, poate să aproximeze curba
ciclului de viaţă având în vedere:
- clasa de produs (tendinţa întregului pachet de servicii);
- categoria de produs (tendinţa preţurilor vacanţelor la mare);
- marca produsului (tendinţa produselor sale specifice).
O altă problemă a ciclului de viaţă a produsului este aceea că un produs care este în
declin general, poate să-şi piardă consumatorii unui segment de piaţă, dar poate să câştige
un alt segment de piaţă.(de exemplu, muzeul poate să-şi piardă vizitatorii vârstnici, dar să
câştige vizitatorii din şcoli).
135
Ciclul de viaţă al unui produs este un concept de valoare, capabil să sesizeze tendinţa
produsului în relaţie cu întreaga piaţă, şi cu segmentele acesteia, în scopul evaluării cererii
viitoare a pieţei.
136
top related