positionierungsmanagement. impulsreferat iam live 2011
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Zürcher Fachhochschule
IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Impulsreferat
Positionierungsmanagement
IAM live 31. Mai 2011
Dr. Nicole Rosenberger Markus Niederhäuser
Zürcher Fachhochschule
Wie funktioniert klassische Positionierung? • Positionierung: Fokussierung auf wenige Merkmale/Stärken des
Unternehmens. • Ziele: Differenzierung von den Wettbewerbern, Identifikationsangebot
für Kunden.
• Positionierung ist traditionellerweise Aufgabenfeld des Branding und auf den Absatzmarkt gerichtet.
• Unternehmenskommunikation bearbeitet alle Meinungsmärkte, um günstiges Umfeld für die Unternehmenspositionierung zu schaffen.
• Das Branding «verkauft» die Aktivitäten des Unternehmens, Unternehmenskommunikation schafft Handlungsspielraum.
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Zürcher Fachhochschule
Welche Entwicklungen beeinflussen Positionierung?
• Kommunikationsarena: Fragmentierung, Individualisierung, Interaktivität Steuerung wird schwieriger (Social Media)
• Medien: Skandalisierung wird zum vorherrschenden Paradigma Glaubwürdigkeit entscheidendes Gut
• Gesellschaft: verlangt zunehmend Legitimität statt nur Legalität CR-Strategie nötig
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Zürcher Fachhochschule
Was bedeutet das für Positionierung?
• Integrierter Kommunikationsansatz wird wichtiger
• Blick auf alle Meinungsmärkte
• Legitimationsthemen in Positionierung einbeziehen
• Diese müssen in der Unternehmensidentität zentral verankert sein, ansonsten droht Skandalisierung
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Zürcher Fachhochschule
BP: vom Öl- zum Energiekonzern
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Zürcher Fachhochschule
Helios auf dem Prüfstand
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Zürcher Fachhochschule 7
Modell der Unternehmensidentität
Steuerungs- instrumente
Kommunikationsarena Unternehmen
Polit
ik
Kultur
Strategie
Werte
Vision
Mission
Elemente
Umfeld
Reputation
Images Kapitalgeber
Kunden
Mitarbeitende
Öffentlichk./NPO
Staat
Lieferanten
Konkurrenz
Med
ien
Iden
tität
Definierte
Manifestationen
Leistungs- angebot
Verhalten
Symbole
Kommuni- kation
Marketing- Konzept
Verhaltens- Richtlinien
Symbol- Handbuch
Kommunik. konzept
Reale Manifestationen
Quelle: Niederhäuser/Rosenberger 2011: 29
Zürcher Fachhochschule
In welchem Verhältnis stehen Marken- und Unternehmensidentität?
8 Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2007: 91
Umsetzung in sichtbare
Massnahmen Marken-
positionierung Marken-identität
Marken-image
Feedback
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Reputation
Images
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Zürcher Fachhochschule
Wie funktioniert Positionierungsmanagement?
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Selbstverständnis des Unternehmens unter Berücksichtigung der Legitimationsthemen klären; evt. neue Unt.politik definieren
Welche Stärken/Positionierungsmerkmale ergeben sich daraus?
Welche Merkmale wurden bisher herausgehoben?
Welche Merkmale bestehen den Legitimations- bzw. den Identitätstest?
Wie positionieren sich die Konkurrenten?
Auf welche Merkmale setzen wir in der zukünftigen Kommunikation?
Implementierung
Controlling
Zürcher Fachhochschule
Welche Aufgaben sollte die UK beim Positionierungsmanagement übernehmen?
• Einbringen von Legitimationsaspekten in Positionierung
• Stakeholder-Dialog ermöglichen mittels Kommunikationsplattformen • Monitoring der Diskurse in der Kommunikationsarena auf
Positionierungsmerkmale ausrichten
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Legitimation sichern
• Kommunikation der Positionierungsbotschaften gegen innen und aussen
• Themenmanagement auf Positionierung ausrichten
• Bezug der Positionierung zur Identität zeigen (Identitätskommunikation)
Differenzierung über Kommunikation sicherstellen
Zürcher Fachhochschule
Wie kann Positionierung wirkungsvoll kommuniziert werden?
• Positionierungsbotschaften sollten mittels Argumenten gestützt und mittels Geschichten illustriert werden. (Instrumentelles Storytelling)
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Zürcher Fachhochschule
Wie kann Positionierung wirkungsvoll kommuniziert werden?
• Botschaften sollten über eine Corporate Story miteinander verknüpft werden. (Strategisches Storytelling)
• Idealfall: Corporate Story aktualisiert in den Köpfen der Stakeholder Basis-Narrationen. (Public Storytelling)
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Zürcher Fachhochschule
«Apple ignited the personal computer revolution in the 1970s with the Apple II and reinvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh. Today, Apple continues to lead the industry in innovation with its award-winning computers, OS X operating system and iLife and professional applications. Apple is also spearheading the digital media revolution with its iPod portable music and video players and iTunes online store, and has entered the mobile phone market with its revolutionary iPhone.»
(Medienmitteilung Apple, 27. Januar 2010, zur Lancierung des iPad, Boilerplate)
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Corporate Story von Apple: «Ongoing Revolution»
Zürcher Fachhochschule 14
Zürcher Fachhochschule 15 Quelle: FuW, 20.5.11
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Fazit
• Positionierung muss zentral in der Identität verankert sein, damit das Positionierungsversprechen spezifisch geprägt und effektiv eingelöst wird.
• Unternehmenskommunikation muss Legitimation der Positionierung sichern und die Positionierungsbotschaften gegen innen und aussen tragen.
• Arbeitsteilung von Branding und Unternehmenskommunikation muss neu definiert werden. «Integrierte Kommunikation» als Klammer.
• Positionierungsbotschaften sollten nicht nur mittels Argumenten gestützt und mittels Erzählungen illustriert werden, sondern über eine Corporate Story miteinander verknüpft werden. Im Idealfall aktualisiert diese kulturell vorgeformte Erzählsequenzen.
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Quellen
• Esch, Franz-Rudolf (2010): Strategie und Technik der Markenführung. 6., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. München
• Niederhäuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2011) : Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation. Modell – Prozesse – Fallbeispiele. Wiesbaden
• Niederhäuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2011): Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement. In: prmagazin 01/2011, S. 58-63 http://www.gabler.de/Ebook/978-3-8349-2201-4/Unternehmenspolitikkomma-Identitaet-und-Kommunikation.html
• Literatur zu Public Storytelling: http://www.iam.zhaw.ch/de/linguistik/iam/ueber-uns.html
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