potrebe, motivi i ponasanje potrosaca

Doc. Dr Simonida Vilić

POTREBE, MOTIVI I PONAŠANJE POTROŠAČA

MODEL MOTIVACIJE

POTREBA ŽELJA NAPETOST AKCIJACILJ

iliZADOVOLJSTVO

Dovodi do

Koje uzrokuju

Koje dovode do

Što rezultira

UKLANJANJE NAPETOSTI

UČENJE

RAZMIŠLJANJE

POTREBE

• Potrebe su unutrašnje stanje koje čini da neki ishodi izgledaju privlačno

- urođene (fiziološke, primarne),

- stečene (psihološke, sekundarne),

POTREBE• Sa stanovišta motivacije potrebe se dele na:

- korisne i – hedonističke (potrebe zadovoljstva)

• Sa aspekta upravljanja markom proizvoda:

- funkcionalne, - simboličke, - iskustvene

Sa stanovišta platežne sposobnosti potrošača:

- apsolutne, - platežno–sposobne, - efektivne

Navode se i druge klasifikacije potreba, kao što su:

- definisane (određene),

- nedefinisane (neodređene)

CILJEVI

• Ciljevi su traženi rezultati motivacionog ponašanja.

- opšti,

- specifični

• Ciljevi se takođe mogu podjeliti na:

- pozitivne (željene)

- negativne (izbegavane)

DINAMIČNA PRIRODA MOTIVACIJE

• Potrebe nisu nikad u potpunosti zadovoljene.

• Nove potrebe se pojavljuju nakon što stare budu zadovoljene.

• Uspeh i neuspeh utuču na ciljeve.

• Zamenjivi ciljevi

• Frustracija

TEORIJE MOTIVACIJE POTROŠAČA• Maslovljeva teorija motivacije

• Trofaktorska teorija potreba

• Teorija motivacije Mekguara (Psihološka motivacija)

• Teorija naučenih potreba

• Dvofaktorska teorija motivacije

• Teorija srednjeg dometa

Fiziološke potrebe

TEORIJA HIJERARHIJE POTREBA

Sigurnost

Društvena potreba

Ugled

Samoodređivanje

Primarnepotrebe

Sekundarnepotrebe

TEORIJA TROSTEPENE HIJERARHIJE POTREBA(ERG TEORIJA)

• Egzistencijalne potrebe (postojanje)

• Potrebe za povezivanjem, (druženjem)

• Potrebe za razvojem

TEORIJA PSIHOLOŠKIH MOTIVA

• Interni (nedruštveni) motivi

• Eksterni (društveni) motivi

TEORIJA NAUČENIH POTREBA

• Potrebe za moći

• Potrebe za druženjem

• Potrebe za uspehom

TEORIJA DVA FAKTORA

Šta potrošači očekuju od proizvoda/usluge?

1. Faktori čije prisustvo sprečava pojavu nezadovoljstva ( higijenski faktori)

2. Faktori koji dovode do zadovoljstva (motivacioni faktori)

MOTIVI POTROŠAČA

Motivi ili porivi označavaju potrebu koja izaziva dovoljno jaku tenziju da potrošača usmeri na njegovo zadovoljenje

MEĐUZAVISNOST POTREBA, MOTIVA I PONAŠANJA POTROŠAČA

POTREBA

MOTIVZADOVOLJSTVO

PONAŠANJE(akcija)

PODELE MOTIVA

• Podela motiva prema njihovim unutrašnjim izvorima (uzrocima): -fiziološki; i -psihogeni.

• Druga klasifikacija motiva je na: -ispoljene (manifestovane); i -latentne.

• Podela motiva kada je potreba potrošača aktivirana može biti na; -primarne i -selektivne.

PODELE MOTIVA

• Podela motiva u zavisnosti od ciljeva koje potrošači žele ostvariti kupovinom proizvoda i usluga je na: -pozitivne i -negativne

• Motivi mogu biti i:

-racionalni i -emocionalni.

• Motivi se mogu posmatrati i sa aspekta:

-dugoročnih i -kratkoročnih motiva potrošača

DEFINISANJE PONAŠANJA POTROŠAČA

• Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji, pod uticajem brojnih i različitih faktora, počinje znatno pre samog čina kupovine i odvija se, korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine;

• Ponašanje potrošača podrazumeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i želje. Takve aktivnosti uključuju mentalne i emocionalne procese i konačnu akciju;

AFEKTIVNO PONAŠANJE

Afekt se definiše kao vrsta mentalnog fenomena jedinstveno okarakterisanog svesnim iskustvom, stanjem subjektivnih osećanja,

kojem se pridružuju emocije i raspoloženja.

MEĐUZAVISNOST AFEKTIVNOG I KOGNITIVNOG SISTEMA

OKRUŽENJE

AFEKTIVNI SISTEM KOGNITIVNI SISTEM

Afektivni odgovori

EmocijeOsećanje

RaspoloženjeProcene

Kognitivni odgovori

ZnanjeZnačenjeVerovanje

PONAŠANJE (AKCIJA) POTROŠAČA

KARAKTERISTIKELIČNOSTI

KARAKTERISTIKEPROIZVODA

KARAKTERISTIKESITUACIJE

PONAŠANJE POTROŠAČA

MARKETINGSTRATEGIJE I

TAKTIKE

PROFIL POTROŠAČA

Advokati

Patroni

Red. kupci

Kupci

Probni

Potencijalni

Paž

nja

Inte

reso

vanj

e

Pro

cjen

a

Pro

ba

Prih

vata

nje

Pot

vrđi

vanj

e

PROCES KUPOVINE

INT

EN

ZIT

ET

M

EĐ

UZ

AV

ISN

OS

TI

STEPENIŠTEPOVJERENJA

• OPŠTI PROFIL POTROŠAČA

• Profil potrošača predstavlja opis relevantnih detalja prosečnog kupca određenog proizvoda/usluge. Profilisanjem potrošača se opisuju specifičnosti kupca na ciljnom tržištu. (na primjer starosna struktura stanovništva može da ima pozitivan ili negativan predznak na tražnju nekog konkretnog proizvoda).

• Potrošače je prema ispoljenom ponašanju u procesu kupovine moguće razvrstati u šest širokih kategorija u odnosu na stepen intenziteta povezanosti sa proizvodima i uslugama preduzeća – prodavca):

• Potencijalni – njih preduzeće treba pokušati privući da kupuju njihove proizvode.

• Probni – oni su izrazili određeno interesovanje za našim proizvodima da probaju kvalitet i drugo.

• Kupci - oni su zadovoljni kvalitetom i drugim osobinama proizvoda i kupili su naše proizvode.

• Redovni kupci – oni su zadovoljni kvalitetom i stiču naviku u kupovini naših proizvoda.

• Patroni – to su stalni kupci u dužem vremenskom periodu.

• Kupci advokati – bezgranično vjeruju našim proizvodima i postaju promoteri naših proizvoda i usluga.

ISTRAŽIVANJE POTROŠAČKIH NAVIKA U KUPOVINI (SAD 1955 GOD.)

Vrsta kupovine Robna kuća Supermarket

1. Specifično planiranje

2. Generalno planiranje

3. Supstitucione

4. Neplanirane

Procenat odlučivanja u prodajnom objektu (2+3+4)

26%

18%

3%

53%

74%

30%

6%

4%

60%

70%

FAKTORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA

1. EKSTERNI (spoljni)

- Geografski,

- Demografski,

- Sociološki,

- Ekonomski,

- Politički

2. INTERNI (psihološki)

GEOGRAFSKE DETERMINANTE PONAŠANJA POTROŠAČA

• LOKACIJA, (područje)

• KLIMA (podneblje)

• RELJEF

• GUSTINA NASELJENOSTI

• VELIČINA URBANE SREDINE

DEMOGRAFSKI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA

• VELIČINA I BROJ STANOVNIKA

• POL

• STAROSNA STRUKTURA

• DOMAĆINSTVA

• MIGRACIJE STANOVNIŠTVA

• STEPEN OBRAZOVANJA

• NACIONALNA STRUKTURA