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Jerónimo Sánchez de ToroJavier G. Recuenco
Lealtad a cadenas de “Fast Food” en UK
Marca % Gente fielSubway 12%Wendy's 10%Taco Bell 7%McDonald's 6%Burger King 4%Pizza Hut 3%KFC 3%Domino's 2%
* Fuente: TNS Intersearch
El 80% de lo que se sabe sobre Fidelización son Mitos,
Trivialidades o Incompletitudes
“Parece que la fidelización ha sido reducida a un popurrí de truquitos y abalorios de marketing diseñadas para manipular al consumidor con sobornos baratos” Frederick F. ReichHeld, Loyalty Rules
MITO0
“Un plan de Fidelización es algo a abordar por el área de Marketing / Ventas / Tecnología / Revenue Management / …”
No hay “plan” …
… Hay estrategia o no hay estrategia
Debe atravesar todos los niveles de la compañía, desde el CEO hacia abajo
Afecta a TODOS los Clientes de una compañía, no a los adscritos al “plan”
“El primer objetivo de cualquier compañía debería ser conseguir la lealtad de sus Clientes”
MITO1
El objetivo es identificar y satisfacer Clientes Valiosos, obteniendo beneficio por ello.
Debemos ser selectivos en la retención.
Fidelidad Uber Alles
“Las compañías deberían centrar sus esfuerzos en la retención en lugar de en la adquisición”
MITO2
El ciclo de vida del producto es un aspecto clave.
La fidelización se vuelve clave cuando el producto se ha comoditizado.
“Todas las compañías deberían aspirar a que sus Clientes sean, bien por comportamiento o por actitud, fieles”
MITO3
Es más que probable que a lo sumo, el 33% de sus Clientes sean los que realmente cuentan para calcular sus beneficios.
Nunca usted le debió tanto a unos pocos:
“Es vital tener algún tipo de tarjeta para el miembro del club”
MITO4
Marcando al Cliente al rojo.
Mientras que una vaca solo tiene un dueño, un Cliente tiene muchos proveedores.
… Y puede que se canse de tener que llevar un “token” inútil en la cartera.
“Una vez que he conseguido interesar al Cliente sobre mi plan de fidelización, lo tengo en el bote”
MITO5
Barreras de entrada:
El momento El lugar Tomas únicas de datos en un
formulario interminable
“Una vez que he conseguido que el Cliente ingrese en el plan de fidelización, lo tengo plenamente identificado”
MITO6
Desactualización de los datos del Cliente
2:07 AM 2:09 AM
Foto de la primera comunión(Ahora es punki y vive en
una casa okupa)
“Lo sé todo sobre mis clientes”
“El catálogo de productos que ofrezco como recompensa es imbatible”
MITO7
Hay muchísimas probabilidades de que al Cliente no le importen un pimiento mis regalitos
“De la fidelización en mi compañía se encarga el departamento de fidelización, y cada canal / producto / departamento es libre de establecer sus propias iniciativas de fidelización, si lo considera oportuno”
MITO8
No funciona de manera aislada.
El Cliente no entiende de “departamentos”
“Mis Clientes no son unos mercenarios”
MITO9
No confundir satisfacción con lealtad
“Es posible lograr la lealtad comercial inquebrantable”
MITO10
Solo podemos aspirar a ser la mejor opción momentánea.
Ain’t no mountain high enough… No hay compañía que
soporte demasiados errores
“Con una adecuada mecánica de sobornos lo tengo todo hecho”
MITO11
Estamos de acuerdo, la lealtad se puede comprar.
Tan sólo debemos cambiarle el nombre.
Siempre, siempre, hay alguien dispuesto a pagar más.
“Con mi departamento de contención de bajas, voy a remitir el abandono de manera significativa”
MITO12
A los únicos que convertirá será a los que se han dado de baja para llamar su atención, porque perciben que vd. por los medios normales no les hace ni caso
“Las compañías tienden a saber quienes son sus Clientes”
MITO13
Las bases de datos de las compañías oscilan entre lo patético y lo lamentable.
La horquilla tradicional de datos relevantes / datos totales se mueve entre el 10% y el 15%
El problema mina todo el Business Intelligence.
“Lo sé todo sobre mis clientes”
“Mi Sistema de Información / CRM / Soporte a Programa de Puntos fideliza a mis Clientes”
MITO14
Léase los mitos anteriores.
La tecnología sobre la nada solo le ayudará a fracasar mucho más rápido (y más caro).
NINO - GIGO
“Le funcionó a Iberia / Grupo VIPS / Tesco, … a mi también”
MITO15
Cada plan de fidelización, como determina el MITO 0, está completamente vinculado a la empresa que lo planea y a sus objetivos.
No son directamente transpantables.
“Como lleva funcionando muy bien diez años, es lo mejor de lo mejor”
MITO16
La volubilidad de los mecanismos de fidelidad es manifiesta: Lo que hoy te fideliza, mañana es un commodity
“Tengo tal capacidad de compra / margen / presencia de marca que siempre tendré capacidad de bajar el precio y recuperar a algunos Clientes descarriados”
MITO17
Oferta Empresa A
Precio
Excelencia
Oferta Empresa B
Precio
Excelencia
Al final, TODOS perdemos, incluido el CLIENTE
Siempre hay alguien que vende más barato
“Poniendo suficientemente altas las barreras de salida, prevendré el abandono”
MITO18
Solamente hará más decidido e irreversible lo que podría ser un escenario recuperable en el futuro.
El world of mouth es ahora world of click.
Video Proceso de Baja
“Las bases de datos de los Clientes suelen ser adecuadas para soportar procesos de fidelización”
MITO19
No nos tiren de la lengua …
“Lo sé todo sobre mis clientes”
“Las compañías suelen estar dispuestas a tratar a los Clientes y sus necesidades de manera individualizada”
MITO20
Por regla general, cuanto más se le llena a una compañía la boca de lo “customer-centric” que es, menos le importan realmente sus Clientes.
Paga y calla.
“Las compañías tienen perfiles claros y detallados de sus Clientes”
MITO21
“Mujer, casada, de 45 a 55 años”
El perfilado es una ciencia incipiente en el 90% de los casos, el perfilado comercial en el 99%
“Lo sé todo sobre mis clientes”
“Mi propuesta de fidelización es atractiva, independientemente del estado del ciclo de vida en la que se encuentre el Cliente”
MITO22
Ningún Cliente se encuentra siempre en la misma situación, ni le interesan los mismos productos, ni tiene los mismos drivers.
Un plan de fidelización plano se convierte en un catálogo de venta por correo.
“El mejor mecanismo para obtener información de los Clientes es mediante formularios”
MITO23
Formularios sin fronteras.
Propuestas de valor: Intercambio positivo de información.
Datos de valor no homogéneo.
“Mi negocio no es ni será nunca una commodity, lo que me granjea adhesiones inquebrantables”
MITO24
Ya, claro
% contribución de la comodidad a la fidelidad y tasa de adopción de un determinado producto/servicio Fuente: Brand Keys Customer Loyalty Index
“La frecuencia y la vinculación van de la mano”
MITO25
No confundamos necesidad con lealtad.
Los Clientes practican una relación comercial polígama, que puede ser alterada por pequeñas cosas.
“Si no se queja, lo tengo en el bote”
MITO26
Te enterarás de que algo falla cuando tus maletas estén en la puerta
“Si no redime, ¡guay! ¡P’al bote!”
MITO27
“Mi excedente de promociones / productos que no vendo ni a tiros / chorradas que he comprado a precio de saldo …, van a partir la pana en mi catálogo del plan de fidelización”
MITO28
¿Compraremos algo tan valioso como la fidelidad del Cliente con algo tan “valioso” como nuestro stock de chorradas?
A lo mejor es que nosotros somos unos raros
“Si los premios altos de mi plan son lo suficientemente sexys, el Cliente va a tener la suficiente paciencia y constancia como para aguantar el tirón”
MITO29
El espíritu es fuerte pero la carne es débil.
La gente es más parecida a las focas de lo que se cree.
“Los Clientes son lo más importante para mi empresa”
MITO30
… luego veremos como abordar este desastre
javier.recuenco@abypersonalize.comjerónimo.sanchez@abypersonalize.com
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