presentacion trabajo fin del master hojiblanca
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“Me sorprende cuidando de mi”
íNDICE
Análisis externo
1 2
DAFO
3
OBJETIVOS
4
ESTRATEGIAS
TÁCTICAS TIMING
5
6 7 8
presupuestoCUENTA DE RESULTADOS
Análisis INTERNO
9
PLAN CONTINGENCIA
·01·ANáLISIS EXTERNO
Análisis Externo: entorno económico
Signos de recuperación de la economía Española y buen pronóstico para el 2016.
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
0.9
3.8
-0.2
0.1
-1.6-1.2
1.4
3.5PIB
2010 2011 2012 2013 2014 2015
32.4 2.9
0.3
-1 -0.9
IPC
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
48.9
74.764.6 71.0
44.3
71.090.6
107.4
ICC
01
ANÁLISIS EXTERNO: ENTORNO ECONÓMICO
PIB+3,5 %
Mayor consumo y confianza del consumidor.
Análisis Externo: entorno demográfico
01
+POBLACIÓN MAYOR
25 % GENERATION Z 18 AÑOS Y MENORES
23 % MILLENIALS
19-35 AÑOS
ANÁLISIS EXTERNO: ENTORNO DEMOGRáFICO
Generaciones dispuestas a invertir más en productos con atributos saludables:
2011 2012 2013 2014 2015
0.4 0.9 1.3 -0.5 0.8
2.7 1.4
-10.2
0.8
DemandaPrecio
ANÁLISIS DEL SECTOR: GRAN CONSUMORecuperación del sector, las MdF ganan terreno, buenas previsiones para el año 2016.
+3,0+2,3
+0,3 -0,3+1,6
Evo €
1,6 1,8 2,0 0,8 -1,2TOTAL MERCADO ALIMENTACIÓN
& BEBIDASFRESCOS DROGUERÍA &
PERFUMERÍABEBÉ
+1,6% 2015
evol €
01
+MARCA DE FABRICANTE
GUERRA POR LA SECCIÓN FRESCOS ECOMMERCE
NUEVOS COMPETIDORES+INNOVACIÓN
EVOL MDF +1,9 % vs
EVOL + 0,9 % MdD
EN DISTRIBUCIÓN
DEALZ, COSTCO, AMAZON, …
Food Telling
Here&NowEgo Food
TENDENCIAS GRAN CONSUMO
17% NUEVAS REFERENCIAS
Análisis de Mercado de Aceites en EspaNa
Análisis mercado aceites en
España
01
Aceite es un bien commodity, muy volátil pues depende de factores naturales. El sector crece gracias a la buena evoluciones de precios.
2012 2013 2014 2015
2.9 18.7
-10.4
22-1.6 -3.7
-3.2
-4.7
Total Aceites
DemandaPrecio
+1,3+14,4
-13,2
+16,2
62.127.5
0.210.1
Cuotas Vol por Tipología de Aceites
(%) ACEITE DE OLIVAGIRASOLMAIZOTRAS SEMILLAS
Sector Aceites
Evo €
62,1 % CUOTA
AO
+22 % EVO
PRECIO 2015
Análisis mercado aceites en
España
01
En 2015 las subidas de precios han sido de alrededor de 30% debido a la mala cosecha y la plaga de bacteria en Italia y Grecia.
35.0
21.41.9
15.0
26.6
0.0
Cuotas Vol por Tipología de Aceite de Oliva (%)
SUAVE
INTENSO
ORUJO
VIRGEN
VIRGEN EXTRA
AROMATICOS
2012 2013 2014 2015
2.224.1
-10.9
28.2-1.5 -5.3
-2.1-6.7
Aceite de Oliva
DemandaPrecio
+0,6+17,5
-12,8
+19,7Evo €
Sector Aceite de Oliva
26,6% CUOTA VIRGEN
EXTRA
+28,2 %
EVO PRECIO
Sector Aceite Virgen ExtraHojiblanca Líder en el Mercado AOVE
% Vtas Valor% Vtas Vol
% Precio
24.3
-2.327.2
AOVE 2015
51
17
12
3315
Cuotas Litros Fabricantes 2015
MdD Deoleo AcesurMigasa Borges Otros
51
12
9
522111
Cuotas Litros Marcas 2015
MdD HojiblancaCoosur CarbonellBorges La MasiaYbarra La EspañolaUrzante Otros
12% CUOTA
17% CUOTA
Hojiblanca y su competencia
4ª marca en el mercado de AOVE.
Amplitud de variedades.Amplitud de marcas, entre
ellas gourmet.
3ª marca en el mercado de AOVE.
Apuesta por monovarietales.
1ª marca en el mercado de AOVE.
Mercadona: líder con 35% en distribución.
Otras MdD: Lidl, Dia, Carrefour.
2ª marca. Amplitud de la gama.
Líder en el mercado de AOVE.95 % de facturación es de variedad coupage.
Hojiblanca y su competenciaHojiblanca marca Líder en el Mercado AOVE.Posicionamiento Premium e innovador.
·02·ANÁLISIS INTERNO
Marketing Mix Hojiblanca: ProductoLa gama más amplia de Hojiblanca, sólo Carbonell puede competir con nosotros.
Gama Virgen Extra
10,6 Ensaladas y
Verduras
0,1
Desayunos y meriendas
0,1
Gama DO Hojiblanca Selección
0,0 Monovarietales
1,5
Cuotas en Volumen sobre el Mercado de Virgen Extra.
%
Marketing Mix Hojiblanca: PrecioPrecios Medios €/Litro HIPER
Precios Medios por €/Litro SUPER
Hojiblanca hace más promociones en el canal Hiper y se distribuyen los envases más grandes.
En Super somos algo más baratos que Carbonell y Coosur.
4,8
4,2
3,5
4,5
3,8MdD3,6
5,6
4,7MdD
3,7
4,2 4,8 4,9
3,9
4,5
Marketing Mix Hojiblanca: Precio% Ventas € en promoción por canales 2015.
MdD
CARBONELL
HOJIBLANCA
COOSUR
11.430.2
36.649.1
57.368.6
89.3
Hipermercados
MdDYBARRABORGES
LA ESPANOLAHOJIBLANCACARBONELL
COOSUR
9.511.8
15.118.6
2230.3
58.5
Supermercados
Guerras de precio, % muy alto de ventas en promoción en el mercado del AO.
Marketing Mix Hojiblanca: PromociónPromoción se centra en el PdV : Folletos con exposiciones especiales y degustaciones.
Actualmente no hay inversión en Mass Media.
David Bisbal :Embajador internacional de la marca en 2012.
Marketing Mix Hojiblanca: Distribución
Estamos en todos los hipermercados. Eroski, Leclerc, CRF, Alcampo e Hipercor son nuestros principales clientes; hacen un 47% de nuestras ventas.
Super: En la mayoría de cadenas nacionales y también en los regionales. CRF, Eroski, Consum, Ahorramas son los más fuertes. No en Mercadona.
Amazon: Botella 1litro, Hojiblanca es un 11% más barata que Carbonell.
La MasiaKoipe
YbarraCoosur
La EspañolaHojiblanca
MdD
525559596064
100
DP
KoipeLa Masia
HojiblancaLa Española
CoosurYbarra
MdD
4963
70717375
96
DN
Marketing Mix Hojiblanca: Online
32.345 2.6518.937251.33
2 15.172
Ideas a incorporar a la web:• Diseño : actual, moderna,
visual.• Mostrar campañas de RSC.• Contar historia de la marca de
manera diferente, lúdica.• Posibilidad de incorporar
compra on-line, alianza supermercados.
• News, eventos de la marca.
Nº 2 en seguidores.Brecha con la Masia!
Líderes!
Nº 2 en seguidores.Brecha con la Masia!
Social Media
Web
Actividad Online
Actividades Social Media sobre cultura del AOVE.Recetas Pepekitchen a través de web.Concursos- sorteos con Partner LEKUE.Gama Hojiblanca en blogs de cocina.
·03·DAFO
DAFOFORTALEZAS
• Buen posicionamiento de marca (nacional e internacional).
• Calidad excepcional.
• 1ª MdF en el mundo de AOVE (tras MdD).
• Evolución de ventas en litros de 14%.
• Buen equipo de I+D y Marketing: estudios del Escualeno.
• La mejor distribución ponderada, estamos en las tiendas donde se vende más aceite.
DAFO
AMENAZAS• Fuerte presencia de MdD.
• Crecimiento de productos de peor calidad por su bajo precio y calidad (aceite semillas).
• Incremento de producción de AOVE a nivel mundial.
• Priorización de la venta a granel.
• Inestabilidad climática
• Nuestras marcas de competencia.
DAFO
OPORTUNIDADES• Potenciar el componente
escualeno del aceite.
• Bajo consumo del público joven < 35 años.
• Cambios en los hábitos de consumo saludable.
• Nuevos perfiles de consumidores.
• Crecimiento de las MdF.
• Nuevas tecnologías de conservación y packaging.
DAFODEBILIDADES• No trabajamos con
Mercadona.
• Despreocupación por los clientes jóvenes.
• Presencia online poco atractiva.
• Falta de publicidad que potencie los valores.
• Dependencia de promociones.
• Packaging muy tradicional.
·04·OBJETIVOS
Objetivo 2016
Entrada en Mercadona con un producto exclusivo
Lanzamiento de VitalOliva.
Potenciar nuestra marca entre público joven.
15,1 % VENTAS VOL.
+1,5 M LITROS.
8,6 % VENTAS VOL. +800.000
L.
0,7 % CUOTA MERCADO DE AOVE. +600.000
L.
+100.000 L.
·05·ESTRATEGIA
Estrategias 2016
Introducción en Mercadona.
Lanzar un nuevo producto al
mercado: aceite enriquecido
con Escualeno.
Incrementar awareness
público joven.
Producto Exclusivo con
tapón dosificador.
• Nuevo producto.
• Campaña de educación.
• Mejorar presencia online.
• Trade marketing.
INNOVACIÓN// SALUD//
SORPRESA CALIDAD//VITALIDAD
Brand WHEEL: nueva propuesta
Sabor, aroma y calidad.Propiedades beneficiosas para la salud.
Salud, innovación, sorpresa, calidad y vitalidad.
“Hojiblanca es un chef de cocina moderno, cercano, abierto e inconformista que está siempre preocupado por buscar alimentos saludables, de alta calidad y que lo distingan”.
En todos mis platos /Clave de mi dieta mediterránea. Para toda la familia /Me estoy cuidando.
ESSENCE
“ Hojiblanca me sorprende cuidando de mi”
ATRIBUTOS
PERSONALIDAD
BENEFICIOSVALORES
+4 VECES MÁS ENRIQUECIDO
DE ESCUALENOCALIDAD PREMIUM INNOVADOR
MODERNO PACKAGING
NATURAL
+CERCANO*Lanzamiento VitalOliva: 2 mayo
HOJIBLANCA CON TAPÓN DOSIFICADOR
TAPÓN MARIPOSAPERMITE DOSIFICAR LA CANTIDAD DE ACEITE
BOTELLA PET 1L
EXCLUSIVIDAD
CALIDAD PREMIUM
INNOVADOR
FACILIDAD DE USO
CERCANO
*Lanzamiento Mercadona: 15 de Febrero
·06·TÁCTICAS
1.1 ANUNCIO TAPÓN DOSIFICADOR “My Way” ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº visualizaciones en Youtube por semana.
Nº de likes y de veces que se comparte/comenta.
Presupuesto: Incluido dentro de publicidad
online.
Teaser
Clip
Story Telling
1.2 PROMOCIÓN PDV PRÓXIMOS A MERCADONA
Tiempo en que se agotan tostadas entregadas. Nº uds. vendidas por
semana en comparación con PdV sin promoción.
Presupuesto: 13.800€.
50 centros comerciales
Demostración y regalos
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
2.1 SIMPOSIO /DESAYUNO A PRENSA y ESPECIALISTAS DE SALUD
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº asistentes y Σ
Difusión/audiencia en publicaciones/menciones
días posteriores.
Presupuesto:7.000€
Generar conocimiento/buzz sobre Escualeno.
Actividades relacionadas con Aceite:
- Desayuno informativo con Cata. - Charla Experto en Escualeno
vegetal.- Degustación recetas chef Javier
Aranda.
2.2 INVITACIÓN A GRANADA BLOGGERS/INFLUENCERS
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
Cata en nuestra almazara. Sesión Selfcooking de recetas con AOVE.Charla Experto en Escualeno vegetal. Tratamientos belleza en Spa.
KPI: Nº asistentes, difusión y publicaciones
posteriores.
Presupuesto:10.000€.
2.3 CAMPAnA MASS MEDIA HOJIBLANCA VITALOLIVA: TV
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Audiencia.
Presupuesto:
867.851€Target: 17,5M
10 pases y 80%
Cobertura =
1.400 GRP´s
L-V 9.00-10.00L-V 10.00-12.00
L-V 12.30-13.00
Amas de casa
Amas de casa
L-V 11.30-13.30
S-D 12.00-14.30
Joven
Joven
L-V 08.30-09.30L-V 03.90-11.30
S-D 12.00-15.00
S-D 18.00-20.00
Amas de casa
Amas de casa/Joven
Amas de casa
2.3 CAMPAÑA MASS MEDIA HOJIBLANCA VITALOLIVA: RADIO
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Audiencia.
Presupuesto: 18.191€
45 cuñas. L-VL-VS-D
H 45-65
H 25-55
M 25-44, MM, MA
M 25-44, MM, MA
Mas de UnoJulia en la OndaGente Viajera
Lo mejor que te puede pasar
Atrévete
La ventanaNadie Sabe Nada
Hora 14Robinson
L-V
L-V
L-VL-VS-D
2.4 PROMOCIÓN PDV ESCUALENO - VITALOLIVAene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº de personas atendidas,
Nº de unidades vendidas vs semana
sin promo.
Presupuesto: 3.650€.
Stand + promotorDemostración y
regalos.
182
2.5 RUTA CARRITOS VITALOLIVA - DESAYUNOS SANOS HOJIBLANCA
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº de personas atendidas,
Nº de interacciones en RRSS.
Presupuesto: 30.000€.
Street Marketing para generar conocimiento de VITALOLIVA.
Reparto de tostaditas con forma de
corazón, con Hojiblanca VitalOliva en calles
concurridas de 07:30 a 09:00AM.
2.6 ETIQUETADO “TWEET in a bottle”ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº de tweets usables por semana,
Nº de unidades vendidas.
Presupuesto:0€ * no previsto en el presupuesto de
MKT, contemplado como gasto fijo.
Llevar del ON al OFF los mensajes más favorables que recibimos en las RRSS y hacerlos visibles en nuestra etiqueta.
3.1 ASOCIACIÓN CON FLORETTE, MUESTRAS DE HOJIBLANCA VITAOLIVA
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº ensaladas Florette vendidas.
Presupuesto: 36.000€Ganancias +
21.000€.
Generar visibilidad de marca en unproducto que consume nuestro
públicoobjetivo (My Health, Made Simple).
3.2 ACCIÓN MERCHANDISING PDV (ASOCIACIÓN LÉKUÉ
KPI: Nº etiquetasrecuperadas/semana,
revisiónbimensual.
Presupuesto: 1.350€.
Acción promocional de “rasca y gana”.Potenciar visibilidad de marca.
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
3.3 ACTIVIDAD SEMANAL EN SOCIAL MEDIA
LUNES: MENU SEMANAL
MARTES: TRUCOS DE COCINA
MIÉRCOLES: VIDEORECETAS
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
52 semanas = 52 provincias = 52 recetas
JUEVES: NOTICIAS
VIERNES: CONCURSOS
SáBADO: CONTROL
KPI: Nº interacciones.
Presupuesto: 12.000€.
3.3 ACTIVIDAD SEMANAL EN SOCIAL MEDIA
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
3.4 E-MAILING
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº aperturas/ nº envíos/ semana;
Nº canjeo de cupones o call to action realizadas/ total
cupones.
Presupuesto: Incluido en publi online.
Emailing de captación y fidelización.
3.5 PUBLICIDAD ON LINE. SEO/SEMene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
Presupuesto: 150.000 €.
KPI: clicks, leads, …
EngagementClics
Leads
20.000 IN HAND 9.000
250.000 IN HAND 32.000
Difusión escualeno
VitalOliva
3.6 FERIAS DEL SECTOR DE CONSUMO Y GASTRONOMÍAene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº de visitantesa feria/día Nº leads
generados/feria
Presupuesto: 76.808€
3.7 BRANDING, HOJIBLANCA DESDE EL CORAZÓN
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
KPI: Nº de visitantesa feria/día Nº leads
generados/feria.
Presupuesto: 5.350€.
TIMMING TÁCTICASLanzamiento Mercadona: 15 de Febrero.Lanzamiento VitalOliva: 2 mayo.
·07·PRESUPUESTO
PRESUPUESTO
·08·CUENTA DE RESULTADOS
CUENTA DE RESULTADOS
RATIOS FINANCIEROS 2015 20161) Beneficios/Ventas -12,4% -8,6%2) Margen/Ventas 10,0% 10,0%3) Resultado Operativo/Ventas -0,6% 1,0%4) Publicidad/Ventas 2,9% 2,9%
Ventas
15%Presupuesto marketing 3%2016 Cambio tendencia en el resultado Resultado financiero
·09·PLAN DE CONTINGENCIA
PLAN DE CONTINGENCIAS. OBJETIVO 1
Apertura hacia nuevos distribuidores con el tapón dosificador.
PLAN DE CONTINGENCIAS. OBJETIVO 2
Promoción 20% de bonus producto
Monodosis para cadena Hotelera reconocida y extensa.
PLAN DE CONTINGENCIAS. OBJETIVO 3
Sleeve en botella para campañas especiales
GRACIAS Teresa MorenoCristina Ledesma
Íñigo CarreraOlga Soldan
Emilio GuzmánAlberto Casado
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