productividad comercial imp tulua 908

U.Javeriana. Cali fbalaguera@telesat.com.co 1

SEMINARIO PRODUCTIVIDAD

COMERCIALOCTUBRE 2008

PRODUCTIVIDADCOMERCIAL

Planeación Comercial

Productividad Comercial

DefiniciónEstratégica

MARKETING

Movilizaciónlogro resultados

•Definir el mercado meta.•Segmentar.•Definir el perfil de clientes.•Prospectar.•Acercamiento.

DEFINIR EL MERCADO META.

¿QUÉ ES UN MERCADO?

Espacio donde confluye la oferta y la demanda. Interactúan proveedores, intermediarios y personas (naturales y jurídicas) con necesidades y capacidad de compra.

PRODUCTO / SERVICIO

BENEFICIOS

“Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con necesidades, deseos y capacidad de pago pero al mismo tiempo deben haber productos o servicios que satisfagan esas necesidades”

Necesidades Capacidad de compra

DINÁMICA DEL MERCADO

Dinámica de mercado: fuerzas que se generan a partir del fenómeno de la oferta y la demanda. El factor central es el “poder de decisión” en la compra

MERCADO DE OFERTA

MERCADO DE DEMANDA

Pocos Productos

No hay competencia

Productor decide a quién venderle y pone las condiciones.

El cliente NO tiene una clara posibilidad de escoger.

Muchos Productos

Competencia agresiva

El cliente decide a quién comprar y pone las condiciones.

El cliente tiene opción de escoger:

- El producto

- La empresa

- El vendedor.

MERCADO

CONOCIMIENTO DEL CONOCIMIENTO DEL COMPRADORCOMPRADOR

¿Quiénes son? Perfil ¿Qué buscan en el producto? Necesidades ¿Qué esperan del producto/servicio? Expectativas ¿Cómo evalúa a la empresa? Satisfacción ¿Por qué compra? Motivos de compra ¿Cuál es el comportamiento de compra habitual? Hábitos de

compra ¿Cómo toma sus decisiones? Proceso de compra ¿Qué influye en la compra? Factores influyentes ¿Qué incertidumbres influyen en la compra? Factores de riesgo

PRECISANDO ALGUNOS CONCEPTOS

Escriba, en sus palabras, lo que hasta el momento tiene claro de los siguientes conceptos :

EJERCICIO INDIVIDUAL

PRODUCTIVIDAD

POTENCIAL DEL MERCADO

MERCADO PRIMARIOMERCADO SELECTIVO

MERCADO RELEVANTE

MARGEN DE VENTAS

POTENCIAL DE VENTASPLAN DE COMERCIAL

PLAN COMERCIAL

POTENCIAL DE VENTAS

PRODUCTIVIDAD

POTENCIAL DEL MERCADO

MERCADO RELEVANTE

MERCADO PRIMARIO

MERCADO SELECTIVO

MARGEN

Total de personas ó entidades que tienen una necesidad que puede ser satisfecha con mi producto/ servicio

Conjunto de personas ó entidades que son de interés para la empresa

Conjunto de personas o entidades que la Empresa desea atacar en primera instancia, dentro de su mercado potencial

Segmento de mercado que es el escogido como SEGMENTO ESTRATEGICO

Mercado total

Mercado objetivo

Mercado Meta $ %

Mercado potencial

ENFOQUE DE MERCADO

Mercado ActualTotal de ventas de su

empresa en Número de Clientes, dinero o unidades, en un período determinado

RelevanteConjunto de productos y o

servicios del mercado total de la categoría.

PrimarioEs la demanda de una

forma ó clase del

producto en un mercado.Selectivo

la demanda selectiva se rige hacia una marca o un sustituto especifico dentro

del mercado relevante.

SEGMENTAR.

ES EL PROCESO DE

DIVIDIR EL MERCADO

POTENCIAL

HETEROGENEO EN

GRUPOS DE

PERSONAS QUE TIENDEN

A SER HOMOGENEOS

EN ALGUNOS ASPECTOS

ES EL PROCESO DE

DIVIDIR EL MERCADO

POTENCIAL

HETEROGENEO EN

GRUPOS DE

PERSONAS QUE TIENDEN

A SER HOMOGENEOS

EN ALGUNOS ASPECTOS

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

DEMOGRÁFICA

- Edad- Sexo- Tamaño y ciclo de la familia- Distribución del ingreso- Profesión/ocupación- Educación- Religión- Raza- Orígenes nacionales o

regionales

VARIABLES DE VARIABLES DE SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN

PSICOGRÁFICA

- Clase social- Estilo de vida- Personalidad

GEOGRÁFICA

- Regiones- Población (Tamaño)- Clima- Relieve

POR COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR

- Frecuencia de uso- Beneficios que busca- Lealtad. - Sensibilidad al factor comercial.

Para comenzar a organizar el

mercado

Para especializar su estrategia

PERFIL DE LOS SEGMENTOS

NECESIDADES

BENEFICIOS

COMPORTAMIENTO DECOMPRA

VALORES Y ESTILOS DEVIDA

CLASIFICACIONDEMOGRAFICA Y GEOGRAFIC

Demográfico Necesidades Beneficios

•Edad

•Sexo

•# de personas

• Ingreso

•ocupación

Psicográfico Necesidades Beneficios

•Estilo de vida

• Personalidad

•Hábitos

•Costumbres

•Creencias

•Preferencias

Comportamental Necesidades Beneficios

Estatus

Frecuencia

Forma Compra

Forma de pago

Sensibilidad al precio

¿QUÉ HACE ATRACTIVO UN SEGMENTO?

EL ATRACTIVO DE UN SEGMENTO,

segmento

Tamaño mercado

Rentabilidad

Facilidad de acceso

Estabilidad

Liderazgo demarca

Crecimiento

Posibilidad de medición

Diferencia-ción

EVALUACION DE LOS SEGMENTOS

Homogeneidad Diferenciación Sensibilidad Dimensión

suficiente Acción Mensurabilidad Estabilidad Rentabilidad

NICHO DE MERCADOUn nicho es aquel espacio del mercado donde la empresa es fuerte por la ventaja competitiva distintiva que ofrece, para satisfacer necesidades especiales de los clientes

Un nicho es aquel espacio del mercado donde la empresa es fuerte por la ventaja competitiva distintiva que ofrece, para satisfacer necesidades especiales de los clientes

¿COMO SABER SI SU EMPRESA ESTA BIEN UBICADA EN UN NICHO?

1. La empresa brinda un servicio que probablemente nadie más puede ofrecer.

Esto significa que si se le pide a alguien del nicho que nombre la primera empresa que puede cumplir con esa necesidad, va a nombrar a su empresa, y si se le pregunta sobre la compañía que prefiere para comprar ese producto, también va a nombrar a la suya.

“SEA EL # 1 DE SU PROPIO NICHO”

2. La empresa conoce muy bien al comprador.

DEFINIR EL PERFIL DEL CLIENTE

MODELO DE GESTION COMERCIAL

Producto

toEstra

Perfil

* Capacidad – Autonomía - Necesidad

* C – A - N¿En donde están? ¿Cómo llegarles?

¿QuéNecesitan?

¿Quiénes son?

Necesidades del cliente

Biológicas

Psicológicas

Sociales

•Hambre•Sed•Sueño•Salud•Vestido•Descanso

DarRecibirAfectoAceptaciónRespetoReconocimiento

PoderPrestigioImagenReconocimiento

NECESIDADES DE LOS CLIENTESNECESIDADES DE LOS CLIENTES

PODER : CONTROLAR E INFLUIRPODER : CONTROLAR E INFLUIR

LOGRO : RESULTADOS Y CAMBIOSLOGRO : RESULTADOS Y CAMBIOS

RECONOCIMIENTO : APROBACIÓNRECONOCIMIENTO : APROBACIÓN

RESPETO : SENTIDO DE PERTENENCIARESPETO : SENTIDO DE PERTENENCIA

ORIENTACIÓN: CLARIDAD Y LÓGICAORIENTACIÓN: CLARIDAD Y LÓGICA

SEGURIDAD : MINIMIZAR RIESGOSSEGURIDAD : MINIMIZAR RIESGOS

FACTORESFACTORES SICOLOGICOSSICOLOGICOS

FACTOR HUMANOFACTOR HUMANO

Sentimientos

Emociones

Necesidades

Alteración del ánimo intensa, rápida y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática. Interés expectante con que se participa en la venta.

De lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir. Anhelar con vehemencia.Carencia de las cosas que son menester

para la conservación de la vida.

La parte afectiva del ser humano. Forma de sentirse.

MOTIVOS DE COMPRARACIONAL

EMOCIONAL Marca Tiempo Rentabilidad Seguridad Calidad Garantía Servicio Precio

Emular Distinción Bienestar Placer Posesión Moda Orgullo Imagen

ENTENDER EL PENSAMIENTO

SENTIMIENTOS Y EL COMPORTAMIENTO DE

LOS CLIENTES

Sentimientos Emociones Necesidades

Sondeo Necesidades del cliente

Prospección

Exploración de posibilidades futuras basada en indicios presentes. Identificar clientes potenciales.

Necesidades de prospección

comercial

Conseguir nuevosclientes

Detectar nuevoMercado potencial

Lograr mayorParticipación mercado

Dirección y focode la Venta

Pilón, fuentede negocios Vigencia del negocio

1.Es un proceso sistemático y permanente

2.Conseguir el mayor numero de prospectos

3. se acorta el ciclo de venta

4. Precisar primero los segmentos de interés

5 .La prospección es una actividad del trabajo del asesor . No es una acción aislada

Prospección

Proceso de la prospección

Establecer el perfil del cliente

Consiga las fuentes de los clientes prospectos

Bases de datos de clientes prospectos

Contacte y verifique los clientes potenciales

Planea la visita comercial

Estrategias de prospección Taller

Practiquemos algunos pasos del proceso estratégico de prospectar.

• Establecer el perfil del cliente objetivo

•Ubicar las fuentes donde están los clientes prospectos

•Priorizar y planear como conseguir prospectos en cada fuente.

MATRIZ DE CLIENTES MULTIPLES.MATRIZ DE CLIENTES MULTIPLES.

Instalacioneseléctricas

Instalacioneseléctricas Mantenimiento

Mantenimiento Motores

Motores Diseñoproyecto

Diseñoproyecto

CONJUNTO RESIDENCIALCONJUNTO RESIDENCIAL

INDUSTRIAINDUSTRIA XX XX

HOGARHOGAR

URBANIZADORAURBANIZADORA XX XX

JAVIER BAQUEROJAVIER BAQUERO

NOMBRE DELNOMBRE DELCLIENTECLIENTE

PRODUCTOPRODUCTO

DECISIÓN EN LA COMPRADECISIÓN EN LA COMPRA

Evaluación de los Resultados

Reconocer el problema / necesidad

Evaluación y elección de las alternativas en el Mercado

Elección del lugar de Compra

Buscar la información

Condiciones de Involucramiento

Importantepara el cliente

• Imagen del cliente con el producto• Significado simbólico• Costoso• Funcional importante

Tiene un atractivoemocional

Es de alto interés

Tiene riesgos significativos

VENTA CONSULTIVA

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS

Crecer con clientes nuevos Profundizar en el cliente

Prospección Economía de alcance

Comprender el Negocio

Características del producto

Necesidades que satisface

Ventajas y beneficios

Objeciones comunes

¿En que negocio está?

Estrategias comerciales

La razón de ser de su cargo

Metas comerciales

Conocer el mercado

CONOCERLA COMPETENCIA

¿Quienes son losCompetidores directos?

Ventajas competitivas

CONOCER AL CLIENTE

MARKETING

ESTRATEGIA DIRECCION

DIFERENCIACION

FOCALIZACION

PERFIL ESTRATEGICO DEL NEGOCIO

•Realidad y entorno del negocio.•Concepto del negocio.•Cómo llegarle a los clientes meta.•Diferenciación.•Formular la estrategia.

Taller

ESTRATEGIA COMERCIAL

Estrategia corporativa

• Qué productos o servicios ofrecer• Que mercados atender y servir

•Direccionamiento

•Diferenciación

•Focalización

EstrategiaComercialCorporativo

ELEMENTOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

MODELO ESTRATEGICO DE GESTION

ESTRATEGIAOBJETIVOS

BalancedScord cardResultados

Calidad

LíderEstratega

Costos

EvaIndicadores

MODELO INTEGRAL DE MEDICION

CULTURAEMPRESARIAL

PRODUCTIVIDAD

COMPETITIVIDAD

DIFERENCIACION

INNOVACION

MERCADEO

ACCIÓN• El como

• Ejecución

PROCESOS•Seguimiento

LIDERAZGO• Quienes

VISION• El Que

• La Oferta

MERCADO / PRODUCTO

CAPACIDAD COMPETITIVARELATIVA

Fuerte Moderado Débil

Altamenteatractivo

Moderadamenteatractivo

Pocoatractivo

TERMINARCOSECHAR

MANTENER

PREGUNTAR

CONSTRUIR

ESTRATEGIAS COMERCIALES

DESARROLLO

Liderazgo en costos

Diferenciación

Especialización

CRECIMIENTO INTENSIVO

Penetración de mercados

Desarrollo para los mercados

Desarrollo de nuevosproductos

Diversificación

PRODUCTO

MERCADO

ACTUAL

ACTUAL NUEVO

Penetración en el mercado

Desarrollo de mercados Diversificación

Desarrollo de productos

“Aumentar ventas con

clientes actuales”

Cómo?

- Diseñando estrategias para generar recompra

- Atrayendo clientes de competencia.

- Atrayendo nuevos clientes actualmente

no están consumiendo este producto/servicio

“Desarrollar nuevos

productos/ servicios para

mercados actuales”.

Cómo?

- Aprovechando bases de datos para ofrecer un nuevo producto/servicio al cliente del segmento actual

-Dando a conocer mejoras introducidas al producto/servicio actual

“Llevar los productos/ servicios actuales a

nuevos segmentos”

Cómo?

- Generando nuevas estrategias de segmentación para llegar a nuevos nichos ó mercados geográficos

- Investigando y generando demanda del producto / servicio en estos nuevos segmentos del mercado.

“Desarrollar nuevas líneas de productos servicios para

nuevos mercados”.

Cómo?

- Ingresando en líneas totalmente diferentes de negocios que podrían incluir productos/servicios, mercados o incluso niveles totalmente desconocidos en el sistema de producción y comercialización.

Ejemplo : Los fabricantes podrían entrar en el campo mayorista o minorista o integrarse verticalmente con sus proveedores

ESTRATEGIAS PARA EL CRECIMIENTO

MATRIZ DESARROLLO PRODUCTO MERCADO

Producto Existente Producto Nuevo

MercadoExistente

Mercado Nuevo

Penetración de Mercado

Desarrollode Producto

Desarrollode Mercado Diversificación

CRECIMIENTO PORINTEGRACION

Integración Vertical

Integración hacia adelante

Integración hacia atrás

CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN

Este crecimiento puede realizarse hacia adelante, hacia atras u horizontalmente, y se justifica únicamente si la perspectiva del sector o las posibilidades de mejorar de la productividad y eficiencia de la compañía, son realmente buenas.

INTEGRACION HACIA ATRAS

INTEGRACION

Es el caso de empresas que buscan mayor control de sus sistemas de aprovechamiento de suministros.

Ejemplos:Se ven en los procesos de integración de algunas grandes cadenas de supermercados que anexan la elaboración de los productos que venden.

Industria de gaseosa que compra fábrica de vidrio.

INTEGRACION HACIA ADELANTE

INTEGRACION

Es el caso de las compañías que buscan controlar sus sistemas de ventas o distribución. En nuestro país fabricantes tienden a avanzar sobre sus canales de comercialización haciendo acuerdos con ellos o simplemente absorbiéndolos o reeemplazándolos.

Ejemplo:

Fábrica de confecciones que pone “Punto de Venta”

INTEGRACION HORIZONTAL

Se trata de buscar expansión absorbiendo competencia, con lo cual se logra también un mayor control sobre el mercado.

Ejemplo :

Empresa de gaseosas compra

la competencia

INTEGRACION

COMPETITIVAS

LiderDemanda primariaDefensivaOfensivaDesmarketingRetadorSeguidorEspecialistaSelectiva

Ampliar mercado

Clientes de la competencia

Conservación de cliente

Atraer UsuariosAumentar la tasa de compra

ESTRATEGIAS COMERCIALESINTERNACIONALES

DESARROLLOINTERNACIONAL

Entorno económico

Entorno social y cultural

Entorno legal y reglamentario

Localización y cadena de valor

Penetración del mercado global

Distribución

ESTRATEGIAS COMERCIALESINTERNACIONALES

ALTERNATIVASESTRATEGICAS

• Competir con la marca local en otros países

•Producir para terceros

•Usar solo algunas de las marcas locales

• Crear una nueva marca para competir afuera

• Joint Venture

MARKETING

•La cultura de la excelencia.•Estándares de productividad del sector.•Indicadores de productividad.•La eficacia comercial.

INDICADORES DE SEGUIMIENTO Y RESULTADOS.

INFORMACION COMERCIAL• Activo de la empresa

•Flujo de información compartida

•La información es un recurso

•Estándar de la información necesaria

•Calidad de la información

•Usos de la información

¿Centrados en las ventas?

¿Focalizados en el cliente?

¿PRIORIDAD?

Información Pasiva

Información Estratégica

CADENA DE VALOR DE LA INFORMACIÓN

Recopilar Organizar Analizar Interpretar Informar Acción

ContactoCon el cliente

Admon. Base

de Datos

Leer y estudiarLa información

Estadística Disponible Cambio

Informaciónnecesaria

Base DatosConfiableActualizada

Patronestendencias

Significado Utilización Valor de laInformación

BALANCE SCORD CARD RESULTADOS DESEMPEÑO

GESTION

ADMINISTRACION POR INSTRUMENTOS

CUADRO CENTRAL DE MANDO

BALANCE SCORE CARD

AMINISTRACION POR OBJETIVOS

Alcanzables

Tiempo determinado

Mensurables

EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO Y RESULTADOS DEL EQUIPO

Desempeño

1 2 3 4 5 6 7 8 9

RESULTADOS

1–1Mínimo interés por el rol

y la actividad, bajos resultados

9-1Escaso interés por el rol

Y la actividad, alcanzan el objetivo

1-9Cumplimiento, se hace correctaY oportunamente, no hay logro

9-9Compromiso, entusiasmo

se hacen las cosas correctas con calidad. Supera expectativas

5-5El menor esfuerzo posible

impera la mediocridadConformismo

INDICADORES DE GESTION PARA ADMINISTRACION

POR CLIENTES

FINANCIEROS CLIENTE

PROCESOS EMPLEADOS, FORMACIONY CRECIMIENTO

BALANCE SCORD CARD

FINANCIEROS CLIENTE

BALANCE SCORD CARDGESTION (Que)

Objetivos Indicadores* Mensurables* Exigentes* Alcanzables* Periodo

FINANCIEROS CLIENTE

BALANCE SCORD CARDDESEMPEÑO (Como)

FINANCIEROS CLIENTE

BALANCE SCORD CARDRESULTADO (cuanto)

FINANCIEROS CLIENTE

BALANCE SCORD CARDGESTION (QUE)

FINANCIEROS CLIENTE

BALANCE SCORD CARDDESEMPEÑO (Como)

FINANCIEROS CLIENTE

BALANCE SCORD CARDRESULTADO (cuanto)

Objetivos IndicadoresObjetivos Indicadores

FINANCIEROS CLIENTE

BALANCE SCORD CARD

E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D

E F M A M J J A S O N DE F M A M J J A S O N D

E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D

HOJA MARCADOR DE RESULTADOS

SCORE CARD

Ventas $Efectividad

Productividad Conservación de Clientes

Cartera Expansión

SEGUIMIENTO RENDIMIENTO DEL EQUIPO

VOLUMEN DE VENTAS

RENTABILIDAD DE LAS VENTAS

RENDIMIENTO INDIVIDUAL

RESULTADOS•Volumen de Ventas Pesos y unidades Productos Clientes Líneas de servicios Canales•Volumen de Ventas Porcentual•Margen•Pedidos•Key account

Recursos

Cualitativos

•Productividad Visitas diarias Días trabajados Ventas realizadas•Gastos directos Teléfono Transporte Comisiones Correos Devoluciones

•Actitud Entusiasmo Puntualidad Planificación Servicio Cooperación•Conocimientos•Presentación Personal• Relaciones

VALORACIONDEL

RENDIMIENTO

ECUACION PARA MEDIR EL RENDIMIENTO

Ventas = Días trabajados x Visitas x Pedidos x Ventas trabajados Visitas Pedidos

Ventas = Días trabajados x Tasa de visitas x Impacto x Promedio

MARKETING

Posicionamiento. Imagen.Conocimiento del cliente.Desarrollo de producto y/o servicio.Marketing focalizado en el cliente, al servicio de las ventas.Ventas el ejecutor de la estrategia de marketing.

POSICIONAMIENTO E IMAGEN

INTRODUCCION

La generación de riqueza esta relacionada directamente conlos activos intangibles.

•CONOCIMIENTO• IMAGEN• POSICIONAMIENTO• INFORMACION• SATISFACCION DEL CLIENTE

PrincipalesIntangiblesGeneradores deRIQUEZA

• Cultura Organizacional• Servicio al cliente• Educación. Capacitación. Entrenamiento• Satisfacción del cliente• Imagen de la marca• Conocimientos y Competencias• Trabajo en equipo• Conservación y mantenimiento de clientes• Alianzas estratégicas• Satisfacción del personal• Clima laboral• Base de datos de clientes• Sistemas de información• Comunicación• Capital Relacional

POSICIONAMIENTODEFINICION

Conseguir en el mercado un posicionamiento único con una imagen creada en la mente y en el corazón de los clientes que susciten la percepción deseada

Posicionamiento

Imagen

Posicionamiento

Imagen

Posicionamiento

POSICIONAMIENTO

• Diferenciación.

•En un mercado competitivo se requiere un posicionamiento bien definido.

POSICIONAMIENTO

• Ningún concepto de pensamiento ha sido exclusivamente visual

•Posicionamiento basado en realidades no en ilusiones.

POSICIONAMIENTO

•El posicionamiento debe ser la base de todas las comunicaciones

•Congruentes con el posicionamiento para reforzar la imagen y no confundir al mercado

POSICIONAMIENTO

• No posicionar contra un seguidor si uno es el líder

• No posicionar en contra de un competidor ó del líder.

•Posicionamiento representa sacrificar.

POSICIONAMIENTO

Sólo las empresa que tienen un posicionamientocorrecto y distintivo en el mercado logran un desempeño coherente durante largos periodos

Michael Porter

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

1. POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS:

Qué es lo significativamente diferente que vende mi compañía.

2. POR ATRIBUTOS / BENEFICIOS

PRINCIPALES:

Qué beneficios ofrece mi producto/servicio que el mercado meta considere significativo.

3. POR USUARIO DEL PRODUCTO:

Crea en el grupo de usuarios/ compradores una imagen de que el lugar, los productos ó servicios están diseñados especialmente para él”.

4. POR USO :

Cuál es la manera y tiempo en que se utiliza en mi producto.

5. POR CATEGORIA :

Establecer el producto/servicio basado en una categoría dentro de la cual se está tratando de

conseguir una participación.

6. FRENTE A UN(OS) COMPETIDOR(ES)

Se afronta directamente a un(os) competidor (es) y no a una categoría de producto.

7. POR ASOCIACIÓN

Se utiliza cuando no hay una diferencia neta de producto ó cuando la competencia posee el posicionamiento intrínseco con relación al producto/servicio.

8. POR PROBLEMA :

Se posiciona contra un problema determinado para atraer a un mercado meta.

POSICIONAMIENTO

• Atributos

• Calidad

• Diferencia de Servicios

• Hábitos de consumo

• Servicio

• Cultural

• Asociación y/o Significado

EL POSICIONAMIENTO QUE QUEREMOS

ATRIBUTOS SIGNIFICADO

• Cercanía• Servicios• Seguridad• Solidez• Honestidad• Respeto• Calidez• Atenta• Accesibilidad• Elegante

• Nuestro

• Siempre esta

• Ayuda

• Contribuye

• Útil

• Servicio

POSICIONAMIENTO

Atributos

Significado

MAPA DEL POSICIONAMIENTO

ATRIBUTOS

•Cercanía• Servicios• Seguridad• Solidez• Honestidad• Respeto• Calidez• Atenta• Accesibilidad• Elegante

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

SERVICIOS

Surtido

Horario

Atención

Comodidad

Formas pago

Devoluciones

Ubicación

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

SERVICIOS

988810

108876

SERVICIOS

MAPA DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

¿Cómo redactarla estrategia?

• Redactar varios enunciados

• Escoger el enunciado que refleje mejor el posicionamiento.

• Enfoque. Simple Directo.

• Breve. Centrado en el tema

• Dirección clara y especifica para las comunicaciones y la publicidad.

•Escoger cuidadosamente cada palabra.

RECOMENDACIONES

• Posicionamiento distintivo

•Posicionamiento real de acuerdo con atributos y habilidades distintivas de la Caja

•Posicionar a partir de la debilidades de la competencia.

•Enfocados en la necesidades del cliente

• Diferenciar con una necesidad significativa no atendida.

RECOMENDACIONES

• Asegurar el posicionamiento con lo que somos y tenemos.

•Darle tiempo y recursos al posicionamientopara después cosechar.

•Enunciar el posicionamiento en forma simple y sucinta.

POSICIONAMIENTO

IMAGEN

•Representación mental de un ser, cosa, idea, objeto, marca.

ASPECTO SEMEJANZA IDENTIDAD CREDIBILIDAD

IMAGEN DE LA EMPRESA QUE QUEREMOS

CONSTRUIR PROYECTAR

• habilidades• Principios• Valores• Servicio• Conocimiento• Entrenamiento• Beneficios• Ventajas• Atributos• Valor agregado

• Símbolos

• Logo

• Eslogan

• Acciones

• Noticias.

• Eventos

• Relaciones

• Anunciar

IMAGEN

BONDADES DE UN BUENA IMAGEN

IMAGEN

Credibilidad Orgullo

Aprecio Posicionamiento

Crea relaciones

RespaldoRespeto

Admiración

Influencia

Resultados

Aglutina

PERCEPCION

Asignación significados a lo que captan nuestros sentidos.

POSICIONAMIENTO DEFINIDO

REFLEXIONES INICIALES ¿QUÉ ES PRODUCTO? PRECISANDO ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS ¿EN QUÉ CONSISTE EL ANALISIS DEL PORTAFOLIO O CARTERA DE PRODUCTO? TIPOS DE POSICIONAMIENTO BUSCANDO EJEMPLOS PARA CADA TIPO DE POSICIONAMIENTO MUESTRA DE VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN MATRIZ DE ATRACTIVO - COMPETITIVIDAD ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CURVA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO - MERCADO

CConjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un bien determinado para satisfacer sus necesidades y deseos (199 Pregunas sobre Mercadeo & Publicidad / Patricio Bonta - Grupo Editorial Norma)

¿QUÉ ES PRODUCTO?

REVISEMOS ALGUNOS CONCEPTOS:REVISEMOS ALGUNOS CONCEPTOS:

BBien ó servicio que respalda un beneficio para realizar una transacción. Su fortaleza radica en la necesidad que satisface.

EEs el satisfactor de las necesidades del consumidor. (Marketing Total / Nestor P. Braidot - Ediciones Macchi)

EEs el objeto ó bien que provee el beneficio central que busca el comprador.(Mercadotecnia Fácil / Sarah White - Prentice Hall 1997)

¿EN QUE CONSISTE EL ANALISIS DEL PORTAFOLIO Ó CARTERA DE PRODUCTOS?

En averiguar la posición estratégica de cada uno de nuestros productos a la luz de dos variables :

- Atracción del mercado. (demanda).

- Fuerza competitiva

Con base en dicho diagnóstico se podrán delinear diferentes estrategias de desarrollo con sus implicaciones competitivas y financieras

QUE METODOS SE UTILIZAN PARA ESTE ANALISIS?

Dos de los métodos más conocidos son :

1. Matriz de crecimiento - participación (Boston Consulting Group)

2. Matriz de atractivo - competitividad (McKinsey)

LA PRIMERA MATRIZ le permite clasificar sus productos en 4 categorías según sea su participación en el mercado y la tasa de crecimiento del mismo. Para cada cuadrante se sugieren acciones estratégicas específicas.

LA SEGUNDA MATRIZ, le permite clasificar sus productos en 6 categorías, siendo su análisis más complejo pues involucra un número mayor de indicadores tanto para analizar el atractivo del mercado (no solo con la tasa de crecimiento) y la competitividad de la empresa (No solo con la participación en el mercado).

MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIONTASA

CRECIMIENTO

MERCADO

CUOTA DEL MERCADO RELATIVA

ALTA INVERSION Y ALTA PARTICIPACION REQUIERE MUCHA INVERSION

GENERAN FONDOS Y UTILIDADES BAJA PARTICIPACION POCOS FONDOS

ESTRELLAS

FUERTE DEBIL

DILEMAS

VACAS LECHERAS

PERROS

?Acción Invertir

Acción

Pensar estratégicamente

Acción

Controlar ó eliminarAcción Ordeñar

MATRIZ DE ATRACTIVO - COMPETITIVIDAD

AltaFUERZA COMPE-TITIVA

ATRACCION DEL MERCADO

Media Baja

ESTRATEGIAS POSIBLES

1. Mantener la participación de mercado (ya es elevada) o el

volumen.

2. Aumentar la participación de mercado o el volumen

3. Elevar la demanda primaria (la demanda general del

producto, no sólo la del producto de la institución).

1. Aumentar o mantener la participación del mercado o el

volumen, pero sólo en ciertos grupos seleccionados de

clientes.

2. Aumentar la rentabilidad, incluso a riesgo de perder

participación de mercado.

1. Cosechar los beneficios, es decir, aceptar el nivel del

volumen actual del producto y hacer máximos los

beneficios derivados de ese volumen, no asignando a

ese producto recurso de marketing.

2. Eliminar las actividades no rentables.

PARA PRODUCTOS CLASIFICADOS COMO A

PARA PRODUCTOS CLASIFICADOS COMO B

PARA PRODUCTOS CLASIFICADOS COMO C

ANALISIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La historia de las ventas de un producto demuestra que su demanda no se mantiene invariable en el tiempo, sino por el contrario atraviesa diversas etapas que los estudios de mercadeo han dividido en cuatro :

- Introducción

- Crecimiento

- Madurez

- Declinación.

Una de las principales razones de esta variación está dada en función de la variabilidad de las necesidades y expectativas de los clientes quienes están sujetos a influencias de orden económico, tecnológico, social, psicológico, etc. De allí se deriva la necesidad de ir incorporando al producto todas aquellas variaciones que sean necesarias para mantenerlo el mayor tiempo posible en una buena relación con el consumidor.

Dentro de esta concepción, quien cumple realmente con el ciclo de vida no es el producto en sí, sino la relación entre producto-mercado, es decir entre el conjunto de características ofrecidas con un grupo determinado de necesidades de compradores. Así se involucra la evolución no sólo del producto sino del mercado al que está destinado.

El siguiente gráfico enumera las características básicas de cada etapa por la que generalmente atraviesa un producto.

CURVA DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO-MERCADO

Volumen de ventas

Tiempo

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

CARACTERISTICAS BASICAS DE CADA ETAPA

- Etapa inmediata al

lanzamiento del producto.

- Crecimiento lento de las

ventas

- Requiere fuertes acciones

promocionales por tanto

hay bajas o nulas

ganancias.

- Posible existencia de

problemas técnicos no

resueltos.

- Resistencia del

consumidor a cambiar de

hábitos

- Aumento rápido de montos de

ventas y utilidades.

- Aumenta penetración del

mercado.

- Mejoras del producto

- Aumenta competencia

- Desarrollo de políticas de

diferenciación de productos y/o

marcas.

- Requiere eficiencia en

manufactura y distribución

- La oferta excede a la demanda

- Aumenta costos de mercadeo :

publicidad, promoción, etc.

- Se debe consolidar aún más la

diferenciación del producto.

- Se analiza la probabilidad de

un relanzamiento tecnológico

del producto.

- Bajan ventas por:

. Aparición productos más

rentables.

. Cambio en los hábitos de

consumo.

. Alteraciones de políticas

económicas,comerciales

- Se deben vigilar costos y políticas

de precio.

Introducción Crecimiento Madurez

Declinación

SUGERENCIAS DE ACCIONES BÁSICAS

ESTRATEGIA INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA

Participación en el mercado.

Integración vertical.

Segmentación del mercado.

Aplicación de la línea de produc-

Fijación de precios.

Distribución.

Costos comparativos.

Modificaciones anuales en el

producto.

Gastos promocionales.

En general

Aumentar

Desarrollar

Resolver problemas técnicos. Educación nuevo producto.

Aumentar

Competitiva

Desarrollar

Los más altos

Mejorar producto.

Penetrar otros segmentos.

Mantener

Disminución

Mantener

Búsqueda nuevos usos. Búsqueda mayor frecuencia de consumo.

Mantener

Tal vez

Ningunos

Eliminación gastos publicitarios/ promoción.

* Durante finales del crecimiento - principios de madurez.

Perfil del AsociadoPerfil del Asociado

Presentación de Beneficios

Características

Ventajas Beneficios

Se presentan de acuerdo con el perfil

de cada asociado.

Modelo de Ventas con Beneficios

Necesidades del Cliente

Características

Ventajas Beneficios

Modelo de Ventas con BeneficiosProducto:___________________________

LLEGANDO A ACUERDOS SOBRE QUE ES UN “NUEVO PRODUCTO”

¿ES MODIFICAR CARACTERISTICAS DE UN PRODUCTO EXISTENTE?

¿ES UN PRODUCTO NUEVO PARA LA ORGANIZACION PERO NO PARA EL MERCADO ACTUAL?

¿ES UN PRODUCTO NUEVO PARA LA ORGANIZACION Y CON UN NUEVO MERCADO?

¿PRODUCTOS REALMENTE INNOVADORES PARA EL MERCADO?

UN NUEVO PRODUCTO DEBE DEFINIRSE COMO UNA INNOVACION ESPECIFICA DE ORGANIZACION QUE ES NUEVA PARA LA EMPRESA O PARA EL MERCADO Y ES PERCIBIDA COMO NUEVO PRODUCTO POR LOS DIVERSOS PUBLICOS DE LA EMPRESA. R. Eric, M. Ray “Desarrollo de Nuevos Productos Bancarios” .

PLAN ESTRATEGICO PARA INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS

Fase I

GENERACION Y EVALUACION DE NUEVOS PRODUCTOS/SERVICIOS

Fase II

DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO

Fase III

LANZAMIENTO

Generación de ideas

Generación y evaluación del concepto

Análisis del negocio

Prueba de producto y de

mercado

Definición de mercados

Estrategias de diferenciación

Estrategias de producto

Estrategias de comunicación e

impulso

LANZAMIENTO

11Diagnóstico de la situación marketing

Estrategias de distribución y

ventas

FASE I

GENERACION Y EVALUACION DEL NUEVO PRODUCTO/ SERVICIO

ETAPA 1 : GENERACION DE IDEAS

RESULTADOS DE ESTA ETAPA

SU OBJETIVO

Tener un número suficiente de ideas de posibles nuevos productos/ servicios

CANTIDAD DE IDEAS

GESTION DEL PROCESO CREATIVO

“Un volumen de ideas mayor proporciona a la empresa más posi-bilidades de elección”

CALIDAD DE IDEAS GENERADAS

SELECCION INICIAL

Valoración rápida de las ideas generadas a la luz de los objetivos y planes generales de la empresa.

“MIENTRAS EXISTAN NECESIDADES INSATISFECHAS, DESEOS Ó PROBLEMAS, HABRA OPORTUNIDADES”

FUENTES PARA OBTENER IDEAS

INTERNAS

¿La fuerza de ventas ha detectado necesidades insatisfechas?

¿Qué atributos del producto/servicio pueden variarse para aumentar su atractivo en el mercado?

EXTERNAS

¿Qué avances tecnológicos hay en el mercado que mi empresa no los tenga?

¿Qué resultados se han obtenido de investigaciones sobre el cliente? (Problemas en los productos/servicios actuales, insatisfacciones, etc.)

¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

ETAPA 2: GENERACION Y EVALUACION DEL CONCEPTO

QUE ES UN CONCEPTO DE PRODUCTO

SU OBJETIVO

Concretar la “idea” en un concepto de producto y medir la reacción del consumidor potencial ante el concepto.

Posible producto descrito en términos funcionales y objetivos que la empresa puede verse ofreciendo en el mercado.

Ideas materializadas que exponen detalladamente naturaleza y funciones del nuevo producto y la promesa que constituye para el grupo de usuarios.

CONCEPTO

PRODUCTO

COMO EVALUAR “EL CONCEPTO DEL PRODUCTO”

1. Revise si está acorde con las políticas generales de planeación de la Empresa?

- Está acorde con la Misión y Visión?

- Responde a oportunidades del mercado?

- Puede sacarse adelante a pesar de las debilidades de la Empresa?

- Hay los recursos necesarios?

2. Mida la reacción del consumidor potencial.

TEST DE CONCEPTO

- Aplique test de concepto evaluando aceptación,

predisposición y utilización que ve el posible usuario de este

producto. (Adjunto encontrará ejemplos de preguntas y

criterios que se deben incorporar en una prueba de concepto).

3. Mida potencial del mercado - Investigue tamaño del mercado para este producto/servicio propuesto

ETAPA 3: ANALISIS DEL NEGOCIO

QUE RESPONDER EN ESTA ETAPA

SU OBJETIVO

Valorar si desde el punto de vista técnico y económico puede convertirse el concepto en producto.

ESTIMADO DE VENTAS

¿Cuánto podemos vender?

FACTIBILIDAD TECNICA

¿Estamos en capacidad de hacerlo?

RENTABILIDAD

¿A qué costos?

ETAPA 4: PRUEBA DE PRODUCTO Y DE MERCADO.

TIPOS DE PRUEBA

SU OBJETIVO

Adoptar una decisión sobre si es conveniente ó no llegar a una comercialización del producto/ servicio propuesto.

La información de base :

“Conocer las respuestas al producto en el mercado real.

“Valorar el producto en condiciones similares a las del mercado, sin haberlo introducido realmente.

“Pruebas Experimentales”

Someter el producto real a una evaluación del mercado en las condiciones que en ese momento imperen.

TEST DEL USO DEL PRODUCTO

TEST DE MERCADO

CONCEPTOS BÁSICOS

PRODUCTO

Bien o servicio que respalda un beneficio para realizar una transacción. Está dado en función de las necesidades de los clientes.

CARTERA Ó PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Ó ACTIVIDADES

Mezcla de productos/servicio orientados a satisfacer, en forma integral, un grupo de consumidores.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Patrón de crecimiento y declinación de las ventas de un producto durante un periodo de tiempo.

NUEVO PRODUCTO

- Productos por los cuales hay una necesidad y que no tienen sustitutos satisfactorios.

- La reposición de productos existentes que incluyen una diferencia significativa del artículo.

- Productos nuevos para la empresa, pero no para el mercado.

ATRIBUTOS BÁSICOS DE PRODUCTO

Especificaciones físicas, técnicas, intrínsecas a los productos tangibles e intangibles.

SERVICIO

Es una actividad ó beneficio que una parte puede ofrecer a otra, siendo dicho beneficio o actividad un intangible, sin que se derive como resultado una propiedad real.

Se consume en el momento en que se ofrece.

LÍNEA DE PRODUCTOS

Conjunto de productos destinados a usos similares y con características físicas también semejantes.

Ej : - Productos de captaciones.

- Productos de colocaciones.

MEZCLA DE PRODUCTOS

(ó combinación de productos)

Lista completa de todos los productos que vende la empresa. Tiene dos dimensiones :

Extensión : Número de líneas de productos.

Produndidad : Surtido de tamaño, modelos, etc. por cada línea.

MARKETING FOCALIZADO EN EL CLIENTE

CompraBúsqueda Uso Sugerencias Lealtad

Diseño Fabricación Venta ServicioInvestigación

Interacción

Proceso creador de valor del cliente

Proceso creador de valor de la empresa

PROCESO CREACIÓN DE VALOR

FUNDAMENTOS

• Focalizar la empresa en el cliente: Situar al cliente en el centro de todo lo que Usted hace, dice, promete y entrega.

•Las necesidades de sus clientes están en constante cambio

FUNDAMENTOS

• El poder de la información y de la elección.

• Innovación: Búsqueda interminable para darle al cliente lo que ellos desean.

¿Que desean los clientes?

FUNDAMENTOS

• Que sus vidas sean menos complicadas.

• Servicio a la velocidad de la vida.

• Información a la velocidad de la vida

FUNDAMENTOS Clientes desean ser reconocidos

Que nunca le traicionen su confianza

La ética y los principios determinarán su destino

La sociedad actualEXCESOS Metamorfosis de los

consumidores en los últimos 40

años.

Costos de información

altos bajos

Excesooferta

Pocaoferta

INGENUOSINGENUOS

DICTADORESDICTADORES ?

MOVILIZACIÓN HACIA EL LOGRO DE RESULTADOS

MARKETING

Coaching comercialComunicación efectiva.Establecer compromisos y generar motivos.Reconocimiento.Seguimiento y ayuda.Indicadores de gestión.Celebrar el éxito.

MARKETING Y VENTASConciencia del cliente

Conocimiento de marca

Consideración de marca

Preferencia de marca

Intención de compra

Compra

Lealtad del cliente

Patrocinio del cliente

MARKETING

TRASPASO

VENTAS

COACH TUTOR

ENTRENADOR

MENTOR

MAESTRO

COACH (Retroalimenta) TUTOR (Protege. Guía)

ENTRENADOR (Prepara, adiestra)

MENTOR( Asesora, aconseja)

MAESTRO (Enseña)

LIDER (Ejemplo)

COACHING

DISCIPLINA FILOSOFIA MODELO ORGANIZACIONAL ESTILO DE GESTION ARTE FACTOR ESTRATEGICO

Coaching

Visión PensamientoEstratégica

Liderazgo

Selección y desarrollo Talentos

oAcompañamiento

Motivació

Disciplina

Compromi

so Equipo

10Indicadores

EMPOWERMENTEMPOWERMENTEMPODERAMIENTOEMPODERAMIENTO

¿PORQUE ES NECESARIO EMPODERAR?

Ni los resultados ni los recursos existen dentro de la empresa.

Los resultados se alcanzan aprovechando las oportunidades no solucionando los problemas.

Los recursos se deben destinar a las oportunidades no a los problemas.

La focalización es clave. El cliente

MENTALIDAD DE EMPLEADO

Educados para ser buenos empleados

Necesita que le den ordenes y lo guíen

Necesita autorización para actuar.

Por comodidad y temor prefiere que otros decidan.

MENTALIDAD DE EMPLEADO

Le asusta emprender

Dar lo mínimo en el trabajo.

La seguridad del sueldo

YO TENGO AUTORIDADSOBRE USTED

¡Que mal que Usted no hagaLo que yo le digo!

La obediencia se entroniza comoVirtud, siempre y cuando el obedienteSea otro, el inferior.

Adultos domésticables ¿Quien es Usted queNo obedece?

Tengo autoridad yEso me da derecho deExigirle obediencia

Obediencia: Comportamiento seguro paraObtener protección, seguridad, estabilidad,Sueldo, y que se hagan cargo de mi vida.

Empoderaminto, respeto por las ideas, tolerancia, apoyo, trabajo en equipo, solución de conflictos, confianza.

EMPODERAMIENTO

No es............

• Eliminar la autoridad

• Empresa sin rumbo sin un norte

• Delegar la responsabilidad

• Dar poder

• Democracia

• Dejar hacer

• Ausencia de acompañamiento

• Anarquía

ACEPCIONES DE PODER

FACULTAD Poder, derecho para hacer una cosa.

EMPOWERMENT Liberar el poder quetiene una persona para hacer algo

PODER Facultad para hacer algo.

Beneficios deEmpoderar

• Explotar una fuente subutilizada

•Mejor sentido del trabajo y de vida

• Afloran las ideas, el cambio y la creatividad

•Iniciativa. Entusiasmo. Compromiso

•Todos tienen la posibilidad de dar lo mejor

•Respuestas rápidas a los clientes.

•Se potencializa la empresa

•El principal activo la inteligencia de de su gente.

•La única limitación, será la propia capacidad de rendimiento.”

El papel del Gerente que EMPODERA

• liderar con el ejemplo• Definir el QUE y el PARA QUE• Visionar el negocio• Interactuar con los clientes• Estudiar y conocer el entorno y la realidad• Entrenar a su equipo• Vivir y comunicar los valores y principios• Ser para los demás un modelo de humildad, bondad, sabiduría, respeto, justicia equidad, eintegralidad.•Sensible a las necesidades de su equipo.•Facilitador, apoyo.•Seguimiento.•Fomentar la cultura del logro• SER más . Hacer menos.• Oficina de puertas abiertas. Escuchar.

COACHING

LiderazgoSumo

VisiónValoresDirectricesLineamientos Criterios.ComunicaciónSintoniza mentesMovilizaciónCapacitación. MaestroApoya. Soporte.Acompaña SeguimientoInfluye con el ejemploLíder creador de líderesTransformadorGenera espaciosCreador de nuevas realidadesHace que las cosas sucedan

Logro. Resultados

Detrimento Riqueza Ignorancia Statu quo Desperdicio de la

inteligencia colectiva Competencia interna Individualismo Arrogancia Egoísmo Indolencia Desconfianza

Educación Cambio. Innovación Liderazgo Competitividad Trabajo en equipo Humildad Empoderamiento Seguimiento Confianza El bien común

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