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Marketinginstrumente II
Technische Universität ChemnitzLehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre
Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Wintersemester 2013/2014
Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik
Marketinginstrumente II
Vorlesung Marketinginstrumente II 2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einführung
2 Kommunikationspolitik
3 Distributionspolitik
4 Produktpolitik
5 Preispolitik
6 Literaturverzeichnis
Vorlesung Marketinginstrumente II 3© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
4 Produktpolitik
4.1 Produktverständnis im Marketing
4.2 Überblick über die Produktpolitik
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
4.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
4.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 4© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
4 Produktpolitik
4.1 Produktverständnis im Marketing
4.2 Überblick über die Produktpolitik
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
4.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
4.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 5© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Ein Produkt i. e. S.
ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigungmenschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungen ist.
› substantieller Produktbegriff:
Produkt = abgrenzbares, physisches Kaufobjekt(Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert; H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000)
› erweiterter/generischer Produktbegriff:
Produkt = eine gebündelte Menge von nützlichen Eigenschaften
(Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert, Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000)
Was ist ein Produkt?
4.1 Produktverständnis im Marketing
Vorlesung Marketinginstrumente II 6© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufhebung der Differenzierung von Sach- und Dienstleistungen (Engelhardt)
Sach-leistungen
(Milch)
Produkte als Kombination von
Sach- und Dienstleistungen
Dienstleistungen(Unternehmens-
beratung)
4.1 Produktverständnis im Marketing
Vorlesung Marketinginstrumente II 7© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.1 Produktverständnis im Marketing
Produ ktd es ign
form al-äs thetisc he Eigensch afte n
Verp ackung
funktio na le und äs th etisc he Eige nsch afte n
M ark ie rung
zus ätzliche E igensc haften
L eis tun gsker n
fun ktio nale E ig en schaften Le istungsker n
Pro duktprestige und/oder em otionaler Z usatznut zen
Zu sa tzle is tun gen
Umfassendes Produktverständnis
Quelle: Zanger, C.: Leistungskern, in: Albers, S.; Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., 2007, S. 100
Vorlesung Marketinginstrumente II 8© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definition
Die aus den physikalischen,funktionellen Eigenschafteneines Produktes resultierendeBedürfnisbefriedigung
Über den GrundnutzenhinausgehendeBedürfnisbefriedigung
Aus den ästhetischen Eigen-schaften eines ProduktesresultierendeBedürfnisbefriedigung
Aus sozialen Eigenschafteneines Produktes resultierendeBedürfnisbefriedigung
Die aus allen Eigenschafteneines Produktes resultierendeBedürfnisbefriedigung
z.B. Automobil
Bequemer und sicherer Transport von A nach B
Alles über den reinen Transport-nutzen hinausgehenden Nutzenkomponenten des Autos
Befriedigung des Schönheits-empfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe (Styling) des Fahrzeugs
Soziale Anerkennung und Auf-wertung durch den Kauf unddie öffentliche Nutzung einerprestigeträchtigen Luxusmarke(z.B. Mercedes-Benz)
Summe aller Nutzenkomponenten des Automobils
Grundnutzen
Zusatznutzen
Erbauungsnutzen
Geltungsnutzen
+
Produktnutzen
+
=
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 333
4.1 Produktverständnis im Marketing
Vorlesung Marketinginstrumente II 9© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Quelle: Holbrook 2006, S. 715
4.1 Produktverständnis im Marketing
Types of customer
Value
Extrinsic Intrinsic
Self-oriented Economic value Hedonic value
Other-oriented Social value Altruistic value
Typology of Customer Value nach Holbrook (2006)
Vorlesung Marketinginstrumente II 10© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
› Güter mit Such-/Inspektionseigenschaften (search qualities)
» Qualität durch Informationssuche vor Kauf bewertbar
(z. B. Bohrmaschine)
› Güter mit Erfahrungseigenschaften (experience qualities)
» Qualität nur durch Produktverwendung nach dem Kauf bewertbar
(z. B. Waschmittel)
› Güter mit Vertrauenseigenschaften (credence qualities)
» Qualität weder vor noch nach dem Kauf überprüfbar (z. B. ärztliche
Behandlung, Öko-Eier)
Produkte mit unterschiedlichen Merkmalen aus informations-ökonomischer Sicht (Kaas)
4.1 Produktverständnis im Marketing
Vorlesung Marketinginstrumente II 11© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
4 Produktpolitik
4.1 Produktverständnis im Marketing
4.2 Überblick über die Produktpolitik
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
4.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
4.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 12© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die im Zusammenhang mit der marktgerechten Gestaltung eines Produktes (Produktpolitik i. e. S.) und dem gesamten Leistungsprogramm (Programmpolitik/ Produktpolitik i. w. S.) eines Unternehmens stehen.
4.2 Überblick über die Produktpolitik
Definition
Vorlesung Marketinginstrumente II 13© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.2 Überblick über die Produktpolitik
Ziele der Produktpolitik
› Ökonomische Ziele
» Gewinn- und Rentabilitätsziele
» Wachstumsziele
» Rationalisierungsziele
» Sicherheitsziele
» Marktstellungsziele
› Psychographische Ziele
» Einstellung
» Image
Vorlesung Marketinginstrumente II 14© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Entscheidungstatbestände der Produktpolitik i.w.S.
› Entscheidungen über einzelne Produkte/Hauptleistungen
» Produktpolitik
› Entscheidungen über den Leistungsumfang des Unternehmens
» Programmpolitik (Industrie)
» Sortimentspolitik (Handel)
4.2 Überblick über die Produktpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 15© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Produktgestaltung und -verpackung
Servicepolitik
Produktqualität
Markierung
Programmpolitik
ProduktpositionierungProduktpolitik im Lebenszyklus
• Produktvariation
• Produktdifferenzierung
• Produktinnovation
• Produktelimination
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412
Entscheidungstatbestände der Produktpolitik
4.2 Überblick über die Produktpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 16© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
ProduktprogrammGesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden.Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 45.
4.2 Überblick über die Produktpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 17© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Programmbreite
Zahl der Produktlinien / Warengruppen
VW Golf VW Polo VW Passat VW Sharan VW Bus
Schuhe Spielzeug LebensmittelDOB
(Damenober-bekleidung)
HAKA (Herrenober-bekleidung)
1a 2a 3a 4a 5a
1b 2b 3b 4b 5b
1c 2c 3c 5c
1d 3d
1e
Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 462
Hersteller
Handel
4.2 Überblick über die Produktpolitik – Elemente des Produktprogramms
Vorlesung Marketinginstrumente II 18© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
SortimentsprogrammGesamtheit der Artikel, die ein Handelsunternehmen anbietet.
Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 45
4.2 Überblick über die Produktpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 19© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Breite
Artikel
Sorte
Tiefe
Warengruppe 1
Warengruppe 2
Warengruppe 3
Quelle: Meffert, H.: Marketing, 7. Aufl., 1989, S. 403
Elemente des Sortiments
4.2 Überblick über die Produktpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 20© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
› Prinzipien der Gestaltung von Produktprogrammen
» Problemtreue
» Materialtreue
» Wissenstreue
› Prinzipien der Gestaltung von Sortimentsprogrammen
» Ausrichtung an Material oder Herkunft der Güter
» Ausrichtung an bestimmten Preislagen
» Ausrichtung an Bedarfskreisen
» Ausrichtung an der Selbstverkäuflichkeit der Ware
4.2 Überblick über die Produktpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 21© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
4 Produktpolitik
4.1 Produktverständnis im Marketing
4.2 Überblick über die Produktpolitik
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
4.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
4.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 22© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Produktgestaltung und -verpackung
Servicepolitik
Produktqualität
Markierung
Programmpolitik
ProduktpositionierungProduktpolitik im Lebenszyklus
• Produktvariation
• Produktdifferenzierung
• Produktinnovation
• Produktelimination
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412
Entscheidungstatbestände der Produktpolitik
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Vorlesung Marketinginstrumente II 23© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Produktpositionierungist die Bewertung von Produkten anhand weniger, bedeutsamer Merkmale im Vergleich zu Konkurrenzprodukten.
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 1304
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Vorlesung Marketinginstrumente II 24© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
› Produktpositionierung beschreibt die Position der verschiedenen
miteinander im Wettbewerb stehenden Produkte im so genannten
Eigenschaftsraum oder Produkt-Markt-Raum.
› Vier Elemente des Produkt-Markt-Raumes:
» Produkteigenschaften
» Produktpositionen
» Kundenpositionen
» Distanz zwischen Kunden- und Produktpositionen
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Ergebnisse der Produktpositionierung:
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Vorlesung Marketinginstrumente II 26© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Zweidimensionales Positionierungsmodell - Ideal- u. Realpositionierung (Bsp. PKW)
hoher A usstattungskom fort+ +++
+++ + ++
+
++
++ + +
+
++ +
LA N C IA TH EM A2000 IE
+
+R O V ER 26005+
C ITR O ENC X 2.5 R I
+hoher G rad an Sportlichkeit
+ + ++++ +
++++ +
++ + + ++
A LFA R O M EOA LFA 9 0 2 2 0 l
+++
+++++
+FO R D SK O R PIO
2.0 G LI
++
A U D I 100C C 2 .0+
+
O PEL SEN A TO R2.2 l +
+R EN A U LT 2 5 G TX
+
SA A B 900 l++
+V O LV O 740 G L
+niedriger G radan Sportlichkeit+
+M ER C ED ES 190 E ++
+++
B M W 520
+ + ++ +
+++
++++ +
++
+ +++
+++ + +
++
+
++
niedrigerA usstattungskom fort
Quelle: Albers, 1992, S. 192, zitiert nach Brockhoff, K.: Produktpolitik,4. Aufl., 1999, S. 45
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Vorlesung Marketinginstrumente II 27© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Produkt-Marktraum für Kaffeemarken
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - Eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl., 2008, S. 232
Vorlesung Marketinginstrumente II 28© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143
Markt-forschung
Bündel von Marketing-
maßnahmen
Gewinnerzielung über dauerhafte Zufrieden-stellung der Kunden
Latente Kundenwünsche
Problemlösungs-ideen
Bündel von Marketing-
maßnahmen
Markt-forschung
Artikulierte Kundenwünsche
Gewinnerzielung über dauerhafte Zufrieden-stellung der Kunden
Ausgangspunkt Mittel Ziel
Reaktive Positionierung
Aktive Positionierung
› Outside - In - Orientierung
› Inside - Out - Orientierung
Neuere Positionierungsansätze (Tomczak)
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Mängel der klassischen Positionierung:
› Trend zur Gleichschaltung der konkurrierenden Angebote
› Reaktives Marketing
› Mangelnde Innovationsorientierung
› Unzureichende Annahmen zum Kundenverhalten
Vorlesung Marketinginstrumente II 30© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143
Markt-forschung
Bündel von Marketing-
maßnahmen
Gewinnerzielung über dauerhafte Zufrieden-stellung der Kunden
Latente Kundenwünsche
Problemlösungs-ideen
Bündel von Marketing-
maßnahmen
Markt-forschung
Artikulierte Kundenwünsche
Gewinnerzielung über dauerhafte Zufrieden-stellung der Kunden
Ausgangspunkt Mittel Ziel
Reaktive Positionierung
Aktive Positionierung
› Outside - In - Orientierung
› Inside - Out - Orientierung
Neuere Positionierungsansätze (Tomczak)
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Qutside-In-Orientierung:
Inside-Out-Orientierung:
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Fazit:
Vorlesung Marketinginstrumente II 33© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Produktgestaltung und -verpackung
Servicepolitik
Produktqualität
Markierung
Programmpolitik
ProduktpositionierungProduktpolitik im Lebenszyklus
• Produktvariation
• Produktdifferenzierung
• Produktinnovation
• Produktelimination
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412
Entscheidungstatbestände der Produktpolitik
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Vorlesung Marketinginstrumente II 34© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Means-End-Chain Modell nach Reynolds/Gutman (1988) als Grundlage der Produktgestaltung
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Vorlesung Marketinginstrumente II 35© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S. 340
Mittel der Produktgestaltung
Elementare Gestaltungsmittel
komplexe Gestaltungsmittel
prinzipielle Mittelkombination
konkrete Mittelkombination
originäre Mittel
derivative Mittel
Stoff / Material
Form
Farbe
Zeichen
Oberfläche
Funktions-prinzipien
Konstruktions-prinzipien
Historische Lösungs-prinzipien
Produktteile
Das System der Gestaltungsmittel
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Vorlesung Marketinginstrumente II 36© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Anm
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gs-w
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Stoff H
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ertig
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Zei
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olle
n
Sel
bstd
arst
ellu
ng
Übe
rlege
nhei
t
Krokoleder X X X X Wildleder X X X Porzellan X X Steingut X X Platin X X X X Gold X X X X Titan X Zinn X X X Eiche X X X X X Mahagoni X X X X X Seide X X X X X X Wolle X X X X Beton X X Mamor X X X X X X X Usw.
Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Auflage, 2001, S. 365
Ausgewählte Anmutungswirkungen bei Materialarten (Stoffen)(nach Schmitz-Maibauer)
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Vorlesung Marketinginstrumente II 37© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Farbe Distanzwirkung Temperaturwirkung Typische Stimmung
Blau Entfernung kalt beruhigend
Grün Entfernung sehr kalt bis neutral sehr beruhigend
Rot Nähe warm sehr aufreizend
und beruhigend
Orange sehr nahe sehr warm anregend
Gelb Nähe sehr warm anregend
Braun sehr nahe
einengend
neutral anregend
Violett sehr nahe kalt aggressiv,
beunruhigend,
entmutigend
Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S. 389
Wirkung ausgewählter Farben
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Produktverpackung:
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Vorlesung Marketinginstrumente II 39© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hersteller/Abfüller Handel Verbraucher
• hohe Abfüllgeschwindigkeit
• Eignung zur Profilierung
• Eignung als Informationsträger
• kostengünstig
• Vermittlung intendierter Preis-
und Qualitätsvorstellungen
• optimale Nutzung von
Regalplatz
• scanningfähig
• selbstbedienungsgerecht
• optimales Handling
• Eignung für Verkaufsförderung
• ansprechendes Design, hohe
Anmutungsqualität
• Sichtbarkeit des Inhalts
• leicht zu öffnen/verschließen
• Verbrauchswirtschaftlichkeit
• Möglichkeit der Zweitver-
wendung
• ökologische Qualität
• stapelfähig
• palettierungsfähig
• raumsparend
• Sicherheit vor missbräuchlicher Öffnung
• verbrauchergerechte Größe
• gewichtsgünstig
• bruchsicher
• Haltbarkeit des Inhalts
• Schutz des Inhalts
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 672
Anforderung an die Verpackung aus Sicht verschiedener Bezugsgruppen
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Vorlesung Marketinginstrumente II 40© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Produktgestaltung und -verpackung
Servicepolitik
Produktqualität
Markierung
Programmpolitik
ProduktpositionierungProduktpolitik im Lebenszyklus
• Produktvariation
• Produktdifferenzierung
• Produktinnovation
• Produktelimination
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller,H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412
Entscheidungstatbestände der Produktpolitik
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Vorlesung Marketinginstrumente II 41© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Additive Leistungen/Zusatzleistungen (Value-Added-Service)dient der Produktdifferenzierung angesichts der zunehmenden (technischen) Austauschbarkeit der Produkte.
› Produktkern/Leistungskern Primärleistung
› Additive Leistung Sekundärleistung
4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Vorlesung Marketinginstrumente II 42© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Additive Leistungen - Beispiel aus dem DienstleistungsbereichGrad der Affinität von
Primär- und Sekundärdienst-
leistungen
Erwartungs-haltung auf Kundenseite
Hohe Affinität Mittlere Affinität Geringe Affinität
Muss-
Dienstleistungen
• Garantiearbeiten• technischer
Kundendienst
Soll-Dienstleistungen
• „TÜV“ – Untersuchung
• Leasing
• Direktannahme
• Mietwagenvermittlung • Cafeteria
Kann-
Dienstleistungen
• Haftpflichtversicherung • Mobilitätsgarantie
• Schutzbrief
• Kinderhort• Reisebüro
Profilierungsfeld IIProfilierungsfeld III
Profilierungsfeld I
Aus
Kan
n-D
iens
tleis
tung
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eita
blau
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oll-D
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Mus
s-D
iens
tleis
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4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., 2000, S. 445
Literaturverzeichnis
› Albers, S.; Herrmann, A.: Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2007.
› Becker, J.: Marketing-Konzeption, 9. Auflage, München 2009.
› Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., Stuttgart 1999.
› Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005.
› Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München 2001.
› Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl.,
München 2008.
› Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996.
› Herrmann, A.: Produktmanagement, München 1998.
› Homburg, C: Kundenzufriedenheit, 7. Aufl., Wiesbaden 2008.
› Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., Berlin 2001.
› Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 2001 bzw. München 2006,
Nachdruck (und neuere Auflagen).
› Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden
2000.
› Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008.
› Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002.
› Weis, H. C.: Marketing, 14. Aufl., Ludwigshafen 2007 (und neuere Auflagen).
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