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JONAS Unternehmerberatung – Unterer Ahlenbergweg 75 – 58313 Herdecke – Mobil: 0170/31 22 192 – E-mail: kurt.jonas@web.de

Produktmanagement – Vermarktung von Produkten oder Pflege von

Kundenbeziehungen?

Welche Rolle nehmen ProduktmanagerInnen im Industrieunternehmen

heute ein?

1. Begrifflichkeiten

2. Entscheidungen im Produktmanagement

3. Organisatorische Verankerung des Produktmanagements

4. Rolle des Produktmanagers

5. Herausforderungen und Weiterentwicklung des

Produktmanagements

6. Schlussempfehlung

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Pflege von Kundenbeziehungen? Welche Rolle nehmen ProduktmanagerInnen im Industrieunternehmen

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Gliederung

Ein Produkt/eine Leistung des Unternehmens ist ein „Bündel

von wahrgenommenen Eigenschaften, die von den

Konsumenten mit Nutzenerwartungen zur Befriedigung ihrer

Bedürfnisse verbunden werden“ (Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl.,

Stuttgart/New York 1999)

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Definition des Begriffs „Produkt“

Zentrales Anliegen des Produktmanagements ist der

Kundennutzen, auf den die Gestaltung des Leistungs-

programms abgestimmt wird

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Ausgangspunkt aller Aktivitäten des Produktmanagements

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hoch

strategisch-konzeptionell

operativ

niedrig hoch

niedrig

Operative vs. strategisch-konzeptionelle Entscheidungen im Produktmanagement

Grad der Verantwortung, zeitlicher Horizont, inhaltlicher

Anspruch, Tragweite der Entscheidungen nehmen in Richtung

strategisch-konzeptionell zu

Entscheidungen im Produktmanagement

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Veränderungen

innerhalb einer

Leistungskategorie

Inhalt der

Entscheidung

Produkt-

programm-

entscheidungen

Produkt-

entscheidungen

Veränderung des

Leistungs-

programms

Entscheidungs

-ebenen

Produkt-

linien-

entscheidungen

Veränderung einer

einzelnen Leistung

Einführung

und/oder Aufgabe

einer Sparte

Strategische

Entscheidungen

Erweiterung und

Verkürzung einer

Produktlinie

Innovation, Variation,

Differenzierung,

Elimination einzelner

Leistungen

Taktische

Entscheidungen

Operative

Entscheidungen

Handlungsfelder

der Entscheidung

Horizont der

Entscheidung

Entscheidungen im Produktmanagement

(in Anlehnung an Bruhn/Hadwich: Produkt- und Servicemanagement, München 2006, S. 24)

Marketingleitung

Produktentwicklung Werbung Verkaufsförderung Marktforschung Kundendienst Vertrieb

Produktmanager

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Produktmanagement als Stabsabteilung

Marketingleitung

PM 1 PM 2 PM --- PM …n

Produkt- entwicklung

Vertrieb

Kundendienst

Werbung

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Produktmanagement als Linieneinheit

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Geschäftsführung

PM 1

PM 2

PM 3

PM …

PM …n

Entwicklung Produktion Marketing Finanzen ---

Produktmanagement in der Matrixorganisation I

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Verkaufs-/

Marketingleitung

PM 1

PM 2

PM 3

PM …

PM …n

Markt-

forschung Werbung

Verkaufs-

förderung Vertrieb

Andere

Funktions-

bereiche

Produktmanagement in der Matrixorganisation II

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Operative Aufgaben

Str

ate

gis

ch

e

Au

fga

be

n

– +

+

–

Sachbearbeiter –

der „Junior-PM“ (Koordinations-/

Betreuungs-/

Servicefunktion)

Schwerarbeiter -

der „arme-Kerl-PM“ („all-inclusive“-Funktion)

Zehnkämpfer –

der „strategische PM“ (Managementfunktion)

Luftikus -

der„Freizeit –PM“

(Null-Funktion - gibt‘s nicht)

Positionierung des Produktmanagers im Unternehmen

(in Anlehnung an Aumayr, K. J.: Erfolgreiches Produktmanagement. Toolbox für das professionelle

Produktmanagement und Produktmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden 2009, S.30)

• Mister Spock – kühler Analytiker

• Leonardo da Vinci – begnadeter Kreativer mit Weitblick

• Franz von Assisi – leidenschaftlich Engagierter mit

Verantwortungsbewußtsein

• Dschinghis-Kahn – begeisternder Eroberer mit

Durchsetzungskraft

• Marathonläufer – stabiler Ausdauerathlet mit Konsequenz

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Rolle des Produktmanagers – seine 5 Assistenten

(in Anlehnung an Matys, E: Praxishandbuch Produktmanagement – Grundlagen und Instrumente, 5. Aufl.,

Frankfurt/Main 2011, S. 57 ff.)

• Unternehmerische Persönlichkeit

• Produkt- und Marktorientierung

• Moderator mit Teamgeist

• Eigeninitiative und Durchsetzungvermögen

• Stratege mit analytischen und konzeptionellen Fähigkeiten

• Überzeugungskraft und Begeisterung

• Kreativ und innovativ

• Guter Kommunikator

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Anforderungsprofil des Produktmanagers

Stellenbezeichnung Produktmanager

Vorgesetzter Marketingleiter

Unterstellung Produktkoordinator Technik

Zielsetzungen I >> Strategische Produktführung und Optimierung des

Umsetzungsmanagements der Produktgruppe XYZ

>> Optimierung des Umsatzes, Absatzes, Deckungs-

beitrags und des Kostenmanagements der

Produktgruppe XYZ

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Stellenbeschreibung Produktmanager

Zielsetzungen II >> Optimierung der Steuerung, Koordination und

Umsetzung aller produktbezogenen Maßnahmen

innerhalb (Geschäftsführung, Ressortleitung,

funktionale Bereiche) und außerhalb des Unter-

nehmens (Agenturen, Dienstleister, Vertriebspartner,

Kunden)

>> Optimierung des produktbezogenen Informations-

managements innerhalb des Unternehmens und mit

den jeweiligen Marktpartnern

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Stellenbeschreibung Produktmanager

Aufgaben I >> Sicherstellung/Gewinnung produktrelevanter Markt- und

Wettbewerberinformationen sowie relevanter Trends und

Entwicklungen am Produktmarkt

>> Positionierung der Produkte im Produktmarkt

>> Bestimmung der Vorteile und Nachteile der Produkte im

Wettbewerbsvergleich sowie der Value Position der

Produkte

>> Erstellung von Anforderungsprofilen (Lastenheft) für neu

zu entwickelnde Produkte bzw. Produktmodifikationen

>> Freigabe des von der F&E erstellten Pflichtenhefts

(Kosten)

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Stellenbeschreibung Produktmanager

Aufgaben II >> Entwicklung von Markteinführungsstrategien und längerfristigen Produktstrategien >> Entwicklung von Produkt-Markt-Plänen auf Jahresbasis hinsichtlich Ziel, Maßnahmen, Budgets, Zeit >> Coaching der F&E in der Produktentwicklungsphase. Mitwirkung bei wichtigen Meilensteinmeetings >> Durchführung des Produktcontrollings auf Monatsbasis >> Analyse von Umsatz-, Absatz-, Ergebnis- und Marktanteilsentwicklung

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Stellenbeschreibung Produktmanager

Aufgaben III >> Zusammenstellung der Marketing-Mix-Strategien im Detail (Preis, Sortiment,Distribution, Werbung) sowie Festlegung der marketing- und vertriebsrelevanten Schwerpunktmaßnahmen >> Management des gesamten Produktlebenszyklus (Life Cycle Management) hinsichtlich Innovation, Markteinführung, Produktmodifikation (Relaunch) und Produkteliminierung >> Sicherstellung der Vertriebsunterstützung hinsichtlich produktspezifischer Vertriebsunterlagen (Produktkataloge, Verkaufshandbücher, Argumentationshilfen)

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Stellenbeschreibung Produktmanager

Aufgaben IV >> Zusammenstellung des Marketing-Mix im Detail

(Mailingaktionen, Messeauftritte, Werbemaßnahmen)

>> Budgetierung der Maßnahmen und Budgetkontrolle

>> Kommunikation markt- und wettbewerbsrelevanter

Informationen an die Geschäftsführung/Ressort-

leitung bezogen auf die Produktgruppe XYZ

>> Mitwirkung im Produktportfoliomanagement des

Unternehmens

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Stellenbeschreibung Produktmanager

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Aktuelle und zukünftige Herausforderungen an das Produktmanagement

• Konsumentenverhalten – Convenience, Vielfalt, Abnahme von

Loyalitäten

• Handel – zunehmende Konzentration/Nach-

fragemacht, Zunahme Handelsmarken

• Märkte – Stagnation, aggressiver Preiswettbewerb

• Wettbewerbsverhalten – steigende Konkurrenz, Differenzierung

wird immer schwieriger

Zukünftige Selbstverständlichkeit: „Individualisierung des Angebots auf

der Basis eines definierten Kundeneinzelwunsches“

hat zur Bedingung: „Aufbau einer Beziehung zum Kunden“,

um den Einzelwunsch gemeinsam zu erarbeiten/zu erfahren

führt zur Maximierung des „Customer Lifetime Value“

bzw. des „Share of Wallet over Lifetime“

bedeutet aber auch: der Produktmanager entwickelt sich

zum Customer Manager

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Zielbild des Produktmanagements

Produktmanagement

• ist als Funktion nicht neu

• hat seitdem eine professionelle Entwicklung mit hoher Akzeptanz in der Praxis genommen

• bietet als Einstieg in die berufliche Laufbahn einen umfassenden Einblick in alle Funktionen des Unternehmens

• kann, richtiges Umfeld vorausgesetzt, schon sehr früh „hohe Verantwortungsübernahme“ bedeuten

• fordert breites betriebswirtschaftliches Knowhow

• entwickelt sich weiter zum Kundenmanagement

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Zusammenfassung

Werden Sie

• Verteidigungsminister – nicht ganz so realistisch

• Chief Customer Officer – sehr realistisch

Mit diesem Zielbild stecken Sie Ihren Rahmen für die nächsten 10 – 15

Jahre; arbeiten Sie gedanklich rückwärts und setzen Sie Ihre Meilensteine, beginnend mit heute als noch klassischer Produktmanager.

Ich wünsche Ihnen dazu viel Glück.

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Meine Empfehlung zum Schluss

Aumayr, K. J.: Erfolgreiches Produktmanagement. Toolbox für das professionelle

Produktmanagement und Produktmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden 2009

Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., Stuttgart/New York 1999

Bruhn, M./Hadwich, K.: Produkt- und Servicemanagement, München 2006

Gorchels, L.: The Product Manager‘s Handbook, 4. Aufl., New York et. al. 2012

Herrmann, A./Huber, F.: Produktmanagement. Grundlagen-Methoden-Beispiele, 2. Aufl., Wiesbaden 2009

Matys, E: Praxishandbuch Produktmanagement – Grundlagen und Instrumente,

5. Aufl., Frankfurt/Main 2011

Linz, C./Müller-Stewens, G.: Lösungsanbieterstrategien, in: Fleig, G./Horvath, P./Seiter, M. (Hrsg.): Integration

von Produkt und Service – Auf dem Weg zum Lösungsanbieter, zfbf Sonderheft 65/12, S. 1 – 24

Meier, M./Wichert, Chr.: Was Marketeers können müssen, in: Harvard Business Manager,

Januar 2010, S. 6 – 9

Rust, R./Moorman, Chr./Bhalla, G.: Das neue Gesicht des Marketings, in: Harvard Business Manager,

März 2010, S. 86 – 94

Spenner, P./Freeman, K.: To Keep Your Customers, Keep It Simple, in: Harvard Business Review,

May 2012, S. 110 – 114

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Literaturempfehlung