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Julio de 2014 - @ Alejandro Vicchi – Fundaciòn ICBC – Dir Gral de Comercio Exterior GCBA

Promoción Comercial y Marketing Internacional para PYMES

Julio de 2014 - @ Alejandro Vicchi – Fundaciòn ICBC – Dir Gral de Comercio Exterior GCBA

PROGRAMA

Primera parte

Conceptos de Marketing Internacional

Del plan de negocios al proyecto de exportación

Investigación de Mercados Externos

Segunda parte

Uso estratégico de las herramientas de promoción

Cómo prepararse y gestionar una acción comercial

Julio de 2014 - @ Alejandro Vicchi – Fundaciòn ICBC – Dir Gral de Comercio Exterior GCBA

En qué se piensa

cuando se habla de exportar...

Aspectos que intervienen:

Comercialización internacional (acciones de venta, misiones, ferias)

Cómo cotizar y cobrar: operatoria y normas impositivas, cambiarias, aduaneras; contratos, marcas

Casos particulares: permisos sanitarios, certificados, autorizaciones

Acuerdos internacionales sobre comercio de servicios, doble imposición, etc

Julio de 2014 - @ Alejandro Vicchi – Fundaciòn ICBC – Dir Gral de Comercio Exterior GCBA

En qué deberíamos pensar

cuando pensamos en exportar

Aspectos que intervienen:

Comercialización internacional (acciones de venta, misiones, ferias)

Cómo cotizar y cobrar: operatoria y normas impositivas, cambiarias, aduaneras; contratos, marcas

Casos particulares: permisos sanitarios, certificados, autorizaciones

Acuerdos internacionales sobre comercio de servicios, doble imposición, etc

Autodiágnostico de competitividad

Investigación de mercados

Estrategia Exportadora

Internacionalización de la firma

Planeamiento y control de las acciones

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Lecciones de la experiencia

“Si el viaje de negocios es exitoso, la primer venta se cierra 9 meses después.”

“La primera vez que vas a una feria, el público observa de lejos y casi no te habla; la segunda vez se acerca a pedir información; la tercera vez recién te compran”

“Mientras más elaborado es el producto, más atractivo y sostenible es el negocio, pero más difícil el ingreso a un nuevo mercado”

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“La etapa más importante de un viaje de negocios es la preparación y el seguimiento.”

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La mejor inversión es la planificación y la preparación previa

En comercio internacional los errores cuestan caro.

(… con suerte)

Apertura de contenedor en puerto de embarque porque el scanner detectó mercadería dispuesta en forma irregular

Salvar discrepancias en una carta de crédito por embarque fuera de término

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La mejor inversión es la planificación y la preparación previa

No poder responder un pedido de cotización en tiempo y forma Hacer una cotización u oferta sin cumplir con todos los recaudos necesarios No llegar a entregar la mercadería solicitada en tiempo y forma No asegurar la carga en tránsito Que la mercadería llegue al exportador dañada por embalaje inadecuado

… no tiene precio

Consecuencias:Pérdida de futuros negociosDesprestigio para la empresa exportadoraDesprestigio para el país

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Resultado de la jornada:

ESTADO ACTUAL

DE LA EMPRESA

=

Grado de Aptitud

Para la Exportación

Check-list

Acciones pendientes……

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Primera parte

El Marketing internacional en la PYME

Del Plan de Negocios al Proyecto de Exportación

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El concepto de marketing

No es vender o publicitar el servicio (solamente)

El marketing detecta e investiga la demanda y desarrolla el servicio que se adapta a esa necesidad. Decide qué producto se fabrica, qué servicios se prestarán.

Por último determina su precio, cómo comunicarlo y cómo hacerlo llegar al cliente.

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Variables del marketing

Controlables

Producto-Servicio, Precio, Promoción, Plaza

Incontrolables (Escenarios)

Económico, legal, ecológico, social, cultural, político, tecnológico, geográfico.

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Desde dónde partimos

¿Estamos listos para contactar la demanda?

¿Sabemos a dónde queremos llegar?

El proceso de planificación:

Producto básico determinado

Segmento – Meta

Redefinición del producto

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1. Diagnóstico o Export-Check up

Variables internas de la firma

2. Investigación de Mercados

Variables externas a la firma

3. Estrategia

Qué, dónde, cómo... Mix 4 P

4. Planes de acción

Actividades, metas, plazos

5. Control y ajustes

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Insumos de la estrategia comercial

Para seleccionar mercados

Cuáles son los factores clave?

Precio de la h/h - Mercado inmobiliario

Índices de actividad = Ciclo de Vida

“Señales”=Indicadores > Var. relevantes

De qué depende la demanda?

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Aportes para la Estrategia

Conocer el proceso de compra

Quién decide? Quién asesora o influye?

Cuándo surge la necesidad? (¿concursos?)

A quiénes se consulta?

Cuándo se decide la elección del prestador?

Cuáles son los factores que determinan una elección?

Porqué puede cambiarse de proveedor?

Elegir el momento adecuado

Identificar las personas que debemos entrevistar

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Ciclo de Vida (Mercado - Producto)

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El margen de utilidad bruta del precio de exportación soporta la inversión? Cuántas unidades debemos vender para financiar:

Presencia en una feria internacionalViajar para desarrollar el mercado una vez al añoMejoras de producto y packaging

Al fijar el precio...

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Imagen y comunicación estratégica Marca Packaging Web Marketing 2.0 Catálogos, folletería, material promocional Envío de muestras Ferias, misiones comerciales

Promoción comercial

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Estrategia PUSHCRM Customer Relationship Management

Beneficios a clientes y canales

Marketing directo

Mailing

Alianzas estratégicas

Misiones comerciales y viajes de negocios

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Referencias

Publicidad tradicional

Web - Buscadores

Sponsoreo / Pro-Bono

Eventos propios

Premios y concursos

Publicaciones propias

Prensa

Estrategia PULL

CONSTRUCCIÓN DE MARCA

POSICIONAMIENTO

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Optimizar recursos comerciales

Demanda genuina =

necesidad + deseo + poder adquisitivo

Conocer quién está en condiciones de adquirir el servicio para asignar recursos con prioridades y tiempos

Costear los recursos y analizar el ROI

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Proyectar con fundamento...

Segmento Meta

Audiencia o alcance del

canal

VENTAS

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Segunda parte

Uso estratégico de las herramientas de promoción

Cómo prepararse y gestionar una acción comercial

Julio de 2014 - @ Alejandro Vicchi – Fundaciòn ICBC – Dir Gral de Comercio Exterior GCBA

Aportes para la gestión comercial

Conocer el proceso de compra

Quién decide? Quién asesora o influye?

Cuándo surge la necesidad?

A quiénes se consulta?

Cuándo se decide la elección del prestador?

Cuáles son los factores que determinan una elección?

Porqué puede cambiarse de proveedor?

Julio de 2014 - @ Alejandro Vicchi – Fundaciòn ICBC – Dir Gral de Comercio Exterior GCBA

Cómo es nuestra gestión comercial

Conocer nuestro ciclo comercial

Aumenta o se reduce nuestra base de contactos?

Recibimos consultas?

Cuántas consultas se traducen en propuestas de trabajo?

Cuántas propuestas son aceptadas?

Los encargos llegan a buen término?

Nuestros clientes vuelven a llamarnos?

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¿Quién se encarga del comercio exterior? Una persona jerárquica concentra las tarea Hay más de una persona involucrada pero sin

dedicación exclusiva Hay una oficina de comercio exterior con personal

estable

Aportes para la gestión comercial

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Planificación de la actividad

Investigación previa

Apoyo institucional en Argentina (Export.ar, GCBA, etc… hay actividades programadas –misiones, rondas?) y en destino (Embajada, otros organismos nacionales; instituciones locales)

Calendario de eventos del país (ferias, congresos, seminarios) – Fechas clave (vacaciones, feriados, clima)

Marco legal e impositivo; cultura, costumbres, horarios, relaciones bilaterales

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Planificación de la actividad

Investigación / Preparación

Apoyo institucional:

Fundación Export.ar: agendas de negocios, inteligencia comercial, ferias, misiones, grupos, PPS, grandes superficies y cadenas (www.exportar.org.ar)

ProArgentina: capacitación, asistencia técnica, misiones inversas, grupos, apoyo para viajes (www.proargentina.gov.ar)

SEPYME: capacitación, asistencia técnica, financiamiento, clusters, creación de empresas (www.sepyme.gov.ar)

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Planificación de la actividad

Investigación / Preparación

Apoyo institucional:

Cancillería: ferias, misiones, redes sectoriales, cooperación internacional, promoción cultural (www.cancilleria. gov.ar)

Embajada/consulado-CPC: agendas de negocios, perfiles de mercado, contrapartes, oportunidades de negocios (www.argentinatradenet.gov.ar)

Banco Nación - Provincia: Brasil, Bolivia, Chile, España…

GCBA, CFI y provincias

Fuentes destacadas: www.icex.es, www.proexport.com.co

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Mapeo / quién es quién (Cinco Fuerzas)

Asociaciones profesionales, cámaras de comercio, binacionales, sectoriales,

Universidades

Referentes y residentes

Oficinas de contrataciones públicas/ de regulación y desarrollo urbano

Publicaciones y webs

Otras fuentes: Redes sociales, webs de empleo

Planificación de la actividadInvestigación previa

(identificación de contrapartes)

Julio de 2014 - @ Alejandro Vicchi – Fundaciòn ICBC – Dir Gral de Comercio Exterior GCBA

http://rc.prochile.gob.cl/documento/list/2012/28•Bolivia•Chile•Costa Rica•Ecuador•El Salvador•Guatemala•Honduras•México•Panamá

http://rc.prochile.gob.cl/documento/list/2012/28•Bolivia•Chile•Costa Rica•Ecuador•El Salvador•Guatemala•Honduras•México•Panamá

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Planificación de la actividad

Preparación propia

Determinar (tentativamente) valores y tiempos para la oferta de servicios

•Prever el seguimiento de contactos posterior y nuevos viajes

•Establecer el mensaje comercial, propuestas concretas (directas – diversas – flexibles)

•Kit de comunicación e imagen (para el país de destino)

•Documento breve de presentación - Carta

•Referencias, avales del estudio – Marca país

•Ejercicio de los 15 minutos

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Precio según INCOTERMS 2010 Plazo de entrega Medio de pago, seguro y financiación Negociación del flete internacional Acciones de promoción Registros sanitarios y marcas Solución de controversias

Negociación de las condicionesde venta

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El Mensaje

Quiénes somos

Porqué escucharnos – Qué nos diferencia de nuestros colegas

Porqué la entrevista – Qué queremos

Qué proponemos – Qué gana el que nos escucha

Qué esperamos y demandamos

Por dónde empezar

Las entrevistas

•Escuchar – entender el funcionamiento del mercado

•Preguntas abiertas

Planificación de la actividad

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Tercera parte

Procedimiento de participación

en ferias en el exterior

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1- Estrategia exportadora de la empresa

Definiciones previas:Oferta exportablePaís como mercado de destino.Estrategia competitiva, precio, política de acceso al mercado y promoción

La elección del mercado de destino debe ser consistente con el perfil de la empresa, su experiencia exportadora, antigüedad, tamaño, etcétera.

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2. Identificar acciones de promoción comerciales en las cuales la empresa podría participar, enel exterior del país, durante los próximos 36 meses:Chequear en los planes de acción anuales de organismos oficialeswww.argentinatradenet.gob.ar,www.proargentina.gob.arwww.exportar.org.ar,

Calendarios de ferias y/u otro tipo de actividades como misiones comerciales, congresos, etcétera, de acuerdo al perfil del la empresa y su estrategiaexportadora.Www.auma.de

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3. Elegir una acción de promoción comercial, fundamentado en el análisis de las variables como:

- Perfil de expositores- Perfil y número de visitantes- Trayectoria del evento- Organizador y apoyos institucionales- Distribución de espacios- Precios y servicios incluidos- Tiempos de reserva, descuentos- Participación de organismos y empresas argentinas

VISITA PREVIA

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4. Elaborar el presupuesto con todos los gastos que deban contemplarse para llevar a cabo la Actividad.

5. Elaborar la planificación temporalcon reparto de roles e hitos de avance

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7. Elaborar el manual o instructivo para el personal afectado al stand, y el Check list deVer Manuales de participación en ferias que pueden consultarse en el siguiente enlace:http://www.slideshare.net/latinmarket1/12-ferias-y-misiones-comerciales2

6. Elaborar los textos para la confección del brochure o folleto que se repartirá en la feria oevento adaptándolos al caso particular: estrategia, mercado de destino

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8. Establecer un procedimiento para el seguimiento de los contactos generados durante laactividad.

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Check-list Final

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1. Planeamiento inicial

Cuál es la estrategia de la empresa ?

Está la empresa preparada para desarrollar el mercado externo ?

Estamos seguros de la oferta exportable ?

Están identificados los mercados prioritarios ?

Qué recursos disponemos para desarrollarlos ?

Qué instituciones, programas, alianzas y redes nos van a ayudar a alcanzar los objetivos ?

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2. Kit básico para la internacionalización

Tecnologías blandas

(ej. Calidad, Project management, Gestión comercial)

Asesoramiento legal e impositivo

Instrumentos jurídicos

Imagen y comunicación

Material promocional y documentos de apoyo

Fuentes de información y apoyo

Redes de contactos

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3. Planeamiento operativo

Definir acciones, etapas, metas

Asignar recursos / Procurar recursos

Involucrar a las áreas de la organización

Definir tareas y responsables

Mecanismos de control y registración

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De acuerdo a la situación, distintas acciones

Requisitos mínimos ... Capacitación e investigación “de escritorio”

Necesidades de mejora o ampliación de capacidad Planes de mejora – Proyectos de inversión

Oportunidades de negocios Planeamiento estratégico

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Para terminar...

- SI LOS RECURSOS SON ESCASOS, NO PODEMOS DARNOS EL LUJO DE DERROCHARLOS

(CAPITAL DE TRABAJO, HORAS-HOMBRE, REPUTACIÓN...)

- DIFICILMENTE HAYA UNA JUSTIFICACION ACEPTABLE PARA NO PLANIFICAR

EL TIEMPO DEDICADO A PLANIFICACIÓN SE PAGA SOLO

(ECONOMIZAR RECURSOS, EVITAR PASOS EN FALSO, APROVECHAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS Y OPORTUNIDADES DE APOYO)

- SE PUEDE EVITAR CAER EN ERRORES COMUNES Y REDUCIR EL TIEMPO DE APRENDIZAJE

RECURRIENDO A APOYO EXTERNO Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS

(ASOCIATIVISMO, NETWORKING INSTITUCIONAL-EMPRESARIAL)

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¡ MUCHAS GRACIAS !

Alejandro Vicchi

E-mail: avicchi@desarrolloycomercio.com

Twitter: @desarrollo_Arg