&rqglwlrq gx vxffqv srxu ohv yhqwhv frpsoh[hv...
Post on 23-Aug-2020
7 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Le Key Account Management:Condition du succès pour les ventes complexes?
Sales Intelligence, Paris, 16/11/17
Olivier Rivière, Partner, POWERING , Deputy Chairman AKAM Denis Baranger, Directeur Grands Comptes, ABB France
ABB : un leader technologique
Quoi (Offre)
Pour qui (Clients)
Où(Implantations)
Utilités Industrie Transport et Infrastructures
~35% du chiffre d’affaires ~40% du chiffre d’affaires ~25% du chiffre d’affaires
Niveau mondial
AMEA 38% Amériques 29% Europe 33%
Des technologies de pointe
Produits 58% Systèmes 24% Services & logiciels 18%
~$34 Mrd $ de chiffre d’affaires ~136,000 employés~100 pays
2Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
Marchés porteurs
3
La transition énergétique La 4ème révolution industrielle
Utilités Industrie Transport & Infrastructures
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
ABB en France – une ambition de croissance
8Centres R&D mondiaux et usines
~ 2 000employés
+ 20sites en France
Installé en France depuis
1885
M€ 705*commandes (2016)
Exportations
~ 40% des ventes des entitésFrançaises
*615 MEUR enregistrés par les entités françaises du Groupe ABB (dont 40% à l’exportation) 90 MEUR enregistrés sur le marché français par d’autres entités du Groupe
4Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
Evolution de la vente B2B
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017 5
Spectre traditionnel des modèles de vente B2B
Commodité,Transactionnel
Stratégique,Relationnel
Evolution de la vente B2B
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017 6
Spectre émergent des modèles de vente B2B
Vente automatisée, Clients standards
Vente complexe,Comptes Clés
Disparitionprogressivedu milieu
• Fort enjeux• Forte customisation• Parcours client basé sur des
rencontres• Relation suivie• Forte dépendance du client au
fournisseur• Key Account Management
• Faibles enjeux• Pas ou peu de
customisation• Parcours client
essentiellement sur Internet
• Faible dépendance du client au fournisseur
• Marketing automatisé, Call centers
Evolution de la vente B2B – L’expérience d’ABB France
7
• Vente « électronique » actuellement uniquement pour la distribution
• Importance de la prescription• Majorité des ventes via une force de vente classique• Importance du face-à-face• Force de vente par Division (4)• Attention croissante portée aux clients multi-division
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
Définition du Key Account Management
8
• Vente « électronique » actuellement uniquement pour la distribution
• Importance de la prescription• Majorité des ventes via une force de vente classique• Importance du face-à-face• Force de vente par Division (4)• Attention croissante portée aux clients multi-division
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
Pratique de gestion de la relation avec des clients réellement stratégiques
visant à développer un lien privilégié durable dont les bénéfices pour les deux
parties prenantes vont au-delà des relations
commerciales usuelles
Définition
Définition du Key Account Management
9
• Vente « électronique » actuellement uniquement pour la distribution
• Importance de la prescription• Majorité des ventes via une force de vente classique• Importance du face-à-face• Force de vente par Division (4)• Attention croissante portée aux clients multi-division
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
Définition
L’EXPERIENCE D’ABB FRANCE
Les Key Accounts sont ceux qui commandent à plusieurs de nos 22 Business Units et qui sont intéressés par l’étendue unique de notre offre.
Ils recherchent l’établissement d’un accord contractuel large.
Travail en commun sur des projets à fort enjeux pour définir des solutions.
10
• Mettre en œuvre une stratégie par segment
• Fidéliser des clients importants• Augmenter la valeur créée• Accélérer l’innovation• Gagner des part de marché• Accélérer la croissance• Rendre l’entreprise plus attrayante
pour les talents
Bénéfices attendus du KAM
11
L’EXPERIENCE D’ABB France
• 18 mois après le lancement du programme KAM, croissance forte sur les comptes clés dans un marché quasiment stable
• Accords-cadres signés avec plusieurs comptes clés
• La dynamique collaborative créée par les activités KAM contribue à l’excellente performance 2017
Bénéfices attendus du KAM
Points clés de la mise en œuvre
12
• Mettre en place les processus adéquats• Sélectionner les bons clients (donc bien les analyser = Sales Intelligence)• Sélectionner les bons Key Account Managers• Bien former les équipes de compte ET les accompagner• Concevoir des plans de comptes solides et réalistes• Allouer les ressources nécessaires• Gérer l’engagement avec les Key Accounts• Suivre les progrès, identifier les challenges, adapter et corriger
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
Points clés de la mise en œuvre – L’expérience d’ABB France
13
• Engagement visible et continu de l’ équipe de direction• Sélection d’un nombre limité de segments cibles• Sélections des Key Accounts au sein des segments cibles• Nomination des Key Account Managers• Création d’équipes de comptes clés• Conception et mise en œuvre de plans de comptes• Processus de revue régulière au niveau du Comité de Direction• Revue globale du dispositif après 18 mois et définition de mesures
précises d’amélioration
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
• L’engagement du top management• La bonne infrastructure KAM• Un pari sur l’allocation de ressource• La sélection / désélection des bons
clients• La véritable Sales Intelligence
collective• L’alignement de l’organisation• Le changement des habitudes• Le développement des compétences
spécifiques• La gestion des successions
Challenges liés au KAM
L’EXPERIENCE D’ABB FRANCE
• L’allocation de ressources est un pari
• La collecte et la gestion des informations clés (Sales Intelligence)
• La réponse variable des comptes clés ciblés, et les difficultés inattendues
• Briser les silos, faire évoluer la culture, prend du temps et réclame de la patience
• Bien former les Key AccountManagers; l’effort initial est à renouveler pour supporter l’évolution des compétences
Challenges liés au KAM
Le Key Account Manager: Commercial ou Entrepreneur?
16
• Des définitions de poste très variables selon les entreprises• Un pionnier• Un stratège et un analyste (Sales Intelligence)• Un animateur d’équipe virtuelle qui doit;
• Communiquer, convaincre, mobiliser, aider
• Travailler au-delà des habitudes et des règles établies
• Manager et influencer sans hiérarchie
• Devenir un véritable conseil pour son client
Un profil hybride plus qu’un pur commercial
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
Le Key Account Manager – L’expérience d’ABB France
17
• Nous avons misé sur la mise en valeur et la promotionde commerciaux existants et reconnus, sélectionnés surentretien, ainsi que quelques sales managers
• Nous avons privilégié l’interne, la motivation et la connaissance client afin d’avoir des résultats rapides.
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
Le digital: central ou marginal?
18
DIGITAL(outils)
INDISPENSABLE TRES UTILE EMERGENT
• Données fiables dans le CRM & l’ERP
• Application KAM• Plateforme
collaborative interne• Optionnel: Portail
Client
• Plateforme ABM• Sales Analytics• Pricing• Proposition de Valeur• Monitoring d’infos• Suivi d’écosystème• Gestion de l’Influence
NON DIGITAL(comportements)
• Compréhension de la stratégie du client
• Analyse des contacts
• Méthodologie de gestion de l’influence
• Articulation de la Proposition de Valeur
• Messages de positionnement par audience / Pitch
• Approche ABM
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
Le digital: central ou marginal?
19
Pour être ambitieux, mieux vaut ne pas rêver!
• Pour gérer les Plans de Compte, Excel et PowerPoint dominent encore même chez des éditeurs de logiciel célèbres ….
• La base non digitale: très bien connaître son compte clé et les personnes contacts• La base digitale: avoir le maximum de données récentes et exactes dans le CRM et
l’ERP – Souvent plus facile à dire qu’à faire
• Se doter d’un VRAI logiciel KAM intégré au CRM et qui le complète• Connaissance intime du client : aller bien au-delà de l’information publique
(efficacité du digital quasiment nulle pour cela)• Marketing spécifique au KAM. Version Digitale: l’ABM, beaucoup de
promesses, encore peu de véritables réalisations
LA REALITE
ETABLIR UNEBASE SOLIDE
DEVENIR PLUSAMBITIEUX
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
Le digital: central ou marginal? L’expérience d’ABB France
20
Pour être ambitieux, mieux vaut ne pas rêver!
LA REALITE
ETABLIR UNEBASE SOLIDE
DEVENIR PLUSAMBITIEUX
• En parallèle du lancement du programme KAM, déploiement du CRM (SFDC)au niveau de chaque division et dans un usage transverse
• Modules spécifiques Account Management mis en place dans SFDC: Capture Team pour les projets importants
• Le besoin pour notre activité est d’avoir des KAM plus présents chez leur compte de façon à identifier très en amont et travailler sur les projets de clients ;
• Plans de Compte actuellement essentiellement sous un format PowerPoint
Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017
Passez à l’action
21Mission KAM ABB France – Restitution au Comité de Direction – 5/10/2017
Passez à l’action!
L’avis d’ABB France
• Une approche volontariste du KAM au service d’un plan de croissance ambitieux
• Une mise en œuvre rapide, avec une implication soutenue et durable du Comité de Direction
• Des bilans réguliers et des adaptations.
Passez à l’action
22Mission KAM ABB France – Restitution au Comité de Direction – 5/10/2017
Passez à l’action!
• Le KAM est partout, du groupe de 400.000 personnes à la PME de 400
• La pratique du KAM transforme une organisation et la fait mûrir
• Elle réclame un acte de foi : une vision et une volonté réelle de la mettre en œuvre de façon pragmatique
• Elle réclame une pratique de la Sales Intelligence avancée et réaliste
Etes-vous prêt(e)?
Merci de votre attention
Olivier RIVIEREPartner PoweringMobile France: 06 37 04 98 40Mobile Allemagne: +49 173 5731 586 olivier.riviere@powering.com
Denis BARANGERDirecteur Grands Comptes ABB FranceMobile France: 06 08 65 33 91 denis.baranger@fr.abb.com
Deputy Chairman, AKAMAssociation for Key Account Managementwww.a4kam.org
top related