smau napoli 2014 emanuele mazzi
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Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Emanuele Mazzi, Blogmeter
Emanuele.mazzi@blogmeter.it - @emanuelemazzi
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Agenda
Blogmeter: chi siamo
Introduzione ai social media: numeri e utilizzo in Italia
Social Media Listening
Tips & tricks sull’ascolto della rete
Case histories ed esempi
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Chi è Blogmeter
Leader in Italia nella social media intelligence
500+ progetti realizzati
100+ clienti
3 sedi: Milano,
Roma e Torino
Tecnologie d’avanguardia per la social intelligence
4 miliardi post e interazioni
social misurate l’anno
20 mila chiavi di ricerca
configurate
7 mila profili aziendali social
analizzati giornalmente
15 mila entrate lessicali x
sentiment automatico
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Cosa offre Blogmeter
4
ANALISI & REPORTING INFOGRAFICHE
Software proprietari di analisi e gestione dei social media
Analisi dati e formazione
ACADEMY
Analizza la tua
reputazione
sui social media
Misura l’impatto delle
trasmissioni televisive
su Facebook e Twitter
Analizza le performance
dei profili aziendali su
Facebook e Twitter.
Gestisci il tuo social
customer care
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Introduzione ai
Social Media
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Internet in Italia
• 39 milioni gli italiani che possono accedere a internet da location fisse o
da mobile: l'82% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni.
• L'audience on line da PC nel 2013 ha registrato un valore medio di 28 milioni di utenti nel mese e 13,6 milioni nel giorno medio.
Fonte: Audiweb, febbraio 2014
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Internet in Italia
User Internet 18+
Dati in %, elaborazione grafica Duepuntozero Research , marzo 2014
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 8
User Internet 18+
Dati in %, elaborazione grafica Duepuntozero
Research , marzo 2014
Cosa Visitano gli utenti
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 9
Fonte: Duepuntozero Research 2014
Cosa Visitano gli utenti
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca Fonte: Facebook
• 26 milioni di iscritti:
il 67% della popolazione tra gli
11* e i 74 anni che ha accesso ad internet
• 17 milioni di
visitatori unici giornalieri da PC
• 15 milioni da mobile
*(Facebook non consente l’iscrizione ai
minori di 13 anni)
10
Facebook in Italia
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Social Media
Listening
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 12
Cos’è l’ascolto dei Social Media?
L’ascolto dei social media (social media monitoring o social media
listening) è l’attività sistematica e pianificata di ascolto del passaparola
che ha luogo sui social media, al fine di comprendere e misurare
quando, quanto e come gli utenti parlino di un’azienda, brand,
personaggio, settore o tema.
A differenza delle ricerche tradizionali, il monitoraggio della rete
raccoglie le conversazioni spontanee degli utenti, scoprendone
linguaggi, opinioni, preferenze, desideri e ricavandone insight specifici.
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 13
Perché ascoltare i social media?
Comprendere la percezione online di un brand,
prodotto, tema o personaggio
Misurare il ritorno delle attività di (social media) marketing
Profilare e segmentare i fans per generare dei nuovi lead
Coinvolgere e supportare i consumatori sui social
network
Analizzare la reputazione online
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 14
A chi è utile ascoltare i Social Media?
• Analisi dei bisogni del consumatore
• Analisi del linguaggio utilizzato Marketing e
comunicazione
• Reputazione azienda/brand/prodotti
• Individuazione opinion leader Relazioni Pubbliche
• Analisi dei trend di mercato in generale
• Studio dei competitor Ricerche di mercato
• Lancio nuovi prodotti/servizi
• Miglioramento prodotti esistenti Ricerca e sviluppo
• Feedback lancio nuovi prodotti/servizi
• Individuazione problemi su prodotti/servizi
CRM
• Employer Branding (Selezione personale)
• Rapporti industriali Risorse Umane
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 15
Il processo di ascolto
MANAGE & ENGAGE
Analisi desk quantitativa e qualitativa, analisi del
sentiment)
Reporting e advisory
CLASSIFY
Mappatura delle fonti online rilevanti
Raccolta contenuti user generated attraverso
agenti software (crawler)
LISTEN
ANALYSE
Strutturazione del dominio: quali brand, prodotti,
farmaci o patologie ci interessa analizzare
Classificazione automatica di messaggi e opinioni
attraverso tecnologie di analisi semantica
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 16
Tecnologie di ascolto del web
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 17
> 500 mila blog di cui c.a. 70 mila attivi (con
almeno 1 post negli ultimi 3 mesi)
> 700 fonti tra social network (Facebook, Twitter,
Google+, LinkedIn,...) forum, newsgroup e siti di
content sharing (es. YouTube) e di
Question&Answering (es. Yahoo!Answers)
COPERTURA OTTIMALE DELLE
FONTI SOCIAL ITALIANE
Il paniere delle fonti va continuamente arricchito, per garantire
la completa copertura di fonti rilevanti per l’ascolto specifico
Il processo di ascolto: l’importanza delle fonti
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 18
Il processo di ascolto: la rilevanza delle fonti
Metriche di rilevanza diverse in base al tipo di fonte
ANALISI RILEVANZA FONTI
Selezione fonti rilevanti Quali sono le fonti più rilevanti? Quali gli autori più influenti?
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 19
VISIBILITÀ
Visibilità della fonte sui motori di ricerca
(es: calcolabile utilizzando il Page Rank di Google)
RILEVANZA TEMATICA
Affinità della fonte rispetto al settore/brand in analisi.
Nº di post relativi al settore analizzato
Nº TOT. di post complessivi prodotti dalle fonti considerate
ENGAGEMENT
Grado di interesse e
viralità del post.
Il calcolo differisce a seconda del tipo di fonte
RILEVANZA CONTENUTI
Il processo di ascolto: la rilevanza delle fonti
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 20
Prevedere eventuali misspelling
Aggiornare con neologismi e nuovi hashtag
COSTRUZIONE DI UNA TASSONOMIA D’ANALISI
Identificazione dei brand, prodotti, temi da sottoporre all’analisi
Individuazione delle keyword più adatte a isolare i messaggi su un tema, brand, prodotto
Configurazione delle query di ricerca con operatori booleani (operatori AND, OR, NOT)
Il processo di ascolto: la classificazione
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 21
La classificazione dei messaggi può avvenire in automatico,
ma non tutto si può automatizzare:
l’intervento dell’analista è spesso fondamentale
DISAMBIGUAZIONE
Gestire omonimi, sinonimi e ambiguità linguistiche.
La classificazione dei messaggi può avvenire in automatico.
Il processo di ascolto: la classificazione
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 22
Brand 6
BRAND PRESENCE
Share of buzz
Quanto se ne parla?
Conteggio del numero di
citazioni e post sull’oggetto
(awareness)
Dati sui concorrenti
Trend temporale
Che tipo di impatto sul buzz
può avere nel tempo una
campagna on e/o offline
Integrare con i dati
di ricerca tradizionali
Brand 1
Brand 2
Brand 3
Brand 4 Brand 5
Il processo di ascolto: analisi e reporting
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 23
TOPIC ANALYSIS
Share of topic
Di cosa si parla?
Tematiche più discusse e
conversazioni più dibattute
Sintesi dell’ampia
mole di informazioni
Concept cloud
Quali sono i concetti
più ricorrenti sull’istituto
bancario oggetto di analisi?
Lessico «user generated»
Tema 1
Tema 2
Tema 3
Tema 4
Tema 5 Tema 6
Il processo di ascolto: analisi e reporting
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
SENTIMENT ANALYSIS
In che modo se ne parla?
Bene, male o in tono neutro?
Ci sono delle domande?
Quali sono i topic più critici e quali
i punti di forza?
EMOTION ANALYSIS
Quali sono le emozioni suscitate?
Qual è il portato di valori ed
emozioni che il soggetto aggiunge
agli ambiti in cui si muove?
Ci sono delle criticità anche in
termini emotivi?
Sub-analisi per target e/o per fonte
Il processo di ascolto: analisi e reporting
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 25
ANALISI FONTI
Share of buzz per dominio
Dove se ne parla?
Blog, forum, social network,
siti di Q&A...?
Il passaparola è concentrato
in pochi luoghi o diffuso nel
web?
Analisi dei link più condivisi
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 26
ANALISI AUTORI
Identificazione influencers
Chi ne parla? Conoscere
i blogger, i clienti che parlano
con maggiore assiduità sui
social media di istituti, prodotti
bancari e tematiche finanziarie
Scarsi dati
socio-demografici
Il processo di ascolto: analisi e reporting
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 27
MAPPA DI RISCHIO
REPUTAZIONALE
Raffigurazione
sintetica della salute
dei brand, basata
sull’incrocio tra i volumi
di passaparola e il
sentiment
Il processo di ascolto: analisi e reporting
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 28
L'evoluzione dell'ascolto: Real Time Monitoring
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Tips & tricks
sull’ascolto della rete
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 30
Tips & tricks sull’ascolto della rete
1. Individuare l’owner dell’ascolto (Chi utilizzerà e beneficerà
dell’ascolto? Marketing, PR, CRM, HR, ecc.)
2. Stabilire quando realizzare l’ascolto (Prima? Durante? Dopo?)
3. Definire l’oggetto dell’ascolto (in funzione degli obiettivi di
ricerca, dipendenti a loro volta dagli obiettivi aziendali) e un
termine di paragone (competitors, benchmark di settore, ecc.)
4. Decidere quali lingue e quali mercati monitorare (non sempre
ad un mercato corrisponde una sola lingua e ad una lingua
corrisponde un solo mercato)
5. Trovare il budget (tool gratuiti o a pagamento?)
6. Definire il tipo di analisi (qualitativa o quantitativa?)
7. Fissare il tipo di impegno interno (chi eseguirà l’analisi?)
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 31
Definire il tipo di analisi (1/4)
REPORT
APPROFONDITO
Analisi approfondita di tutti
gli aspetti quantitativi già
emersi nei flash report con
analisi di un campione
significativo di messaggi
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
FLASH REPORT
Overview relativa ai brand, prodotti e temi principali di
analisi
Analisi qualitativa o quantitativa?
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 32
Definire il tipo di analisi (2/4)
FLASH REPORT
Overview relativa al brand, prodotti e temi principali di
analisi
REPORT
APPROFONDITO
Analisi approfondita di tutti
gli aspetti quantitativi già
emersi nei flash report con
analisi di un campione
significativo di messaggi
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
Analisi qualitativa o quantitativa?
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 33
Definire il tipo di analisi (3/4)
+ Lettura e
interpretazione più
approfondita del
passaparola online
- Meno tempestiva
- > costo
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
+ Identificare
tempestivamente trend
e criticità
+ < costo
- Lettura e
interpretazione più
superficiale del
passaparola online
Analisi qualitativa o quantitativa?
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 34
Definire il tipo di analisi (4/4)
+ Identificare
tempestivamente trend
e criticità
+ < costo
- Lettura e
interpretazione più
superficiale del
passaparola online
QUANTITATIVA
COMPARATIVA analisi ad hoc
confronta due
situazioni
Quadro dettagliato e
approfondito.
QUALITATIVA
+ Lettura e
interpretazione più
approfondita del
passaparola online
- Meno tempestiva
- > costo
Analisi qualitativa o quantitativa?
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 35
Che tipo di servizio cerco?
Fissare il tipo di impegno interno (1/4)
REPORT
APPROFONDITO
ESEGUITO DA ANALISTI
ESPERTI
Analisi approfondita di
tutti gli aspetti
quantitativi con analisi
di un campione
significativo di messaggi
DASHBOARD
REPORT
ACCESSO A UNA PIATTAFORMA WEB
Il TEAM INTERNO potrà:
Visualizzare la totalità dei messaggi
Ottenere rappresentazioni grafiche
Codificare i messaggi
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 36
Fissare il tipo di impegno interno (2/4)
DASHBOARD
REPORT
APPROFONDITO
ESEGUITO DA ANALISTI
ESPERTI
Analisi approfondita di tutti
gli aspetti quantitativi con
analisi di un campione
significativo di messaggi
REPORT
ACCESSO A UNA PIATTAFORMA WEB
Il TEAM INTERNO potrà:
Visualizzare la totalità dei messaggi
Ottenere rappresentazioni grafiche
Codificare i messaggi
Che tipo di servizio cerco?
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 37
Dashboard vs. report
Fissare il tipo di impegno interno (3/4)
DASHBOARD
QUALITATIVA
+ Completezza dei dati
raccolti
+ Competenza specifica
del settore/brand
- > costo (denaro e
risorse interne
dedicate);
- Necessità di training
sullo strumento
COMPARATIVA analisi ad hoc
confronta due
situazioni
Quadro dettagliato e
approfondito.
REPORT
+ Expertise degli analisti
su tool specifico e social
media
+ < costo
- rischio di scarsa
competenza specifica di
settore degli analisti
- accesso limitato ai dati
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 38
Dashboard vs. report
Fissare il tipo di impegno interno (4/4)
COMPARATIVA analisi ad hoc
confronta due
situazioni
Quadro dettagliato e
approfondito.
REPORT
+ Expertise degli analisti
su tool specifico e social
media
+ < costo
- rischio di scarsa
competenza specifica di
settore degli analisti
- accesso limitato ai dati
DASHBOARD
+ Completezza dei dati
raccolti
+ Competenza specifica
del settore/brand
- > costo (denaro e
risorse interne
dedicate);
- Necessità di training
sullo strumento
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Case histories d’ascolto
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 40
A partire dal 2011 è nata su Facebook
la pagina «Ridateci il Winner Taco».
Questa community è cresciuta negli
anni, fino ad invadere la pagina
ufficiale di Algida con commenti ironici
e sarcastici a favore del ritorno in
commercio del Winner Taco. Tutte le
iniziative social dell’azienda venivano
sistematicamente boicottate. Algida
aveva perso il controllo della sua
pagina Facebook.
Algida e il ritorno del Winner Taco
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 41
Dopo più di tre anni di pressioni Algida ha ceduto e il
16 gennaio ha annunciato il ritorno, a partire da fine
marzo, del Winner Taco.
La rete ha subito reagito con entusiasmo alla notizia.
Fonte: Blogmeter. Dati: 1 dicembre 2013 – 28 febbraio 2014.
Algida e il ritorno del Winner Taco
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 42
Il caso Winner Taco si configura come uno
dei principali casi di brand hijack (lett.
dirottamento della marca): una protesta
dei consumatori avvenuta sui social media
ha “diretto” le strategie dell’azienda
produttrice e l’evoluzione del marchio.
Algida e il ritorno del Winner Taco
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca 43
Case History: Le Banche in Rete
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Brand & Temi
Case History: Le Banche in Rete
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
MPS e UniCredit le banche più discusse
Nel trimestre in analisi i 32 istituti oggetto del monitoraggio hanno ottenuto più di 227mila citazioni. Il Gruppo Monte dei
paschi di Siena e il Gruppo UniCredit sono nettamente i più chiacchierati. I principali temi di discussione riguardano i
buchi di bilancio delle banche, i piani aziendali per il risanamento dei conti ed il management.
MESSAGGI
227K
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Picchi discussione per scandali ed eventi
UniCredit:
Bilancio in rosso di 14
miliardi, 8.500 esuberi
Monte dei Paschi di Siena:
Beppe Grillo in assemblea
Carige:
Truffa da parte
del Management
Banca Nazionale del Lavoro:
Internazionali BNL d’Italia
Ubi Banca:
Indagati Bozoli
e Presenti
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Categorie di Prodotto
MESSAGGI
29K
Quasi un messaggio su due riferito alle categorie di prodotto parla di conti correnti. I conti sono discussi soprattutto su
lunghe conversazioni sul forum finanzaonline, in cui gli utenti cercano di capire quale sia il più conveniente per le loro
esigenze. Tra i conti correnti più discussi ci sono quelli di CheBanca, Fineco e Hello Bank e il conto Arancio di ING.
Tra le categorie di prodotto seguono prestiti e mutui, che insieme toccano il 30% delle conversazioni. Le carte di credito
sono invece il tipo di carta più discusso.
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Fonti
Case History: Le Banche in Rete
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Più della metà dei messaggi proviene dai social network
MESSAGGI
200K
SOCIAL NETWORK I messaggi provenienti dai social network costituiscono quasi il 58% del buzz dell’intero settore,
sommando post e commenti. Di questi più della metà proviene da Twitter dove vengono rilanciate e commentate notizie sulle
vicende societarie delle banche.
FORUM Sui forum viene scritto quasi un quarto del passaparola legato alle banche. E’ qui che si concentrano le discussioni di
carattere tecnico legate agli investimenti in borsa.
BLOG e NEWS Le tastate generaliste e di settore sono i principali hub di notizie che vengono successivamente riprese e
discusse su blog e altre fonti.
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Twitter è la fonte principale per il settore
I messaggi legati al
mondo bancario
provengono da circa
3.800 fonti.
La fonte su cui si scrive di
più è Twitter, dove le
testate giornalistiche
lanciano news e
approfondimenti circa i
fatti di cronaca, spesso
commentati da esponenti
politici e influencer.
Facebook è il secondo
dominio più attivo, mentre
il forum che convoglia più
discussioni è
finanzaonline.com.
Il sito di news in cui si
parla di più di banche è
ilfattoquotidiano, ciò è
legato soprattutto ai
numerosi commenti agli
articoli sugli scandali
finanziari.
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Sentiment
Case History: Le Banche in Rete
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Le banche online piacciono di più
Sebbene gli istituti tradizionali siano più discussi, la percezione delle banche online risulta migliore.
Banche Fisiche Banche Online
MESSAGGI
183K
MESSAGGI
29K
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Banca Carige e MPS le più criticate Carispezia e Friuladria la più apprezzate
Il motore semantico di Blogmeter ha rilevato oltre 60 mila espressioni di sentiment legate a almeno
uno degli istituti in analisi.
Le banche che vedono maggiori criticità sono quelle coinvolte da scandali, prima fra tutte Banca
Carige che ha il sentiment peggiore di tutte. Con il 93% di opinioni positive la più apprezzata è
Carispezia: molto apprezzate tra l’altro le attività promosse sul territorio dalla sua Fondazione, tra cui
la rassegna LINK di Teatro-Scuola, e le iniziative per giovani imprenditori.
Tra le banche online spicca per sentiment positivo Hello Bank, di cui piace il conto corrente anche
perché con l’attivazione viene regalato un buono spesa su Amazon.
Le più apprezzate Le più criticate
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Conclusioni
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
Le Banche in Rete: Key Insights
Gestione della reputazione attraverso i social media.
A fronte delle criticità da gestire (crisi reputazionali) i brand bancari non dimostrano di riuscire
ad utilizzare i social media al meglio, non sfruttandoli appieno come luogo per affrontare in
pubblico tali questioni e spiegare il proprio punto di vista.
Differenziare la propria presenza sui diversi luoghi di conversazione del web.
Molti istituti utilizzano Facebook in maniera matura grazie a almeno una pagina ufficiale, mentre
non sono state ancora sfruttate pienamente le potenzialità di Twitter per il settore. Tuttavia la
maggior parte delle conversazioni di tipo più informativo e comparativo avviene ancora sui
forum, scarsamente presidiati dagli istituti.
Difficoltà nel bilanciare i contenuti ludici con quelli più legati ai temi bancari.
Talvolta i primi esulano completamente dai valori del brand. Utili, invece, i contenuti
d’intrattenimento legati a sponsorship e iniziative che non siano meramente di vetrina.
Anche se il contenuto d’intrattenimento risulta più coinvolgente, bisogna interrogarsi sulla sua
reale utilità rispetto agli obiettivi di business e su quanto risulti attraente per il target di
riferimento in termini di genere ed età.
Il Social Caring è ancora un’opportunità poco esplorata.
Su Facebook c’è chi ha compreso da tempo che gli utenti ormai cercano risposte attraverso i
social media, mentre su Twitter non esistono ancora vere e proprie best practice di settore.
Reputation onIine, ovvero come il social listening ribalta il paradigma dell’attività di ricerca
+39 0249526400
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