tj workshop session 8 - communication strategy rus

Сессия 8

Коммуникационная / Информационная стратегия

Мария Якобсон, Программа ПРООН по управлению водными ресурсами

Мари Лаберже, ПРООН Центр управления водными ресурсами в г.Осло

Почему необходимо систематически планировать коммуникационную/ информационную стратегию?Что включают в себя 4 основных этапа цикла планирования коммуникационной/ ифнормационной стратегии?

Каковы отношения между:1) политической повесткой дня (что нужно изменить)2) Информационной повесткой дня (как можно влиять на процесс изменения) и3) планом действий (мероприятия для оказания поддержки связи повестки дня).

Основные принципы

Почему необходимо систематически планировать коммуникационную/ информационную стратегию?• Необходимость в большем чем повышение уровня

информированности:– Использовать средства коммуникации в целях изменения политики

государства и деятельности учреждений.

• Чтобы коммуникация была эффективной необходимо:– определить род изменений (на основе фактов); – полностью понимать процессы, которые могут привести к изменению

(на основе фактов).

• Необходимо продумать её на основе живого примера (какой-либо регион и условия местности).

• Неправильная коммуникационная стратегия может иметь неприятные последствия.

4 этапа при планировании коммуникационной/ информационной стратегии?

1. Процесс принятия решений: Обязательство и составление плана по реализации коммуникационной стратегии/ информационной стратегии.

2. Политическая повестка дня : Определение намеченных изменений – цели и задачи.

3. Информационная повестка дня : Определение как наилучшим образом можно воздействовать на процесс изменений, на заинтересованные группы людей и определение тактики.

4. План действий: Определение мероприятий для вовлечения законодателей, влиятельных людей и заинтересованных групп.

Этап 1 – Процесс принятия решений

• Прийти к соглашению о том, как будут приняты решения: – Исследовательская группа? Консультативная группа?– Или создать отдельный Коммуникационный отдел,

состоящий из заинтересованных в этом вопросе сторон? – Назначить «спикера»?

• Достижение совместной всесторонней отвественности и участие в реализации коммуникационной стратегии.

Этап 2 – Политическая повестка дня: Что должно измениться?

• Что важно для нас изменить для улучшения целостности в управлении водного сектора?

– Мы стараемся внести поправки в закон (если да, то какой закон)? – Мы стараемся поднять уровень прозрачности процесса закупок

(если да, то как этого достигнуть)? – Или же мы просто хотим изменений в практике должностных

лиц, которые руководят этими процессами?• Насколько мы правильно поняли причины по которым

произошёл коррупционный произвол? Определили мы, кто не выполнил свои обязательства?

• Есть ли единство среди нас, когда речь заходит о выработке альтернативных путей выполнения той или иной задачи?

• Ограничить обсуждения вокруг 1 или 2 наиважнейших рекомендаций (с целью обеспечения наилучшего результата воздействия ресурсов, выделенных на выполнение Коммуникацонной Стратегии)

• Задачи коммуникационной стратегии должны быть поставлены по принципу SMART(анг.), т.е.: – Конкретными, измеримыми, достижимыми, соответсвующими и

ограниченными во времени.

• Задачи должны описать ожидаемые результаты, но не нацеленные мероприятия.

.

Этап 2 – Политическая повестка дня: что должно измениться?

Этап 2 – Политическая повестка дня: что должно измениться? – Пример 1

Задача не соответствует принципу SMART

Задача соответствует принципу SMART

Почему?

Для искоренения коррупции в сфере закупок в водном секторе.

Убедить ММиВР и Министерство финансов принять Пакт целостностидля проведения торгов в отношении всехкрупных инфраструктурных проектов водоснабженияначиная с 2010 года.

Конкретность: можно будет измерить по тому приняли ли или не приняли Пакт целостности. Хотя было бы больше конкретнее, сказать «определить лиц, работающих в двух министерствах к которыми необходимо работать по данной проблеме», и также определить что подразумеваеться под ‘крупными' (инфраструктурными) проектами.Определён срок - 2010 год.

Этап 2 – Политическая повестка дня: что должно измениться? – Пример 2

Задача не соответствует

принципу SMART

Задача соответствует принципу SMART

Почему?

Изменить коррупционное поведение должностных лиц водного сектора.

Собрать 5 интересных историй о жертвах коррупции и публиковать их через СМИ в течение 6 месяцев с целью повышения информированности о негативных последствих коррупции на жизнь бедного слоя населения и призыв к этическому поведению.

Конкретность – собрать конкретное количество историй. Измеримость – публикация хотя бы 1-й газеты или трансляция TВ передач, рассказывающих об ваших историях. Достижимость – опрос, сбор историй и распостранение через СМИ будет возможно только при достаточном финансировании. Соответствие – широкая общественность обратит внимание на этот вопрос. Ограниченность во времени – задачи должны быть выполнены в течение ближайших 6 месяцев.

• Определить какие "каналы влияния» будут использованы, т.е. с какими заинтересованными группами или «влиятельными людьми» необходимо построить отношения для воздействия на законодателей в принятии соответсвующих мер.

• Разработка «эффективной стратегии»: – A) Понять законотворческий процесс: нарисовать схему с

изложением все этапов процесса принятия решений и выявление лиц или учреждений, вовлеченных на каждом этапе.

– Б) Точно определить ‘кто решает что’: как найти доступ к ним, как взаимодействовать с ними, какие специализированные материалы должны подготовлены для встречи с ними, какой тон и подход использовать при личной встрече.

– В) Понять среду для защиты интересов: составить список всех факторов, которые могут повлиять на процесс защиты интересов в области водного сектора.

Этап 3 - Информационная повестка дня: определение путей воздействия на процесс изменений

Для разаработки «эффективной стратегии» (продолжение): • Г) Оценки своих сил в деле защиты прав/адвокаси: Проведение честной оценки,

имеющихся ресурсов для осуществления коммуникационной стратегии (источники финансирования, сотрудники и их квалификации, репутации организации).

• Д) Понимание различных заинтересованных сторон (влияние изменений на жизнь определённой категории лицаили групп или кто может повлиять на результат): будут ли они за или против целей, или остануться нейтральными?

• И) Выбор: Выбрать какой подход работы и какие каналы для воздействия на заинтересованных лиц. Есть больше шансов изменить ситуацию, если нацелиться только на нескольких целях.

• Ж) Определение характера послания и тактики: Краткий и эффективный характер.

• К) Адаптирование информации на свою аудиторию: Являются ли они лицами, принимающими решения? Имеют ли они влияние или являются теми, кто формирует общественное мнение? Являются ли они заинтересованной аудиторией? Являются ли они медиа организацией?

Этап 3 - Информационная повестка дня: определение путей воздействия на процесс изменений

Этап 3 - Информационная повестка дня: определение путей воздействия на процесс изменений

Целевые группы Выработка послания

Политики и общественные деятели и влиятельные люди

Необходимость в подробной рационально-аргументированной основанной на веских доказательствах. Коммуникация с этой группой должна быть персональная - письма, телефонные звонки, встречи и т.д.

Общественность Используйте простые сообщения, представленные в интересной ивпечатлительной форме. Будьте изобретательны. Наряду с использованием средств массовой информации, используйте плакаты, брошюры, открытые заседания, уличный театр и другие мероприятия.

Медиа Целью не является публикация одной статьи о проведённых семинарах. В детальное освещение данного вопроса в газетах и журналах может исходить от поощрения журналистов для написания статей о коррупции в водном секторе. Детальное освещение на радио и ТВ может исходить от убеждения журналистов, для проведения расследований, но вы также, можете получить хорошие результаты от проведения дискуссий интервью и телефонных шоу.

Этап 4 – Составление плана действий

Задача 1 Задача 2 Задача 3

Мероприятия (по датам и срокам)

Целевые группы

Показатели прогресса

Ответственные лица

Обзор (по датам)

Некоторые вопросы касательно использования СМИ в отстаивании целостности управления водных ресурсов.

СМИ могут быть "обоюдоострым мечом" для реформ в борьбе с коррупцией:

СМИ могут сыграть важную роль в создании осведомленности и формирования общественного мнения.Но во многих случаях средства массовой информации, как правило, поднимаю шумиху и заостряют внимание на отдельных лицах, вместо обращения внимания на вопросы, которые порождают коррупцию и изменения, которые действительно необходимы. Обсуждения в "судах общественного мнения" может разозлить правительство, закрыться для осуществления политических изменений. Нешумный визит к политикам для предоставления результатов анализа может быть эффективным в плане времени и ресурсов для достижения необходимых изменений. Никогда не предоставляйте СМИ непроверенные претензии: Вы рискуете уничтожить собственную репутацию. СМИ как правило, предпочитают реальные «истории», такие истории по их мнению, больше интересуют публику.

Пример Республики Йемен: Национальная информационно-коммуникационная стратегия по ЦВР, разработанный Национальным Управлением по водным ресурсами

1) Выбор соответствующих посланий

Анализ на основе изученных проблем: описание основных проблем, связанных с водой, их причины, возможные решения и послания выявленные в ходе анализа.

Пример: «Истощение подземных вод»2) Выявление целей послания, средств достижения цели

('средств коммуникации") и конкретных мероприятий. Здесь послания, составленные на основе проблемного

анализа сгруппированы вокруг основных целей информационно-коммуникационной стратегии.

Пример: Задача 4 - "Контроль распределения и использования водных ресурсов.

"

Пример Республики Македония: Руководство по административным процедурам в муниципалитетах,

разработанный Ассоциацией органов местного самоуправления

Децентрализация привела к неравному применению административных процедур в различных муниципалитетах.

Методология оценки послужила определению рисков целостности на муниципальном уровне в области городского планирования, закупок и управления государственными финансами.

На основании результатов оценка, на понятном для всех языке было разработано и опубликовано руководство для того, чтобы:

• Объяснить гражданам доступными словами и поэтапными шагами как получить доступ к государственным услугам.

• Способствовать более равному предоставлению услуг со стороны госслужащих по всей стране, предоставляя сборник с описанием процедур, которые должны будут применять по всей стране.

Планировать заранее:

Применение коммуникационной стратегии в процессе проведения

оценки в Таджикистане?