top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей...

стратегия > брендинг > дизайн

TOP-10 ОСНОВНЫХ ОШИБОК, КОТО-РЫЕ МАРКЕТОЛОГИ ДОПУСКАЮТ ПРИ РЕБРЕНДИНГЕ И КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ

Андрей ПуртовГенеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru Издатель и главный редактор журнала IdentityПродюсер конференции по брендингу HiBrand 2010

1. ОТСУТСТВИЕ

ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИИ

2. НЕПОНИМАНИЕ

КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДИНГА

Товарный (категорийный) бренд:• Речь идет, в основном, о маркетинге и продажах. • Аудитория – потребители бренда.• Исследования аудитории очень полезны.

Назначение: обеспечить продажи продукции с прибылью

Корпоративный бренд:• Речь идет, в основном, о менеджменте и лидерстве.• Аудитории – менеджеры, сотрудники, владельцы, инвесторы, пресса, власть, каналы сбыта, потребители.• Исследования большинства аудиторий обычно не нужны.

Назначение: подбор персонала, маркетинг, поддержка продаж, привлечение инвестиций, связи с общественностью, властью, сми, капитализация компании перед IPO и/или M&A и т. д.

3. ПОВЕРХНОСТНЫЙ ПОДХОД К БРЕНДУ

Название

Корпоративный дизайн

Товары и услуги Внешние коммуникации

Видение Ценности

МенеджментБизнес

процессы

Тренинги, рекрутмент

Личность бренда

Внутренние коммуникации

Брендинговая стратегия

Мотивация, награждения и поощрения

Разделение ценностей

Interbrand

не определены точки контакта бренда с ЦА

не выявлены важные ЦА

не выделены критически важные точки контакта

мы проверили это на фокус-группах покупателей

4. НЕТ ПЛАТФОРМЫ

БРЕНДА

Бренд – инструмент лидерства

Brand Driver™:

Beyond Petroleum

Core Values:

Progressive

Innovative

Performance

Green

5. НЕВЕРНЫЕ КРИТЕРИИ

ОЦЕНКИ ПРОЕКТА

толстый и красивый брендбук

фестивальные награды

нравится директору

нам все сделали «под ключ»

модно, трендово

6. НЕПОНИМАНИЕ

ПРОЦЕССА

1. Анализ фактических и запланированных показателей

2. Определение индивидуальности компании и создание платформы бренда

3. Создание коммуникационной стратегии

4. Разработка корпоративной дизайн-системы

5. Внедрение и документирование

6. Мониторинг

7. НЕДОСТАТОЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О

РЫНКЕ БРЕНДИНГА

не исследован рынок «от и до»

подрядчик ищется в «Яндексе»

не выявлены эксперты отрасли

не проведен поиск на международных рынках в пределах имеющегося бюджета

• Источники информации – каталоги (Index), Internet, рекомендации коллег и партнеров

• Проведение более десятка личных переговоров с руководителями лучших агентств Днепропетровска, Киева и Москвы

• Партнером «Корпорации Биосфера» по ребрендигу стала студия ArtGraphics.ru, для которой разработка корпоративных стилей - основная специализация, и ее работы получили наивысшую оценку руководства компании.

Выбор агентства продолжался около 4 месяцев.

8. НЕДОСТАТОЧНЫЕ

РЕСУРСЫ

1 MetaDesign Берлин, Мюнхен 11,86 1202 KMS Team Мюнхен 5,50 473 in(Corporate Бремен, Берлин 3,99 384 Ligalux Гамбург, Берлин 3,80 404 Kuhn, Kammann & Kuhn Кёльн, Мюнхен 3,80 285 wir design Брауншвайг, Мюнхен, Берлин 3,40 326 DMC Гамбург 2,90 157 Schindler, Parent & Cie. Identity Берлин 2,35 128 Heina/Lenz/Zizka Projecte Франкфурт-на-Майне, Берлин 2,10 179 Plex Group Берлин 1,80 27

10 Simon & Goetz Франкфурт-на-Майне 1,68 1111 Factor Design Гамбург 1,60 2712 Hesse Design Дюсельдорф, Берлин 1,40 1613 Spiekermann Design Берлин 1,20 1014 Syndicate Brand & Corporate DesignГамбург 1,12 3615 Buttgereit und Heidenreich Хальтерн-на-Зее 1,10 1716 Design for Business Дюссельдорф 0,91 3117 kleiner und bold Берлин 0,87 1318 Haase & Knels + Schweers Agentur fuer WerbungБремен, Берлин 0,74 2618 Niehaus Komossa Берлин 0,74 819 Neufrankfurt Corporate Design Оффенбах 0,67 620 Damm und Lindar Markenenwicklung und Corporate DesignБерлин 0,47 5

100$, 1000$, <10000$

разработка своими силами

2 недели, 1 месяц, 3 месяца

1 человек принимает решение

9. НЕПРАВИЛЬНЫЙ

МЕНЕДЖМЕНТ ПРОЕКТА

нет рабочей группы

рг однородна или непостоянна

нет понимания результата этапа

организуется тендер

нет плана работ, брифа (ТЗ)

10. НЕКОРРЕКТНОЕ

ВНЕДРЕНИЕ

нет программы запуска

персонал не вовлечен в проект

нет «телохранителя бренда»

руководитель равнодушен

нет бюджета (время и деньги)

Спасибо! Андрей Пуртов

artgraphics.ru+7 916 674 7869

twitter.com/pourtovandrew@artgraphics.ru