trade marketing césar cabrera adriana méndez juan david molina tatiana sáenz

TRADE MARKETING

César CabreraAdriana Méndez

Juan David MolinaTatiana Sáenz

Historia.

USA- Colgate Palmolive.Integración Marketing y Ventas

Definiciones Trade Marketing

Aspectos del Trade Marketing

Funciones del Trade Marketing

Definición de Cliente

Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour.

Parte 1

Gerentes de Trade Marketing

RELACIÓN FABRICANTE-

DISTRIBUIDOR

1977 AECOC la asociación de fabricantes y distribuidores

Código de buenas prácticas empresarialesColaboración:• Orientada a reducir costos• Orientado al crecimiento de ventas

FUERZA DE FIDELIZACIÓN

Distribuidor Fabricante

Consumidor

Atra

cció

n de

la

fuer

za d

e ens

eña

Atracción de la fuerza de la colaboración

Atracción de la

fuerza de la marca

NUEVOS CANALES DE FIDELIZACIÓN

NUEVOS CANALES DE FIDELIZACIÓN

Ventas sin establecimiento

Ventas con establecimiento

A domicilio

Internet

Estaciones de servicio

Warehouse clubs

ROL DE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES EN LA LUCHA POR EL

PODER EN EL CANAL

ROL DEL FABRICANTE ROL DEL DISTRIBUIDOR

Máxima cobertura de distribución

Rentabilizar surtido y espacio de venta

Aplicación del marketing-mix de la marca

Marketing-mix propio, diferente del de la marcaColaboración

Confrontación

FACTORES DETERMINANTES DEL PODER DEL DISTRIBUIDOR

Inexistencia de canales alternativosReducción espacio

lineal

Concentración minoristaDesarrollo marcas de distribuidor

PODER DEL DISTRIBUIDOR

SISTEMA SPB, "SIEMPRE PRECIOS BAJOS"

SPB

Reduce sorpresas en precios

Sin costes superfluos

Producto ilimitado

Precio fijoComparación con otras marcas

• Capitulo 3

Gerentes de Trade Marketing

Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour.

Parte 2

La Gestión del Trade Marketing

Programa de Trade Marketing

Es el elemento básico de la gestión del Trade Marketing , en el que se define de un modo

coherente las actividades acordadas conjuntamente por fabricante y distribuidor.

Actividades Básicas de Programa de Gestión

Implantación del Programa

Tecnologías de Información y la Gestión del Canal

Proceso Técnico EDI

1. La publicación de productos2. La suscripción a los productos

2. ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor)

Consiste en un conjunto de acciones que se llevan a cabo entre fabricante y distribuidor para conseguir la

satisfacción del consumidor final y la máxima rentabilidad y beneficio por producto.

Procesos ERC

Gerentes de Trade Marketing

Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour.

Parte 3

Organización del Trade Marketing

Category Manager

• Gestión de categoría de productos.• Dirige la categoría como una unidad de

negocio, asumiendo:

1. Aprovisionamiento. 2. Merchandising. 3. Comercialización.

Category Manager

Aplica a:

Distribuidor (Canal) Fabricante

• Elementos tangibles como:

Rentabilidad del distribuidor

ANTES AHORA (Necesidades)

Gestión por categorías • Proceso en el que se gestiona las categorías de

productos como unidades de negocio, tanto para:

+ = Valor al

clienteProveedor Distribuidor

Recomendaciones prácticas.1. Entablar conversaciones de valor con los clientes.2. Hacer que el personal de trabajo de:

• Recursos humanos.• Departamento financiero.• Investigación y desarrollo.

3. Antes de entablar el dialogo con los clientes, los trabajadores deben pronosticar lo que le van a decir a los clientes.

Logren involucrarse con los clientes aunque habitualmente no lo hagan.

Aportaciones a la gestión por categorías.

GESTIÓN POR CATEGORÍAS

Organización con el trade marketing bajo la dependencia del marketing

Organización con el trade marketing bajo la dependencia de ventas.

Dimensiones del perfil profesional del trade marketing manager.

1. Capacidad de liderazgo.2. La creatividad.

3. Dotes organizativas.4. Dominio de técnicas.

• Capitulo 5

Gerentes de Trade Marketing

Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour.

Parte 4

Aspectos Relevantes para la Gestión por Categorías

Características Gestión por Categorías.

• Agrupación permite una compra secuencial y sobre el campo visual.

• Realizar la gestión teniendo en cuenta al consumidor y no en el responsable del establecimiento.

• Entender jerarquía de necesidades de los clientes, para definir el comportamiento de compra.

Desarrollo de la Gestión por Categorías.

De la Gestión por Categorías al Gestión de Clientes.

Conceptos claves para Carrefour

Combinación Gestión por Categorías con Gestión de Clientes

• Optimizar categorías para los mejores clientes en vez de optimizarla para todos.

• Aporte del cliente con un trato mas preferente, manteniendo la preferencia con todos.

• Marketing de Fidelización (CMR)

Mecanismos para recolectar información

Información RecopiladaQué compra.

Que productos compra y como se puede relacionar

Cada cuanto compraComo hace la selección del

establecimiento.

Factores ClaveReducción del costo de

información.Aceptación por parte del

cliente.Amenaza de los Category

Killer

Procter & Gamble Vs Supermercats Pujol

• Categoría Champú• Analizar las prioridades del cliente 35 y 49 años principales

clientes.– Aspectos Claves:

• Ubicación de la marca.• Marcas colocadas por segmentos de productos.• Asignación del espacio lineal proporcional a la cuota de

mercado, zonas calientes.

Resultados 13% mas champú vendido. 19% en ventas de P&G

Actividad1. Organizarse en grupos de 6 personas.2. Elegir un representante.3. El representante tendrá 45 segundos para debatir con su grupo la

respuesta.4. Después de cada respuesta se realiza una retroalimentación. 5. El finalista tendrá un premio.6. El grupo que no colabore con silencio será descalificado.7. No se permiten empujones ni agresiones físicas durante el juego.8. Todos los representantes deben realizar la actividad mencionada.9. Deben portar su distintivo o serán descalificados.

BUENA SUERTE!!