unidade 4a comportamento de compra do consumidor
Post on 11-Dec-2021
1 Views
Preview:
TRANSCRIPT
•01/02/2016
•1
UNIDADE 4a – COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Prof. Dr. Emerson Wagner Mainardes
OBJETIVOS
• Definir mercado consumidor e construir um modelo simples de comportamento de compra do consumidor;
• Discutir como cultura, subcultura e classe social influenciam o comportamento de compra do consumidor;
• Descrever como as características pessoais dos consumidores e fatores psicológicos afetam as decisões de compra;
• Discutir como a tomada de decisão do consumidor varia conforme o tipo de decisão de compra;
• Explicar os estágios do processo de decisão de compra.
•01/02/2016
•2
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
• “O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro.
• Entender o comportamento do consumidor e ‘conhecer os clientes’ não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra.
• As características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra.
• A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.
• O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.” (Kotler, 2000, p.181-183)
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
• O comportamento de compra do consumidor diz respeito ao comportamento de compra do consumidor final, indivíduos e lares que compram produtos e serviços para consumo próprio.
• Todos estes consumidores formam o mercado consumidor.
• A questão central dos gestores de marketing é:
– “Como é que os consumidores respondem aos vários esforços de marketing que a empresa pode usar?”
•01/02/2016
•4
FATORES CULTURAIS
• “A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.” (Kotler, 2000, p.183)
• Ou seja, a cultura é a causa mais básica dos desejos e comportamentos de uma pessoa.
• Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos apreendidos por um membro de uma sociedade através da família.
FATORES CULTURAIS
• Subcultura: – Grupo de pessoas que partilha um sistema de valores
baseado em experiências de vida comuns.
– Consumidores Hispânicos, Consumidores Afro-Americano, Consumidores Americano-Asiáticos
– Consumidores maduros, Juvenis
• “Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing geralmente elaboram programas de marketing e produtos sob medida para suas necessidades.” (Kotler, 2000, p.183)
•01/02/2016
•5
FATORES CULTURAIS• Classe Social:
– Hierarquização mais ou menos permanente da sociedade em grupos, cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos.
– Medida por: Ocupação Rendimento, Educação, Saúde e outras variáveis.
• “As classes sociais têm várias características. – Em primeiro lugar, duas pessoas pertencentes a uma mesma classe social tendem a
se comportar de maneira mais semelhante do que duas pessoas de duas classes sociais diferentes.
– Em segundo lugar, as pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.
– Em terceiro lugar, a classe social é indicada por um grupo de variáveis, como ocupação, renda, propriedades, grau de instrução, orientação para valores, e não por uma única variável.
– Em quarto lugar, as pessoas podem passar de uma classe social para outra – para cima ou para baixo – durante a vida.
– A extensão dessa mobilidade varia de acordo com a rigidez da estratificação social da sociedade.” (Kotler, 2000, p.183)
FATORES SOCIAIS
•01/02/2016
•6
FATORES SOCIAIS
• “Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa.
• Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade.” (Kotler, 2000, p.185)
FATORES SOCIAIS
• “A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada.
• Os membros da família constituem o grupo de referência primária mais influente.
• Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador.
• A família de orientação que consiste nos pais e irmãos de uma pessoa.
• Dos pais, a pessoa adquire uma orientação em relação à religião, à política e à economia e uma noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor.” (Kotler, 2000, p.187)
•01/02/2016
•7
FATORES SOCIAIS
• “Uma pessoa participa de muitos grupos –família, clubes e organizações.
• A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status.
• Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status.” (Kotler, 2000, p.189)
FATORES PESSOAIS
•01/02/2016
•8
FATORES PESSOAIS
• “As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto imagem.”
• O marketing das empresas geralmente escolhe grupos de ciclos de vida de acordo com seu mercado-alvo.
• No entanto, o marketing dirigido ao lar nem sempre se baseia na família: existem pessoas que moram sozinhas, casais homossexuais e aqueles que simplesmente dividem as despesas de uma casa.” (Kotler, 2000, p.189)
FATORES PESSOAIS• “Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso
por atividades, interesses e opiniões.
• O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente.” (Kotler, 2000, p.191)
• “Os profissionais de marketing procuram desenvolver uma imagem para marcas que vão ao encontro da auto imagem do mercado-alvo.
• É possível que a auto imagem real de uma pessoa (como ela se vê) seja diferente de sua auto imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e de sua auto imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a veem).” (Kotler, 2000, p.193)
•01/02/2016
•9
FATORES PSICOLÓGICOS
FATORES PSICOLÓGICOS
• “Uma pessoa motivada está pronta para agir.
• A maneira como a pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.
• A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar procura para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.” (Kotler, 2000, p.195-196)
•01/02/2016
•10
FATORES PSICOLÓGICOS
• “Como não é possível uma pessoa prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada – um processo chamado atenção seletiva.
• Atenção seletiva significa que os profissionais de marketing devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção dos consumidores.
• A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores.” (Kotler, 2000, p.195)
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
•01/02/2016
•11
DECISÕES DE COMPRA
• “A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra.” (Kotler, 2000, p.199)
• Os resultados da escolha do consumidor acontece a partir da interação complexa de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
• Embora o marketing não possa influenciar muitos desses fatores, eles podem ser úteis para identificar compradores interessados e no desenvolvimento de produtos e recursos para atender melhor suas necessidades.
TIPOS DE DECISÕES DE COMPRA
•01/02/2016
•12
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
INTERVENIENTES NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Utilizador
•01/02/2016
•15
ETAPA 5: AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA
PARA FINALIZAR
• Antes de planejar a sua estratégia de marketing, a empresa precisa entender seus consumidores e os processos de decisão dos mesmos.
• “Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e a importância associada a cada atributo.
• Eles prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados.
• Geralmente, o mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos que são importantes para diferentes grupos de consumidores.” (Kotler, 2000, p. 202)
•01/02/2016
•16
PARA FINALIZAR• “Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias
que desencadeiam uma determinada necessidade.
• Por meio da coleta de informações junto a vários consumidores, esses profissionais podem identificar os estímulos mais frequentes que suscitam interesse em uma categoria de produtos.
• Assim eles podem desenvolver estratégias de marketing que provoquem o interesse dos consumidores.” (Kotler, 2000, p. 201)
• “Após comprar o produto, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação.
• O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado.
• Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra.” (Kotler, 2000, p. 204)
top related