vf investigacion cuantitativa de mercados
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Investigación cuantitativa de mercados
______________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.
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Diplomado en Mercadotecnia
MK165 –Investigación cuantitativa de mercados
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Investigación cuantitativa de mercados
______________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.
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Introducción
Las investigaciones que realizan las empresas con los grupos de interésproducen, en todos los casos, información valiosa que puede ser medida ycuantificada.
La investigación cuantitativa, determina una visión estadística, de datosconcretos, generalmente numéricos y siempre cuantificables.
Los estudios de tipo cuantitativo nos permiten responder a las siguientespreguntas: qué, dónde, cuándo y cómo compra la gente.
El objetivo del curso es profundizar en el manejo de las actividades de laobtención de información de mercado y el uso de aquella para el procesode toma de decisiones. Así mismo consolidar los fundamentos básicos de
la investigación de mercados, para aplicarlos en la elaboración de unainvestigación de mercado en la que se utilicen técnicas cuantitativas deinvestigación.
Antecedentes
• La empresaLa empresa Televisora Internacional (TI) realizó una encuesta, entre 90directores de medios de las mayores agencias de publicidad del país, paradeterminar la eficacia relativa de anuncios comerciales en televisión de 15 o 30segundos
• La mediciónMediante una escala de calificación de Likert de cinco puntos (en la que 1 eraexcelente y 5 pésimo), cada encuestado calificó los comerciales de 15 y 30segundos con base en cuatro variables: Conciencia de la marca, recuerdo de laidea principal, persuasión y capacidad de contar una historia emocional.
• Los resultados
En la tabla se señala que los comerciales de 30 segundos recibieron lascalificaciones más favorables en todas las dimensiones. Las pruebasestadísticas por pares indicaron que algunas de estas diferencias fueronsignificativas y que los comerciales de 15 segundos parecieron menos
eficaces.
• Tabla de resultados 1
Conciencia de
Recuerdo dela idea
Persuasión Capacidad decontar una historia
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marca principal emocional
Tiempodelcomercial
15 30 15 30 15 30 15 30
Calificación
2.7 1.9 2.7 2.0 2.2 1.7 4.3 1.9
• Estadísticas de referencia
En la actualidad, el problema quizá no sea que tan eficaces son los
comerciales de televisión, sino si los consumidores de hecho los miran. Segúnestadísticas oficiales uno de cada cinco personas nunca vio un comercial de TVen 2004 y se amenaza que la cifra crezca.
• Bloqueo de publicidad
Más aún, según una fuente del periódico Yediot Ajaronot un grupo de estudiantes de informática israelíes patentaron un dispositivo que bloqueaba elsonido de la televisión durante la publicidad. Para evitar que el espectadortuviera que soportar minutos interminables de anuncios, llevó a los estudiantesa la idea innovadora de crear un software que pudiera detectar la publicidad yevitarla.
• El dispositivo
El dispositivo desarrollado por los estudiantes era capaz de detectar el logotipode una cadena de televisión, que solía desaparecer una vez que comenzaranlos anuncios. Esto permitía al aparato bajar el sonido una vez que el programaquedara interrumpido por los anuncios, y reanudarlo de nuevo cuando estosconcluyeran.
• La amenaza
De momento, el dispositivo había logrado con éxito pasar los exámenesreglamentarios. Mientras, los universitarios estaban a la espera de encontrar uninversor que los ayudara a convertir la patente en un producto comercial quepudiera venderse en las tiendas.
Tema 1. La investigación de mercados cuantitativa y su proceso
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Introducción
La investigación de mercados puede clasificarse sobre la base de una técnica ouna función y consiste en ayudar a especificar y a proporcionar la informaciónexacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.
En este tema se define el concepto de investigación de mercados, el tipo deinvestigación al que se pretende encontrar solución y el proceso para lograrlo.
La investigación de mercados
Según se aprecia en el caso, se analizaron dos grupos de comerciales: de 15 yde 30 segundos y se aplicó una prueba estadística para la interpretación yconclusión.
Esta prueba es una aplicación especial de la investigación de mercados en laque las observaciones de los grupos de análisis no se toman de muestrasindependientes, sino que se relacionan con muestras en pares y dos grupos deobservaciones se remiten a los mismos encuestados.
Una muestra de encuestados puede calificar dos marcar rivales, indicar laimportancia relativa de dos características de un producto o evaluar dosmarcas en dos momentos distintos.
Preguntas sobre la investigación de mercados.¿Es s imple la tarea de analizar e interpretar la información?
Aunque la investigación de mercados proporciona información sobre los
consumidores y el mercado para diseñar y ejecutar planes y estrategias, la
actividad de recopilarla, analizarla e interpretarla no es una tarea sencilla. Cada
día los gerentes traducen sus experiencias en estrategias de mercadotecnia
pero la información de sus experiencias se utiliza por lo general de manera
Algunos elementos
importantes que elinvestigador debe definir para
mejorar el proceso de toma de
decisiones:
• Definición del problema• Diseño de la investigación• Tamaño de la muestra• Escala de medición
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intuitiva. La tarea principal de la gerencia de mercadotecnia es la toma eficaz
de decisiones. La investigación de mercados ayuda a los que toman esas
decisiones a cambiar de la obtención de información intuitiva a una
investigación sistemática y objetiva.
¿Pero qué es investigación de mercados? ¿Cómo se define?
La investigación de mercados se define como la identificación, recopilación,
análisis y difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información
con el fin de mejorar el proceso de toma de decisiones relacionada con la
identificación y la solución de problemas y oportunidades de marketing.
El propósito de la investigación de la empresa TI no era desarrollar una teoría
sino tomar una decisión sobre un problema específico. Por esta razón, en todos
los casos, es necesario definir en primer lugar el tipo de investigación que se
realizará: básica o aplicada.
básica. La investigación básica o pura intenta ampliar los límites del
conocimiento. No ofrece una solución directa al problema pragmático en
particular. La investigación básica se conduce para verificar la aceptabilidad de
una teoría determinada o para aprender más sobre cierto concepto.
Investigación aplicada. La investigación aplicada se lleva a cabo cuando es
necesario tomar una decisión sobre un problema específico de la vida real.
¿Esta es una investigación básica o investigación aplicada?
El proceso de la investigación de mercados
Siguiendo con el caso que se está revisando durante todo el curso, TelevisoraInternacional (TI) definió varios componentes que finalmente quedaronplasmados en los resultados del análisis de los comerciales. El juicio final fueque los comerciales de 30 segundos eran mejores que los de 15 segundos.¿Pero hasta dónde es válida dicha aseveración?
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En éste, como en todos los casos, el proceso para llegar a esta conclusión no
es fácil, es complejo y retador. Es necesario contar con información sobre:
• Si se definió claramente la definición del problema
• el método para resolverlo
• el diseño de la investigación
• el trabajo de campo
• la preparación y análisis de la información
• la presentación del informe
Debido a la amplitud de estos conceptos, cada uno de ellos se describe a
continuación, mediante seis etapas, y a lo largo del curso se profundizará a
partir de la Etapa 3.
¿Cuál fue el proceso de investigación de mercados que siguió TI?
Etapa 1. Definición del problema
Aunque cada etapa del proyecto de investigación es importante, antes de
decidir qué tipo de investigación realizar (cuantitativa o cualitativa) es
necesario definir en primer lugar el problema.
Sólo se puede diseñar y realizar una investigación si el problema de
investigación de mercados está descrito con claridad. Si revisamos el caso
de TI, el objetivo (no el problema) era determinar la eficacia relativa de
anuncios de 15 o 30 segundos.
Por lo tanto, la pregunta que es necesario formularse es: ¿cuál era el
problema que se estaba tratando de solucionar?, o bien sencillamente no
estaba declarado y no existía como tal.
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Las tareas que comprende la definición del problema consisten en plantear y
analizar el tema con los tomadores de decisiones, entrevistas con expertos en
el ramo y otros conocedores y análisis de datos secundarios. Con estas tareas
el investigador analiza el contexto y con ello entiende el trasfondo del
problema.
Es necesario también evaluar ciertos factores ambientales que conciernen al
problema, posteriormente el problema se convierte en investigación. Cuando el
problema esté definido, es posible diseñar y ejecutar de manera adecuada la
investigación.
Etapa 2. Método para resolverlo
La elaboración de un método incluye la formulación de un marco teórico u
objetivo, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y
determinar qué información se necesita.
Este proceso está guiado por conversaciones con los directivos de la
empresa y con expertos del ramo, análisis de datos secundarios,
investigación cualitativa y consideraciones prácticas
Etapa 3. Diseño de la investigación
Un diseño de investigación es un marco o plan general para realizar el proyectode investigación de mercados. En este se detallan los procedimientos para laobtención de la información necesaria y su propósito es el diseño de un estudioen el que se pongan a prueba las hipótesis que interesan, se determinen lasrespuestas posibles a las preguntas de investigación y se produzca lainformación necesaria para tomar decisiones.
También forman parte del diseño la ejecución de investigacionesexploratorias, la definición de las variables y la preparación de las escalas
convenientes para medir estas variables. Debe abordarse la forma en la
cual se obtendrá la información de los entrevistados, así como preparar un
cuestionario y un plan de muestreo para elegir los sujetos de estudio.
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En términos formales implica los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria
2. Análisis de datos secundarios
3. Enfoque de la investigación (cualitativa o cuantitativa)
4. Métodos de recolección de datos cuantitativos (encuesta,
observación y experimentación)
5. Procedimientos de medición y preparación de escalas
6. Redacción del cuestionario
7. Muestreo y tamaño de la muestra
8. Plan para el análisis de datos
Etapa 4. Trabajo de campo o recolección de datos
El proceso de recolección de datos comprende un equipo de campo o personalque opera para la realización de las entrevistas personales, telefónicas, porcorreo ordinario o correo electrónico. La adecuada selección, capacitación,supervisión y evaluación del equipo de campo reduce al mínimo los errores enla recolección de la información.
Etapa 5. Preparación y análisis de datos
Consiste en la revisión, codificación, trascripción y verificación de la
información. Cada cuestionario o forma de observación se examina, revisa,
y si es necesario, se corrige.
Se asignan códigos numéricos o literales para representar cada respuesta a
cada pregunta. Los datos se analizan para deducir información relacionadacon los componentes del problema de investigación de mercados, y así
aportar al problema de decisión administrativa.
Etapa 6. Preparación y presentación del informe
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En todo proyecto se debe presentar un informe en el que se describa el
problema, las preguntas de la investigación, el método y el diseño, así como
los procedimientos de recolección y análisis de datos se hayan adoptado.
Además se deben exponer los resultados y principales descubrimientos en
un formato comprensible, para que la administración los aproveche en el
proceso de toma de decisiones.
Conclusión del tema 1Se ha dicho que no existe nada tan práctico como una buena teoría. Aunque
esto es verdad a largo plazo, un ejecutivo de mercadotecnia por lo general nopuede aplicar de manera inmediata los hallazgos de una investigación básica
de mercados.
El enfoque del curso y del caso se centra en el tipo de investigación aplicada,
esto es, aquellos estudios que se realizan para responder preguntas acerca de
problemas específicos o para tomar decisiones sobre políticas o curso de
acción.
Tema 2 Diseño de la investigación cuantitativa 1
Antes de elaborar y proponer el diseño de la investigación para la recopilaciónde datos es necesario analizar si existen datos secundarios importantes quedeben estar en la investigación, elaborar un plan y una metodología apropiadapara obtener dicha información.Después de ello se debe determinar la forma de medir la respuesta de los
entrevistados y posteriormente elaborar un cuestionario que se utilizará para
representación de los fines anteriores. En este tema se ampliará la información
con relación a estos conceptos, definiendo las fuentes de información de datos
secundarios y métodos de investigación, la medición y la elaboración de
escalas y finalmente el diseño del cuestionario.
2.1 Datos secundarios y métodos de investigación
¿Qué tipo de datos utilizar para el proyecto de investigación del caso TI?
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Antes de elaborar el diseño de investigación para la recopilación de datos
primarios, el investigador debe analizar los datos secundarios importantes.
En algunos proyectos, en particular aquellos con presupuesto limitado, la
investigación se puede confinar en gran medida al análisis de datos
secundarios, ya que se pueden considerar los problemas de rutina sólo con
base en estos datos.
Los datos primarios:
• Se originan con el propósito específico del investigador de atender el
problema que enfrenta.
• La obtención de datos primarios puede ser costosa y prolongada.
Los datos secundarios:
• Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema
que se enfrenta.
• Estos datos se pueden obtener de manera rápida y poco costosa y de
manera general pueden ayudar a:
o Identificar y definir mejor el problema
o Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema
o Elaborar un diseño de investigación apropiado
o Interpretar datos primarios para obtener más conocimiento
Por ello podemos afirmar que el examen de los datos secundarios disponibleses un prerrequisito para la recolección de datos primarios.
recomendable para TI?
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En esta fase es necesario definir el tipo de investigación. De manera general
ésta se clasifica como investigación exploratoria o concluyente y las diferenciasentre ambas se resumen más adelante.
Clasificación de los diseños de investigación de mercados
Investigación exploratoria
El objetivo primordial de la investigación exploratoria es proporcionar
conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el investigador. La
investigación exploratoria se utiliza cuando se debe definir el problema con
precisión, identificar las acciones pertinentes u obtener conocimiento adicionalantes de usar algún método.
Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con expertos de la
industria. La muestra se selecciona sólo para generar el máximo de
conocimiento, es pequeña y no representativa.
Los datos principales son de orden cualitativo y se analizan de acuerdo a eso.
Dadas estas características el proceso de investigación, los resultados de la
investigación exploratoria se deben considerar como preliminares e
introductorios para una investigación mayor.
Investigación concluyente
La investigación cuantitativa o también conocida como investigación
concluyente, consiste en determinar la cantidad o la extensión de algún
fenómeno en forma numérica. Como se muestra en la tabla, los diseños de
investigación concluyente, pueden ser descriptivos o causales, y los diseños de
investigación descriptiva transversales y longitudinales.
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EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Objetivo: Proporcionar idea ycomprensión
Probar hipótesis yanalizar relaciones
Características: La informaciónnecesaria se defineen forma aproximada.
El proceso es flexibley no estructurado.
La muestra es
pequeña y norepresentativa.
El análisis de datosprimarios escualitativo
El proceso esformal yestructurado.
La muestra esgrande yrepresentativa.
El análisis escuantitativo.
Descubrimiento
s:
Tentativos Concluyentes
Resultados: Por lo general, a unainvestigación Exploratoriale sigue una concluyente
Información para latoma dedecisiones.
Consecuencia: Por lo general es seguidapor una investigaciónconclusiva adicional
Los resultados seutilizan comoentrada para tomade decisiones.
Investigación descriptiva
El objetivo principal de la investigación descriptiva es delinear un elemento,
generalmente las características del mercado o su funcionamiento. Algunas
razones para llevar a cabo una investigación descriptiva son:
a) Describir las características más importantes de los grupos como los
consumidores, los vendedores, las organizaciones o áreas de mercado.
Por ejemplo, describir el perfil de los usuarios frecuentes de tiendas
departamentales.
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b) Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento
en una población específica. Por ejemplo, estimar el porcentaje de
usuarios frecuentes de tiendas departamentales que también son clientes
de tiendas de descuento.
c) Determinar como se perciben las características del producto. Por
ejemplo, presentación, envase, etiqueta, nombre, sabores, precio, etc.
d) Determinar el grado de asociación de las variables de mercado. Por
ejemplo, la relación que existe entre la frecuencia de compra y el ingreso.
En resumen, la investigación descriptiva está marcada por el establecimiento
claro del problema, una hipótesis específica y necesidades de información
detallada.
Diseño transversal
Es el tipo de diseño de investigación que implica que la recopilación de los
elementos de información de cualquier muestra de población se haga unasola vez. Estos estudios pueden ser clasificados a su vez en:
Diseño de muestra representativa individual. Es un diseño en el que se
extrae una sola muestra de entrevistados de la población meta y la
información de esta muestra se obtiene una sola vez.
Diseño de muestra representativa múltiple. Diseño en el cual hay dos o
más muestras de entrevistados y la información de cada muestra se
obtiene una sola vez.
Diseño longitudinal
Es un tipo de diseño de investigación que implica que los elementos de una
población se mantienen fijos y se miden repetidamente.
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La muestra permanece igual a lo largo del tiempo, de esta manera
proporciona una serie de imágenes que, cuando se observan juntas,
representan una ilustración muy real de la situación y los cambios que
tienen lugar.
Investigación causal
La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones
causales. La gerencia de mercadotecnia continuamente toma decisiones que
se basan en relaciones causales supuestas. Estas suposiciones no siempre se
justifican y la validez de las relaciones causales se debe examinar mediante
investigación formal.
La investigación causal es apropiada para los siguientes fines:
a) Entender qué variables son la causa (variables independientes) y
qué variables son el efecto (variables dependientes) de un
fenómeno.
Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efectoa pronosticarse.
Métodos de investigación descriptiva
Una vez que conocemos los distintos tipos de investigación, es importante
hacernos las siguientes preguntas: ¿cuáles son los principales métodos de
investigación descriptiva? y ¿de dónde obtengo la información?
Los principales métodos utilizados en los diseños de investigación descriptiva
son encuesta y observación.
Métodos de encuesta
Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas en el
momento de obtener información primaria, pero ello no significa que sea
recomendable recurrir siempre a ellas.
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Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa
encuesta sea necesaria, así como comprobar también que esté totalmente
agotada la información secundaria sobre el tema que se va a estudiar.
Habrá también que estudiar o analizar el costo de la encuesta y los recursos
disponibles para realizarla. Así como demostrar que el tema es de interés para
la empresa y que ciertamente existe información disponible.
Una vez que se ha demostrado que es necesaria la encuesta, el segundo paso
es definir el tipo de encuesta a realizar: Encuestas por correo, encuestas
telefónicas, encuestas personales y encuestas electrónicas.
Correo
A las encuestas por correo también se las llama encuestas postales. En las
encuestas por correo se envía un cuestionario al encuestado y junto a él una
carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, así como de la
forma de cubrir el cuestionario y también será indicado el agradecimiento porparticipar en la encuesta.
Generalmente, se incluye un sobre franqueado para la respuesta con la
dirección de la empresa.
Ventajas:
a) El costo de una encuesta por correo es bajo.
b) Permite llegar a un número grande de personas.
Desventajas:
a) Baja tasa de respuesta (se suele considerar como aceptable un
nivel entre el 15% y el 20% de respuestas).
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b) La desconfianza del encuestado.
c) Son cuestionarios muy breves.
d) No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como
fotografías, tarjetas, dibujos, etc.
Electrónicas
Se considera que este tipo de encuesta puede llegar a sustituir a las
encuestas por correo y a las encuestas por teléfono. Entre las ventajas
la rapidez es una de las más importantes no sólo en el envío sinotambién en la consecución de la información.
Ventajas
a) Este tipo de encuesta es relativamente barata.
b) El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce
la desconfianza por parte del entrevistado.
c) Permite utilizar material auxiliar o de apoyo.d) Es bastante directa.
e) Si se diseña bien el cuestionario y lo responden se puede ir
creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la
información.
Desventajas
a) Hay un porcentaje de la población que no está conectado a la
red de Internet.
b) La muestra es voluntaria.
c) No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la
influencia de terceras personas.
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d) No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.
e) La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no
puede ser muy largo.
Personales
Las encuestas personales son el método más directo de obtención de
información primaria cuantitativa
Ventajas:
a) Fiabilidad de la información porque controlamos quién
responde, cómo responde y podemos evitar la influencia de
terceras personas.
b) Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer
aclaraciones al encuestado sobre la marcha.
c) No generan desconfianza en el encuestado.d) Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como
material gráfico (fotografías, dibujos, etc.).
e) La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas
por correo y telefónicas.
f) La información de cada una de las encuestas se obtiene con
bastante rapidez.
Desventajas:
a) El costo de este tipo de encuestas es muy alto.
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b) Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es
fundamental para que la información obtenida sea válida tener
encuestadores bien formados.
c) Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.
Comparemos ahora los distintos métodos de encuesta con distintos factoresque variarán de acuerdo con la importancia relativa de cada proyecto deinvestigación.
Métodos de observación
Estructurada No estructurada
La observación: Es el registro en forma sistemática de patrones
conductuales de personas, objetos y sucesos a fin de obtener
información sobre el fenómeno de interés.
La observación puede serestructurada en la que el
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La observación puede ser estructurada en la que el investigador define con
claridad los comportamientos que van a observarse y los métodos con que se
medirán.
Y no estructurada en donde supervisa todos los fenómenos relevantes sin
especificar los detalles con anterioridad.
La ventaja de la observación es que mide el comportamiento real, no haytendencias en el informe.
Y la desventaja es que no se saben los motivos, creencias, actitudes y
preferencias subyacentes.
Los métodos principales de observación son:
1. Observación personal. En este tipo de observación, el investigador
observa el comportamiento real conforme se presenta sin intentar
controlar ni manipular el fenómeno y simplemente registra lo que
sucede.
2. Observación mecánica. En la observación mecánica, dispositivos
mecánicos en lugar de observadores humanos registran los fenómenos
a observar. Los contadores electrónicos, los audímetros, las puertas
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giratorias y los contadores de tránsito, son algunos de los ejemplos
típicos.
3. Inventarios. El investigador recaba los datos al examinar los registros
físicos o efectuar análisis de inventarios. Estos últimos tienen dos
características que los distinguen, Primero, los datos son recopilados
personalmente por el investigador y segundo los datos por los general
se basan en el conteo de objetos físicos.
4. Análisis de vestigios. En este caso, la recopilación de datos se basa en
evidencias o vestigios físicos de conductas pasadas. Estos rastros los
pueden dejar los encuestados en forma intencional o no intencional.
Revisemos ahora una evaluación comparada de los métodos de evaluación.Los distintos métodos de observación de evalúan según el grado de estructura,encubrimiento, capacidad de observar el entorno natural, desviación de laobservación.
2.2 Medición y elaboración de escalas
¿Cómo medir las respuestas de los entrevistados? ¿Qué procedimientos demedición y escala utilizar?
Para fines de la investigación cuantitativa, medición significa asignar números uotros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con reglasespecificadas previamente. Se pueden medir percepciones, actitudes,preferencias u otras características relevantes.
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En investigación de mercados, los números se asignan por dos razones:
La elaboración de escalas puede considerarse como una extensión de la
medición. La escala consiste en la generación de un continuo en el que secolocan los objetos medidos.
Para ilustrar considera una escala para ubicar a los consumidores de acuerdocon la característica “actitud hacia las tiendas de especialidad”.
A cada entrevistado se le asigna un número que indica una actituddesfavorable (medida con un 1), una actitud neutral (medida con un 2) o unaactitud favorable (medida con un 3). La medición es la asignación de 1, 2 ó 3 acada entrevistado.
Existen cuatro escalas fundamentales de medición:
Escalas de medición
Escala nominal.- Es un esquema de etiquetado en el que los números sirven
como señales para identificar y clasificar objetos. Por ejemplo, los números que
se asignan a los entrevistados. En la investigación de mercados, las escalas
nominales se utilizan para identificar entrevistados, marcas, atributos, tiendas y
otros objetos. Sus principales características son:
a. No reflejan la cantidad de la característica que poseen los
objetos.
b. La única operación permisible con los números en una escala
nominal, es el conteo.
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c. Sólo permiten una cantidad limitada de estadísticas, las cuales se
basan en el conteo de frecuencias. (No tiene sentido calcular,
sexo promedio, ocupación promedio, etc.)
Escalas ordinales.- Son escalas de clasificación en las que los números se
asignan a los objetos para indicar el grado relativo en el que los objetos poseen
cierta característica. Sus principales características se describen a
continuación:
a. Una escala ordinal indica la posesión relativa, pero no la magnitud
de las diferencias entre los objetos.
b. El objeto que se clasifica en primer lugar tiene mayor cantidad de
la característica, en comparación con la que ocupa el segundo
lugar, Pero se desconoce si este último posee una cantidad
elevada o baja de la característica.
c. En investigación de mercados se utilizan para medir actitudes,
opiniones, percepciones y preferencias relativas. Algunos
ejemplos incluyen clasificaciones de Calidad, clase
socioeconómica (A, AB, C, D) y condición laboral.
d. Las técnicas estadísticas sólo incluyen la moda y la mediana.
Escala de intervalos.- En este tipo de escala, las distancias numéricas iguales
representan valores iguales en la característica que se mide. Contiene toda la
información de una escala ordinal, pero además permite la comparación de las
diferencias entre los objetos. Sus características son:a. La diferencia entre cualquiera de dos valores de la escala es
idéntica a la diferencia entre otros dos valores adyacentes.
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b. En una escala de intervalo, la ubicación del punto cero no es fija.
Tanto el punto cero como las unidades de medición son
arbitrarios. (1,2,3,4,5 o bien, 2,4,6,8,10).
c. Las técnicas estadísticas incluyen media aritmética y desviación
estándar y la mayoría de las pruebas estadísticas.
Escala de razón.- Una escala de razón posee todas las propiedades de las
escalas nominales, ordinales y de intervalos y, además, un punto cero
absoluto. Sus principales características:
a. En las escalas de razón, podemos identificar o clasificar los
objetos, ordenarlos y comparar los intervalos o diferencias.
b. Algunos ejemplos comunes de escalas de relación incluyen
estatura, edad, peso y dinero.
c. En la mercadotecnia, las ventas, los costos, la participación en el
mercado y el número de clientes se miden a través de escalas derelación.
d. Permite la mayoría de las pruebas estadísticas (media, varianza,
desviación estándar, etc.)
Comparación de las técnicas de escalas
Las técnicas de escalas también se clasifican como escalas comparativas y no
comparativas.
Las escalas comparativas incluyen la comparación directa de objetos de
estímulo, también se les conoce como escalas no métricas. En las escalas no
comparativas, también conocidas como escalas métricas, cada objeto se
escala en forma independiente de los demás conjunto de estímulos.
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En las escalas no comparativas , también conocidas como escalas métricas ,
cada objeto se escala en forma independiente de las demás conjunto de
estímulos.
Clasificación de técnicas de escala
Las escalas no comparativas pueden ser escalas de calificación continua oescalas de calificación por reactivos.
Comparación Pareada.
Como su nombre lo indica, en las escalas de comparación pareadas sepresentan dos objetos a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo
a su criterio. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. La escala se utiliza
con frecuencia cuando los objetos de estímulo son productos físicos.
Considere el siguiente ejemplo:
En seguida aparecen diferentes marcas de automóviles, una frente a
otra, marque la que Usted considere mejor.
Pointer _____ Fiesta _____
Chevy _____ Pointer____
Fiesta _____ Chevy ____
Neón _____ Cavalier ___
Focus _____ Neón ____
o Orden de Clasificación.
En esta escala se presentan a los encuestados diversos objetos en
forma simultánea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algún
criterio.
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Por ejemplo se les pide a los entrevistados que clasifiquen las siguientes
marcas de jabones en orden de preferencia. Comenzando por elegir
aquella marca que más le agrade asignándole el número 1, después la
siguiente marca preferida un 2 y continuar con este procedimiento hasta
que haya clasificado todas las marcas.
Marca Orden de clasificación
Zest ___________
Neutro Balance ___________
Palmolive ___________
Escudo ___________
Dove ___________
Cantidad Constante.
En esta escala los encuestados distribuyen una suma constante de
unidades, como puntos, dólares, o fichas, entre un conjunto de objetos
de estímulo con relación a un criterio.
Como se muestra en el siguiente ejemplo se puede pedir a los
encuestados distribuir 100 puntos entre los siete atributos de un jabón
de tocador, de modo que su distribución refleje la importancia relativa
que da a cada atributo. Si un atributo no tiene ninguna importancia,
asignarle cero puntos. Si un atributo es dos veces más importante que
otro, debe recibir el doble de puntos.
Atributo Asignación
Suavidad ________
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Espuma ________
Desgaste ________
Fragancia ________
Empaque ________
Humectante ________
Poder limpiador ________
Suma 100 puntos
Escala de clasificación Q. Esta escala se desarrolló para discriminar entre un
número relativamente grande de objetos en forma rápida. Utiliza un
procedimiento de orden de clasificación en que los objetos se clasifican en pilas
basadas en similitud con relación a un criterio.
Por ejemplo, se da a los encuestados 100 enunciados de actitud en tarjetas
individuales y se les pide ubicarlos en 11 pilas, que van desde “muy de
acuerdo” hasta con los que están “completamente desacuerdo”. El número deobjetos por clasificar no deber ser menor que 60 ni mayor que 140; una
cantidad razonable es entre 60 y 90 objetos. El número de objetos que se
colocarán en cada pila está preestablecido, a menudo para dar lugar a una
distribución normal sobre el conjunto total.
Escalas No Comparativas:
De Clasificación Continua.
También conocida como escala de medición gráfica, los encuestados califican
a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada en una línea que va
de un extremo a otro de la variable criterio.
Por ejemplo ¿Qué clasificación daría a “Sears” como tienda departamental?
Quizá la peor_________________________________Quizá la mejor
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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Escalas no comparativas
De Clasificación por Partidas.
En esta escala se da a los encuestados una escala que tiene un
número o una breve descripción asociada con cada categoría. Las
categorías se ordenan en términos de posición de escala y se pide a los
encuestados que seleccionen la categoría específica que mejor describa
al objeto que se está evaluando.
Las principales son la escala de Likert, de diferencial semántico y la
escala de Stapel.
Objetivos de un cuestionario
Cualquier cuestionario tiene tres objetivos específicos:
1) Debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas
específicas que los encuestados puedan responder.
2) Debe animar, motivar, alentar al encuestado a comprometerse en la
entrevista, a cooperar y a complementarla.
3) Un cuestionario debe minimizar el error de la respuesta.
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Pasos sugeridos en el diseño de un cuestionario
En esta sección se presentan una serie de lineamientos útiles para el diseño decuestionarios que pueden ayudarle a evitar errores en la aplicación.
o Especificar la información requerida
El primer paso es especificar la información necesaria. Resulta útil
revisar los componentes del problema y el método, en particular las
preguntas de investigación y las hipótesis. También es importantes tener
una idea clara de la población objetivo así como las características del
grupo de encuestados.
o Especificar el tipo de método de entrevista
De acuerdo el tipo de entrevista los encuestados interactúan de manera
diferente por ello es necesario definir con claridad el tipo de
procedimiento que se utilizará.
o Contenido de las preguntas
Una vez que se ha especificado la información requerida y se ha decido
el método de entrevista, el siguiente paso es determinar el contenido de
las preguntas: ¿qué incluir en cada pregunta?
o Sobreponerse a la incapacidad de contestar .
Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden
proporcionar respuestas exactas o razonables a todas las preguntas.
Ciertos factores limitan la capacidad de los encuestados para
proporcionar la información deseada.
Los encuestados tal vez no estén informados, quizá no recuerden o son
incapaces de articular cierto tipo de respuestas.
o Elección de la estructura de la pregunta.
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Una pregunta puede ser estructurada o sin estructura. La primera son
preguntas abiertas que los encuestados responden en sus propias
palabras como por ejemplo: ¿Qué piensa de las personas que sólo
buscan descuentos en las tiendas departamentales? O ¿Qué tipo de
comerciales prefiere?
También se les conoce como preguntas de respuesta libre. Las
preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de
respuesta y el formato de respuesta.
Una pregunta estructurada puede ser de opción múltiple, dicotómica o
de escala. Ejemplos.
a) Opción múltiple: ¿Pretende usted comprar un auto nuevo
dentro de los próximos seis meses?
___________ Definitivamente no compraré
___________ Es probable
___________ Indeciso
___________ Tal vez
___________ Definitivamente lo compraré
b) Dicotómica. ¿Pretende usted comprar un auto nuevo dentro de
los próximos seis meses?
___________ Si
___________ No
___________ No lo sé
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c) Escalas. ¿Pretende usted comprar un auto nuevo dentro de
los próximos seis meses?
Definitivamente no Definitivamente
si
1 2 3 4 5
o Establecimiento del orden de las preguntas.
Una forma simple de considerar todas la contingencias es preparar un
diagrama de flujo de las posibilidades lógicas y luego desarrollar las
preguntas ramificadas y las instrucciones con base en este.
o Forma y distribución.
El formato, espacio y disposición de las preguntas puede tener un
efecto significativo en los resultados. Es una buena práctica dividir uncuestionario en varias partes, las cuales se pueden requerir para
preguntas relacionadas con la información básica.
Las preguntas en cada parte deben ser numeradas, en particular
cuando se utilizan preguntas ramificadas. Numerar las preguntas
también hace que la codificación de las respuestas sea más fácil.
o Reproducir el cuestionario.
Conocer la opinión que se tenga de él. Por lo general, esta revisión se
lleva a cabo entre personas relacionadas con el medio de investigación
de mercados, incluso con otros gerentes del área de mercadotecnia.
Algunas de las preguntas a incluir serían:
1. ¿Lo considera un cuestionario difícil de contestar?
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2. ¿Cree que hay preguntas que la gente no entienda?
3. ¿Existen palabras que las personas no conozcan?
4. ¿Habrá preguntas cuyas respuestas sean difíciles de
recordar?
5. ¿Existen preguntas que los encuestados no quieran
contestar?
6. ¿Hay preguntas que no se explica como contestar?
7. ¿Hay preguntas que se deban eliminar?
8. ¿Cuánto tiempo se llevaría el contestarlo?
o Prueba piloto.
Se refiere a la aplicación del cuestionario en una pequeña muestra de
encuestados para:
1. Saber si las instrucciones son claras
2. Conocer problemas que puedan surgir debido a la
redacción de las preguntas
3. Conocer si a cada pregunta se proporciona una lista
conveniente de respuestas
4. Anticipar posibles problemas al contar o tabular las
respuesta del entrevistado5. Definir palabras que no entienda el entrevistado.
Se recomienda que el número de personas a entrevistar en una
prueba piloto sea entre 15 y 30. Siempre que haya cambios
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significativos en el cuestionario, debe realizarse otra prueba
preliminar.
Al diseñar una investigación, el investigador se enfrenta con la tarea de realizar
una serie de evaluaciones y concesiones.
Conocer con exactitud lo que se desea medir y seleccionar un método de
encuesta son elementos clave para el proceso de investigación.
Finalmente cuando analizamos los resultados de la investigación las
mediciones, proporcionan una representación realista de opiniones y
conductas, y capturan adecuadamente cómo los datos de un encuestado se
relacionan con los demás.
Tema 3. Diseño de la investigacióncuant itativa II
Introducción
En este tema se introducen los conceptos fundamentales de muestreo y las
consideraciones cuantitativas para establecer el marco de referencia. Se
precisan las técnicas de muestreo probabilístico y no probabilístico, así como elprocedimiento de la obtención del tamaño de la muestra en el caso de
promedios y proporciones.
Se proporcionan elementos para la codificación y edición de la información, se
presenta un procedimiento para la comprobación de las hipótesis de
investigación así como las pruebas estadísticas relacionados con ello.
Los subtemas que veremos en este tema son:
• Diseño y obtención de la muestra.
• Presentación de información.
• Análisis de la información
3.1. Diseño y obtención de la muestra
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¿Cómo diseñar una muestra como el de la empresa TI?
Muestra o Censo
El proceso de investigación de mercados considera en la etapa de muestreo,hacer una estimación de las características de alguna población, por ejemplo:
• El consumo promedio de refrescos en una zona, ciudad o región.
• Los programas de televisión que las personas prefieren ver,
• La opinión acerca de los servicios de alguna institución bancaria.
• La intención de voto por algún partido político, etc.
Acceder al total de la población simplemente no sería práctico desde el puntode vista costo beneficio. Sería costoso y además innecesario ya que unaconfiabilidad adecuada puede ser obtenida de igual forma si se toma unamuestra.
Hacer un censo puede ser incluso menos exacto puesto que los errores de nomuestra, como la no respuesta, el fraude y los errores de codificación, son muydifíciles de controlar.
Es posible, en algunos casos, obtener una muestra representativa de lapoblación usando solo el juicio, la conveniencia o el sentido común. Sinembargo, el enfoque preferido es usar muestreo probabilístico para obteneruna muestra representativa.
Proceso del diseño del muestreo
El proceso de diseño incluye cinco etapas que se indican en secuencia en lasiguiente figura. Estas etapas están interrelacionadas en forma cercana yrelevante con todos los aspectos del proyecto de investigación.
Paso 1. Definición de la población objetivo.
Es la recolección de elementos u objetos que poseen la información buscada
por el investigador y acerca de la cual se deben realizar las deducciones. La
población objetivo debe definirse en términos de elementos, unidades de
muestreo, extensión y tiempo.
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Paso 2. Determinación del marco de muestreo.
Un marco de muestreo es la representación de los elementos de la población
objetivo. Ejemplos de un marco de muestreo incluye el directorio telefónico de
una asociación con la lista de empresas de una industria, una lista de correo de
una organización comercial, el directorio de una ciudad o un mapa.
Paso 3. Elección de una técnica de muestreo.
Seleccionar una técnica incluye diversas decisiones de naturaleza muy amplia.
El investigador debe decidir si utiliza en método bayesiano o tradicional,muestreo con reemplazo o sin él o si utiliza en muestreo probabilístico o no
probabilístico.
En el método bayesiano, los elementos se seleccionan siguiendo una
secuencia. Después de que cada elemento se suma a la muestra, se recopilan
los datos, se computan las estadísticas de muestreo y se determinan los costos
del mismo. En el muestreo sin reemplazo se selecciona un elemento del marco
del muestreo y se obtienen los datos apropiados. Luego el elemento se reubicaen el marco del muestreo. En el muestreo sin reemplazo una vez seleccionado
el elemento se remueve del marco de muestreo. El probabilísitico y no
probabilísitico se detallarán después.
Paso 4. Determinación del tamaño de la muestra.
El tamaño de la muestra se refiere al número de elementos que se incluirán en
el estudio.
Paso 5. Ejecución del proceso de muestreo.
La ejecución del proceso de muestreo requiere una especificación detallada de
cómo se llevarán a cabo las decisiones de diseño de muestreo con relación a la
población, marco de muestreo, unidad de muestreo, técnica y tamaño de la
muestra.
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• La segunda en seleccionar los elementos de muestra con base en la
conveniencia o el juicio
Muestreo de bola de nieve
En esta técnica se selecciona un grupo inicial de encuestados en forma
aleatoria. Los encuestados subsecuentes se seleccionan con base en
referencias o información proporcionadas por los encuestados iniciales.
Muestra aleatoria simple
Muestra formulada de manera que cada elemento o persona en la poblacióntiene la misma oportunidad de quedar incluida.
Muestra aleatoria sistemática.
Los artículos o individuos de la población se colocan en cierto orden. Se elige
un punto de partida aleatorio y después se selecciona uno cada enésimo
elemento de la población para la muestra.
Muestreo aleatorio estratificado.
Se divide la población en subgrupos, llamados estratos, y se selecciona una
muestra de cada estrato.
Muestreo por conglomerados.
Es el mismo procedimiento anterior sólo que a mayor escala definiendo áreas
de estudio.
El error de muestreo es la diferencia entre un estadístico muestral y su
parámetro correspondiente.
¿Cómo se obtiene el tamaño de la muestra?
Determinación del tamaño de la muestra
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Para obtener el tamaño de la muestra es necesario conocer y definir los
siguientes conceptos estadísticos que tienen un papel central en esta actividad.
Población. Es el total de elementos sobre los que se desea hacer unainferencia basados en la información relativa a la muestra.
Muestra. Es la parte de la población que es seleccionada, medida y observada.
Parámetro. Característica de la población que nos interesa. Por ejemplo:
Actitud de los ejecutivos ante cursos de capacitación, principales servicios
utilizados por los clientes de un banco, las secciones de un periódico que son
más leídas, etc. El valor verdadero del parámetro no se conoce, ya que es loque tratamos de descubrir a través del procedimiento muestral.
Estimación. Es una medición, también llamada estadístico que resulta de la
muestra escogida. Es la mejor estimación del verdadero valor del parámetro.
Las probabilidades de que la estimación difiera del verdadero valor del
parámetro depende de la presencia de error de muestra y no muestra.
Error muestral.
Es un error inevitable siempre que hacemos muestra en lugar de censo.
Error no muestral.
Es también conocido como sesgo o tendencia y aparece en mayor proporción
siempre que hacemos censo en lugar de muestra.
Nivel de precisión. Cuando se estima un parámetro de población al utilizar una
estadística de muestreo, el nivel de precisión es el tamaño deseados del
intervalo que se estima. Es la diferencia de tolerancia máxima entre la
estadística de la muestra y el parámetro de la población.
Intervalo de Confianza.
Es el campo en que caerá el verdadero parámetro de la población,
asumiendo un nivel de confianza dado.
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Símbolos y notación estadística.
Variable Población Muestra
Media x Proporción π p Variación (varianza) 2σ 2s Desviación estándar σ s Tamaño n Error estándar de la media
xσ
xS
Error estándar de la proporción p
σ p
S
Variación estandarizada (Z)
σ
µ − x
σ
x x −
Coeficiente de variación (CV)
µ
σ
x
σ
¿Por qué obtener muestras de la población?
Existe una imposibilidad física de verificar todos los elementos de la
población.
El costo de estudiar todos los elementos de una población es alto.
Los resultados de la muestra suelen ser adecuados.
Contactar a toda la población es tardado, por la naturaleza destructiva
de ciertas pruebas.
¿Cómo inferir con una muestra sobre toda la población la mayoría de lasveces desconoc ida?
Distribuc ión de muestreo e inferencia estadística.
Una tarea importante en la investigación de mercados es calcular estadísticas,como la media y la proporción de la muestra, y utilizarlas para estimar losvalores de la población verdaderos correspondientes. A este proceso degeneralizar los resultados de la muestra a los resultados de la población se lellama inferencia estadística .
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4. Cuando la desviación estándar de la población se desconoce la muestra
se puede calcular utilizando la siguiente fórmula:
1
)(1
2
−
−
=
∑=
n
x x
s
n
i
i
En los casos donde se e stima por s, el error es tánda r de la media
se convierte en:n
s x =σ
5. De la misma forma se puede calcular el error estándar de la proporción al
utilizar la proporción de la muestra p como un estimado de la proporción
de la población (P) como
n
p ps p
)1( −=
6. El área bajo la distribución de la muestra entres dos puntos se puede
calcular en términos de los valores de z. El valor z es el número de errores
estándar que se encuentran a ese punto de la media. Los valores de z se
pueden calcular mediante la fórmula: x
x z
σ
µ −= P or eje mplo, la s á rea s
bajo un lado de la curva entre la media y los puntos que tienen valores z
de 1.0, 2.0 y 3.0 son, respectivamente, 0.8413, 0.9772 y 0.9987 (véase la
tabla del apéndice). En el caso de la proporción el cálculo de los valores
de z es similar.
7. Cuando el tamaño de muestra es 5% o más del tamaño de la población
las fórmulas de error estándar sobreestimarán la desviación estándar de la
media o proporción de la población. Por ello, éstas deben ajustarse con un
factor de corrección finita definido por:
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)065.2,73.1(
1652.09.1
90
)8.0(
96.19.1
=
±=±
Según los resultados obtenidos podemos decir que la probabilidad de
encontrar que la media de la población verdadera esté entre 1.73 y 2.065
puntos de calificación es de 95%..
¿Pero cómo obtener el tamaño de la muestra? El tamaño de la muestra “n” seobtiene de la fórmula de intervalo. Como podemos observar el error del
intervalo está formado por el error estándar de la media y el valor de z, por lo
tanto si x z E σ = podemos despejar “n” de esta fórmula. De esta manera:
n
zn
n z E
z E x
σ
σ
σ
=
=
=
Finalmente la fórmula para obtener el tamaño de muestra para promedios está
dada por la siguiente expresión:2
=
E
zn
σ
Donde:
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n = Tamaño de muestra
z = Nivel de confianza para la muestra (propuesta por el investigador)
σ = Desviación estándar de la muestra (se obtiene de estimaciones
anteriores o de una prueba piloto)
E = Amplitud tolerable o error máximo permisible (propuesta por elinvestigador)
Para revisar la aplicación de esta fórmula, regresemos al ejemplo de loscomerciales de 15 y 30 segundos. Cuando se aplicó la fórmula del Intervalo de
Confianza obtuvimos que el valor del error 0.1652.
1652.09.1 ±=
Si suponemos que el valor máximo del error que estamos dispuestos a aceptar
es de 0.10 y no de 0.1652 y considerando el mismo nivel de confianza de 95%.
Podemos sustituir el primer valor en la fórmula de tamaño de muestra para
promedios:
( )
24686.245
10.0
)8.0(96.1 2
≈=
=
n
n
Así obtenemos que el tamaño de muestra deberá ser de 246 directores de
medios de publicidad para el nivel máximo de error de 0.10 puntos.
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1. Especifique el nivel de precisión. Este el error máximo permisible (E).
2. Especifique el nivel de confianza expresado en porcentaje.
3. Determine el valor de la desviación estándar de la población. Si no se
conoce se puede estimar mediante una prueba piloto, por fuentes
secundarias o por medio del juicio del investigador.
4. Si el tamaño de la muestra resultante representa más del 10% de la
población, es necesario obtener el tamaño de muestra corregida (nc)
aplicando el factor de corrección finita mediante la fórmula:
1−+=
n N
nN nc
Intervalo de confianza para proporc iones
El intervalo de confianza para proporciones se calcula con la fórmula:
p z p σ ±
Donde:
p = Proporción de la muestra (si se desconoce se estima que la
proporción es 50%)
z = Nivel de confianza de la prueba expresada en porcentaje.
pσ = Error estándar de la proporción estimada porn
p ps p
)1( −=
n = Tamaño de la muestra obtenida
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ejemplo suponga la empresa TI desea saber que porcentaje de la población
prefiere los comerciales de 30 segundos en lugar de los de 15. Un muestra de
400 entrevistados reveló que 280 de ellos prefieren los comerciales de 30
segundos. Por lo tanto si deseamos obtener el intervalo de confianza de la
proporción y proponemos un nivel de precisión del 90% el resultado al aplicar la
fórmula el resultado es:
)73.0,66.0(
03.070.0400
70.01(70.0.)65.1(
400
280
=
±=
−±
Con los resultados obtenidos podemos decir que con un 90% de confianza el
verdadero valor de la población de la proporción, que prefiere los comerciales
de 30 segundos, está entre 66% y 73% aproximadamente.
De manera similar a la metodología para obtener la fórmula del tamaño demuestra para promedio, obtendremos la de proporciones. Ahora el error del
intervalo está formado porn
p p Z E
)1()( −
= de esta fórmula se despeja
también el valor de “n” y se obtiene lo siguiente:
2
)1(
)1(
=
−
−=
E
z
p p
nn
p p
z
E
Por lo tanto la fórmula para obtener el tamaño de muestra en proporciones es:
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)1(
2
p p E zn −
=
Donde:
n = Tamaño de la muestra a obtener.
p = Proporción de la muestra (si se desconoce se estima que la
proporción es 50%)
z = Nivel de confianza de la prueba expresada en porcentaje.
E = Error máximo permitido.
Para revisar la aplicación de esta fórmula regresemos al ejemplo en el que sedesea estimar la proporción de personas de la población que prefieren loscomerciales de 30 segundos. En este ejemplo el cálculo del error en el intervalofue de 0.03. Si éste es muy grande, el investigador puede decidir reducirlo a unvalor menor que considere necesario para su investigación.
Para revisar la aplicación de esta fórmula regresemos al ejemplo en el que se
desea estimar la proporción de personas de la población que prefieren los
comerciales de 30 segundos. En este ejemplo el cálculo del error en el intervalo
fue de 0.03. Si éste es muy grande, el investigador puede decidir reducirlo a un
valor menor que considere necesario para su investigación.
precisión para la prueba de 90%. Por lo tanto sustituyendo en la fórmula del
tamaño de muestra para proporciones obtenemos que el tamaño de muestra
deberá ser de 5, 717 personas. Valor muy superior al inicial de 90.
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25.717,5
)70.01(70.001.065.1
2
=
−
=
n
n
También podemos obtener el tamaño de muestra en caso de no contar con un
valor histórico de la proporción, suponiendo que esta sea de 50%. Así el
tamaño de muestra, dejando constantes las otras variables, sería de 6,806personas.
3.2 Representación de la información
¿Cómo representar la información para su análisis e interpretación?
Preparación de los datos
Después de definir el problema (Etapa 1), establecer un método conveniente
(Etapa 2), formular un diseño de investigación apropiado (Etapa 3) y realizar eltrabajo de campo (Etapa 4 que se omite en este curso por ser muyespecializada) el investigador debe pasar a la preparación y análisis de lainformación (Etapa 5)
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El proceso de análisis de datos se inicia después de recopilar los datos.Durante la etapa del análisis se llevan a cabo varios procedimientosrelacionados. El panorama general de las etapas de análisis de datos nospermite ver los pasos de investigación subsecuentes a la recopilación de lainformación, que están relacionados con el procesamiento y el análisis. Parafines de este curso se explicarán y se hará énfasis en las metodologías máscomunes del análisis descriptivo, univariado y multivariado.
Edición y codificación
El objetivo de la mayor parte de las investigaciones es proporcionarinformación. Hay una diferencia entre ésta y los datos en bruto. Los datos enbruto que se recopilan en el campo deben transformarse en información queresponda a las preguntas del gerente de mercadotecnia. La conversión de losdatos en bruto en información requiere que éstos se editen y codifiquen a fin detransferirlos a una computadora u otro medio de almacenamiento de datos.
Edición.
En ocasiones, un trabajador de campo comete el error y registra respuestas
improbables, o entrevista a una persona inadecuada. Estos y otros problemas
deben corregirse antes de codificar los datos. La edición es el proceso de
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verificar que los datos estén completos, sean consistentes y legibles, así como
prepararlos para su codificación y transferencia al medio de almacenamiento.
El proceso de edición puede ocurrir en el campo, internamente, para evitar
inconsistencias y para verificación.
Codificación.
El proceso de identificar y asignar una calificación numérica u otro símbolo
característico a los datos previamente editados se conoce como codificación.
La asignación de símbolos numéricos permite la transferencia de los datos a la
computadora. Los investigadores organizan los datos codificados en campos,
registros o archivos
o Códigos: Reglas para interpretar, clasificar y registrar los datos
en el proceso de codificación; símbolos numéricos o con otros
caracteres.
o Campo o variable: Conjunto de caracteres que representan un
solo tipo de datos.
o Registros: Conjunto de campos relacionados.
Archivo: Conjunto de registros relacionados
Los archivos, registros y campos se almacenan en cintas, discos o discosduros.
Elaboración de Códigos
En el ejemplo ilustra preguntas típicas de encuesta y sus códigos asociados.Cuando la pregunta es cerrada, la cantidad de categorías que requieren decódigo se determina durante la etapa del diseño del cuestionario.
Cuando las preguntas son abiertas, no es posible establecer un marco dereferencia para clasificar las respuestas a las preguntas antes de larecopilación de los datos por ello se realiza una postcodificación o bien unaagrupación por similitudes y posteriormente expresarlas en porcentaje.
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En el cuestionario del ejemplo los códigos se muestran del lado izquierdo de la
opción de la respuesta.
Ejemplos: En el cuestionario del ejemplo los códigos se muestran del lado
izquierdo de la opción de la respuesta.
Existen dos reglas básicas para la creación de códigos:
Existen dos reglas básicas para la creación de códigos:Regla 1. Las categorías de medición deben ser exhaustivas. Si observa la
pregunta 1 del ejemplo, en caso de que la persona no viva en ninguno de los
municipios la hace que cumpla con la característica exhaustiva.
Regla 2. Las categorías deben ser excluyentes e independendientes. Esto
significa que no debe haber superposición entre las categorías para asegurar
que un tema o una respuesta puedan incluirse en una sola categoría.
Manual de codif icación o libro de códigos
El libro de códigos identifica cada variable en el estudio y su ubicación en elmedio de captura. Con el libro de códigos, el investigador puede identificar ladescripción, el nombre del código y el campo de cualquier variable. Lasiguiente figura ilustra una parte de un manual de codificación en la que seidentifican el número de la variable, la descripción de las variables y los códigospara la respuesta.
3.3 Análisis de la información
Interpretación y análisis de datos
Cuando los datos quedan preparados para el análisis, el investigador deberealizar un análisis de la información mediante distribuciones de frecuencias yrepresentaciones gráficas, comprobación de hipótesis y/o tabulación cruzada.
Distribuc iones de frecuencia y representaciones gráficas.
A menudo, los investigadores tienen que responder preguntas sobre una solavariable. Por ejemplo considera el caso de los comerciales de televisión
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o ¿Cuántas personas se decidieron por los comerciales de 30
segundos?
o ¿Cuál es el perfil de los que seleccionaron los de 15 segundos?
o ¿Existe mucha variación entre los que seleccionaron 30 segundos y
los que seleccionaron 15?
o ¿Cuál es la distribución de los que evaluaron la variable “conciencia
de marca”?
Las respuestas a estas preguntas se determinan examinando las distribucionesde frecuencia. El objetivo es realizar un conteo del número de respuestasasociadas con diferentes valores de la variable. La incidencia relativa de estosvalores se expresa como porcentaje:
Distribución de frecuencia de la evaluación de la variable
“ conciencia de marca”
Comercial de 15 segundos
Designacióndel valor
Evaluaciónde lavariable Frecuencia Porcentaje
Porcentajeacumulado
Excelente 1 15 16.7% 16.7%2 23 25.6% 42.2%3 35 38.9% 81.1%4 9 10.0% 91.1%
Pésimo 5 8 8.9% 100.0%90 100.0%
En esta tabla se proporciona la distribución de frecuencias de la evaluación de
la variable “conciencia de marca” de los comerciales con duración de 15
segundos. Y en el histograma se aprecian los datos de la frecuencia. En él es
posible examinar si la distribución observada coincide con alguna distribución
esperada o propuesta, como la distribución normal.
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Estadísticas de la distribución de frecuencias
Según se ilustró, una distribución de frecuencias es una forma conveniente deconsiderar diferentes valores de una variable.
Las estadísticas más usuales son las siguientes. Haz un clic en cadaestadística para conocer más sobre la misma.
Medidas de ubicación
Son medidas de tendencia central, porque describen el centro de la
distribución.Media
Es el valor promedio, es la medida más común de la tendencia. Se estima la
media cuando los datos fueron recopilados con una escala de intervalo o de
razón. Le media está dada por
n x xn
i
i /
1
∑=
=
Moda
Es el valor que ocurre con más frecuencia. Representa el punto más alto de la
distribución. Se utiliza para variables que están organizadas por categorías.
Mediana
Es el valor central cuando los datos se disponen en orden ascendente o
descendente. Si los datos son impares, la mediana se estima como el punto
medio entre los dos valores centrales.
Medidas de variabilidad
Se calculan con datos de intervalos o de razón e indican la dispersión de la
distribución.
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Rango
El rango mide la dispersión de los datos. Simplemente es la diferencia entre el
mayor y el menor valor de la muestra.
Varianza
La diferencia entre la media y el valor observado se llama desviación de la
media. La varianza es la desviación promedio al cuadrado de la media. Cuando
los datos están alrededor de la media, la varianza es pequeña. Cuando están
dispersos la varianza es grande. La varianza se obtiene mediante la fórmula:
1
)(
2
12
−
−
=∑=
n
x x
s
n
i
i
Desviación estándar
La desviación estándar (s) de una muestra es a raíz cuadrada de la varianza.
Así, la desviación estándar se expresa en las mismas unidades que los datos
originales y no en unidades al cuadrado. La fórmula para calcularla es:
1
)(
2
1
−
−
=∑=
n
x x
s
n
i
i
Coeficiente de variación
El coeficiente de variación (CV) es la proporción de la desviación estándar a la
media expresada como porcentaje. El CV se determina mediante la fórmula:
x
sCV =
Medidas de forma
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La curtosis es la mayor o menor medida de alargamiento de la curva definida
por la distribución de las frecuencias. Un valor negativo de la curtosis es que la
distribución es más plana que la distribución normal.
Comprobación de hipótesis
Una hipótesis es una proposición o suposición sin comprobar que explica en
forma tentativa ciertos hechos o fenómenos; es una afirmación de un supuestoacerca de la naturaleza del mundo.
En su forma sencilla, una hipótesis es una creencia. Una manera estándar decomprobarlas se describe en los siguientes pasos.
El procedimiento general para comprobar hipótesis es el siguiente:
Comprobación de hipótesis
Una hipótesis es una proposición o suposición sin comprobar que explica en
forma tentativa ciertos hechos o fenómenos; es una afirmación de un supuesto
acerca de la naturaleza del mundo.
En su forma sencilla, una hipótesis es una creencia. Una manera estándar de
comprobarlas se describe en los siguientes pasos.
El procedimiento general para comprobar hipótesis es el siguiente:
Curtosis positiva Curtosis negativa
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Las definiciones de los pasos para comprobar una hipótesis son:
1. Formular las hipótesis.
El primer paso consiste en determinar las hipótesis: nula (Ho) y la alternativa
(H1). Una hipótesis nula es un enunciado del estado en que se encuentran las
cosas y en el que no se espera nin
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