we love this crap
Post on 15-Dec-2014
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How to deal with
…we love this
that makes us stink.
“cualquier tonto puede estar de acuerdo con algo, pero se
necesitan genios, fe y perseverancia para crear una marca”
- David Ogilvy
QUE VAMOS A VER AQUÍ:
1. Una definición moderna de marca.
2. 5 Disciplinas de construcción de marca.
1
2
…54321 CIERREINTRO
Listos?
…54321 CIERREINTRO
EMPECEMOS POR ACLARAR ALGUNOS MITOS
…54321 CIERREINTRO
PRIMEROUna Marca no es un LOGO.
…54321 CIERREINTRO
…54321 CIERREINTRO
SEGUNDOUna marca no es un
MANUAL DE IDENTIDAD.
…54321 CIERREINTRO
FINALMENTEUna marca no es un
PRODUCTO.
…54321 CIERREINTRO
Entonces
que es exactamenteuna marca?
…54321 CIERREINTRO
UNA MARCA ES EL SENTIMIENTO
“VICERAL” DE UNA PERSONA
ACERCA DE UN PRODUCTO,
SERVICIO U ORGANIZACIÓN.
…54321 CIERREINTRO
Es el SENTIMIENTO VICERAL de una
PERSONA porque las marcas son
definidas por individuos, no por las
organizaciones, los mercados o los
publicos.
SENTIMIENTO VICERAL
porque las personas son
seres emocionales,
intuitivos.
…54321 CIERREINTRO
En otras palabras…
…54321 CIERREINTRO
NO ES LO QUE USTED DICE QUE ES.
…54321 CIERREINTRO
ES LO QUE ELLOS DICEN QUE ES.
…54321 CIERREINTRO
PORQUE EL BRANDING ES TAN APASIONANTE?
• Las personas tienen muchas opciones y muy poco tiempo.
• Muchos articulos tienen calidad y caracteristicas similares.
• Tendemos a basar decisiones de consumo en la confianza.
…54321 CIERREINTRO
POR EJEMPLO, HAY MILES DE
CAMARAS EN EL MERCADO, COMO
DECIDE USTED CUAL COMPRAR?
…54321 CIERREINTRO
CONFIANZA
…54321 CIERREINTRO
La confianza viene de satisfacer + superar las expectativas
C = f+dCONFIANZA fiabilidad placer
…54321 CIERREINTRO
¿una marca tiene un valor?
…54321 CIERREINTRO
…54321 CIERREINTRO
¡TODAS LAS
MARCAS
NO
SON
CREADAS
POR IGUAL!
…54321 CIERREINTRO
El principal propósito de una marca es conseguir
más personas que compren más
cosas por más años a un más
alto precio.
Como se aplica esto a su marca?
…54321 CIERREINTRO
(SACUDIDA)
(resistir la sacudida)
(EXITO)
buck
…54321 CIERREINTRO
…54321 CIERREINTRO
ORGANIZACION
MARCA
PREDICCION : LAS MARCAS SE CONVERTIRAN
EN LA MAS PODEROSA HERRAMIENTA
DE ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL
…54321 CIERREINTRO
PROBLEMA
…en muchas organizaciones, LA ESTRATEGIA esta separada
de LA CREATIVIDAD por una brecha muy grande.
…54321 CIERREINTRO
Estratégicos
Lógicos
Lineales
Numéricos
Verbales
Intuitivos
Emocionales
Espaciales
Visuales
Físicos“THINKERS-GAP”
ANALITICOS vs CREATIVOS
…54321 CIERREINTRO
¿SABE EL CEREBRO IZQUIERDO LO QUE ESTA HACIENDO EL CEREBRO DERECHO?
…54321 CIERREINTRO
Cuando los dos lados trabajan juntos,
se puede construir una marca carismatica
…54321 CIERREINTRO
UNA MARCA CARISMATICA es
cualquier producto, servicio u
organización para lo cual las personas
creen que no existe un sustituto.
…54321 CIERREINTRO
AMAZON
APPLE
BURGER KING
COLDWATER CREEK
DASANI
DISNEY
DK BOOKS
EVEREADY
FORD
GENERAL ELECTRIC
HANES
HITACHI
HOME DEPOT
IKEA
KMART
KRISPY KREME
LEVI’S
LONGS DRUGS
MACY’S
MINI COOPER
NEWSWEEK
NISSAN
NORDSTROM
OXO GOODGRIPS
PEPSI-COLA
PRELL
RCA
REEBOK
RUBBERMAID
SAFEWAY
SAMSUNG
SEARS
SOUTHWEST AIRLINES
UNITED ARTISTS
VIRGIN
QUIZ:
Cual de estas marcas
es mas carismatica?…54321 CIERREINTRO
AMAZON
APPLE
BURGER KING
COLDWATER CREEK
DASANI
DISNEY
DK BOOKS
EVEREADY
FORD
GENERAL ELECTRIC
HANES
HITACHI
HOME DEPOT
IKEA
KMART
KRISPY KREME
LEVI’S
LONGS DRUGS
MACY’S
MINI COOPER
NEWSWEEK
NISSAN
NORDSTROM
OXO GOODGRIPS
PEPSI-COLA
PRELL
RCA
REEBOK
RUBBERMAID
SAFEWAY
SAMSUNG
SEARS
SOUTHWEST AIRLINES
UNITED ARTISTS
VIRGIN
…54321 CIERREINTRO
QUIZ:
Cual de estas marcas
es mas carismatica?
Cualquier marca puede ser carismatica!
…54321 CIERREINTRO
INCLUSO
LA SUYA
…54321 CIERREINTRO
Pero antes…
Hay que dominar las 5 DISCIPLINAS DE LA CONSTRUCCION-DE-MARCA
DISCIPLINA 1: DIFERENCIESE
…543 CIERREINTRO 1 2
HECHO:
Nuestros cerebros actuan como filtros para
protejernos de la excesiva informacion.
…543 CIERREINTRO 1 2
ESTAMOS PROGRAMADOS PARA NOTAR SOLO LO QUE ES DIFERENTE.
SOLUCION
SER DIFERENTE!
…543 CIERREINTRO 1 2
La comunicacion de mercadeo actual se enfoca en crear “tribus”.
…543 CIERREINTRO 1 2
“Que es?” “Que hace?” “Que siente?” “Quien es usted?”
Conduccion> Chevrolet
Leer > Librería Nacional
Computacion> Dell
Deportes> Nike
Cocinar> Canal Gourmet
Bancos> AV Villas
Viajes> Aires
Intercambios> AIESEC
La gente se une a distintas tribus para distintas actividades:
…543 CIERREINTRO 1 2
“dios de las carreteras”
“LOS DOMINGOS ELLOS
ADORAN HARLEY”
Las tres palabras mas importantes en la diferenciacion de marca:
…543 CIERREINTRO 1 2
ENFOQUE1
…543 CIERREINTRO 1 2
ENFOQUE2
…543 CIERREINTRO 1 2
ENFOQUE3
…543 CIERREINTRO 1 2
¿ES ASI COMO LOS “Stakeholders” VEN a
SU ORGANIZACION?
LA PRUEBA DE ENFOQUE
Quien es usted? _________________
Que hace? ________________
Porque siente que es importante? ____________
…543 CIERREINTRO 1 2
A menos que tenga respuestas convincentes a estas preguntas
usted necesita mas ENFOQUE.
…543 CIERREINTRO 1 2
Las razones mas comunes para la perdida de enfoque
son PRODUCTOS DESVINCULADOS A LA MARCA
(¿ejemplos?)
…543 CIERREINTRO 1 2
EJEMPLO CON VEHICULOS:
ENFOCADO > PORSHE = DEPORTIVOS
DESENFOCADO > PORSHE = CAMPEROS
…543 CIERREINTRO 1 2
EJEMPLO CON AIESEC…?
MALAS EXTENSIONES DE MARCA
Persiguen ganancias de corto-plazo
a expensas de marcas muy valiosas.
BUENAS EXTENSIONES DE MARCA
Incrementan el valor de marca
reforzando su enfoque.
…543 CIERREINTRO 1 2
DISCIPLINA 2: COLABORAR
…5431 CIERREINTRO 2
COMO CONSTRUIR
UNA CATEDRAL,
CONSTRUIR UNA MARCA
ES UN PROYECTO
COLABORATIVO.
Se necesitan
muchas personas
para construir
una marca.
…5431 CIERREINTRO 2
HAY TRES MODELOS BASICOS PARA ORGANIZAR
COLABORACION DE MARCA:
…5431 CIERREINTRO 2
ONE-STOP-SHOP
contiene los recursos
para desarrollar y
administrar la marca.
…5431 CIERREINTRO 2
BRAND-AGENCY
contrata los mejores
consultores
de su clase para ayudar la
marca a desarrollarse y
administrarse.
…5431 CIERREINTRO 2
INTEGRATED-MARKETING-TEAM
es manejado internamente
con colaboración abierta
entre los mejores
especialistas de su clase
…5431 CIERREINTRO 2
…pero EN REALIDAD, LAS REDES
COLABORATIVAS NO SON TAN SIMPLES.
…5431 CIERREINTRO 2
y
eso esta
BIEN!
Las redes colaborativas no son nuevas.
…5431 CIERREINTRO 2
Un modelo exitoso ha existido por años.
Como hacer una pelicula
construir una marca, requiere
cientos de colaboradores.
…5431 CIERREINTRO 2
EN LOS 90s,
LA COLABORACION CREATIVA SE EXTENDIÓ A LA CONSTRUCCION-DE-MARCA.
…5431 CIERREINTRO 2
MITO:
una Amplia Experiencia
lleva a insights profundos.
…5431 CIERREINTRO 2
HECHO:
los Insights Profundos
vienen de una profunda experiencia.
…5431 CIERREINTRO 2
1+1
…5431 CIERREINTRO 2
1+1 =11
…5431 CIERREINTRO 2
En las matematicas de la
colaboracion el resultado es
nada menos que MAGIA!
…5431 CIERREINTRO 2
DISCIPLINA 3: INNOVAR
…5421 CIERREINTRO 3
Ejecucion -no estrategia - [“where the rubber meets the road”*]
*advertisement jingle that was frequently used in the
1960s and 1970s, especially on televised sporting
events.
…5421 CIERREINTRO 3
CREATIVIDAD ES LO QUE LE DA A LAS MARCAS SU “TRACCION” EN EL MERCADO.
Porque las organizaciones tienen tanto problema con la creatividad?
R/ la creatividad es “right-brained”
y la estrategia es “left-brained”.
…5421 CIERREINTRO 3
…5421 CIERREINTRO 3
PENSAMIENTO ESTRATEGICO
…5421 CIERREINTRO 3
PENSAMIENTO CREATIVO
MANTRA DE LOS INNOVADORES:
cuando los otros
…5421 CIERREINTRO 3
LAS RAZON POR LA CUAL LOS BEATLES FUERON FRENETICAMENTE EXITOSOS
ES QUE “NUNCA HICIERON LO MISMO NI UNA SOLA VEZ”
PREGUNTA:
Como sabe usted cuando una idea es innovadora?
…5421 CIERREINTRO 3
RESPUESTA:
CUANDO ATERRORIZA A TODO EL MUNDO.
…5421 CIERREINTRO 3
ES MUY PREDECIBLE = NO HAY SORPRESAS
NO HAY SORPRESAS = NADA ES NUEVO
NADA ES NUEVO = NO HAY VALOR
…5421 CIERREINTRO 3
solo para empezar,
la marca necesita un nombre (o al
menos un slogan)
que destaque
…5421 CIERREINTRO 3
® 1. QUE SE PUEDA DISTINGUIR
® 2. BREVEDAD
® 3. QUE SEA APROPIADO
® 4. FACIL DELETREO + PRONUNCIACION
® 5. QUE GUSTE
® 6. QUE PUEDA EXTENDERSE
® 7. QUE PUEDA PROTEJERSE
SIETE criterios para un nombre destacado*:
*(de Marty Neumeier)
…5421 CIERREINTRO 3
“ UN GRAN NOMBRE merece BUENAS GRAFICAS ”
…5421 CIERREINTRO 3
NEWSLOS LOGOS HAN MUERTO, LARGA VIDA A LOS ICONOS & AVATARES.
FLASH!
UN ICONO es un nombre y símbolo
visual que sugiere una posición en el
mercado.
…5421 CIERREINTRO 3
CBS. La cadena de television “alucinante”.
UN AVATAR es un icono de marca
que se puede mover, cambiar y
operar libremente en varios medios.
…5421 CIERREINTRO 3
CINGULAR: El servicio celular de “libre-expresion”.
…5421 CIERREINTRO 3
AIESEC: la plataforma internacional para personas jovenes
que quieren explorar y desarrollar su “potencial de liderazgo”
En el caso de los productos de “retail”,
el empaquees con frecuencia la mejor y ultima oportunidad de hacer la venta.
…5421 CIERREINTRO 3
1. Nota el empaque
2. Pregunta “Que es eso?”
3. Desea saber “¿porque me debe importar?”
4. Quiere ser persuadido!
5. Necesita pruebas!
Los empaques “de-combate” siguen
una secuencia natural de medición.
EL COMPRADOR:
…5421 CIERREINTRO 3
Presentando informacion que
coincida con esta secuencia,
un empaque puede vender el
producto mas efectivamente !
…5421 CIERREINTRO 3
…5421 CIERREINTRO 3
…does your website looks
on its “dress”?
Demasiados websites son -inflados- con informaci{on irrelevante.
…5421 CIERREINTRO 3
• TURFISMO
( cada area quiere estar en el homepage )
…5421 CIERREINTRO 3
• FEATURITIS
( comunicadores inexpertos creen que más es mejor )
…5421 CIERREINTRO 3
• TECHNOPHOBIA
( comunicadores experimentados se resisten a los nuevos medios )
…5421 CIERREINTRO 3
OPINION:Cual de los siguientes sitios parece
mas fácil de usar ?
…5421 CIERREINTRO 3
DISCIPLINA 4: VALIDAR
…5321 CIERREINTRO 4
VALIDACION significa traer la
`audiencia al proceso creativo.
EL MODELO VIEJO DE COMUNICACION ERA UN MONOLOGO.
…5321 CIERREINTRO 4
EL MODELO NUEVO DE COMUNICACION ES UN DIALOGO.
…5321 CIERREINTRO 4
Pregunta:
Como puede usted probar sus ideas mas creativas
ANTES DE QUE lleguen al mercado?
…5321 CIERREINTRO 4
PISTA:
No con estudios cuantitativoso grupos focales.
…5321 CIERREINTRO 4
LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS ENTIERRAN EL PROBLEMA EN MONTONES DE DATOS INUTILES!
…5321 CIERREINTRO 4
LOS GRUPOS FOCALES FUERON INVENTADOS
PARA ENFOCAR LA INVESTIGACION,
NO PARA SER LA INVESTIGACION.
…5321 CIERREINTRO 4
LAS MEJORES PRUEBAS SON
BARATAS,
RAPIDAS
Y “SUCIAS”.
…5321 CIERREINTRO 4
Mejor una respuesta tosca a la pregunta correcta
que una respuesta sofisticada a la pregunta incorrecta.
…5321 CIERREINTRO 4
TEST BARATO-RAPIDO-“SUCIO” 1:
SWAP TEST> es una prueba para marcas comerciales
…5321 CIERREINTRO 4
Si los nombres y graficas de dos marcas comerciales
son mejores cuando se intercambian, entonces ninguna es optima.
…5321 CIERREINTRO 4
MARCAS
REALES
…5321 CIERREINTRO 4
MARCAS
CON NOMBRES INTERCAMBIADOS
…5321 CIERREINTRO 4
TEST BARATO-RAPIDO-“SUCIO” 2:
HAND TEST> es una prueba para una expresion caracteristica
…5321 CIERREINTRO 4
Si usted no puede decir quien esta hablando cuando la marca es cubierta,
entonces la voz de la marca no es distintiva.
…5321 CIERREINTRO 4
…5321 CIERREINTRO 4
TEST BARATO-RAPIDO-“SUCIO” 3:
FIELD TEST> es una prueba para cualquier concepto que puede ser prototipado .
…5321 CIERREINTRO 4
1. DISTINTIVIDAD
2. RELEVANCIA
3. EXTENDIBILIDAD
4. MEMORABILIDAD
5. SIGNIFICADO (PROFUNDIDAD DEL…)
los Field Tests (“DREMS”) miden cinco aspectos:
…5321 CIERREINTRO 4
ESTA ES LA GRAN EPIDEMIA DEL “CHULO”
…5321 CIERREINTRO 4
SERÁ LA ESFERA EL NUEVO “CHULO”
…5321 CIERREINTRO 4
DISCIPLINA 5: CULTIVAR
…4321 CIERREINTRO 5
…los `negocios son un proceso no una entidad.
…4321 CIERREINTRO 5
Una marca viva es un patron de comportamiento,
no un enchapado estilizado.
…4321 CIERREINTRO 5
“… brands are like people !” –Millward Brown
…4321 CIERREINTRO 5
¿SI LAS PERSONAS PUEDEN CAMBIAR SU ROPA SIN CAMBIAR SU NATURALEZA…
…4321 CIERREINTRO 5
…PORQUE LAS MARCAS NO?
…4321 CIERREINTRO 5
VIEJO PARADIGMA:
Controle el
ASPECTO Y SENTIMIENTO
de una marca.
…4321 CIERREINTRO 5
NUEVO PARADIGMA:
Influencie el
CARÁCTER
de una marca.
…4321 CIERREINTRO 5
SI UNA MARCA
PARECE UN PATO pero NADA COMO PERRO,
LA GENTE VA DESCONFIAR.
…4321 CIERREINTRO 5
54321 CIERREINTRO …
………………...: SUMARIO
Esencia
Elementos
Primarios
CASO AIESEC> Promesa de Marca
54321 CIERREINTRO …
Elementos
Secundarios
Nivel de Ambicion
Desarrollar y Descubrir
Alcance Global
Experiencia Internacional
Acceso
Gente de Alto-Potencial
Diversión
54321 CIERREINTRO …
CASO AIESEC> Singularidad de Marca
“…por Jovenes para Jovenes!”
Reinforces Global and describes nature of
AIESEC experienceMost accurate description of the Youth-drivenelement of AIESEC brand promise
The international platform for young people to develop and discover their Leadership potential
Represents the different opportunities we offer.
It addresses Connecting and brings out the
self-driven aspect of Activating Leadership.
Develop and discover is a distinguishing feature of
AIESEC experience and Activating Leadership
54321 CIERREINTRO …
CASO AIESEC> Descriptor/Posicionamiento de Marca
“It s up to you!”
“I m an Aisecer”
54321 CIERREINTRO …
CASO AIESEC> Lemas de Marca
CASO AIESEC> Producto Asociado a la Marca
54321 CIERREINTRO …
CASO AIESEC> Brand Logos
54321 CIERREINTRO …
Ahora supongamos que la marca de una organizacion ya es
NUMERO UNO en la categoría.
54321 CIERREINTRO …
Cual es el siguiente movimiento?
54321 CIERREINTRO …
PASAR LAS `BRUJULAS !
54321 CIERREINTRO …
Que es una `BRUJULA ?
54321 CIERREINTRO …
…un programa de educación continua en BRANDING.
54321 CIERREINTRO …
BRAND
BRAND
BRAND
BRAND
BRAND
BRAND
BRAND
BRAND
BRAND
BRAND
BRAND
54321 CIERREINTRO …
BRAND
BRAND
BRAND
BRAND
54321 CIERREINTRO …
Algo que organizacion necesita es un CBO, “CHIEF
BRANDING OFFICER”.
54321 CIERREINTRO …
El BRANDING se vuelve un `Circulo Virtuoso
54321 CIERREINTRO …
DIFERENCIAR
COOLABORAR
INNOVARVALIDAR
CULTIVAR
54321 CIERREINTRO …
Con cada vuelta alrededor de ese `Circulo Virtuoso , el valor del ESPIRAL DE MARCA es mas alto.
SE CONSTRUYE…
54321 CIERREINTRO …
…una ventaja competitiva sostenible
54321 CIERREINTRO …
Copyright © 2003 Neutron LLC. For educational use only. No part of this presentation may
be published, sold, or otherwise used for profit without the written permission of the author.
Traducido, Adaptado y Re-diseñado por GREY INK
UNA PRESENTACIÓN INSPIRADA EN “THE BRAND GAP” DE MARTY NEUMEIER
en colaboración con INFOCUS
…54321INTRO CIERRE
Andres Velasquez es Investigador de Consumo/Coach In-House
de GREY INK Innovative Research; GREY INK proporciona soluciones que “unen”
[a traves de la investigacion+el entrenamiento]:
creatividad, branding, innovacion, medios alternativos & mapas de posicionamiento.
Visite: thegreyink.blogspot.com
…54321INTRO CIERRE
GRACIAS!
…54321INTRO CIERRE
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