webbing rank 2012 al bto 2012
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Andrea Zironi
Firenze, 30 novembre 2012
misura e comparazione della qualità e dell’efficacia dei portali turistici di 22 destinazioni europee
Webbing significa Tessitura forte e resistente
Capacità di «tessere» relazioni in rete
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 2
Come il turismo può crescere imparando a
tessere relazioni in rete?
Esiste “una ricetta” vincente da emulare?
Il Webbing Rank©
• È un indicatore originale dello Studio Giaccardi & Associati nato nel 2010
• Serve per • misurare e comparare qualità ed
efficacia dei portali turistici istituzionali di 22 destinazioni europee
• analizzare e confrontare strategie e pratiche di info-commerce e di e-commerce
• individuare le best practices da emulare
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 3
Max
10
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Strategia di comunicazione
Max
10
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Strategia di interazione e web 2.0
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Contenuti e servizi
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 4
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5 p
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Applicazioni per il mobile
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Posizionamento e statistiche
Max
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ti
Strategia commerciale
• 22 portali turistici istituzionali europei • Periodo di analisi > settembre-ottobre 2012 + confronto con i due anni precedenti
• 6 item di analisi > 87 indicatori di merito
La somma dei valori assegnati rappresenta il WEBBING RANK, una “classifica” dei migliori portali dal punto di vista delle strategie e delle scelte di info-commerce e di e-commerce
Le 22 destinazioni • Selezionate perché:
• sito web istituzionale di promozione turistica
• pluralità di tipologie di offerta/prodotto
• arrivi turistici internazionali per almeno il 20% del totale
• 16 destinazioni regionali (5 italiane)
• 4 destinazioni nazionali con strategie di promozione turistica unitaria
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 5
Toscana (www.turismo.intoscana.it)
Trentino (www.visittrentino.it)
Veneto (www.veneto.to)
Liguria (www.turismoinliguria.it)
Emilia-Romagna
(www.emiliaromagnaturismo.it)
Svezia (www.visitsweden.com)
Catalogna (www.catalunya.com)
Comunità Valenciana (www.comunitatvalenciana.es)
Andalusia (www.andalucia.org)
Cornovaglia (www.visitcornwall.com)
South-East England (www.visitsoutheastengland.com)
Algarve (www.visitalgarve.pt)
PACA (http://www.tourismepaca.fr)
Normandia (www.normandie-tourisme.fr)
Bretagna (www.bretagna-vacanze.com)
Svizzera (www.myswitzerland.com)
Grecia (www.visitgreece.gr)
Carinzia (www.carinzia.at)
Dalmazia Centrale (www.dalmatia.hr)
Istria (www.istra.com)
NRW (www.nrw-tourismus.de)
Danimarca (www.visitdenmark.com)
1. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Logo, pay-off, URL, lingue straniere
• Tutti i portali hanno un logo distintivo e caratteristico
• 11 hanno un pay off
• 4 hanno dei testimonials
• 7 portali utilizzano solo il nome della destinazione
• In 14 casi il nome è accompagnato dalle parole «turismo», «visit» o simili
• 5 lingue straniere in media per portale > (Danimarca 17, Svizzera 14, Normandia 12)
• 14 garantiscono l’accesso automatico nella lingua dell’utente
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Età del portale ed evoluzioni
• 2009-2010 trasformazione sul web di tutti i portali
• 5 rinnovati totalmente nel corso del 2010
• 1 nel 2011 (Emilia-Romagna)
• 5 nell’arco del 2012: Catalunya, Cornovaglia, Danimarca, NRW, PACA
• Principali cambiamenti 2012
• Semplificazione architettura informativa
• Aspetto grafico più essenziale, meno testuale, più «emozionale»
• Più spazio a news ed eventi
• Forte sviluppo di strategie di interazione con gli utenti (tramite i profili social e o community create ad hoc) e applicazioni per il mobile
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 8
Com’era Com’è: Cornovaglia
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 9
2012 2010
10
Com’era Com’è: Danimarca
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
2010
2012
Com’era Com’è: NRW
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2012 2010
Com’era Com’è: PACA
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2012
2010
Gestione del portale
• 11 portali sono gestiti direttamente dall’ente pubblico regionale o nazionale
• 5 da società a partecipazione pubblica • Trentino, Liguria, Andalusia, Cornovaglia, Svizzera
• 6 da società miste pubblico-privato • Toscana, Carinzia, NRW, S-E England, Svezia, Istria
• In 11 casi i contenuti sono affidati al gestore del portale con una redazione o staff ad hoc
• Nelle 3 regioni spagnole si ricorre anche ai privati
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Classificazione delle informazioni
• Quattro macro-tipologie di classificazione, spesso combinate tra loro:
• località/area di destinazione
• tipologia di servizio turistico
• tipologia di prodotto turistico
• interesse e tipologia del visitatore
• Tutti i portali hanno in evidenza news, offerte e contenuti in primo piano, con elevata frequenza di aggiornamento
• In 5 portali esistono dei tools o form per la navigazione personalizzata
• Toscana, Carinzia, Normandia, Cornovaglia, Svizzera
• Quasi tutti hanno una costellazione di siti tematici che approfondiscono argomenti specifici
• Emilia-Romagna, Trentino, Veneto, Carinzia e Catalogna le regioni con il maggior numero di siti
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2. STRATEGIA DI INTERAZIONE E WEB 2.0
Presenza sui social media
2010 2011 2012
Portali con almeno un profilo
20 20 21
Fans totali 80 mila 409 mila (+408%)
1,18 milioni (+170%)
Fans medi per profilo 2 mila 15 mila 27 mila
Fans Svizzera 12 mila 126 mila (+959%)
330 mila (+161%)
Fan Toscana 14 mila 42 mila (+200%)
146 mila (+247%)
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Fans totali e % fan attivi ottobre 2012
• Fonte Studio Giaccardi & Associati su dati Facebook
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Presenza sui social media
2010 2011 2012
Portali con almeno un profilo 14 19 19
Followers totali 6 mila 39 mila (+553%) 131 mila (+260%)
Followers medi per profilo 443 1.725 3.278
Followers Grecia 0 3 mila 15,5 mila (+460%)
Followers Andalusia 568 6 mila (+956%) 15,3 mila (+155%)
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2010 2011 2012
Portali con almeno un canale 19 19 19
Video caricati totali 686 1.529 (+123%) 2.131 (+39%)
Visualizzazioni totali 1 milione 536 mila
3 milioni 664 mila (+136%)
11 milioni 737 mila (+220%)
Visualizzazioni media per canale 90 mila 215 mila 434 mila
Visualizzazioni Grecia ND 514 mila 3 milioni 083 mila
Presenza sui social media
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 19
2010 2011 2012
Portali con almeno un profilo 15 15 18
Foto caricate totali 5 mila 23 mila (+ 356%) 44 mila (+54%)
Foto in media per profilo 430 1.760 2.459
Foto caricate Catalogna ND 9,3 mila 12,7 mila
Foto caricate Grecia ND 6,3 mila 11,1 mila
2010 2011 2012
Portali con almeno un profilo 0 0 4
Followers totali 0 0 1.873
Likes totali 0 0 651
Pin totali 0 0 1.692
Foto caricate Trentino 1.061 followers, 465 likes, 573 pin
Blog e community
• 9 portali hanno sviluppato uno o più blog tematici (erano 6 un anno fa) • Algarve
• Carinzia
• Catalunya (NEW!)
• Emilia-Romagna (anche in inglese)
• Grecia (NEW!)
• Liguria (NEW!)
• Toscana (6 tematici)
• Trentino
• Comunità Valenciana (6 tematici)
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• 10 hanno sviluppato Community e altre strategie social strutturate (erano 10 anche nel 2011, manca la Cornovaglia, c’è in più la PACA)
• Andalusia
• Bretagna
• Catalogna
• Comunità Valenciana
• Grecia
• PACA
• Svezia
• Toscana
• Trentino
• Veneto
Esempi di blog
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 21
Toscana (6 tematici) Liguria
Esempi di community e strategie social (a)
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Bretagna > Fans de Bretagna Catalunya > M’agrada compartir
Esempi di community e strategie social (b)
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Grecia > My Greece
Comunitat Valenciana > Experencias Intensas
Community e strategie social (c)
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PACA > Bienvenue che vous Toscana > All things Tuscany e
Talk to Tuscany
Community e strategie social (d)
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Trentino > Social Media Newsroom e «Il Trentino sei tu»
Giochi e concorsi a premi • 14 destinazioni li promuovono
• Bretagna, Carinzia, Catalunya, Comunità Valenciana, Cornovaglia, Emilia-Romagna, Grecia, Liguria, NRW, PACA, SE-England, Svezia, Svizzera, Trentino
• 11 sul profilo Facebook
• 3 su FB e portale
• 2 su portale (Svizzera, Emilia-Romagna)
• 2 su siti esterni paralleli
• 13 concorsi fotografici e video (in corso o finiti) in 6 destinazioni
• 5 concorsi a premi tramite registrazione in 2 destinazioni
• 3 quiz in 2 destinazioni
• 3 concorsi “rispondi alla domanda”
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3. CONTENUTI E SERVIZI
Strumenti di interazione • 21 tools per sharing contenuti (+5)
• 19 portali hanno sistema di e-mail per richiesta informazioni (=)
• 17 area stampa (+1)
• 14 newsletter (-2)
• 12 permettono il commento dei contenuti e recensioni (=)
• 11 form richiesta informazioni (=)
• 8 Feed RSS (+2)
• 8 hanno sistemi di raccolta dei feedback del turista (+3)
• 7 help desk (+1)
• 4 permettono di assemblare e scaricare i contenuti di interesse in pdf (-1)
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Tra parentesi la differenza rispetto al 2011
Strumenti multimediali • 21 portali hanno mappe interattive
georeferenziate (sempre più complete e
interattive, soprattutto tramite Google Maps)
• 21 almeno una galleria di immagini (+2)
• 18 galleria di video (+3)
• 18 download brochure, guide, etc. (+4)
• 14 portali permettono di salvare i contenuti selezionati in una sezione riservata (+2)
• 9 virtual tour- webcam (=)
• 4 galleria audio (+2)
• Tutti hanno banca dati operatori del ricettivo
• 10 banca dati dei servizi turistici
• 5 banca dati trasporti
• 21 banca dati delle località
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Esempi di mappe interattive
Comunità Valenciana
Svizzera
Tra parentesi la differenza rispetto al 2011
4. APPLICAZIONI PER IL MOBILE
Applicazioni per il mobile, caratteristiche
• Sì in 10 destinazioni (l’anno scorso erano 9, nel 2010 erano 4) • Algarve (1 applicazione), Comunità Valenciana (3), Istria (3),
NRW (7 esterne), PACA (4), SE England (8 esterne), Svizzera (16), Toscana (6), Trentino (4), Veneto (2)
• 56 le applicazioni individuate, tutte gratuite
• 15 sono esterne ma vengono promosse nel portale
• 13 applicazioni funzionano solo su sistemi IOS (i-phone, i-pod e i-pad)
• 1 funziona solo su sistemi ANDROID (smartphone e tablet)
• 8 su entrambi i sistemi
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Applicazioni per il mobile, contenuti
• 38 applicazioni sono guide turistiche di città o località specifiche o applicazioni per realtà aumentata (tecnologia layar)
• Altro • 6 sono giochi
• 2 sono guide gastronomiche
• 3 escursioni a piedi e in moto
• 2 servizio piste sci
• 2 condivisione viaggi e cartoline
• 1 servizio meteo
• 1 guida a film e registi del luogo
• 1 giuda ai pittori della zona
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Applicazioni per il mobile, funzionalità
• In 9 casi le applicazioni offrono servizio di mappa georeferenziata
• in 4 servizi di e-commerce
• in 4 sharing dei contenuti sui Social Network
• in 4 casi le applicazioni sono in una sola lingua
• in 4 casi sono tradotte in più lingue
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Approfondimenti (a)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 34
Comunità Valenciana
Algarve
• Visit Algrave: guida per iPhone e Android
3 app per iPhone e Android: • Geoportal Comunitat
Valenciana (guida turistica)
• Minube Comunitat Valenciana (per condividere i viaggi)
• Layar CV (realtà aumentata)
Approfondimenti (b)
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Istria
3 applicazioni (3 per iPhone, 2 per Android, 1 per Symbian) • Mx Istria: guida • Gourmet Istria: guida
gastronomica • CROCard: invio
cartoline
PACA
3 per i-Phone, i-Pad e
Android, 1 solo per i-Phone e i-Pad • Cine paca: guida a film
e registi e luoghi del cinema della zone
• Gallery paca: guida ai pittori della zona
• Escapadespaca: guida turistica
• Moto paca: guida agli itinerari in moto
Approfondimenti (c)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 36
Toscana
Svizzera
16 applicazioni per il mobile (12 per iPhone, 9 per Android, 4 specifici per iPad) • 8 guide a località turistiche
(Lucerna, Winterthur, Zurigo, Ginevra, Losanna, Lugano, Berna, Basilea)
• 1 per info su escursioni • 1 per informazioni meteo • 1 per informazioni piste da sci • 1 sugli eventi culturali e
sportivi, con indirizzi e mappe • 4 generali, per pianificazione
viaggio
8 (2 per tutti i sistemi, anche iPad, 6 per iPhone): • Servizio gratuito Voglio
Vivere Così Card (VVC) e
• Tuscany+, applicazione di “Augmented Reality”,
• altri giochi specifici per il mobile;
Approfondimenti (d)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 37
Veneto
Trentino
2 applicazioni,
• piattaforma Veneto mobile, servizio di realtà aumentata
• I Love Veneto, per iPhone e iPad, guida
4 applicazioni per il mobile (4 per iPhone, 1 per iPad e 4 per Android) • Visittrentino Tourist
Guide (iPhone e Android)
• Ski Trentino (iPhone, iPad, Android)
• Around Trentino (realtà aumentata)
• Gusto Trentino (guida gastronomica)
5. POSIZIONAMENTO E STATISTICHE
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 39
Highlights
Item di analisi Portali WEBBING RANK
Pagine visitate in media (fonte Alexa.com)
3,2 è il numero medio
Istria al primo posto con 5,5 pagine
Svizzera ed Emilia-Romagna al 2° con 5,3
Frequenza di rimbalzo (%) (fonte Alexa.com)
51,9% il valore medio
Il maggiore 67,6% (Catalunya)
Il minore 33,7% (Algarve)
Permanenza media (minuti) (fonte Alexa.com)
3,2 minuti per visita
Svizzera al primo posto con 10.45 minuti
Upstream Sites (fonte Alexa.com)
In tutti i portali analizzati il motore di ricerca Google è in assoluto il principale canale di accesso.
Sempre più rilevante l’accesso attraverso Facebook
6. STRATEGIA COMMERCIALE
Booking on-line, gestione e caratteristiche
• 12 portali hanno il booking on-line
• Andalucia, Carinzia, Dalmazia, Danimarca, Emilia-Romagna, Istria, Liguria, NWR, PACA (NEW 2012), Svezia, Svizzera, Toscana, Trentino)
• In 10 casi il sistema è gestito direttamente dalla stessa società/ente che si occupa del portale
• In 6 casi il sistema permette di vendere anche pacchetti e promozioni speciali
• 5 hanno altri sistemi di shopping on-line (biglietti trasporti, prodotti tipici, noleggi, etc.)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 41
Booking on-line, selezione delle strutture
• La selezione della struttura desiderata avviene sempre almeno per località e tipologia ricettiva
• In 3 portali la selezione può essere effettuata anche per tipologia di prodotto (Trentino, Carinzia, Svezia)
• In 2 casi selezione anche in base ai servizi desiderati (Trentino, Carinzia),
• In 1 caso (Trentino) anche per tipologia di cliente (bambini, disabili, single, etc.) e per fascia di prezzo
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 42
Booking on-line, policy per gli operatori Prassi più comuni
• Piattaforma gratuita per gli operatori, due modalità prevalenti:
• registrazione libera e volontaria
• sistema utilizzabile solo da operatori associati a qualche organizzazione pubblica
• Nessuna commissione prevista
• Pagamento diretto all’operatore
• L’operatore ha il compito di aggiornare profilo, prezzi, promozioni e offerte
• Sistema di ranking nella visualizzazione dei risultati che premia gli operatori più virtuosi
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 43
Booking on line, risultati
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 44
Approfondimento > La nuovissima strategia commerciale della PACA
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 45
Il sito 52coupsdecoeur.com rappresenta il meglio delle offerte e promozioni per un soggiorno in Provenza-Alpi-Costa Azzurra. La selezione delle offerte è direttamente a cura del Comitato Regionale del Turismo Provenza-Alpi-Costa Azzurra.
WEBBING RANK© 2012
WEBBING RANK© 2012 valutazioni sufficienti e buone
47
Pos. Regione/sito WEBBING RANK© 2012
Scala di valutazione
17° (+1) Normandia (www.normandie-tourisme.fr) 20 3^ fascia Da 11 a 20
SUFFICIENTE Strategie di info-commerce e di e-commerce
standard, meno competitive rispetto agli altri portali
NB. 4^ fascia da 1 a 10
INSUFFICIENTE (Nessun portale tra quelli finora analizzati)
18° (-10) Catalunya (www.catalunya.com) 19
19° (-1) S-E England (www.visitsoutheastengland.com) 18
20° (-8) Cornovaglia (www.visitcornwall.com) 17
21° (0) PACA (www.tourismepaca.fr) 16
22° (0) Dalmazia Centrale (www.dalmatia.hr.at) 15
7° (+1) Istria (www.istra.hr ) 30
2^ fascia Da 21 a 30
BUONO Strategie interessanti e valide per
alcuni aspetti, meno per altri
Minore efficacia di risultato rispetto ai portali della prima fascia
8° (+8) Nord Reno Westfalia (www.nrw-tourismus.de ) 29
9° (+7) Grecia (www.visitgreece.gr ) 28
10° (-2) Danimarca (www.visitdenmark.com) 27
11° (-7) Carinzia (www.carinzia.at) 26
12° (-4) Emilia Romagna (www.emiliaromagnaturismo.it) 25
13° (-1) Bretagna (www.tourismebretagna.com) 24
14° (+1) Veneto (www.veneto.to) 23
15° (-3) Algarve (www.visitalgarve.pt) 22
16° (+4) Liguria (www.turismoinliguria.it) 21
Tra parentesi la variazione di posizione rispetto al 2011
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare
Perché
• Mappe georeferenziate (Comunità Valenciana)
• Applicazioni mobile (Comunità Valenciana)
• Community e strategie di interazione con gli utenti (tutte e tre le destinazioni)
• Strategia commerciale (Svezia e Andalucia)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 48
Pos. Regione/sito WEBBING RANK© 2012
Scala di valutazione
4° (0) Comunitat Valenciana (www.comunitatvalenciana.es)
33 1^ fascia Da 30 a 50
OTTIMO
Casi da studiare con attenzione e da emulare
5° (-1) Svezia (www.visitsweden.com) 32
6° (+1) Andalusia (www.andalucia.org ) 31
Tra parentesi la variazione di posizione rispetto al 2011
Al 3° posto:
49
36 punti (perde una posizione rispetto al 2011)
WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare
Perché la Toscana al 3° posto
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 50
Architettura delle informazioni
Multimedialità
Strategia social
Presenza sui social network e
livello di interazione con gli utenti
Applicazioni mobile
Al 2° posto:
51
38 punti (stabile rispetto al 2011)
WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare
Perché il Trentino al 2° posto
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 52
Strategia social
Strategia
commerciale
Livello di interazione
con gli utenti
Strategia mobile
And the Winner is:
53
40 punti (stabile rispetto al 2011)
WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare
Perché la Svizzera al 1° posto
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 54
Architettura informativa orientata ai servizi
Strumenti multimediali (mappe)
Strategia mobile
Perché
Strategia social
Strategia commerciale
Livello di interazione con gli utenti
CHE COSA E’ CAMBIATO RISPETTO A UN ANNO FA
1. Semplificazione architettura informativa e navigabilità, più servizi interattivi e news
56
2. Portali emotional oriented, meno testo nelle home page, grafica più leggera e affabulatrice
«Il testo si restringe» (Luisa Carrada, RFL 2012)
57
3. Consolidamento strategie social - sulle community interne - sui social network (crossmedialità)
58
4. Strategie e strumenti per favorire interazione, coinvolgimento e passaparola
59
- Fidelizzare e «attivare» fan e utenti (giochi e concorsi a premi)
- Renderli testimoni-ambasciatori della destinazione
- Renderli «clienti» della destinazione
5. Ricorso sempre più massiccio alle UGE (User Generated Emotions)
60
- Sharing video e foto - Racconto di esperienze
di viaggio - Recensioni
6. Forte sviluppo delle strategie mobile: nuove applicazioni interattive per rendere fruibile l’offerta turistica e far condividere l’esperienza di viaggio anche durante la vacanza
61
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GRAZIE DELLA
VOSTRA
ATTENZIONE Webbing, team di lavoro:
Lidia Marongiu e Giuseppe Giaccardi, capi progetto,
Stefania Deiana e Stefania Napoli, analisi ed elaborazioni,
Andrea Zironi, capo analista
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