webinar: come implementare una campagna di direct marketing di successo

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WEBINAR:

COME IMPLEMENTARE UNA CAMPAGNA DI DIRECT

MARKETING B2B DI SUCCESSO

09 giugno 2017 ore 15.

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ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®

• Specializzazione in marketing e vendite B2B;

• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;

• Vent’anni di esperienza operativa;

• Centinaia di case history;

• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing

e della Comunicazione, fondatrice di AIMB2B;

• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;

• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it

Andrea Zucca, CEO L’Ippogrifo

https://it.linkedin.com/in/andreazucca

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E’ NATA AIMB2B

• È nata L’ASSOCIAZIONE ITALIANA DEL

MARKETING B2B – AIMB2B

• Contenuti formativi, osservatorio, ricerche di mercato,

tutto su marketing e vendite B2B

• Trovi tutto su www.aimb2b.org

ASSOCIATI inviando la tua richiesta di iscrizione su

http://aimb2b.org/come-associarsi.php

• Il webinar viene registrato;

• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà

veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;

• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il

check up gratuito della propria impresa funzionale

a determinare le opportunità e le potenzialità

commerciali della stessa nei mercati di riferimento.

MATERIALE WEBINAR E CHECK UP

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• Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio

è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo

monitor;

• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili

DOMANDE

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OBIETTIVI DEL WEBINAR

1. Definire gli ambiti di azione del direct marketing

2. Quando usare il direct marketing nel B2B

3. I «fondamentali» del direct marketing

4. Capire come si debba impostare una campagna di DM

5. Consigli pratici

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IL DIRECT MARKETING: UNA LEVA PUSH

Il direct marketing è una delle leve di marketing preferenziali nei mercati

business to business.

È una leva di «tipo push», ovvero è l’azienda che va verso il mercato e

non il contrario (leva di tipo «pull»).

Nel marketing mix le leve si integrano, non sono mai una sostitutiva

dell’altra.

AZENDA CLIENTE

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VANTAGGI E SVANTAGGI

VANTAGGI SVANTAGGI

Grande potenzialità di targetizzazioneCiclo di vendita più lungo (generazione di

risultati importanti nel medio periodo)

Possibilità di avere un driver scalabile per

l’acquisizione clienti

Intercettazione di clienti in target con

mancanza dello stato di bisogno nel momento

del contatto

Attività misurabileNecessità del giusto supporto dall’area sales

dell’azienda

Costruzione di valore (asset aziendale) anche

nel medio periodo (es. database di marketing)Costo acquisizione cliente potenzialmente alto

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IL TARGET AUDIENCE

Uno dei segreti del successo di una

campagna di direct marketing è la

segmentazione del target audience.

• Chi sono i clienti prospect?

• Che codice SIC hanno?

• Dove si trovano?

• Che dimensioni hanno?

• Chi cerco nell’azienda?

• Ci sono stagionalità che possono

incidere nella mia azione di contatto?

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CERCHI L’ORSO OPPURE IL GIAGUARO?

Il tuo bersaglio è statico o dinamico?

I clienti prospect che cerchi fanno parte delle stesse

categorie da sempre oppure variano?

Fondamentale partire dalla

conoscenza del proprio

portafoglio clienti.

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ALCUNI ESEMPI

TARGET «ORSO» TARGET «GIAGUARO»

Software per commercialisti Software ERP

Distributore di macchine per

packagingTipografia

Produttore di packaging flessibile

in flexoSpedizioniere

Produttore di quadri elettrici

industrialiImpianti fotovoltaici

Produttore food & beverage Ristrutturazioni edili di imprese

Lampade di emergenza Sistemi di sicurezza

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INIZIA ANALIZZANDO IL TUO

PORTAFOGLIO CLIENTI

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DALL’ANALISI DEL PORTAFOGLIO

POSSO RICAVARE IL MERCATO POTENZIALE

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LE PRINCIPALI LEVE DEL DM B2B

• Mailing

• Telemarketing

• DEM

• Tutto le possibili azioni di mkt che vanno nella direzione del

cliente

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Il direct marketing esiste per produrre

reazioni.

IL CONCETTO DI DIRECT RESPONSE

L’azione di risposta diretta (reazione)

all’azione di direct marketing è

l’obiettivo principale di una

campagna di direct marketing.

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COME CAPIRE SE CONVIENE USARE IL DM

Devo conoscere alcuni numeri per capire se il direct marketing stia

funzionando o possa farlo all’interno del mio marketing mix.

Cosa devo conoscere:

1. Margine operativo lordo sul prodotto / servizio venduto;

2. Costo di acquisizione del cliente;

3. Ticket medio di vendita;

4. LTV del cliente

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UN ESEMPIO PRATICO

COSTI E

RICAVI*ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 SALDO

Direct MKT - 20.000 - 5.000 - 5.000 -30.000

Revenue Clienti 5.000 40.000 100.000 145.000

SALDO 1

(sul fatturato)- 15.000 35.000 95.000 115.000

SALDO 2

(sul MOL)-18.500 7.000 25.000 13.500

* Consideriamo una campagna di DM con dei costi di implementazione e «mantenimento»;

Consideriamo un margine operativo lordo del 30%

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LISTE E DATABASE NEL DM

La qualità delle liste e dei database in una campagna di DM

determinano gran parte del risultato finale.

La lista iniziale è il punto di partenza.

Il database nurturing è un’attività che inizia e non termina mai.

Ci sono i fornitori di liste (broker; es. Cribis D&B, BVD, siti e portali verticali,

ecc.).

In Italia e nei paesi dove c’è l’obbligo di deposito dei bilanci i dati sulle

imprese sono molto più dettagliati.

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OBIETTIVI DI BREVE E MEDIO TERMINE

OB. BREVE TERMINE OB. MEDIO TERMINE

Lead generation Popolazione DB Aziendale

Acquisizione info dal mercato potenziale Nurturing dei clienti prospect

Acquisizione consensi a ricezione materiali di

MKT

Generazione di lead di chi «non era pronto»

nel breve periodo

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L’IMPORTANZA DI PRESSIONE E FREQUENZA

Per funzionare il DM deve essere:

Costante

Continuo

Sistemico

Non funzionano azioni a spot e senza struttura, continuità e

frequenza nel contatto del target audience.

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L’IMPORTANZA DEI CONTENUTI

Il DM ha bisogno di alcuni «alleati», a livello di leve di MKT, per funzionare al meglio.

I contenuti di valore sono uno dei primi attori co-protagonisti nel successo del DM.

Blog, report, white paper, contenuti video, podcast, sondaggi, ricerche

di mercato sono tutti esempi di output di contenuti veicolabili con il DM che producono

l’effetto «autorità nel mercato» fondamentale per la trasformazione delle attività di DM in lead

(effetto direct response).

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KPI E METRICHE (le più comuni)

KPI COS’È

Censimento anagraficaAcquisizione di info sul cliente

prospect

Contatto utile

Interazione con la «buyer

persona» o uno del team che

partecipa al processo di acquisto

Lead Opportunità commerciale

Consenso al MKTAccettazione ricezione materiali

mkt

DB Opt-in

Email personale con

autorizzazione alla ricezione di

materiali informativi / pubblicitari

Appuntamenti Incontri coi clienti prospect

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QUALI REDEMPTION ASPETTARSI?

KPI REDEMPTION

Censimento anagrafica Dal 30 al 60% del DB

Contatto utile Dal 20 al 50% del DB

Lead Da 1 a 5% del DB

Consenso al MKT Dal 20 al 50% dei CU

DB Opt-in Dal 20 al 50% dei CU

Appuntamenti Da 1 a 5% del DB

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LA PRIVACY

È un tema estremamente delicato e da considerare nel DM.

Esiste la privacy internazionale, europea ed i

recepimenti dell’Italia.

Consigliato un check up completo con un legale

specializzato in privacy.

Per chi fa telemarketing: www.registrodelleopposizioni.it

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IL MESSAGGIO NON E’ UN OPTIONAL

Nel DM l’importanza del messaggio è fondamentale.

Il «cosa dico» conta tanto quanto «a chi lo dico» e conta il doppio del «come

lo dico».

Il contenuto della comunicazione vale tantissimo.

COSA DICO AL MERCATO?

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DA COSA DIPENDE IL RISULTATO DEL DM

Database40 Messaggio40 Creatività20

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LE LEVE PER SUSCITARE INTERESSE

• Focus sui problemi / desideri

del target audience

• Importanza di contenuti di

valore offerti al cliente prospect

• Offerte entry level oppure «try to

buy»

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L’IMPORTANZA DELLA CTA

• La call to action (CTA) è una delle parti più strategiche del DM.

• Non usarla equivale a buttare il denaro.

• Usa i link ai form

• Usa numeri verdi

• Usa URL dedicati

• Crea percorsi di risposta dedicati per ogni mezzo

• Chiama all’azione!

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Personalizzazione referente

Personalizzazione azienda

Benefit a «consumo immediato»

Argomentazione del perché

è stato scelto il destinatario

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URL dedicato alla campagna

Codice cliente personalizzato

Email dedicata alla campagna

CTA

Percorsi di risposta multipli

e dedicati

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UN APPROCCIO CROSSMEDIALE

Il DM deve interagire con altre leve

di marketing per avere successo.

Tutto il digital marketing è parte integrante

di una strategia di DM.

Siti, minisiti, LP, pagine social, ecc.

rafforzano una campagna di DM e

rendono l’azione di marketing più efficace

in quanto integrata.

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UNA PORTA PER IL MARKETING AUTOMATION

Il DM può «innescare» un processo di marketing automation.

AD esempio da un’azione di DM puoi:

• Far visitare una landing page

• Fare registrare un prospect in un form

• Far visionare un video online

• Far partire una sequenza di email all’interno di un processo di mkt automation

• Monitorare il comportamento del prospect

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«VERTICALIZZA» IL MESSAGGIO

Qualsiasi sia il messaggio rendilo «verticale» per il target

audience.

Renditi la comunicazione specifica per il target audience che stai

contattando.

Software generalista Software specifico per

commercialisti

Impianto fotovoltaico Azienda specializzata in impianti

fotovoltaici per agriturismi

Produttore di quadri elettrici Produttore di quadri elettrici per

OEM

Sistemi di sicurezza Sistemi di sicurezza per banche

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TEST, TEST, TEST

Non esiste il manuale del direct

marketing perfetto.

Non esistono regole che non possano

cambiare o approcci vincenti di diritto.

Esistono le azioni e le reazioni.

Le attività ed i risultati.

Le ottimizzazioni e le

re-implementazioni.

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Misurare e conoscere le metriche della propria

impresa è uno dei must per implementare un

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GRAZIE DI AVER PARTECIPATO AL WEBINAR