an analysis of optimal tomato juice product …economic and consumer behavior of buying tomato juice...

วารสารเศรษฐศาสตรรามคาแหง

ปท 2 ฉบบท 1 มกราคม - มถนายน 2559 ISSN 2408-2643

-53-

การวเคราะหคณลกษณะทเหมาะสมของผลตภณฑ นามะเขอเทศสาหรบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร AN ANALYSIS OF OPTIMAL TOMATO JUICE

PRODUCT ATTRIBUTES FOR THE CONSUMER IN BANGKOK METROPOLIS

ธญนนท ใจปน1 และจกรกฤษณ พจนศลป2 Thanyanan Jaipan1 and Chakrit Potchanasin2

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาสภาพทวไปทางเศรษฐกจสงคมและพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑนามะเขอเทศของผบรโภค 2) เพอวเคราะหสวนตลาดตามลกษณะทางเศรษฐกจสงคมและพฤตกรรมของผบรโภคสวนตางๆ และ 3) เพอวเคราะหคณลกษณะทเหมาะสมของผลตภณฑนามะเขอเทศทมกบความพงพอใจตามสวนตลาดของผบรโภค โดยใชแนวคดแบบจาลองคาโน (Kano Model) เพอหาคณลกษณะทผบรโภคพงพอใจโดยรวม แลวทาการแบงกลมผบรโภคตามขอมลสภาพทวไปดวยเทคนค Cluster Analysis หลงจากนนใชแนวคดวเคราะหรวม (Conjoint Analysis) อกครงเพอหาคณลกษณะทเหมาะสมของผลตภณฑนามะเขอ

1 นสตบณฑตศกษา สาขาธรกจการเกษตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 2 รองหวหนาภาควชาฝายวชาการ ภาควชาเศรษฐศาสตรเกษตรและทรพยากร คณะเศรษฐศาสตร

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร



-54-

เทศ จากการสอบถามจากกลมตวอยาง พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร เปนพนกงานเอกชน มรายไดเฉลย 20,001-35,000 บาทตอเดอน โสดและไมมโรคประจาตว ในดานพฤตกรรมผบรโภค พบวา สาเหตหลกทผบรโภคเลอกดมนามะเขอเทศมาจาก เพอสขภาพและความสวยงาม โดยบรโภค 1-2 ครงตอสปดาห และมคาใชจายนอยกวา 50 บาทตอสปดาห สวนการวจยโดยแนวคดเครองมอคาโน พบวา 4 คณลกษณะททาหนาทดงดดผบรโภค คอ ระดบความเขมขนของนามะเขอเทศ มสวนผสมนาผลไมชนดอน ปรมาณโซเดยมตา และมการเพมคอลลาเจนและวตามนตางๆ และคณลกษณะทอยในสวนททาใหผบรโภคพอใจ คอ การแสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑนามะเขอเทศ หลงจากททาการแบงกลมผบรโภคออกเปน 3 กลม พบวา กลมท 1 ผบรโภคใหความสาคญกบการเพมคณลกษณะของนามะเขอเทศ กลมท 2 ใหความสาคญกบ การแสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑนามะเขอเทศ และกลมท 3 ใหความสาคญกบระดบความเขมขนของนามะเขอเทศ

จากผลการวจยในครงนทาใหไดขอเสนอแนะวา ผประกอบการธรกจนามะเขอเทศ สามารถใชกลยทธดานผลตภณฑ ควรใหความใสใจในเรองระดบความเขมขนของนามะเขอเทศ รวมถงการเพมเตมคณลกษณะ เชน การเพมคอลลาเจนหรอวตามนตางๆ และการแสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑนามะเขอเทศ เพอทาใหสนคามคณลกษณะทเหมาะสมตอผบรโภคมากทสด

คาสาคญ: คณลกษณะทเหมาะสม, ผบรโภคในสวนตลาดทกาหนด, นามะเขอเทศ



-55-

Abstract

The objectives of this research were 1) To study the socio-economic and consumer behavior of buying tomato juice products, 2) To analyze the different of economic, social and consumer behavior, and 3) To analyze of optimal tomato juice attributes for defined consumer market segment. First technique was used Kano Model for the analysis. And then used general information for cluster analysis and then used conjoint analysis technique was used for the analysis. The results that the most of consumers are female, 20-30 years old, bachelor degree, salary average between 20,001-35,000 baht/month, single and no congenital disease and the most of consumers have a reason to choose tomato juice for healthy and beautiful, drink average 1-2 twice a week pay around less than 50 baht/weeks. The results found that attributes that attractive have 4 attributes are concentration of tomato juice, tomato juice mixed juice, tomato juice that low sodium and tomato juice add collagen or vitamin. For attributes that one-dimensinal is labeling information of tomato juice. The results from the cluster analysis showed that consumer were divided into 3 groups. The first group of consumer, gave importance and received highest satisfaction were add more specific attributes of tomato juice. Second group of consumer, gave importance and received highest satisfaction were labeling information of tomato juice. Final group of consumer,



-56-

gave importance and received highest satisfaction were concentration of tomato juice.

The research suggested that entrepreneurs need to concern about concentration of tomato juice, tomato juice that have to add more specific attributes and labeling information of tomato juice also. Because these make consumer get most satisfaction.

Keyword: Optimal Tomato Juice Product Attributes, Defined Consumer Market, Tomato juice

บทนา

นาผกผลไม เปนอตสาหกรรมการแปรรปอยางหนง ทมความสาคญอยางยงในประเทศไทย โดยเฉพาะชวงทมผลผลตทางเกษตรออกสตลาดเกนความตองการของผบรโภค ซงการแปรรปสามารถลดความเสยหายจากปญหาทเกดขน และยงเพมมลคาใหกบสนคาเกษตรอกดวย จากการศกษาทผานมา พบวา ปญหาหลกทผบรโภคตองพบเจอในการบรโภคนาผกผลไม นนคอ รสชาตทไมถกปากของนาผกผลไม ซงนามะเขอเทศ กเปนหนงในนนดวย

มะเขอเทศมคณประโยชนมากมาย อดมไปสารอาหารทมประโยชนตอสขภาพรางกายของผบรโภคอยางมาก เนองจากมะเขอเทศมสาร ไลโคพน อยมาก ซงสารไลโคพนนจะชวยในเรองของการลดความเสยงในการเกดมะเรงตางๆ เคยมผวจยศกษาเกยวกบการบรโภคมะเขอเทศ พบวา การบรโภคมะเขอเทศ 10 ครงตอสปดาห จะชวยลดการเกดมะเรงตอมลกหมากไดถง 45% และนอกจากมะเรงตอมลกหมาก



-57-

แลว สารอาหารทอยในมะเขอเทศยงสามารถชวยลดการเกดมะเรงตางๆไดอก (นรนาม, 2553)

จากการศกษาระหวางมะเขอเทศบรโภคสดกบนามะเขอเทศ การรบประทานนามะเขอเทศจะทาใหไดรบ สารไลโคพน ไดมากกวาการบรโภคสด แตการบรโภคสดจะทาใหผบรโภคไดรบวตามนๆไดดกวา เนองจากความรอนอาจลดปรมาณวตามนลดลงไป แตคณคาสวนอนๆ กยงดกวาอาหารอกหลายชนด แถมยงชวยใหไลโคพนอยในสภาพพรอมถกดดซมโดยรางกายเราไดทนท (กฤตยา ไชยนอก, 2558)

คณประโยชนของมะเขอเทศมมากมายจงทาให ผลตภณฑนามะเขอเทศเปนตวเลอกหนงของผบรโภคทใหความใสใจในเรองของสขภาพ ความสวยงาม มากยงขน แตตลาดของนามะเขอเทศยงคงเปนตลาดทคอนขางเลกเมอเทยบกบตลาดนาผกผลไมชนดอนๆ เชน ผลตภณฑนาสม นาผกผลไมรวมตางๆ ซงสวนแบงตลาดนามะเขอเทศมสดสวนทนอยมากเมอเทยบกบตลาดเครองดมนาผกผลไม อนๆ (ประชาชาตธรกจ, 2558)

มลคาตลาดนามะเขอเทศมการเตบโตมากยงขน โดยมมลคาประมาณ 547 ลานบาท ในปจจบนตราสนคาหลกของนามะเขอเทศมประมาณ 5 ตราสนคา โดยตราสนคาท มผบรโภคนยมมากทสด คอ ดอยคา มสวนแบงตลาดอยทรอยละ 56 รองลงมาคอตราสนคาคาโกเมะ มสวนแบงตลาดรอยละ 21 ตราสนคามาลและยนฟ มสวนแบงตลาดทใกลเคยงกนเพยงรอยละ 10 และ 8 ตามลาดบ ตราสนคาทปโก สวนแบงตลาดอยทรอยละ 2 และตราสนคาอนๆ (ประชาชาตธรกจ, 2558)



-58-

จากการทมการสอบถามผบรโภคทไมเลอกดมนามะเขอเทศ เนองจากไมคอยชนชอบในรสชาตและกลนของนามะเขอเทศ จงนยมบรโภคผลสดมากกวา ทาใหผประกอบการแตละราย มการแขงขนและพฒนาในการผลตผลตภณฑนามะเขอเทศเพอใหตอบสนองตอความตองการผบรโภคไดมากทสด เชน มการผลตนามะเขอเทศผสมกบนาผลไมชนดอนเพอใหผบรโภคไดงายขน หรอมการลดปรมาณโซเดยมลง เนองจากวา ในตวของมะเขอเทศไดมรสชาตทคอนขางเคมอยแลว จงทาใหตองมการลดปรมาณเกลอลงเพอตอบสนองตอผบรโภคทหวงใยใสใจในสขภาพ ทงหมดจงเปนสาเหตทาใหเกดวจยครงนขน เพอวเคราะหคณลกษณะทเหมาะสมตอความตองการของลกคาและนามาเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑนามะเขอเทศตอไป เพอใหไดผลตภณฑทดทสดเพอตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคใหมากทสด

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาสภาพทวไปทางเศรษฐกจสงคม และพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑนามะเขอเทศของผบรโภค

2. เพอวเคราะหสวนตลาดตามลกษณะทางเศรษฐกจสงคมและพฤตกรรมของผบรโภคในสวนตลาดตางๆ

3. เพอวเคราะหคณลกษณะทเหมาะสมของผลตภณฑนามะเขอเทศทมกบความพงพอใจตามสวนตลาดของผบรโภค



-59-

วธดาเนนการวจย

ในการวจยครงนเปนการสารวจผบรโภคทเคยเลอกบรโภคนามะเขอเทศในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถาม ในการเกบขอมลทงหมดจานวน 400 คน โดยขนตอนในการวจยประกอบไปดวย 5 สวน ดงน

สวนท 1 และสวนท 2 เปนการศกษาดานประชากรศาสตร และพฤตกรรมผบรโภค โดยใชแบบสอบถาม ศกษาขอมลสภาพทวไปของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลย สถานภาพ และโรคประจาตว พฤตกรรมผบรโภค ไดแก ผบรโภคเลอกซอนามะเขอเทศหรอไม สาเหตทเลอกบรโภค ความถ ชวงเวลาทเลอกบรโภค ตราสนคาทชนชอบ สถานท และราคาเฉลยตอสปดาห จากนนนาขอมลทไดไปวเคราะหโดยการหาอตราสวนรอยละของความถ

สวนท 3 เปนการสารวจคณลกษณะทผบรโภคพงพอใจ โดยใชเทคนคคาโน (Kano Model) โดยคาถามจะประกอบไปดวย คาถามเชงลบและเชงบวก คาถามเชงบวก (Functional Question) คอ คาถามทถามความรสกเมอพบคณลกษณะหรอคณภาพนน และ คาถามเชงลบ (Dysfunctional Question) คอ คาถามทถามความรสกเมอไมพบคณลกษณะหรอคณภาพนน โดยใชทงหมด 12 คณลกษณะเกยวกบผลตภณฑนามะเขอเทศ ซงคณลกษณะทได มาจากการสอบถามผบรโภคถงคณลกษณะทใหความสาคญควบคกบศกษาคณลกษณะจากงานวจยเกยวกบนาผลไมอนประกอบกน จงไดคณลกษณะ ดงแสดงตารางท 1



-60-

ตารางท 1: แสดงคณลกษณะทงหมด 12 คณลกษณะทใชในแบบสอบถามเครองมอคาโน โมเดล

จากนนนาคาตอบของแตละคนมาถอดและแปลความหมายการประเมนความพงพอใจของผบรโภคโดยมวธขนตอนในการวเคราะหและแปลผลตามขนตอนดงน

ขนตอนท 1 นาคาตอบแตละคาถามจากผตอบแบบสอบถามแตละคนมาเทยบความหมายโดยเทยบกบตารางการประเมนผลของคาโนในตารางท 2 ซงในขนตอนน ผวจยจะทราบวา คาตอบของแตละคณลกษณะจากผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน วาเปนสญลกษณ A O M Q R หรอ I

คณลกษณะ สญลกษณ

1. ความเขมขนของนามะเขอเทศ B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 B11 B12

2. มสวนผสมนาผลไมชนดอน 3. ปรมาณโซเดยมตา4. เพมคอลลาเจน 5. ภาชนะบรรจมหลายแบบ 6. ภาพลกษณมความสวยงาม 7. ขนาดบรรจมหลากหลาย 8. แสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑ 9. ไมใสวตถกนเสย 10. ผสมเนอมะเขอเทศ 11. ทาจากมะเขอเทศออแกนก 12. มการแตงกลนสงเคราะห



-61-

ตารางท 2: ถามแบบดานบวก (Positive Question) และดานลบ (Negative Question) ของคาโนโมเดล

Customer Requirements

Dysfunctional (negative question)

1) like

2) must be

3) neutral

4) live with

5) dislike

Functional (positive question)

1) like 2) must be 3) neutral 4) live with 5) dislike

QR R R R

AI I I R

AI I I R

AI I I R

O M M M Q

ทมา: Berger et al (1993)

ขนตอนท 2 จากนนนาคาตอบจากขนตอนท 1 มาหาคาอตราสวนรอยละของแตละคณลกษณะดงตารางท 3

ตารางท 3: ตวอยางการประเมนผลลพธจากการประเมน

ทมา: Berger et al (1993) หมายเหต: A (attractive) คอหนาทนดงดดลกคา O (one-dimensional) คอหนาทนอยสวนททาใหลกคาพอใจ M (must-be) คอหนาทนจาเปนตองมสาหรบผลตภณฑ Q (questionable) คอหนาทนจาเปนตองตระหนกใหมากเพราะอยในสวนทไมพอใจ R (reverse) คอหนาทนนอกจากไมตองการแลวควรมการปรบปรง I (indifferent) คอหนาทนไมแตกตางในความรสกของลกคา

ค ว า ม ต อ ง ก า ร ท ม ต อผลตภณฑ

A O M I R Q รวม ก า รจาแนก

คณลกษณะท 1 7 32.3 49.3 0.5 0.3 1.5 100% Mคณลกษณะท 2 10.4 45.1 30.5 11.5 1.2 1.2 100% Oคณลกษณะท 3 63.8 2.9 2.9 8.5 0.7 2.5 100% A



-62-

ขนตอนท 3 นาความถของแตละคณลกษณะ เฉพาะ M O A และ I ทได มาคานวณหาคาสมประสทธคาความพงพอใจและคาความไมพงพอใจ ดงในตวอยางตารางท 4

คาความพงพอใจ Satisfaction = (A+O)/(A+O+M+I) คาความไมพงพอใจ Dissatisfaction = (O+M)/((A+O+M+I)x(-1))

ตารางท 4: ตวอยางการประเมนสมประสทธความพอใจและไมพอใจ

ความตองการทมตอผลตภณฑ

A O M I

คาความพงพอใจ (A+O)/ (A+O+M+I)

คาความไมพงพอใจ (O+M)/((A+O+M+I)x(-1))

คณลกษณะท 1 7 32.3 49.3 0.5 0.4 -0.83

คณลกษณะท 2 10.4 45.1 30.5 11.5

0.57 -0.78

คณลกษณะท 3 63.8 21.6 2.9 8.5 0.89 -0.25

ทมา: Berger et al (1993)

โดยทคาความพงพอใจจะมคาอยระหวาง 0 - 1 ถาคาเขาใกล 1 แสดงวามความพงพอใจมากในทางกลบกนถาคาความไมพงพอใจมคาเขาใกล -1 แสดงวามความไมพงพอใจอยางมาก

ขนตอนท 4 นาคาสมประสทธทไดจากการคานวณมาสรางกราฟแสดงความพงพอใจและไมพงพอใจของผบรโภคเปรยบเทยบผลลพธทไดกบแผนภาพคาโนวาแตละคณลกษณะของอยในคณสมบตใด



-63-

นาคณลกษณะทมผลตอความพงพอใจของผบรโภคทไดจากการวเคราะหคาโนมาแบงคณลกษณะยอยเพอสราง Card โดยโปรแกรม SPSS เพอนาวเคราะหรวมกน (Conjoint Analysis) ในเครองมอตอไป

สวนท 4 จากนนทาการจาแนกกลมผบรโภค โดยใชเทคนค Cluster Analysis โดยเลอกทาการวเคราะหแบบ K-Mean Cluster Analysis เนองจากกลมตวอยางมมากกวา 200 โดยมขนตอนคอใชขอมลสภาพทวไปของผบรโภคทงหมด 400 คน ในการแบงกลม เพอใชในการทาการวเคราะหรวมกน (Conjoint Analysis)

สวนท 5 จากนนนาคณลกษณะของนามะเขอเทศทมผลตอความพงพอใจของผบรโภค จากการแนวคดเครองมอคาโน มาสรางแบบสอบถามเพอทาการทดสอบแนวคดวเคราะหรวมตอไป ซงในการศกษาแตละขนตอนนน ไดมรายละเอยดตามทเสนอโดย Bajaj (2003) เปนวธทชดเจนทจะนามาประยกตในการศกษานประกอบดวย 6 ขนตอนดงน

ขนตอนท 1 การเลอกคณลกษณะและระดบคณลกษณะทจะใชในการศกษา ทงน จะตองทาอยางระมดระวงและเหมาะสม

ขนตอนท 2 การสรางชดคณลกษณะทเปนไปได (Stimulus Set Construction) โดยจานวนชดคณลกษณะทงหมดทจะใชในการศกษา ไดจากการนาระดบคณลกษณะทใชในการศกษามาคณกน จากนนลดจานวนชดคณลกษณะทเปนไปได โดยอาศยวธการ Full Fractional Factorial Design เพอใหไดจานวนชดของคณลกษณะเหมาะสมกบการศกษาโดย เปนไปไดทผบรโภคจะตอบคาถาม

ในการใชวธการ Full Fractional Factorial Design นนจะสามารถชวยลดจานวนคณลกษณะททาการศกษา เนองจากจะมการรนมากเกนไปทาใหไมสามารถ



-64-

ศกษาเกบขอมลได จงตองทาการลดจานวนชดในการศกษาลง เพอทาใหเกดความผดพลาดนอยลง

ขนตอนท 3 การออกแบบการเกบรวบรวมขอมล ประกอบดวยการเลอกวธนาเสนอ ชดคณลกษณะและการเลอกวธการแสดงชดคณลกษณะแกผตอบแบบสอบถาม การแสดงชด คณลกษณะสามารถทาไดหลายวธเชน การใชคาพดอธบายลกษณะผลตภณฑ (Verbal Description) การแสดงการดโดยใชขอความบรรยายคณลกษณะ (Paragraph Description) การแสดงการดทมรปภาพ (Pictorial Representation) และการแสดงโดยใชตวอยางผลตภณฑจรง (Actual Product)

ขนตอนท 4 การเลอกใชวธการวดความพงพอใจตอชดคณลกษณะทนาเสนอ (Measurement Scale of the Dependent Variable) มวธการในการวดความพงพอใจ 2 แบบ คอ การเรยงลาดบความสาคญ (Ranking) และการใหคะแนนความพงพอใจ (Rating)

ขนตอนท 5 การเลอกแบบจาลองความพงพอใจ (Specification of Model of Preference) ทเหมาะสมกบการศกษาแบบจาลองแตละแบบจะแสดงลกษณะความสมพนธของการใหความสาคญกบคณลกษณะทนยมใชกนม 3 แบบจาลองดงน

Discrete Model: S ∑ f x

Vector Model: S ∑ w x

Ideal-point Model: d ∑ w x y



-65-

โดยท S คอ ความพงพอใจรวมในชดคณลกษณะ (Stimulus) ท j

d คอ Weighted Square Distance และมความสมพนธตรงขามกบ Sj

f คอ ฟงกชนของผลลพธของผลประโยชนเฉพาะสวน (Part Worth) สาหรบแตละระดบ ก า ร เ ป ล ย น แ ป ล ง ข อ ง ช ดคณลกษณะ j

x คอ ระดบคณลกษณะท pth สาหรบคณลกษณะท j

w คอ คาถวงนาหนกความสาคญของผตอบในแตละคณลกษณะท p

y คอ จดในอดมคต (Ideal Point) ของผตอบแตละคนทใหกบคณลกษณะ p

Discrete Model เปนวธการงายในการประมาณ Utility Model เหมาะสาหรบตวแปรคณลกษณะทไมสามารถทจะบอกไดวาเมอเกดการเปลยนแปลงในระดบคณลกษณะไปแลว ความพงพอใจทจะไดจะมการเปลยนแปลงไปในทศทางทเพมขนหรอลดลง

Vector Model เปนการแสดงความสมพนธของความพอใจกบระดบคณลกษณะในลกษณะSingle Linear Function เหมาะสาหรบคณลกษณะทเมอเกดการเปลยนแปลงระดบคณลกษณะไปแลวจะทาใหความพงพอใจมการเปลยนแปลงไปในทศทางเพมขนหรอลดลงในลกษณะทเปนเสนตรง เชน คณลกษณะทางดานราคาเมออรรถประโยชนของผลตภณฑลดลงในสดสวนทราคาเพมขน



-66-

Ideal-point Model เปนคณลกษณะทมลกษณะเปนเสนโคง เหมาะสาหรบคณลกษณะทเมอเกดการเปลยนแปลงระดบของคณลกษณะไปแลวความพงพอใจของผตอบคาถามจะมคาเพมขนหรอลดลง และจะเพมขนหรอลดลงจนถงจดหนง ทสรางความพงพอใจของผตอบคาถามจะมคาสงสดหรอตาสด และเมอระดบคณลกษณะยงมการเปลยนแปลงไปจะทาใหความพงพอใจของผตอบคาถามลดลงหรอเพมขนตามลาดบ

ขนตอนท 6 การเลอกใชวธประมาณคาความพงพอใจของระดบคณลกษณะ ซงขนอยกบชนดของขอมลทผศกษาเลอกใชในการประมาณคาอรรถประโยชนทใหกบคณลกษณะโดยชนดของขอมลทนามาใชประมาณคาจะมอย 2 ลกษณะคอ ชนดของขอมล แบบการใหคะแนนความพงพอใจและแบบการเรยงลาดบความสาคญ

แตแนวคดการวเคราะหรวมยงมขอจากดอยหลายอยาง อยางเชน ผวจยจะตองทราบวาคณลกษณะใดทมผลตอผบรโภค และยงมขอจากดทสาคญคอ การเกบขอมลจากผบรโภค เพราะยงถามคณลกษณะมากจะยงเพมความซบซอนในการตอบของผบรโภคมากขน แตแนวคดการวเคราะหรวมมขอด เพราะผบรโภคมสวนรวมในการกบการเลอกแนวคดคณลกษณะผลตภณฑ

ผลการวจย

ผลจากการสารวจโดยใชแบบสอบถามกบผบรโภคทบรโภคนามะเขอเทศมดงน

สวนท 1 จากการสารวจขอมลสภาพทวไปของผบรโภค พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพ



-67-

พนกงานบรษทเอกชน/ลกจางเอกชน รายไดอยระหวาง 20,001-35,000 บาทตอเดอน สถานภาพโสดและไมมโรคประจาตว

สวนท 2 จากการสารวจพบวา ผบรโภคทบรโภคนามะเขอเทศสวนใหญเคยซอบรโภคเอง สาเหตมาจากเพอสขภาพ โดยเลอกบรโภค 1-2 ครงตอสปดาห ผบรโภคสวนใหญเลอกบรโภคในชวงเชา ยหอทมผบรโภคมากสดคอ ดอยคา สถานทเลอกซอมากสดคอ 7-11 หรอ Family Mart โดยคาใชจายนอยกวา 50 บาทตอสปดาห

สวนท 3 ผลการจาแนกความตองการทมตอผลตภณฑดวยการใชแนวคดเครองมอคาโนเมอพจารณาจากตารางท 5 คาเปอรเซนตของผลลพธทมคามากทสดของแตละคณลกษณะ ประกอบกบผลกระทบของคณลกษณะตอคาความพงพอใจและคาความไมพงพอใจของผบรโภค ตามตารางท 6 พบวา คณลกษณะทสรางความพงพอใจตอผบรโภคทอยในสวนของ Attractive (A) มทงหมด 4 คณลกษณะ คอ (B1) ความเขมขนของนามะเขอเทศ (B2) มสวนผสมนาผลไมชนดอน (B3) มปรมาณโซเดยมตาและ (B4) เพมคอลลาเจนและวตามนตางๆ ซงเปนคณลกษณะสาคญททาหนาทดงดดลกคา สามารถสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑนามะเขอเทศในตลาดค แ ข ง ได สวนคณลกษณะทส รางความพงพอใจตอผบ ร โภคใน สวน One-dimensional (O) มเพยงคณลกษณะเดยวคอ (B8) แสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑนามะเขอเทศ ซงในสวนนจะทาหนาทอยในสวนททาใหลกคาพงพอใจตอผลตภณฑ หากผประกอบการรายใดสามารถเพมคณลกษณะ หรอเพมคณภาพของคณลกษณะดงกลาวใหสงขนได จะสงผลใหผบรโภคเกดความพงพอใจในระดบทสงขนดวย แตหากผประกอบการรายอนสามารถเพมคณภาพดงกลาวไดเหมอนกน ผบรโภคจะหนไปพจารณาคณภาพดานอนแทน ในสวนคณลกษณะทอยในสวนของ Indifferent (I) มทงหมด 6 คณลกษณะ ไดแก (B5) ภาชนะบรรจมหลายแบบ (B6) ภาพลกษณม



-68-

ความสวยงาม (B7) ขนาดบรรจมหลากหลาย (B9) ไมใสวตถกนเสย (B10) ผสมเนอมะเขอเทศ และ (B11) ทามาจากมะเขอเทศออแกนก ซงเปนลกษณะททาหนาทไมแตกตางในความรสกของผบรโภค และในสวนของ Reverse (R) มเพยงคณลกษณะเดยวคอ (B12) มการแตงกลนสงเคราะห ซงเปนคณลกษณะทผบรโภคไมตองการใหมในผลตภณฑ หากมในผลตภณฑ ผผลตตองมการปรบปรงและใหความใสใจกบคณลกษณะน ซงแสดงในตารางท 5

ตารางท 5: คาเปอรเซนตของ Kano’s Model จากจานวนผบรโภค 400 คน

หมายเหต: ความหมายของสญลกษณดงแสดงในตารางท 3

ความตองการทมตอผลตภณฑ A O M I R Q รวม ก า รจาแนก

1. ความเขมขนของนามะเขอเทศ

44.3 17.7 0.8 26.7 4.5 6.0 100 A

2. มสวนผสมนาผลไมชนดอน 35.0 3.0 1.0 32.8 20.8 7.5 100 A 3. ปรมาณโซเดยมตา 43.3 4.5 1.8 36.4 9.7 4.3 100 A 4. เพมคอลลาเจนและวตามนตางๆ

38.5 9.3 1.5 34.8 9.7 6.2 100 A

5. ภาชนะบรรจมหลายแบบ 25.8 7.0 0.5 56.3 4.7 5.7 100 I 6. ภาพลกษณมความสวยงาม 24.0 2.3 2.8 55.0 6.4 9.5 100 I 7. ขนาดบรรจมหลากหลาย 26.3 6.8 3.3 55.5 4.4 3.7 100 I 8. แ ส ด ง ข อ ม ล เ ก ย ว ก บผลตภณฑ

28.5 31.3 6.8 27.8 3.2 2.4 100 O

9. ไมใสวตถกนเสย 24.5 20.5 4.5 44.3 4.0 2.2 100 I 10. ผสมเนอมะเขอเทศ 16.2 3.2 1.4 48.4 25.5 5.3 100 I 11. ทาจากมะเขอเทศออแกนก 12. มการแตงกลนสงเคราะห

34.44.3

5.41.5

2.30.3

49.431.5

3.051.8

5.5 3.6

100 100

I R



-69-

จากนนนาคาทไดมาคานวณคาความพงพอใจและคาความไมพงพอใจของแตละคณลกษณะโดยทคาความพงพอใจจะมคาอยระหวาง 0 - 1 ถาคาเขาใกล 1 แสดงวามความพงพอใจมากในทางกลบกนถาคาความไมพงพอใจมคาเขาใกล -1 แสดงวามความไมพงพอใจอยางมาก เชนในการศกษาครงน ถาผลตภณฑมคณลกษณะการแสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑนามะเขอเทศมผลทาใหเกดความพงพอใจเพมขน 0.63 แตถาผลตภณฑไมมคณลกษณะดงกลาวจะทาใหผบรโภคไมพงพอใจเพมขนถง 0.4 เมอเทยบกบ 1 ดงแสดงในตารางท 6

ตารางท 6: ผลการคานวณคาความพงพอใจและคาความไมพงพอใจในคณลกษณะตางๆ

ทมา : มาจากการคานวณ

ความตองการทมตอผลตภณฑ

คาความพงพอใจ(A+O)/(A+O+M+I)

คาความไมพงพอใจ (O+M)/((A+O+M+I)x(-1))

1. ความเขมขนของนามะเขอเทศ 0.69 -0.21 2. มสวนผสมนาผลไมชนดอน 0.53 -0.06 3. ปรมาณโซเดยมตา 0.56 -0.07 4. เพมคอลลาเจน 0.57 -0.13 5. ภาชนะบรรจมหลายแบบ 0.37 -0.08 6. ภาพลกษณมความสวยงาม 0.31 -0.06 7. ขนาดบรรจมหลากหลาย 0.36 -0.11 8. แสดงขอมลดานโภชนาการ 0.63 -0.40 9. ไมใสวตถกนเสย 0.48 -0.27 10. ผสมเนอมะเขอเทศ 0.28 -0.07 11. ทาจากมะเขอเทศออแกนก 0.43 -0.08 12. มการแตงกลนสงเคราะห 0.13 -0.04



-70-

สวนท 4 หลงจากไดคาตอบจากการวเคราะหเทคนคคาโนเพอหาคณลกษณะทผบรโภคใหความพงพอใจเรยบรอยแลว ผวจยไดแบงกลมโดยใช Cluster analysis โดยใชขอมลสภาพทวไปในการแบงกลม ออกเปน 3 กลม ดงน กลมท 1 มจานวน 190 คน กลมท 2 มจานวน 17 คน และกลมท 3 มจานวน 193 คน

สวนท 5 จากการวเคราะหคณลกษณะทมผลตอความพงพอใจของผบรโภคโดยใชเทคนคคาโน ทาใหทราบคณลกษณะทผบรโภคนามะเขอเทศใหความสาคญดงน โดยจาแนกคณลกษณะตามการวเคราะหรวม ไดดงตารางท 7

ตารางท 7: คณลกษณะ ระดบของคณลกษณะ และรปแบบความสมพนธ

คณลกษณะ ระดบความเขมขน

การเ พมลกษณะพเศษ

ปรมาณโซเดยม แ ส ด ง ข อ ม ลผลตภณฑ

ระดบ 2 3 2 3 อธบายแตละระดบ คณลกษณะ

1: C1 2: C2

1: A1 2: A2 3: A3

1: S12:S2

1: N1 2:N2 3:N3

ความสมพนธของแบบจาลอง

Discrete Discrete Discrete Discrete

ทมา: มาจากผลวจยโดยเทคนคคาโน หมายเหต: C1 คอ ระดบความเขมขน 100% C2 คอ ระดบความเขมขนนอยกวา 100% A1 คอ นามะเขอเทศผสมนาผลไมชนดอน A2 คอ นามะเขอเทศเพมคอลลาเจนและวตามนตางๆ A3 คอ นามะเขอเทศลวนๆ S1 คอ ปรมาณโซเดยมตา S2 คอ ปรมาณโซเดยมปกต



-71-

N1 คอ ขอมลดานโภชนาการ

N2 คอ แสดงขอมลคณประโยชนของนามะเขอเทศ N3 คอ แสดงเครองหมายรบรองคณภาพและมาตรฐาน

จากตารางท 7 จะเหนไดวา จานวนชดของคณลกษณะทเปนไปไดทงหมดม 36 ชด (2×3×2×3) และลดจานวนชดคณลกษณะโดยวธ Full Fractional Factorial Design ทาใหไดชดของคณลกษณะทเหมาะสมเหลอ 9 ชด ทนาไปใหผตอบแบบสอบถามจดเรยงลาดบเพอใชในการวเคราะหแบบ Conjoint ตามตารางท 8

ตารางท 8: แสดงขอมลชดคณลกษณะ

Card ID

ร ะ ด บ ค ว า มเขมขน

ก า ร เ พ ม ล ก ษณะพเศษ

ปรมาณโซเดยม แสดงขอมลผลตภณฑ

1 เขมขน 100% เ พ ม ค อ ลล า เ จน /วตามน

โซเดยมตา ขอมลดานโภชนาการ

2 เขมขน 100% นามะเขอเทศลวนๆ โซเดยมตา ขอมลคณประโยชน

3 นอยกวา 100% ผสมนาผลไมชนดอน โซเดยมตา ขอมลคณประโยชน

4 นอยกวา 100% นามะเขอเทศลวนๆ โซเดยมปกต ขอมลดานโภชนาการ

5 นอยกวา 100% เ พ ม ค อ ลล า เ จน /วตามน

โซเดยมตา เค รองหมายรบรองคณภาพ

6 เขมขน 100% นามะเขอเทศลวนๆ โซเดยมตา เค รองหมายรบรองคณภาพ

7 เขมขน 100% ผสมนาผลไมชนดอน โซเดยมตา ขอมลดานโภชนาการ

8 เขมขน 100% ผสมนาผลไมชนดอน โซเดยมปกต เค รองหมายรบรองคณภาพ

9 เขมขน 100% เ พ ม ค อ ลล า เ จน /วตามน

โซเดยมปกต ขอมลคณประโยชน

ทมา: จากการศกษา



-72-

ผลของการวเคราะหรวม (Conjoint Analysis) พบวา กลมท 1 ผบรโภคใหความสาคญกบการเพมคณลกษณะของนามะเขอเทศมากทสด ดงแสดงในภาพท 1 กลมท 2 ใหความสาคญกบการแสดงขอมลเกยวกบขอมลผลตภณฑนามะเขอเทศมากทสด ดงแสดงในภาพท 2 และกลมท 3 ผบรโภคใหความสาคญกบระดบความเขมขนมากทสด ดงแสดงในภาพท 3

ภาพท 1: ความสาคญของปจจยดานตางๆ ของนามะเขอเทศของผบรโภคกลม 1

ทมา: จากการศกษา หมายเหต: CONG คอ ระดบความเขมขนของนามะเขอเทศ ADD คอ การเพมคณลกษณะพเศษของนามะเขอเทศ SODIUM คอ ปรมาณโซเดยม NUTR คอ การแสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑนามะเขอเทศ



-73-







-74-

สรปและอธบายผลการวจย

จากการวเคราะหคณลกษณะทเหมาะสมสาหรบผบรโภคโดยเทคนคคาโน ทาใหทราบวาคณลกษณะทสามารถดงดดผบรโภคม 4 คณลกษณะ ประกอบไปดวย ระดบความเขมขนของนามะเขอเทศ นามะเขอเทศผสมนาผลไมชนดอน นามะเขอเทศโซเดยมตา และนามะเขอเทศทเพมคณลกษณะพเศษ เชน การเพมคอลลาเจนและวตามน และคณลกษณะททาใหผบรโภคพงพอใจนนคอ การแสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑนามะเขอเทศ และหลงจากททาการแบงกลมผบรโภคตามสภาพทวไปของผบรโภค และนาคณลกษณะทไดจากเทคนคคาโนมาวเคราะหรวมของแตละกลม พบวา ผบรโภคกลมท 1 สวนใหญเปนเพศหญงและโสด มอายประมาณ 20 - 30 ป การศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนหรอลกจางเอกชน รายไดเฉลยตอเดอนอยท 15,00 - 20,000 บาท และไมมโรคประจาตว ซงผบรโภคกลมท 1 ใหความสาคญกบการเพมคณลกษณะพเศษของนามะเขอเทศมากทสด รองลงมาคอระดบความเขมขนของผบรโภค สองอนดบสดทายคอกาแสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑนามะเขอเทศและปรมาณโซเดยม ตามลาดบ

ในสวนของกลมท 2 ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชายและมสถานภาพสมรส มอายประมาณ 20 -30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพลกจางและวางงาน รายไดเฉลยตากวา 15,000 บาทตอเดอน และไมมโรคประจาตว ซงผบรโภคกลมนใหความสาคญกบการแสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑนามะเขอเทศมากทสด รองลงมาใหความสาคญกบระดบความเขมขน การเพมคณลกษณะพเศษ และปรมาณโซเดยม

กลมสดทาย ผบรโภคกลมท 3 สวนใหญเปนเพศหญง สถานภาพโสด มอายประมาณ 30 - 40 ป ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงาน



-75-

บรษทเอกชนหรอลกจางเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนอยท 20,001 - 35,000 บาท และสวนใหญไมมโรคประจาตว ซงผบรโภคใหความสาคญกบระดบความเขมขนของนามะเขอเทศมากทสด รองลงมาการเพมคณลกษณะพเศษของนามะเขอเทศ ปรมาณโซเดยม และการแสดงขอมลเกยวกบนามะเขอเทศเปนอนดบสดทายทผบรโภคกลมนให

ซงผลการศกษาในครงน สามารถแสดงไดวา ผบรโภคทมสภาพขอมลทวไปทตางกน ใหความสาคญในคณลกษณะของผลตภณฑทแตกตางกน ซงผประกอบการสามารถใชกลยทธผลตภณฑเพอนาไปเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑในมคณลกษณะททาใหผบรโภคเกดความพงพอใจมากทสดและเพมศกยภาพในการแขงขนมากยงขน

เอกสารอางอง

กฤตยา ไชยนอก. (2558). บทความเผยแพรความรสประชาชน. สบคนเมอ 11 มถนายน 2559, จาก http://www.pharmacy.mahidol.ac.th/th/knowledge/article/275

นรนาม. (2553). บทความวชาการวทยาศาสตรเทคโนโลย. สบคนเมอ 11 มถนายน 2559, จาก http://www.vcharkarn.com/varticle/40345

ประชาชาตธรกจ. (2558). โหมกน "มะเขอเทศ" หวงผวสวย 1-2 เดอน ไมจรง ซารายทาขาดสารอาหาร". สบคนเมอ 15 เมษายน 2558, จาก http://www.prachachat.net



-76-

ประชาชาตธรกจ. (2558). สวนแบงตลาดนามะเขอเทศพรอมดม. สบคนเมอ 10 เมษายน 2559, จาก http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=14289378 56

Bajaj, A. (2003). Conjoint analysis: A potential methodology for IS research analysis. Retrieved June 13, 2015, from www.moph.go.th

Berger, C. et al. (1993). Kano method for understanding customer- defined quality. Center for Quality Management Journal, 4: 3-36.

an analysis of optimal tomato juice product …economic and consumer behavior of buying tomato juice...

Documents