an independent study submitted in partial...
TRANSCRIPT
การศกใ
การคนค
คณะพาณ
กษาความพในเขตกรง
นางส
วาอสระนเปบร
ณชยศาสตร
ลขสทธข
พงพอใจของเทพมหาน
โดย
สาวสธดา ป
ปนสวนหนงรหารธรกจมและการบญปการศกษาองมหาวทย
องผใชบรกนครและปร
ย
ฏสมภทาวง
งของการศกมหาบณฑตญช มหาวทยา 2558 ยาลยธรรมศ
การบตรเครรมณฑล
งศ
กษาตามหลก
ยาลยธรรมศ
ศาสตร
รดต
กสตร
ศาสตร
การศกษาความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดต ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล
โดย
นางสาวสธดา ปฏสมภทาวงศ
การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต
คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558
ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร
CUSTOMER SATISFACTION OF CREDIT CARD USERS IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA
BY
MISS SUTHIDA PATISAMPITHAWONG
AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY
ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY
(1)
หวขอการคนควาอสระ การศกษาความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล
ชอผเขยน นางสาวสธดา ปฏสมภทาวงศ ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ปการศกษา 2558
บทคดยอ
งานวจยเรองการศกษาความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตมวตถประสงคเพอ
ศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจของการใชบรการบตรเครดตของผใชบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชแบบจาลอง American Customer Satisfaction Index Model (ACSI) เพอเปนขอมลทเปนประโยชนตอผประกอบการธรกจบตรเครดตใหสามารถทราบถงขอมลทเปนประโยชน และเปนความตองการทแทจรงของผใชบตรเครดต เพอใชในการออกแบบบรการและปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผใชบตรเครดตไดอยางมประโยชนและประสทธภาพสงสด ตลอดจนการสรางความจงรกภกดในแบรนดของบตรเครดตของผใชบตร โดยไดทาการเกบขอมลจากกลมตวอยางดวยวธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกเฉพาะผใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทถอบตรเครดตอยางนอย 1 ใบ และมการใชจายดวยบตรเครดตอยางนอย 1 ครงภายในชวงเวลา 1 ปทผานมา ผานแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) ในชวงเดอนกมภาพนธ – มนาคม 2559 จานวน 403 ชด
ในการวเคราะหขอมลของการวจยนประกอบดวยการวเคราะหขอมลเชงพรรณา (Descriptive Statistic) สาหรบขอมลลกษณะทางประชากรศาสตร และพฤตกรรมของผใชบรการบตรเครดต และการวเคราะหขอมลเชงอนมานของกลมตวอยางโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต Analysis of Moment Structure (AMOS) ในการวเคราะหขอมลในแบบจาลองสมการโครงสรางเชงเสน (Structural Equation Model: SEM) เพอวเคราะหความสมพนธของตวแปรทสงเกตไดกบตวแปรแฝง ไดแก ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) คณภาพของบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาของบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) ความพงพอใจของ
(2)
ลกคา (Customer Satisfaction) ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty)
ผลการศกษาพบวา ความคาดหวงของลกคา คณภาพของบรการทลกคาไดรบ และ คณคาของบรการทลกคาไดรบสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดต โดยความคาดหวงของลกคามความสมพนธเชงลบกบความพงพอใจของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต ในขณะท คณภาพของบรการทลกคาไดรบ และคณคาของบรการทลกคามความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต นอกจากน ความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตสงผลตอความจงรกภกดของลกคาโดยมความสมพนธในเชงบวก แตความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตไมสงผลตอขอรองเรยนของลกคา คาสาคญ: ผใชบรการบตรเครดต, ความพงพอใจ
(3)
Independent Study Title CUSTOMER SATISFACTION OF CREDIT CARD USERS IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA
Author Miss Suthida Patisampithawong Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy
Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Nopadol Rompho, Ph.D. Academic Years 2015
ABSTRACT
This research is to study for customer satisfaction of credit card users in the Bangkok Metropolitan area by examining the factor affecting customer satisfaction. The research is applied The American Customer Satisfaction Index Model (ACSI) to analyze and explain the information which benefits the credit card service providers in understanding the customers’ need as well as in developing and improving services in order to efficiently maximize customer satisfaction which helps to strengthen customer loyalty. The sample size comprised of those who lived in the Bangkok Metropolitan Area, had at least one credit card, and used it at least once in the past year. The 403 samples were collected through online questionnaire during February – March 2016.
The analysis consisted of descriptive statistical analysis to analyze the demographic and behavioral information of credit card users. The analysis also included inferential data analysis by using AMOS (Analysis of Moment Structures) program to analyze the structural equation model (SEM) to study the relationship between observed variables and talent variables namely customer expectations, perceived quality, perceived value, customer satisfaction, customer complaints, and customer loyalty.
The results showed that the factors affected customer satisfaction are customer expectations, perceived quality and perceived value. Customer
(4)
expectations have a negative relation to customer satisfaction, while perceived quality and value have the positive relation to customer satisfaction. Furthermore, customer satisfaction has a positive effect on customer loyalty, but it does not affect customer complaints. Keywords: Credit Card Users, Customer Satisfaction
(5)
กตตกรรมประกาศ
การคนควาอสระเรอง การศกษาความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ฉบบนสาเรจลลวงไดดวยความกรณาจากรองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ทใหความกรณาตอบรบเปนอาจารยทปรกษา รวมถงรองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ทใหเกยรตเปนกรรมการ ขอขอบพระคณอาจารยทงสองทานทกรณาใหคาแนะนา ขอเสนอแนะ และตรวจทานแกไขขอบกพรอง จนการคนควาฉบบนเสรจสมบรณ ลาดบตอมาขอกราบขอบพระคณคณาจารยคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทใหความร อบรมสงสอน และคาแนะนาตาง ๆ ทงความรในดานวชาการและประสบการณชวต ขอบพระคณพ ๆ เจาหนาทประจาโครงการปรญญาโททางบรหารธรกจทคอยประสานงาน และอานวยความสะดวกตาง ๆ ตลอดการศกษาทผานมา รวมถงขอบคณกลมเพอนทชวยเหลอ แบงปนความร และประสบการณทเปนประโยชนตลอดการศกษา
ขอบพระคณผตอบแบบสอบทก ๆ ทานทสละเวลาเขามารวมตอบแบบสอบถาม และขอมลทเปนประโยชนตองานวจยน รวมถงขอบคณเพอน ๆ ทสงกดอาจารยทปรกษาเดยวกนทชวยกนอพเดตความคบหนา ขนตอนการทาตาง ๆ รวมถงชวยกนอธบายวธการใชเครองมอวเคราะห
สดทายนขอขอบคณสมาชกทกคนในครอบครวทใหการสนบสนน ชวยเหลอและใหกาลงใจเสมอมา จนงานวจยนสารจลลวง
นางสาวสธดา ปฏสมภทาวงศ
(6)
สารบญ
หนา
บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (10) บทท 1 บทนา 1
1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 3 1.3 ขอบเขตงานวจย 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.5 นยามศพท 4
บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 6
2.1 ขอมลเกยวกบธรกจบตรเครดต 6 2.2 ทฤษฎความพงพอใจของลกคา 8 2.3 แบบจาลอง The American Customer Satisfaction Index Model 10
2.3.1 ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) 11 2.3.2 คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) 12 2.3.3 คณคาของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) 13
(7)
2.3.4 ขอรองเรยนจากลกคา (Customer Complaints) 14 2.3.5 ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) 15
2.4 แบบจาลอง The Thai Customer Satisfaction Index Model 15 2.5 งานวจยทเกยวของ 17
2.5.1 ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) 17 2.5.2 คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) 17 2.5.3 คณคาของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) 18 2.5.4 ขอรองเรยนจากลกคา (Customer Complaints) 18 2.5.5 ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) 18 2.5.6 ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) 19
2.6 กรอบงานวจย 20 บทท 3 วธการวจย 22
3.1 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 22
3.1.1 ประชากรเปาหมาย 22 3.1.2 การกาหนดขนาดของกลมตวอยาง 22 3.1.3 วธการเลอกตวอยาง 22
3.2 เครองมอทใชในการวจย 23 3.3 การวเคราะหขอมลและทดสอบสมมตฐาน 25 3.4 ระยะเวลาในการดาเนนงานวจย 25
บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 26
4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตร 26 4.2 ขอมลพฤตกรรมในการใชบรการบตรเครดต 28 4.3 การวเคราะหความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดต 31
4.3.1 การทดสอบความกลมกลนของแบบจาลอง (Model Fit) 31 4.3.2 การวเคราะหองคประกอบ 32 4.3.3 การวดความสมพนธเชงสาเหตระหวางตวแปรตาง ๆ (Structural Model) 34
(8)
บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 38 5.1 สรปผลการวจย 38 5.2 อภปรายผลการวจยและขอเสนอแนะ 38 5.3 ขอจากดงานวจย 40 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 40
รายการอางอง 41 ภาคผนวก
ภาคผนวก ก แบบสอบถาม เรอง การศกษาความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดต 44
ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ภาคผนวก ข การวเคราะหคาทางสถต 50
ประวตผเขยน 59
(9)
สารบญตาราง
ตารางท หนา 1.1 ขอมลสถตทเกยวของกบบตรเครดตในประเทศไทย 1 1.2 ปรมาณการใชจายผานบตรเครดตของประเทศไทย 2 2.1 รายชอผประกอบการบตรเครดตทไมใชสถาบนการเงน 7 3.1 ตวแปรทสงเกตไดและคาถามในแบบสอบถามตามแบบจาลอง ACSI และ TCSI 24 4.1 ขอมลทางลกษณะประชากรศาตรของกลมตวอยาง 26 4.2 ขอมลพฤตกรรมในการใชบรการบตรเครดต 28 4.3 คาทางสถตในการวเคราะหความกลมกลนของแบบจาลอง 31 4.4 คานาหนกขององคประกอบ (Loading) ของแตละตวแปร 32
(10)
สารบญภาพ
ภาพท หนา 2.1 แบบจาลอง ACSI 11 2.2 ความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ ในแบบจาลอง TCSI ของธนาคารพาณชย 16 2.3 กรอบแนวคดงานวจย (Conceptual Model) 20 4.1 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝง 34
1
บทท 1 บทนา
1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา
การใชจายในปจจบนมหลายรปแบบ ไมวาจะเปนการใชจายดวยเงนสด บตรเครดต บตรเดบต บตร Smart Purse ซงแตละรปแบบลวนแลวออกแบบมาเพออานวยความสะดวกในการจบจายใชสอยของผบรโภค โดยเฉพาะบตรเครดตทเรมมการใชงานครงแรกในประเทศไทยเมอปพ.ศ. 2512 โดย The Diners Club ซงบตรเครดตเปนบตรอเลกทรอนกสทเปนการใหสนเชอสวนบคคลทไมตองมหลกประกนหรอบคคลคาประกน โดยผออกบตรทงทเปนสถาบนการเงนและไมใชสถาบนการเงนออกใหแกลกคา เพอใชในการจบจายใชสอยแทนการใชเงนสด ซงเปนลกษณะการใชเงนสดลวงหนาตามวงเงนทกาหนดใหและจายชาระในภายหลงตามกาหนด ซงเปนการเพมขดความสามารถในการจบจายใชสอย รวมถงการเปนแหลงสารองเงนฉกเฉนสาหรบเหตการณทไมคาดคด
จากขอมลจานวนบตรเครดตรวมทออกโดยธนาคารพาณชยและบรษทประกอบธรกจบตรเครดตทมใชสถาบนการเงนของธนาคารแหงประเทศไทยพบวา จานวนบตรเครดตมอตราการเพมทสงขนเรอย ๆ โดยในเดอนตลาคม ป พ.ศ. 2558 มจานวนบตรเครดตทงหมด 21.4 ลานใบ เมอเทยบกบเดอนธนวาคม ป พ.ศ. 2553 ทมจานวนบตรเครดตเพยง 14.2 ลานใบ (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2558) และวตถประสงคในการใชบตรเครดตสวนใหญเพอใชในการชาระสนคาและบรการ ณ จดขาย ซงคดเปนรอยละ 87 ของปรมาณการใชทงหมด ดงแสดงในตารางท 1.1
ตารางท 1.1 ขอมลสถตทเกยวของกบบตรเครดตในประเทศไทย
สนงวดป จานวนบตรเครดต
(ใบ)
ปรมาณการใชบตรเครดต (พนรายการ) ชาระสนคาและ
บรการ ณ จดขายวตถประสงคอนซง
ครอบคลมรายการเชน เบกเงนสดลวงหนา และโอนเงน
รวม
ธนวาคม 2553 14,187,815 254,395 60,478 314,873ธนวาคม 2554 15,328,291 284,558 55,306 339,864ธนวาคม 2555 16,870,025 324,715 45,204 369,919
2
ตารางท 1.1 ขอมลสถตทเกยวของกบบตรเครดตในประเทศไทย (ตอ)
สนงวดป จานวนบตรเครดต
(ใบ)
ปรมาณการใชบตรเครดต (พนรายการ) ชาระสนคาและ
บรการ ณ จดขายวตถประสงคอนซง
ครอบคลมรายการเชน เบกเงนสดลวงหนา และโอนเงน
รวม
ธนวาคม 2556 18,548,754 349,176 51,942 401,118ธนวาคม 2557 20,303,751 371,947 53,835 425,782ตลาคม 2558 21,415,235 312,205 62,555 374,760ทมา: ธนาคารแหงประเทศไทย (2558)
ถงแมวาจานวนบตรเครดตและปรมาณการใชบตรเครดตจะมจานวนทสงขนทกป แต
หากพจารณามลคาการใชจายผานบตรเครดตตงแตป พ.ศ. 2555 ถง ป พ.ศ. 2558 จะพบวาปรมาณการใชจายผานบตรเครดตรวมมอตราการใชตอเดอนทลดลง โดยเฉพาะการใชจายผานบตรเครดตในชวง 10 เดอนแรกของป พ.ศ. 2558 ซงมอตราการใชจายตอเดอนลดลงโดยเฉลยรอยละ 7.2 เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของป พ.ศ. 2557 ตารางท 1.2 ปรมาณการใชจายผานบตรเครดตของประเทศไทย
ป ปรมาณการใชจายโดยเฉลยตอเดอน (ลานบาท) 2555 111,037.77 2556 121,197.59 2557 119,741.56 2558 110,598.06
ทมา: ธนาคารแหงประเทศไทย (2558)
3
นอกจากปรมาณการใชจายผานบตรเครดตตอเดอนจะลดลงแลว การเตบโตของธรกจบตรเครดตในกรงเทพมหานครและปรมณฑลยงอยในภาวะอมตวของฐานลกคา ศนยวจยกสกรเปดเผยวา เนองจากกลมลกคาสวนใหญถอบตรเครดตแลวอยางนอย 2-3 ใบ สวนการขยายฐานลกคาใหมถกจากดอยทนกศกษาจบใหม ซงมฐานรายไดทสอดคลองกบเกณฑขนตาในจานวนไมมากนก ประกอบกบกลมลกคาดงกลาวใชบรการสนเชอเพอซอบานและเชาซอรถยนตมากขน สงผลใหผประกอบการธรกจบตรเครดตมการทามาตรการกระตนทางการตลาด โดยการออกรายการสงเสรมการขายรวมกบรานคาทรวมรายการ การสะสมคะแนนจากการใชจายผานบตรเครดตเพอแลกรบของทมหลากหลายรายการเพอตอบสนองตอผใชบตรเครดตทมความชนชอบทหลากหลาย และการจดกจกรรมพเศษ เชน กจกรรมการทองเทยว งานสมมนา เพอสรางภาพลกษณทดของแบรนดบตรเครดตและกระตนการใชจายของผบรโภค เพอใหบรรลเปาหมายของผประกอบการธรกจบตรเครดตทมงหวงขยายฐานลกคาทมศกยภาพและเพมปรมาณการใชจายผานบตร และการชงสวนแบงการตลาดในกลมลกคาระดบสง เพอใหไดมาซงรายไดคาธรรมเนยมและการเปนบตรเครดตใบแรกทลกคาเลอกใช (Top of Mind Product) สงผลใหธรกจบตรเครดตมการแขงขนทรนแรงมากขน
สถานการณของธรกจบตรเครดตในกลมธนาคารพาณชยในชวง 10 เดอนแรกของป พ.ศ. 2558 มการเตบโตทตากวาในอดตอนเนองมาจากภาวะความกดดนทางเศรษฐกจ ทาใหผบรโภคมความระมดระวงในการใชจายมากขน โดยภาพรวมของการใชจายดวยบตรเครดตเปนการใชจายเพอการทองเทยวภายในประเทศ และรายการสงเสรมการขายทางการตลาดยงมอทธพลตอการตดสนใจคอนขางมาก ดงนนจะเหนไดวา การเพมจานวนผใชบรการและปรมาณการใชจายเพยงอยางเดยวยงไมเพยงพอ ผประกอบการธรกจบตรเครดตยงตองมการรกษาฐานลกคาเดมไวควบคกนไปดวย ซงปจจยหนงทจะรกษาฐานลกคาเดมไวได คอการสรางความพงพอใจใหแกผใชบตรเครดต ซงเปนสงทผประกอบการควรศกษาถงปจจยทมสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการบตรเครดตของผใชบตรเครดต เพอนาไปประกอบการพจารณาและปรบปรงการใหบรการทตรงกบความตองการทแทจรงของผบรโภคไดดยงขน 1.2 วตถประสงคของงานวจย
เพอศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจของการใชบรการบตรเครดตของผใชบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชแบบจาลอง American Customer Satisfaction Index Model (ACSI)
4
1.3 ขอบเขตงานวจย งานวจยนศกษาเกยวกบคณภาพของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation) และปจจยทเปนผลจากความพงพอใจของลกคา ซงประกอบไปดวย การรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และความจงรกภกดในสนคา/บรการ (Customer Loyalty) โดยกลมประชากรทใชในงานวจยนคอ กลมผใชบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยทาการสารวจผานการทาแบบสอบถาม และมระยะเวลาในการดาเนนการจดเกบขอมลตงแตเดอนกมภาพนธถงเดอนเมษายน 2558 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ผลของงานวจยนจะเปนขอมลเพอใชในการพจารณาปรบปรง แกไข และพฒนาบรการของบตรเครดต โดยมงเนนศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบตรเครดตของผใชบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานคร ซงประโยชนทคาดวาจะไดรบมดงน 1.4.1 เพอเปนขอมลทเปนประโยชนตอผประกอบการธรกจบตรเครดตใหสามารถทราบถงขอมลทเปนประโยชน และเปนความตองการทแทจรงของผใชบตร เพอใชในการออกแบบบรการและปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผใชบตรเครดตไดอยางมประโยชนและประสทธภาพสงสด 1.4.2 เพอเปนแนวทางในการพฒนาบรการทเกยวของกบบตรเครดต เพอสรางความจงรกภกดในแบรนดของบตรเครดตของผใชบตร 1.4.3 เพอเปนขอมลและแนวทางในการศกษาและตอยอดงานวจยทเกยวของกบปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบตรเครดตของผใชบตรเครดตในพนทอน ๆ และกลมอน ๆ ตอไป 1.5 นยามศพท
1.5.1 บตรเครดต หมายถง บตรทผประกอบการธรกจบตรเครดตออกใหแกผถอบตรเครดตตามหลกเกณฑและวธการทผประกอบการธรกจบตรเครดตกาหนด เพอใชในการชาระคาสนคาหรอบรการ หรอคาอนใดแทนเงนสด รวมถงการใชเบกถอนเงนสด ทงนไมรวมถงบตรทไดมการชาระคาสนคา บรการ หรอคาอนใดไวลวงหนา
1.5.2 บตรหลก หมายถง บตรเครดตทผประกอบการธรกจบตรเครดตออกใหแกผถอบตรทมรายไดหรอฐานะการเงนเพยงพอสาหรบการชาระหนตามบตรเครดตได
5
1.5.3 บตรเสรม หมายถง บตรเครดตทผประกอบการธรกจบตรเครดตออกใหแกผถอบตรเครดตทผถอบตรหลกยนยอมใหใชจายเงนภายในวงเงนของผถอบตรหลก และผถอบตรหลกจะเปนผรบผดชอบชาระหนอนเกดจากบตรเสรมทงหมด
1.5.4 ผประกอบการธรกจบตรเครดต หมายถง ผออกบตรเครดต ทงทเปนธนาคารพาณชย และผประกอบการทไมใชสถาบนการเงน
6
บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ
งานวจยนมงศกษาความพงพอใจทมตอการใชบตรเครดตของผใชบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผวจยไดศกษาคนควาทฤษฎ เครองมอทเกยวของกบการวดผลความพงพอใจของลกคา และงานวจยทเกยวของ ดงน 2.1 ขอมลเกยวกบธรกจบตรเครดต
2.2 ทฤษฎความพงพอใจของลกคา 2.3 แบบจาลอง The American Customer Satisfaction Index Model 2.4 แบบจาลอง The Thai Customer Satisfaction Index Model 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.1 ขอมลเกยวกบธรกจบตรเครดต
บตรเครดตนนเรมใชครงแรกในประเทศสหรฐอเมรกา โดยทบรษทเยอเนอรลปโตเลยม คอรปอเรชน ออฟแคลฟอรเนย ซงปจจบนคอบรษท โมบลออยส จากด ไดทาการออกบตรดงกลาวเพอใชในการชาระคานามน แตยงไมเปนทแพรหลายมากนก และในปค.ศ. 1950 นายแฟรงค แมคนามาราและนาย ราลฟ ชไนเดอร ไดรวมกนคดและสรางบตรเครดตขนมาใชในการซอสนคาและบรการตาง ๆ แทนการจายชาระดวยเงนสดขน และเพอเปนการลดความยงยากในการพกพาเงนสด ซงตอมาบรษทอเมรกนเอกซเพรส กไดนามาประยกตใหสามารถใชจายไดหลากหลายวตถประสงค เชน เพอการใชจายระหวางการทองเทยว โดยไมตองพกเงนสดจานวนมาก ซงตอมาในระยะหลงบตรเครดตไดรบความนยมเปนอยางมาก (สยามธรกจ, 2552)
บตรเครดตเรมใชครงแรกในประเทศไทยในปพ.ศ. 2512 โดยผออกบตรบรษท บตรไดเนอรส คลบ (ประเทศไทย) จากด และในปพ.ศ. 2515 ธนาคารกสกรไทยและธนาคารศรนครไดรวมกนออกบตรเครดตใบแรกทออกโดยธนาคารพาณชยไทยในชอวา “บตรเครดตเอนกประสงค” ในปจจบนมผประกอบการบตรเครดตในประเทศไทยทงทเปนธนาคารพาณชย และไมใชสถาบนการเงน (Non-bank) โดยในปจจบนผประกอบบตรเครดตทไมใชสถาบนการเงนในประเทศไทยมทงสน 10 ราย ดงตารางท 2.1
7
ตารางท 2.1 รายชอผประกอบการบตรเครดตทไมใชสถาบนการเงน ชอสถาบน ทอย บรษท แคปปตอล โอเค จากด 349 เอสเจ อนฟนท วน บสซเนส คอมเพลกซ ชน 24
วภาว ด ร ง ส ต แขวงจอมพล เ ขตจ ต จกร จ งห วดกรงเทพมหานคร
บรษท เจเนอรล คารด เซอรวสเซส จากด
87/1 อาคารแคปปตอลทาวเวอร ออลซซนสเพลส ชน 1-6 , 8 ถ . ว ท ย แขว งล ม พ น เ ขตปท ม ว น จ ง ห ว ดกรงเทพมหานคร 10330
บร ษ ท ซ ต คอน ซ เมอร โปร ดกส (ประเทศไทย) จากด
399 อาคารอนเตอรเชนจ 21 ชนท 15 ถ.สขมวท แขวงคลองเตยเหนอ เขตวฒนา จงหวดกรงเทพมหานคร
บรษท เทสโก คารด เซอรวสเซส จากด 87/1 อาคารแคปปตอลทาวเวอร ถ.วทย แขวงลมพน เขตปทมวน จงหวดกรงเทพมหานคร 10330
บรษท บตรกรงไทย จากด (มหาชน) 591 อาคารสมชชาวาณช 2 ชน B1,P2,11,14,15,16,18 และ 23 ถ.สขมวท (ซอย 33) แขวงคลองตนเหนอ เขตวฒนา จงหวดกรงเทพมหานคร 10110
บรษท บตรกรงศรอยธยา จากด 87/1 อาคารแคปปตอล ทาวเวอร ออลซซนสเพลส ชน 1-6, 8-11 ถ .วทย แขวงลมพน เขตปทมวน จงหวดกรงเทพมหานคร 10330
บรษท อเมรกน เ อกซเพรส (ไทย ) จากด
388 อาคารเอสพ ถ.พหลโยธน แขวงสามเสนใน เขตพญาไท จงหวดกรงเทพมหานคร 10400
บรษท อยธยา แคปปตอล เซอรวสเซส จากด
87/1 อาคารแคปปตอลทาวเวอร ถ.วทย แขวงลมพน เขตปทมวน จงหวดกรงเทพมหานคร 10300
บรษท อออน ธนสนทรพย (ไทยแลนด) จากด (มหาชน)
388 อาคารเอกเชน ทาวเวอร ชน 27 ถ.สขมวท แขวงคลองเตย เขตคลองเตย จงหวดกรงเทพมหานคร 10110
บรษท อซ บาย จากด (มหาชน) 98 อาคารสาทร สแควร ออฟฟศ ทาวเวอร ชน 5 ถ.สาทรเหนอ แขวงสลม เขตบางรก จงหวดกรงเทพมหานคร 10500
ทมา: ธนาคารแหงประเทศไทย (2558)
8
ธรกจบตรเครดตเปนธรกจทอยภายใตการกากบดแลของธนาคารแหงประเทศไทย เนองจากเปนธรกจทสงผลกระทบตอประชาชนในวงกวาง ประกอบกบปจจบนมการใชบรการบตรเครดตเพอความสะดวกในการชาระคาสนคาและบรการในชวตประจาวนเพมขน และเพอประโยชนในการคมครองผบรโภคและดแลหนภาคครวเรอนใหอยในระดบทเหมาะสม และปองกนปญหาจากบตรเครดตทอาจเกดขนตอประชาชนและผประกอบการธรกจบตร ธนาคารแหงประเทศไทยจงกาหนดหลกเกณฑและคณสมบตของผถอบตรเครดต การพจารณาอนมตการกาหมนวงเงนและการขอเพมวงเงน ขอปฏบตตาง ๆ ทเกยวของการใหบรการบตรเครดต และการจดทาบญชและรายงานตามแบบและจดสงรายงานตามระยะเวลาทธนาคารแหงประเทศไทยกาหนด 2.2 ทฤษฎความพงพอใจของลกคา
ความพงพอใจของลกคามผใหความหมายหรอคาจากดความไวหลากหลาย ดงน Barsky (1995) กลาววา ความพงพอใจของลกคา เปนทศนคตดานบวกทมตอสงใดสง
หนง แตหากวาไมมความพงพอใจกจะกอใหเกดความผดหวง ซงทงความพงพอใจและความไมพงพอใจจะสงผลกระทบตอทศนคตของลกคาทมตอสนคา/บรการ รวมถงองคกรนน ๆ ดวย ซงความพงพอใจของลกคาเปนผลมาจากประสบการณทลกคาไดรบจากสนคา/บรการนน ๆ ซงหากมความพงพอใจมากกจะสงผลใหลกคากลบมาซอสนคาหรอใชบรการอกครงหนง Kotler (2006) กลาววา ความพงพอใจของลกคา หมายถง ความสามารถของสนคาหรอบรการทจะสรางความพงพอใจใหกบลกคาหรอผมาใชบรการ ความพงพอใจจะเกดขนภาย หลงการซอหรอการใชบรการไปแลว และขนอยกบการรบรตอสนคาและบรการ ถาผลจากการใชสนคาหรอบรการเปนไปตามทลกคาคาดหวง กแสดงวามความพงพอใจ แตถาไมเปนไปตามทคาดหวงกสงผลใหไมพงพอใจ
กณฑล รนรมย และคณะ (2548) กลาววา ความพงพอใจของลกคา หมายถง ความรสกทแตละบคคลแสดงออกถงความยนดจากการใชสนคาหรอบรการ ซงเกดจากคณคาหรอประโยชนทไดรบนนสงกวาหรอเทากบระดบความคาดหวงของคน ๆ นน ในทางตรงขามถาผลจากการใชสนคาหรอบรการนนตากวาคาความคาดหวง บคคลนนยอมจะเกดความไมพงพอใจ
จากความหมายขางตนสามารถสรปความหมายของความพงพอใจของลกคาไดวาหมายถง ความรสกทเปนบวกหรอรสกยนดจากการใชสนคาหรอบรการ เนองจากผลของการใชสนคาหรอบรการสงกวาหรอเปนไปตามความคาดหวงของลกคาทมตอสนคาหรอบรการ ซงมกจะเกดจากประสบการณทไดรบมาในอดต และสงผลใหลกคากลบมาซอหรอใชบรการซา
9
ความคาดหวงของลกคา สงผลใหเกดขอกาหนดทลกคากาหนดขน และลกคาจะทาการเปรยบเทยบกบคณภาพสนคาหรอบรการทบรษทสงมอบให ซงระดบความพงพอใจจะสะทอนถงชองวางระหวางคณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาคาดหวงกบการยอมรบของลกคาทมตอคณภาพสนคาหรอบรการทไดรบ กลาวคอ หากชองวางระหวางความคาดหวงของลกคากบการยอมรบของลกคาตอสนคาหรอบรการมมาก แสดงวา บรษทยงไมสามารถสงมอบสนคาหรอบรการไดตามทลกคาคาดหวงเทาทควร สงผลใหความพงพอใจของลกคาอยในระดบตา ดงนนการปรบปรงความพงพอใจของลกคา บรษทจะตองทาการลดชองวางระหวางคณภาพทลกคาคาดหวงกบการยอมรบของลกคาทมตอสนคาหรอบรการ ความพงพอใจของลกคาเปนสงสาคญ เนองจากตนทนทเสยไปเพอใหไดลกคาใหมสงกวาตนทนในการรกษาลกคาเกาไวถงหาเทา (Kotler & Keller, 2006) และผลการการวจยของ The American Society of Quality (ASQ) เกยวกบสาเหตการสญเสยลกคา (อางถงใน Customer and Market Focus, ณฐพชร ลอประดษฐพงษ) พบวา รอยละ 68 ของสาเหตการสญเสยลกคาเกดจากความไมพงพอใจในสนคาหรอบรการ รวมถงขาดความเอาใจใสลกคาของพนกงาน และรอยละ 14 เกดจากความไมพงพอใจในสนคาและบรหารทบรษทนาเสนอ ในขณะทสาเหตจากการถกคแขงแยงชงลกคาและการไดรบอทธพลจากคนรอบขางชกชวนหรอบงคบใหใชสนคาอนมเพยงรอยละ 9 และ รอยละ 5 ตามลาดบ เทานน จะเหนไดวาความไมพงพอใจของลกคาเปนสาเหตหลกททาใหบรษทสญเสยลกคาไป ซงจากทฤษฎ Exit-voice ของ Hirschman (1970 อางถงใน ทศพล ระมงควงศ, 2551) อธบายวา พฤตกรรมทลกคาจะแสดงออกเมอลกคาเกดความไมพอใจในสนคาหรอบรการม 2 แนวทาง คอ การรองเรยนไปยงบรษทผขายสนคาหรอใหบรการ ซงบรษทยงมโอกาสทจะรกษาลกคากลมนไดอย และอกแนวทางคอ การเปลยนไปใชสนคาหรอบรการของคแขง ในทางกลบกน หากลกคาเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการจะทาใหลกคาเกดความจงรกภกดในสนคาหรอบรการ หรออาจรวมถงแบรนดของบรษทดวย ความพงพอใจของลกคานอกจากจะชวยทาใหบรษทสามารถรกษาฐานลกคาไวไดแลว ยงถอเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนใหแกบรษทไดอกดวย เนองจากขอมลจากการวดผลจะเปนประโยชนตอองคกร ดงน
1. ทาความเขาใจในสงทลกคารบรจากองคกรและผลการดาเนนการขององคกรวา สอดคลองกบความคาดหวงของลกคาหรอไม
2. ทาใหทราบสงทองคกรตองปรบปรงเปนลาดบแรก (Priorities For Improvement) ทเปนตวผลกดนใหลกคาเกดความพงพอใจและความไมพงพอใจ
3. ทาใหสามารถวเคราะหตนทนกบผลประโยชนทไดรบจากการสรางความพงพอใจในรปแบบตาง ๆ
10
4. ทาใหสามารถกาหนดเปาหมายใหกบการปรบปรงการบรการและสอดสองดแลกระบวนการปรบปรงความพงพอใจใหกบลกคา
5. ทาใหสามารถเทยบเคยงผลการดาเนนงานขององคกรกบคแขง เพอใหรวาคแขงทาไดดเพยงใดในการสรางความพงพอใจ และปจจยใดเปนตวผลกดนใหลกคาภกดกบคแขง องคการสามารถศกษาขอมลและนามาวางแผนกลยทธของตนเองได
2.3 แบบจาลอง The American Customer Satisfaction Index Model
The American Customer Satisfaction Index (ACSI) เปนเครองมอในการวดความพงพอใจของลกคาในระดบมหภาค ซงถกพฒนาขนโดย Professor Claes Fornell ผอานวยการ National Quality Research Center มหาวทยาลยมชแกน ประเทศสหรฐอเมรกาในป พ.ศ. 2537 เพอใชวดศกยภาพทงในระดบองคกร ระดบอตสาหกรรม และระดบประเทศ ACSI ถกพฒนาเพอใหขอมลเรองความพงพอใจตอคณภาพของสนคาและบรการทสงมอบใหแกลกคาทวดผลจากประสบการณจรงของลกคา ซงเปนตวชวดท ใ ชวดผลผลตเชงคณภาพ ซงสะทอนใหเหนถงประสทธภาพขององคกรในดานคณภาพของสนคาและบรการ ชวยใหการวดศกยภาพขององคกรมความสมบรณขน จากการวดแบบเดมทวดผลแตเพยงผลผลตเชงปรมาณ
จดเดนของ ACSI คอความเปนกลางและสามารถนามาเปรยบเทยบกนไดทงในระดบองคกร ระดบอตสาหกรรมและระดบประเทศ และยงสะทอนใหเหนถงความสามารถในการแขงขนของแตละหนวยธรกจไดดวยเชนกน เนองจาก ACSI ยงศกษาไปถงขอรองเรยนของลกคาและความจงรกภกดในสนคาและบรการ ซงเกดขนภายหลงจากทลกคาเกดความพงพอใจ และแสดงออกมาในรปแบบของการซอซา การแนะนาคนรอบขาง การยอมรบในระดบราคาทสงขน ทจะสงผลตอความสามารถในการทากาไรขององคกร
ACSI ประกอบไปดวย 3 ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคา คอ คณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาขอสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation) ซงเปนปจจยทสงผลทางตรงเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา และอก 2 ปจจยทเปนผลจากความพงพอใจของลกคา คอ การรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และความจงรกภกดในสนคาและบรการ (Customer Loyalty) ซงเปนปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในเชงลบและเชงบวก ตามลาดบ (Fornell, 1994 อางถงใน ทศพล ระมงควงศ, 2551)
ภาพท 2.1 แ นาหนกของคนกวจย ACSI
ของสนคาแลวาจะมาจากคาดหวงถงควความคาดหวนาเชอถอ
สงทคาดหวประสบการณพอใจของบค
ทมผลตอควา
Communicaบรการ
บบจาลอง AC
คะแนนการวคาถามโดยแบI ใชเทคโนโลย
2.3.1 ความความ
ะบรการของบกการโฆษณาปวามสามารถใวงจะวด 3 ปร
เกศสงหรอการคา
ณในอดตและเคล และความ
นอกจามคาดหวงขอ
1. ควation) ผรบบ
CSI จาก http
วดผลความพบสารวจทวดยซอฟตแวรทเ
มคาดหวงของมคาดหวงของลบรษทกอนซอประชาสมพนในการสงมอบระเดน คอ ภ
สน กลนบศย (าดการณเพอเหนคณคาขอมคาดหวงจะถจากน Zeithaงผรบบรการ วามคาดหวงทรการจะมควา
p://www.the
พงพอใจตามแแงมมตาง ๆ เปนกรรมสทธ
งลกคา (Custลกคา ประกออหรอบรโภคสนธ หรอการบสนคาและบรภาพรวม การ
(2540) ไดใหอตอบสนองตงการกระทาไ
ถกตงใหอยในรaml, Parasurซงแบงออกเป
ทเกดขนจากกามคาดหวงตอ
eacsi.org สบ
บบจาลอง ACทมผลตอควาธทจะประเมน
tomer Expeอบไปดวย ควาสนคาและบรกแนะนาจากครการทมคณภรตอบสนองค
หความหมายขตอความตองไปสเปาหมายระดบทคดวาตraman and ปน 4 ปจจย ไการบอกกนปาอการบรการใด
คนวนท 28 ธ
CSI ถกคานามพงพอใจกบนนาหนกสาหร
ectations) ามคาดหวงขอการ เนองมาจคนรอบขาง แภาพของบรษทวามตองการ
ของความคาดการของแตลทตองการนนตนจะไดรบ Berry (1990ไดแก ากตอปาก (Wด ๆ มาจากคา
ธวาคม 2558
นวณโดยใชคาบผลตภณฑหรรบแตละคาถา
องลกคาทมตอจากการไดรบและอกสวนคทในอนาคต โดสวนบคคล แ
ดหวงของลกคละบคคล ซงน ๆ ซงมผลตอ
0) ไดระบถงป
Word – of –าบอกเลาของ
11
าเฉลยถวงรอบรการ าม
อคณภาพขอมล ไมคอ ความดยการวดและความ
คาวา เปนงเกดจากอความพง
ปจจยหลก
– Mouth ผทเคยใช
12
2. ความคาดหวงทเกดจากความตองการสวนตวของผรบบรการ (Personal needed) ความคาดหวงของผรบบรการแตละคนนน มาจากลกษณะเฉพาะของบคคล หรอสถานการณททาใหเกดความคาดหวงทแตกตางกน
3. ความคาดหวงทเกดจากประสบการณในอดตทไดรบโดยตรง (Past Experience) อาจจะเปนประสบการณทรสกพงพอใจตอการบรการทเคยไดรบหรอเปนประสบการณทรสกไมพงพอใจตอการใชบรการทไดรบมากได
4. ความคาดหวงทเกดจากการสอสารภายนอก (External Communication) คอ การโฆษณาการประชาสมพนธขาวสารใหบรการมไปถงผรบบรการทงทางตรงและทางออม ซงเปนแรงจงใจในการกาหนดความคาดหวงของการใชบรการ
ในขณะทพชร มหาลาภ (2538) กลาววา ปจจยทกาหนดความคาดหวง ม 3 ประการ ไดแก
1. ลกษณะของแตละบคคลและสภาพแวดลอมตางกน ความคาดหวงและการแสดงออกจงแตกตางกน
2. ความยากงายของงานและประสบการณทผานมา กลาวคอ ถาบคคลเคยประสบความสาเรจในการทางานนนมากอน กจะทาใหมการกาหนดระดบความคาดหวงในการทางานในคราวตอไปสงขน และใกลเคยงสภาพความเปนจรงมากขน แตในทางตรงกนขามจะกาหนดความคาดหวงลงมา กเพอปองกนมใหเกดความรสกลมเหลวจากระดบความคาดหวงท ตงไวสงกวาความสามารถจรง
3. การประเมนความเปนไปได เพราะความคาดหวงเปนความรสกนกคดและการคาดการณของบคคลทมตอสงใดสงหนง โดยใชมาตรฐานของตนเองเปนเครองวด จงทาใหการประเมนคาของแตละคนทมตอสงใดสงหนงชนดเดยวกนอาจแตกตางกนได เนองจากมประสบการณ ความสนใจ และการใหคณคาแกสงนน ๆ ของแตละบคคลแตกตางกน
จากทกลาวในขางตนสามารถสรปไดวา ความคาดหวงของลกคาแตละคนแตกตางกน เนองมาจากประสบการณ สภาพแวดลอม สถานการณทลกคามแตกตางกน โดยลกคาจะกาหนดความคาดหวงระดบทสงขน หากความคาดหวงครงกอนไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว ในขณะทความคาดหวงจะถกลดระดบลง หากความคาดหวงครงกอนไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว
2.3.2 คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ เปนการประเมนจากประสบการณ
จรงของลกคาทมตอสนคาหรอบรการ โดยวดจากคณภาพของสนคาหรอบรการในภาพรวม วดจากระดบคณภาพของสนคาหรอบรการทสามารถตอบสนองไดตรงตามความตองการของลกคา ซง
13
แตกตางกนไปตามความตองการสวนบคคล และวดจากความนาเชอถอของคณภาพของสนคาหรอบรการ ซงพจารณาจากความถทเกดจากความผดพลาดของสนคาหรอบรการ
Zeithaml, Parasuraman, and Berry (1990) ไดแบงการวดคณภาพการสงมอบบรการของผใหบรการไวทงสน 5 องคประกอบ คอ
1. สงทสมผสได (Tangibles) หมายถง สงตาง ๆ ทสะทอนใหเหนถงการใหบรการ ไมวาจะเปนสถานททใหบรการ อปกรณ ยงรวมไปถงการแตงกายและบคลกภาพของพนกงานททาการสงมอบบรการนนดวย
2. ความเชอถอและไววางใจได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการทมความสมาเสมอ ตรงตามความตองการของลกคา และทนตอเวลา
3. ความรวดเรว (Responsiveness) หมายถง ความสามารถทจะตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว และพรอมใหบรการ
4. การเชอมน (Assurance) หมายถง พนกงานมความร ความสามารถ และความนาเชอถอ ทาใหลกคาเกดความเชอมนและไววางใจวาพนกงานจะสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ
5. การเอาใจใสลกคา (Empathy) หมายถง การเอาใจใสลกคา สามารถตอบสนองความตองการทของลกคารายบคคล และมการสอสารหรอปฏสมพนธกบลกคาไดเปนอยางด
2.3.3 คณคาของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) คณคาของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ เปนการเปรยบเทยบระหวางประโยชน
ของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบกบราคาทจายไปหรอตนทนทเสยไปเพอใหไดสนคาหรอบรการนน โดยนาปจจยดานราคาเขามารวมพจารณาเพอลดผลกระทบในเรองระดบรายได หรอขอจากดดานงบประมาณของลกคาแตละราย การประเมนคณคาทลกคาไดรบสามารถประเมนไดจาก 2 คาถามคอ ความพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพในปจจบน และความพอใจตอคณภาพ ณ ระดบราคาในปจจบน ซงคณคาของสนคาทลกคาไดรบจะสงผลโดยตรงตอความพงพอใจของลกคา โดยไดรบอทธพลจาก Perceived Quality และ Customer Expectation
Kotler และ Keller (2006) กลาววา ประโยชนทลกคาไดรบจากสนคาหรอบรการ ประกอบไปดวย (1) คณคาดานผลตภณฑ (product value) ซงจะดไดจาก ความนาเชอถอ (reliability) ความแขงแรงทนทาน (durability) ความสามารถในการใชปฏบตงาน (performance) และการขายตอ (resale) (2) คณคาทางดานการบรการ (service value) ซงดไดจากการสงมอบตอ (delivery) การฝกฝนอบรม (training) และการดแลบารงรกษา (maintenance) (3) คณคาดานความสามารถของบคลากร (Personnel value) ซงตรวจสอบไดจากความร ความสามารถของบคลากรของ
14
บรษท ประสบการณ และความสามารถในการตอบคาถาม และ (4) คณคาภาพลกษณ (image value) ซงตรวจสอบไดจากภาพลกษณของบรษท (Corporate image) ในสายตาของลกคา ในขณะทตนทนของลกคาสาหรบสนคาหรอบรการ ประกอบดวย (1) คาใชจายทเปนตวเงน (monetary cost) คอ เงนทผบรโภคตองจายไปเพอซอสนคาหรอบรการ (2) คาตนทนการเสยเวลา (time or temporal cost) คอ เวลาทตองสญเสยไปในการซอสนคาและบรการ (3) คาพลงงาน (energy cost) คอคาแรงกาย (physical energy) ทตองเสยไปในการออกไปซอหาสนคาหรอบรการ และคาจตวทยา (psychic or psychological cost) คอ พลงจต (mental energy) หรอ ความเครยด (stress) ทตองใชไปในการตดสนใจซอสนคาทสาคญหรอราคาแพง หรอมความเสยงในการซอสง
2.3.4 ขอรองเรยนจากลกคา (Customer Complaints) ขอรองเรยนจากลกคาจะถกวดผลจากอตราสวนของลกคาทเคยรองเรยน
เกยวกบสนคาหรอบรการมายงบรษทโดยตรงภายในกรอบเวลาทกาหนดไว ซงขอรองเรยนจากลกคามความสมพนธเชงลบตอระดบความพงพอใจของลกคา กลาวคอ หากลกคาเกดความไมพงพอใจ ยอมสงผลใหขอรองเรยนของลกคามจานวนทสงขน แตทงนการไมมขอรองเรยนจากลกคาเลย ไมไดแสดงวาลกคาเกดความพงพอใจมาก เนองจากการแสดงออกถงความไมพอใจของลกคาสามารถแสดงออกได 2 ลกษณะ คอ การรองเรยนมายงบรษท กบการนงเฉยและเลกใชสนคาหรอบรการของบรษท ซงลกษณะอยางหลงเปนสงทสงผลใหบรษทสญเสยความสามารถในการแขงขนและการสรางกาไร
ขอรองเรยนของลกคา เปนการแสดงใหทราบวา ลกคายงไมไดรบการตอบสนองตามความคาดหวงของลกคา ซงเกดขนไดจากหลายสาเหต โดยชยสมพล ชาวประเสรฐ (2549) กลาววาสาเหตททาใหลกคารองเรยนมายงบรษทเกดจากสาเหตดงน
1. สาเหตมาจากพนกงานทใหบรการ เชน การใหบรการทลาชา การใหบรการทไมสภาพและไมเอาใจใสลกคา พนกงานไมมความรเพยงพอทจะใหขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการแกลกคา หรอการใหบรการมความผดพลาดเกดขน เปนตน
2. สาเหตมาจากสนคาหรอบรการ เชน สนคาหรอบรการไมมคณภาพ หรอคณสมบตตรงตามขอมลทโฆษณาไว การมขนตอนทมากจนเกนไปจนทาใหเกดความลาชา การใหบรการโดยเครองอตโนมตทไมมผใหบรการชวยเหลอเมอเกดปญหา เปนตน
3. สาเหตมาจากลกคา เชน การมทศนคตทไมดตอผใหบรการ ลกษณะนสยสวนตวของลกคา เปนตน
4. สาเหตมาจากปจจยอน ๆ เชน คแขงมการใหบรการทดกวา หรอมราคาถกกวา เมอเทยบกบสนคาหรอบรการของบรษท เปนตน
15
2.3.5 ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) ความจงรกภกดของลกคา คอ ระดบความสมพนธของลกคาทมตอบรษท ซงเกด
จากความเชอมนวาบรษทสามารถสงมอบหรอตอบสนองความตองการของลกคาไดดทสด และยงคงซอสนคาหรอใชบรการตอไปแมวาจะเกดปญหาบางอยาง เนองจากยงมความรสกดหรอประสบการณทดตอสนคาหรอบรการในอดต รวมถงการไมสนใจหรอเปลยนไปใชสนคาหรอบรการของคแขงแมวาสนคาหรอบรการของคแขงจะดกวากตาม ความจงรกภกดของลกคาจะแสดงออกในรปแบบของการซอซา (Repurchase Likelihood) และการยอมรบไดในการเปลยนแปลงของราคา (Price Tolerance) ความจงรกภกดของลกคาถอเปนปจจยทสาคญทนบเปนตวแทนของความสามารถในการทากาไรของบรษท
วเลศ ภรวชร (2559) กลาววาการวดระดบความจงรกภกด (Customer Loyalty) ทางการตลาดนน ไมควรพจารณาจากการระยะเวลาการเปนลกคาและยอดซอสนคาเพยงแคนเทานน แตลกคาจะตองมระดบความพงพอใจและทศนคตทมตอสนคาหรอบรการอยในระดบสง (High Relative Attitude) ดวย จงจะถอไดวามความจงรกภกดในสนคาหรอบรการอยางแทจรง
ในขณะท Hayes (2008) กลาววาความจงรกภกดจะแสดงออกใหเหนผาน 3 พฤตกรรม คอ (1) การคงสภาพความเปนลกคา (Retention) ซงเปนสงทสะทอนใหเหนถงความเตมใจทจะใชสนคาหรอบรการของบรษทตอไป (2) การใหการสนบสนน (Advocacy) ซงแสดงออกโดยการบอกตอ มแนวโนมทจะซอสนคาอน ๆ ของบรษท และ (3) การซอซา (Repurchasing) ซงเปนสงทบงบอกใหเหนถงการเตบโตของความจงรกภกดของลกคา
ความจงรกภกดของลกคามความสมพนธในเชงบวกกบความพงพอใจของลกคา แตมความสมพนธในเชงลบกบขอรองเรยนของลกคา กลาวคอ ความจงรกภกดเปนผลจากความพงใจในสนคาหรอบรการของบรษท ในขณะทเมอลกคามขอรองเรยนยอมสงผลใหความจงรกภกดของลกคาลดตาลง ซงเกดจากความไมพงพอใจของลกคานนเอง 2.4 แบบจาลอง The Thai Customer Satisfaction Index Model
สถาบนเพมผลผลตแหงชาตไดนาแนวคดของ ACSI Model มาใชในการวดศกยภาพขององคกร โดยเรมทดลองใชครงแรกในปพ.ศ. 2550 ในชอโครงการวา Thailand Customer Satisfaction Index (TCSI) ในกลมธนาคารพาณชย เพอศกษาความพงพอใจของลกคาในกลมธนาคารพาณชย 6 แหงทมสวนแบงรายไดสงสดรวมคดเปนรอยละ 80 โดยประมาณ และมขอบเขตการวจยเฉพาะการใหบรการเคานเตอรธนาคาร ไดแก การใหบรการฝากเงน ถอนเงน โอนเงน รบ
16
ชาระคาสนคา และบรการเกยวกบเชค และกาหนดพนทจดเกบขอมลเฉพาะเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลเทานน
การวเคราะหขอมลใชสมการเชงโครงสราง (Structural Equation Model) ในการวเคราะห เพอศกษาความสมพนธเชงสาเหตของปจจยตาง ๆ ดงภาพท 2.2 พบวา
ภาพท 2.2 ความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ ในแบบจาลอง TCSI ของธนาคารพาณชย ความคาดหวงของลกคามความสมพนธเชงบวกกบคณภาพและคณคาของการบรการ ซงหมายถง ธนาคารตองใหขอมลทถกตอง ไมเกนจรงและเพยงพอตอการตดสนใจของลกคา ดงนน คณภาพและคณคาของบรการในมมมองของลกคาจงเปลยนไปในทศทางเดยวกนกบความคาดหวงของลกคากอนไดรบการบรการจรง ปจจยดานคณภาพสงผลตอความพงพอใจของลกคามากกวาปจจยอน ๆ ดงนนธนาคารจงตองใหความสาคญกบการพฒนาคณภาพการบรการมากกวาปจจยในเรองคาบรการ และนอกจากปจจยดานคณภาพจะสงผลโดยตรงตอความพงพอใจของลกคาในระดบสงแลว ยงสงผลกระทบทางออมผานทางคณคาของบรการอกดวย ความพงพอใจของลกคาสงผลในทางตรงขามกบขอรองเรยนของลกคา และหากลกคามความพงพอใจมากขนจะเกดความจงรกภกดตอธนาคารเพมขน ความคาดหวงของลกคาไมสงผลโดยตรงตอความพงพอใจ แตสงผลทางออมผานทางคณภาพของบรการและคณคาของบรการ
0.312*0.541*
Perceived Quality
Customer Expectations
Perceived Value
Customer Satisfaction
Customer Complaints
Customer Loyalty
0.127*
0.437* 0.624*
-0.004
-0.354*
0.688*
-0.095*
17
2.5 งานวจยทเกยวของ
2.5.1 ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) คมวฒ อญญธนากร (2555) ศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจลกคาในการใช
บรการธนาคารออนไลน พบวา ความคาดหวงเกดจากการไดรบขาวสารผานชองทางตาง ๆ ซงสงผลตอคณภาพการบรการ แตความคาดหวงของลกคาไมมผลกระทบโดยตรงกบความพงพอใจของลกคาและคณคาของบรการทลกคารบร อยางไรกตาม ในกรณทธนาคารออนไลนสามารถตอบสนองความคาดหวงดวยคณภาพของระบบและการบรการทด และสามารถสงมอบคณคาของบรการใหแกผใชบรการได จะสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการ
เมอพจารณาการศกษาความพงพอใจในการใชบรการเงนอเลกทรอนกส (e-Money) ในเขตกรงเทพหมานครและปรมณฑลของพนดา เพชรศร (2557) พบวาความคาดหวงของลกคาไมไดสงผลโดยตรงตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการเงนอเลกทรอนกส (e-Money) เชนกน แตเปนการสงผลกระทบการออมผานตวแปรดานคณภาพและคณคาของบรการ ซงความคาดหวงมอทธพลทางตรงตอการรบรคณภาพบรการ
2.5.2 คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) พนดา เพชรศร (2557) พบวา คณภาพของบรการเงนอเลกทรอนกสทลกคารบร
ซงมาจากการใหบรการถกตอง มความปลอดภยและใหขอมลทเพยงพอตอการตดสนใจใชบรการของลกคา ไมไดสงผลโดยตรงตอความพงพอใจของลกคา แตสงผลทางออมตอความพงพอใจของลกคาผานตวแปรคณคาของการบรการ
ในขณะทเกตสน สขเกษม (2557) ซงศกษาความพงพอใจลกคาในการบรการโทรศพทเคลอนท 3G พบวาคณภาพของการใหบรการทลกคาไดรบมความสมพนธในเชงบวกกบความพงพอใจของลกคา ซงลกคาสามารถประเมนคณภาพทไดรบภายหลงการตดสนใจซอและบรโภคบรการนน ๆ ซงคณภาพทอยในระดบทยอมรบไดจนเกดความพงพอใจ ไดแก การใหบรการทครอบคลมทกพนท ความรวดเรวในการใหบรการ การออกโปรโมชนทเหมาะสมกบการใชงาน การบรหารลกคาสมพนธ ความสะดวกในการชาระคาบรการและความเชอถอในการใหบรการ เปนตน นอกจากนคณภาพของบรการยงมความสมพนธเชงบวกตอคณคาของบรการทลกคาไดรบ ซงเกดจากการเปรยบเทยบคณภาพทไดรบกบตนทนทงหมดทเสยไป การทไดรบบรการทดขนจากการพฒนาการใหบรการ รวมถงคาใชจายทลดลงจะทาใหลกคาไดรบคณคาของบรการทสงขน เนองจากอรรถประโยชนทลกคาไดรบสงขน
18
2.5.3 คณคาของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) คมวฒ อญญธนากร (2555) พบวา คณคาของบรการสงผลกระทบโดยตรงตอ
ความพงพอใจของลกคา และไดรบอทธพลทางตรงจากคณภาพของบรการ คอระบบธนาคารออนไลนทดมคณภาพด ควรสงมอบคณคาใหแกผใชบรการธนาคารออนไลนในดานความคมคา เชน การคดคาธรรมเนยมในอตราทสมเหตสมผล หรอไมคดคาธรรมเนยม เปนตน
เกตสน สขเกษม (2557) พบวา คณคาของบรการโทรศพทเคลอนท 3G มความสมพนธในเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาในระดบมาก จากการใหบรการทเปนเลศโดยผใหบรการ เพอหวงกาไรจากลกคาในระยะยาว โดยเนนการทาบรการลกคาสมพนธ เพอเขาถงความตองการของลกคาและตอบสนองตอความตองการทแทจรงของลกคา ทาใหลกคารบรถงคณคาของบรการทสงขนสงผลใหลกคาเกดพความพงพอใจมากขน
2.5.4 ขอรองเรยนจากลกคา (Customer Complaints) จากการศกษาความพงพอใจในการใชบรการเงนอเลกทรอนกสของพนดา เพชร
ศร (2557) พบวา ขอรองเรยนของลกคาไมมความสมพนธกบความพงพอใจ เนองจากลกคายงไมไดใหความสาคญกบการรองเรยน ถงแมวาจะไมเกดความพงพอใจในการใชบรการกตาม และขอรองเรยนของลกคาไมสงผลโดยตรงตอความจงรกภกดของลกคา เพราะอรรถประโยชนทไดรบจากการบรการยงมอย
เกตสน สขเกษม (2557) พบวา การรองเรยนไมสงผลกระทบเชงลบกบความพงพอใจ แตอยางไรกตามการทลกคาไมไดรองเรยนมไดหมายความวาลกคาเกดความพงพอใจตอสนคาหรอบรการ แตผใหบรการตองเขาไปสอบถามการใหบรการของตนและปรบปรง พฒนาใหดขนกอนทลกคาจะตดสนใจเลกใชบรการ เนองจากอาจเปนเพราะวฒนธรรมและนสยของคนไทยทไมชอบแสดงความคดเหนหรอเกรงใจทจะพดเรองไมด
ในขณะท ยศพร คชวตร (2557) ซงศกษาความพงพอใจของผบรโภคตอผลตภณฑเสรมอาหาร พบวา ขอรองเรยนของลกคามอทธพลในเชงลบตอดานความจงรกภกดตอการใชผลตภณฑเสรมอาหารสงถงรอยละ 76.3 ซงแสดงใหเหนวา การแกไขปญหาขอรองเรยนของลกคาจะเพมความพงพอใจของลกคาได
2.5.5 ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) พนดา เพชรศร (2557) พบวาความพงพอใจของลกคาสงผลตอความจงรกภกด
ของลกคาในเชงบวก เนองจากคณคาของบรการทไดรบและประโยชนจากการใชบรการทาใหลกคายนดทจะใชบรการเงนอเลกทรอนกสตอไป และมแนวโนมทจะแนะนาผอนใหมาใชบรการ
ยศพร คชวตร (2557) ศกษาเรองความพงพอใจของผบรโภคตอผลตภณฑเสรมอาหาร ซงปจจยดานความพงพอใจมอทธพลในเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคารอยละ 33
19
เกตสน สขเกษม (2557) พบวา เมอลกคาเกดความพงพอใจในสนคาและบรการ ลกคาจะเลอกซอซา (Repurchase) โดย อายเฉลยของผใชบรการโทรศพทเคลอนท 3G มอายการใชงานเฉลย 1-3 ป และสาหรบลกคาทใชบรการโดยไมตดสญญาจากการซอสมารทโฟนพวงโปรโมชนนนพบวา หากลกคาพงพอใจลกคาจะเลอกใชบรการตอไปและเกดเปนความจงรกภกดตอบรการ
2.5.6 ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) พนดา เพชรศร (2557) พบวาม 2 ปจจยตามแบบจาลอง TCSI เทานนทสงผล
กระทบตอความพงใจของลกคา ซงนาไปสความจงรกภกดตอการบรการ คอ ปจจยดานคณคาของการบรการและปจจยดานคณภาพของการบรการทสงผลทางออมผานปจจยดานคณคาของการบรการ ซงหากปรบปรงคณภาพของการเงนอเลกทรอนกส เชน ความสะดวกรวดเรวและความปลอดภย และตงราคาของบรการใหเหมาะสม จะทาใหลกคาเกดความพงพอใจมากขน
พฤฒาพร พทธปลน (2557) ศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการบตรเครดตธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ลกคาทใชบรการบตรเครดตของธนาคารกสกรไทยจากด (มหาชน) มความพงใจตอการใชบรการบตรเครดตโดยรวมอยในระดบมาก โดยปจจยดานเงอนไขการชาระหน ปจจยดานราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดและดานบคคลมความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการบตรเครดตอยางมนยสาคญ แตปจจยดานวงเงนของบตรเครดต ยอดคาใชจายผายบตรเครดต ดานผลตภณฑ ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ ไมมความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการบตรเครดต
วไลพรรณ กลอมพรณ (2549) ศกษาพฤตกรรมการใชบรการและความพงพอใจของพนกงานทใชบรการบตรเครดต : กรณศกษาบรษทเทยนโพลเอสเตอร จากด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมจานวนบตรเครดตทถออยทงหมด 1-2 บตร ความถในการใชบตรเครดต 4-6 ครง มจานวนเงนทใชจายผานบตรเครดต 5,001-10,000 บาทตอเดอน และมวงเงนบตรเครดตทไดรบสองเทาของรายได โดยมระดบความพงพอใจโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยปจจยดานสถานทใชบตรมผลตอความพงพอใจในระดบมาก ในขณะทปจจยทางดานบรการ ดานสนเชอ และดานการสงเสรมการตลาด มผลอยในระดบปานกลาง และจากการเปรยบเทยบระดบความพงพอใจของผตอบแบบสอบถามพบวา เพศ ระดบการศกษา รายได จานวนบตรทถอ ความถในการใชบตรเครดต จานวนเงนทใชจายผานบตรเครดตและวงเงนทไดรบทแตกตางกน มผลตอระดบความพงพอใจทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05
20
2.6 กรอบงานวจย ผวจยไดนาแบบจาลอง The American Customer Satisfaction Index Model (ACSI) และ Thailand Customer Satisfaction Index Model (TCSI) มาใชเปนกรอบงานวจยเพอใชในการศกษาความพงพอใจของผใชบรการบตรเครคดในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ตามภาพท 2.3 โดยมตวแปรทใชในการวจยและตงสมมตฐานการวจย ดงน ตวแปรทใชในงานวจย 1. ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) 2. คณภาพของบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) 3. คณคาของบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) 4. ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) 5. ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) 6. ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty)
ภาพท 2.3 กรอบแนวคดงานวจย (Conceptual Model)
สมมตฐานงานวจย สมมตฐานท 1 (H1) : ความคาดหวงของลกคามความสมพนธเชงบวกกบคณภาพของ
บรการทลกคาไดรบจากการใชบรการบตรเครดต สมมตฐานท 2 (H2) : ความคาดหวงของลกคามความสมพนธเชงบวกกบคณคาของ
บรการทลกคาไดรบจากการใชบรการบตรเครดต
H6 (+)H1 (+)
คณภาพของบรการทลกคาไดรบ
ความคาดหวงของลกคา
คณคาของบรการทลกคาไดรบ
ความพงพอใจของลกคา
ขอรองเรยนของลกคา
ความจงรกภกดของลกคา
H2 (+)
H4 (+)
H5 (+)
H3 (+)
H7 (-)
H8 (+)
H9 (-)
21
สมมตฐานท 3 (H3) : ความคาดหวงของลกคามความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต
สมมตฐานท 4 (H4) : คณภาพของบรการทลกคาไดรบมความสมพนธเชงบวกกบคณคาของบรการทลกคาไดรบจากการใชบรการบตรเครดต
สมมตฐานท 5 (H5) : คณภาพของบรการทลกคาไดรบมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต
สมมตฐานท 6 (H6) : คณคาของบรการทลกคาไดรบมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต
สมมตฐานท 7 (H7) : ความพงพอใจของลกคามความสมพนธเชงลบกบขอรองเรยนของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต
สมมตฐานท 8 (H8) : ความพงพอใจของลกคามความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาในการใชบรการบตรเครดต
สมมตฐานท 9 (H9) : ขอรองเรยนของลกคามความสมพนธเชงลบกบความภกดของลกคาในการใชบรการบตรเครดต
22
บทท 3 วธการวจย
ว ธการวจยสาหรบการศกษาความพงพอใจของผ ใ ชบรการบตรเครดตในเขต
กรงเทพมหานครและปรมณฑล ผวจยไดดาเนนการศกษาตามขนตอนดงน 3.1 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการวจย 3.3 การวเคราะหขอมลและทดสอบสมมตฐาน 3.4 ระยะเวลาในการดาเนนงานวจย
3.1 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง
3.1.1 ประชากรเปาหมาย ประชากรเปาหมายทใชในการวจยครงน คอ ผใชบรการบตรเครดตในเขต
กรงเทพมหานครและปรมณฑล 3.1.2 การกาหนดขนาดของกลมตวอยาง
ในการว จยน ผ ว จยไดกาหนดกลมตวอยางตามหลกการของ Structural Equation Model ซงกาหนดใหตองมกลมตวอยางขนตาจานวน 10 เทาของตวแปรทสงเกตได ดงนนกลมตวอยางขนตาจงเทากบ 150 ตวอยาง หรอมากกวา 10 เทาของจานวนตวแปรทสงเกตไดตามกรอบงานวจย
3.1.3 วธการเลอกตวอยาง ผ ว จยไดเลอกตวอยางดวยว ธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง
(Purposive Sampling) โดยเลอกเฉพาะผใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทถอบตรเครดตอยางนอย 1 ใบและมการใชจายดวยบตรเครดตอยางนอย 1 ครงภายในชวงเวลา 1 ปทผานมา โดยการใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire)
23
3.2 เครองมอทใชในการวจย
งานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) เปนเครองมอในการวจย และแบงแบบสอบถามเปน 3 สวน เพอใหบรรลวตถประสงคและครอบคลมตวแปรทงหมดทใชในการศกษา ดงน
สวนท 1 คาถามคดกรองเบองตนของผตอบแบบสอบถามและคาถามเกยวกบพฤตกรรมทวไปเกยวกบการใชบตรเครดต เปนแบบสอบถามมรปแบบของคาตอบเดยวและหลายคาตอบ (Single and Multiple Choice Questions) ตามมาตรวดขอมลแบบ Nominal Scale และ Ordinary Scale
สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบขอมลปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการบตรเครดต ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยประยกตตามแบบจาลอง The American Customer Satisfaction Index Model (ACSI) และแบบจาลอง Thailand Customer Satisfaction Index Model (TCSI) ซงเปนแบบจาลองสมการเชงโครงสราง (Structure Equation: SEM) ทประกอบดวยตวแปร 2 กลม คอ ตวแปรแฝง (Latent Variable) ซงเปนตวแปรทไมสามารถวดคาไดโดยตรง และตวแปรสงเกตได (Manifest Variable) โดยตวแปรแฝงซงประกอบไปดวยตวแปรแฝงภายใน (Endogenous Latent Variable) และตวแปรแฝงภายนอก (Exogenous Latent Variable) แตละตวจะถกอธบายโดยความสมพนธกบตวแปรสงเกตไดทเกยวของ ตวแปรแฝงททาการศกษาไดแก ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) คณภาพของบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาของบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) โดยใหผตอบแบบสอบถามประเมนตามมาตรวดลเครท (Likert Scale) 10 ระดบ โดยเรยงลาดบจากความรสกนอยทสด (ระดบ 1) ไปจนถงมากทสด (ระดบ 10) ตามตารางท 3.1
สวนท 3 คาถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เชน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได เปนแบบสอบถามทมเพยงหนงคาตอบ (Single Choice Questions)
24
ตารางท 3.1 ตวแปรทสงเกตไดและคาถามในแบบสอบถามตามแบบจาลอง ACSI และ TCSI ตวแปรแฝง คาถาม ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations)
ทานคาดหวงคณภาพโดยรวมของการใชบรการบตรเครดตเพยงใดทานคาดหวงวาการใชบรการบตรเครดตจะสามารถตอบสนองตอความตองการสวนตวของทานไดดเพยงใด ทานคาดหวงวาการใชบรการบตรเครดตมความผดพลาดหรอขอบกพรองในเรองตาง ๆ บอยครงเพยงใด
คณภาพของสนคา (Perceived Quality)
การบรการโดยรวมของบรการบตรเครดตททานไดรบมคณภาพดอยในระดบใด การใหบรการบตรเครดตสามารถตอบสนองตอความตองการสวนตวของทานไดดเพยงใด การใหบรการบตรเครดตมผดพลาดหรอขอบกพรองในเรองตาง ๆ บอยครงเพยงใด
คณคาของสนคา (Perceived Value)
เมอทาการเปรยบเทยบกบคณภาพการบรการททานไดรบทานคดวาคาใชจายและคาธรรมเนยมจากการใชบรการ มความเหมาะสมหรอไม เมอทาการเปรยบเทยบกบคาใชจายและคาธรรมเนยม ทานคดวาคณภาพการบรการจากการใหบรการบตรเครดตททานไดรบ เหมาะสมหรอไม
ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)
ระดบความพงพอใจโดยรวมของทานจากการใชบรการบตรเครดต ทานคดวาบรการโดยภาพรวมทไดรบจากการใชบรการบตรเครดตดกวาความคาดหวงของคณ ทานคดวาการใหบรการบตรเครดตเปนอยางไร เมอเทยบกบสงทตองการจากการบรการบตรเครดตททานจนตนาการไว
25
ตารางท 3.1 ตวแปรทสงเกตไดและคาถามในแบบสอบถามตามแบบจาลอง ACSI และ TCSI (ตอ) ตวแปรแฝง คาถาม ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaints)
ทานเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางเปนทางการในเรองการใหบรการบตรเครดตบอยครงเพยงใด ทานเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางไมเปนทางการ ในเรองการใหบรการบตรเครดตบอยครงเพยงใด
ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty)
ทานจะแนะนาใหบคคลอนมาใชบรการบตรเครดตหรอไม ทานจะยงคงใชบรการบตรเครดตในครงตอไปหรอไม
3.3 การวเคราะหขอมลและทดสอบสมมตฐาน
ในการวเคราะหขอมลของการวจยเรองความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดต ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแบงเปน 2 สวนดงน
3.3.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณา (Descriptive Statistic) เปนการอธบายลกษณะทางประชากรศาสตร เกยวกบ เพศ อาย ระดบการศกษา รายได และอาชพ รวมถงพฤตกรรมของผใชบรการบตรเครดต โดยนาเสนอในรปแบบของตารางแจกแจงความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
3.3.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistic) เปนการศกษาขอมลของกลมตวอยางโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถตของการทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing) ดวยการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางเชงเสน (Structural Equation Model) ในการอธบายผลของตวแปรอสระมากกวาหนงตวแปรทมตอตวแปรตาม 3.4 ระยะเวลาในการดาเนนงานวจย
งานวจยการศกษาความพงพอใจจากการใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลนน ผ วจยไดใชเวลาในการศกษาถงงานวจย การสารวจและเกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม จนกระทงสรปผลตงแตชวงเดอนมกราคม – เมษายน 2559
26
บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล
4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตร
งานวจยการศกษาความพงพอใจจากการใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลนน ผวจยไดสารวจและเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจานวนทงสน 427 ชด พบวามผทใชบตรเครดตภายในเวลาระยะเวลา 1 ปและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลจานวน 403 ชด โดยมขอมลทางประชากรศาสตรดงตอไปน ตารางท 4.1 ขอมลทางลกษณะประชากรศาตรของกลมตวอยาง ขอมลทางลกษณะประชากรศาตร จานวน รอยละ 1. เพศ
ชาย 130 32.26 หญง 271 67.25 อน ๆ 2 0.50
2. อาย ตากวา 21 1 0.25 21-30 265 65.76 31-40 112 27.79 41-50 17 4.22 มากกวา 50 ป 8 1.99
3. สถานภาพ โสด 328 81.39 สมรส 70 17.37 หมาย/หยาราง 5 1.24
27
ตารางท 4.1 ขอมลทางลกษณะประชากรศาตรของกลมตวอยาง (ตอ) ขอมลทางลกษณะประชากรศาตร จานวน รอยละ 4. ระดบการศกษา
มธยมศกษาหรอตากวา 3 0.74 อนปรญญาหรอเทยบเทา 7 1.74 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 221 54.84 ปรญญาโทหรอเทยบเทา 164 40.69 สงกวาปรญญาโท 8 1.99
5. อาชพ ขาราชการ 12 2.98 พนกงานบรษทเอกชน 306 75.93 พนกงานรฐวสาหกจ 26 6.45 ธรกจสวนตว 48 11.91 อน ๆ 11 2.73
6. ระดบรายไดตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 6 1.49 10,001 – 20,000 บาท 26 6.45 20,001 – 30,000 บาท 96 23.82 30,001 – 40,000 บาท 95 23.57 40,001 – 50,000 บาท 47 11.66 สงกวา 50,000 บาท 133 33.00
จากขอมลในตารางท 4.1 จะเหนไดวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน
เพศหญงคดเปนรอยละ 67.25 กลมตวอยางสวนใหญอยในชวงอายระหวาง 21-30 ปคดเปนรอยละ 65.76 สวนใหญมสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 81.39 ระดบการศกษาสวนใหญอยในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทาเปนรอยละ 54.84 รองลงมาคอระดบปรญญาโทหรอเทยบเทาเปนรอยละ 40.69 สวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานเอกชนคดเปนรอยละ 75.93 และระดบรายไดสวนใหญสงกวา 50,000 บาทตอเดอนคดเปนรอยละ 33
28
4.2 ขอมลพฤตกรรมในการใชบรการบตรเครดต
จากการเกบขอมลพฤตกรรมในการใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดแก จดประสงคในการใชบรการบตรเครดต จานวนบตรเครดต ความถและคาใชจายรวมในการใชบตรเครดตเฉลยตอเดอน ประเภทสนคาและบรการทใชบตรเครดต บตรเครดตของผประกอบการบตรเครดต และการรองเรยนหรอการแสดงความไมพอใจ โดยมรายละเอยดดงตอไปน ตารางท 4.2 ขอมลพฤตกรรมในการใชบรการบตรเครดต พฤตกรรมในการใชบรการบตรเครดต จานวน รอยละ 1. จดประสงคททานใชบรการบตรเครดต
สะดวกสบายในการพกพาแทนเงนสด 324 34.69 สทธประโยชนทจะไดรบในการใชบตรเครดตทเหนอกวาการใชเงนสด
323 34.58
มความจาเปนในการใชเงน / สารองใชเปนเงนทนหมนเวยน 110 11.78 ตองการไดของสมนาคณจากการสมครบตรเครดต 104 11.13 ไดรบการขอรองในการชวยสมครบตรเครดตจากพนกงาน เชน การโทรศพทเชญชวนใหสมครโดยพนกงานขาย เปนตน
46 4.93
ไดรบการชกชวนหรอแนะนาจากคนรอบบขาง เ ชน คนในครอบครว เพอน เปนตน
26 2.78
อน ๆ 1 0.11 2. จานวนบตรเครดตทถอ
1-3 ใบ 266 66.01 4-6 ใบ 102 25.31 มากกวา 6 ใบ 35 8.68
29
ตารางท 4.2 ขอมลพฤตกรรมในการใชบรการบตรเครดต (ตอ) พฤตกรรมในการใชบรการบตรเครดต จานวน รอยละ 3. ความถในการใชบตรเครดตเฉลยตอเดอน
นอยกวาหรอเทากบ 1 ครง 34 8.44 2-3 ครง 77 19.11 4-5 ครง 105 26.05 มากกวา 5 ครง 187 46.40
4. ประเภทสนคาและบรการทใชบตรเครดตซอมากทสด สนคาอปโภค / บรโภค 132 32.75 คาใชจายในการเดนทางในชวตประจาวน เชน คานามน บตรโดยสารรถไฟฟา เปนตน
92 22.83
รานอาหาร / ภตตาคาร 81 20.10 ชาระคาบรการตาง ๆ เชน คานา คาไฟ คาโทรศพท เปนตน 29 7.20 คาใชจายในการทองเทยว เชน คาทพก คาตวเครองบน เปนตน 29 7.20 สนคาเทคโนย เขน คอมพวเตอร มอถอ เปนตน 18 4.47 เครองสาอางค 14 3.47 อน ๆ 8 1.98
5. คาใชจายในการใชจายผานบตรเครดตรวมเฉลยเดอน ตากวา 3,000 บาท 54 13.40 3,001 – 6,000 บาท 89 22.08 6,001 – 9,000 บาท 67 16.63 9,001 – 12,000 บาท 58 14.39 12,001 – 14,000 บาท 30 7.44 14,001 – 16,000 บาท 19 4.71 16,001 – 18,000 บาท 10 2.48 18,001 – 20,000 บาท 13 3.23
30
ตารางท 4.2 ขอมลพฤตกรรมในการใชบรการบตรเครดต (ตอ) พฤตกรรมในการใชบรการบตรเครดต จานวน รอยละ 5. คาใชจายในการใชจายผานบตรเครดตรวมเฉลยเดอน (ตอ)
20,0001 ขนไป 63 15.63 6. บตรเครดตของผประกอบการบตรเครดตใดมากทสด
ธนาคารกสรกรไทย 115 28.54 Citi Bank 75 18.61 KTC 54 13.40 ธนาคารไทยพาณชย 53 13.15 ธนาคารกรงศรอยธยา 36 8.93 ธนาคารกรงเทพ 18 4.47 ธนาคารทหารไทย 15 3.72 อน ๆ 37 9.18
7. ความถในการรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางเปนทางการ ไมเคย 297 73.70 1–2 ครง 92 22.83 3–4 ครง 11 2.73 มากกวา 4 ครง 3 0.74
8. ชองทางการรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางเปนทางการ ไมมการรองเรยน 185 45.91 Social network 5 1.24 Email หรอจดหมาย 4 0.99 Website ของผใหบรการ 9 2.23 Call center 198 49.13 อน ๆ 2 0.50
จากขอมลพฤตกรรมดงตารางท 4.1 พบวา จดประสงคของผใชบรการบตรเครดตสวน
ใหญเพอความสะดวกสบายในการพกพาแทนเงนสด และสทธประโยชนทจะไดรบในการใชบตรเครดต
31
ทเหนอกวาการใชเงนสด โดยรวมคดเปนรอยละ 69 และคนสวนใหญถอบตรเครดตคนละ 1-3 ใบ คดเปนรอยละ 66 โดยใชบตรเครดตโดยเฉลยมากกวา 5 ครงตอเดอนคดเปนรอยละ 46.4 สวนใหญใชบตรเครดตในการซอสนคาอปโภค/บรโภคคดเปนรอยละ 32.75 รองลงมาคอเพอใชจายในการเดนทางในชวตประจาวน เชน คานามน บตรโดยสารรถไฟฟา เปนตน คดเปนรอยละ 22.83 โดยใชจายผานบตรเครดตเฉลย 3,001-6,000 บาทตอเดอน กลมตวอยางใชบตรเครดตของธนาคารกสกรไทยมากทสดคดเปนรอยละ 28.54 รองลงมาคอบตรเครคดจาก Citi Bank คดเปนรอยละ 18.61 และสวนใหญไมเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางเปนทางการในเรองการบรการบตรเครดตไปยงผใหบรการบตรเครดตหรอหนววยงานทรบรองเรยน 4.3 การวเคราะหความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดต
ในการศกษาความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไดใชแบบจาลอง American Customer Satisfaction Index ในการวเคราะหขอมลในแบบจาลองสมการโครงสรางเชงเสน (Structural Equation Model: SEM) โดยการใชโปรแกรมทางสถต Analysis of Moment Structure (AMOS) ในการทดสอบวาตวแปรทสงเกตไดแตละตวเปนตวแทนของตวแปรแฝงไดมากนอยเพยงใด
4.3.1 การทดสอบความกลมกลนของแบบจาลอง (Model Fit)
จากการทดสอบความกลมกลนของแบบจาลองโดยใชโปรแกรมทางสถต AMOS สรางแบบจาลองการวดผลและแบบจาลองสมการโครงสรางเชงเสน และมการปรบปรงความสมพนธของตวแปรใหมความเหมาะสมและมความสมพนธทดขน เพอวเคราะหความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลจากกลมตวอยาง 403 ชด เปนดงน ตารางท 4.3 คาทางสถตในการวเคราะหความกลมกลนของแบบจาลอง
คาสถต คาทเหมาะสม คาจากการวเคราะห P-Value > 0.05 0.000 CMIN/DF < 2.00 1.764 Normed Fit Index (NFI) > 0.90 0.966
32
ตารางท 4.3 คาทางสถตในการวเคราะหความกลมกลนของแบบจาลอง (ตอ)
คาสถต คาทเหมาะสม คาจากการวเคราะห Goodness of Fit Index (GFI) > 0.90 0.959 Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
< 0.08 0.044
จากผลการทดสอบความกลมกลนของแบบจาลองดงตารางท 4.3 พบวาคาดชนช
วดสวนใหญอยในเกณฑทเหมาะสม แสดงวาแบบจาลองมความเหมาะสมทจะนามาใชในการวเคราะหขอมลของกลมตวอยางในงานวจยน
4.3.2 การวเคราะหองคประกอบ การวเคราะหองคประกอบเพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรแฝงและตว
แปรทสงเกตได จะพจารณาจากคานาหนกขององคประกอบ (Loading) ของตวแปรทสงเกตได โดยคานาหนกองคประกอบควรมคาสงกวา 0.7 แตอาจมบางทตากวา แตทงนตองไมตากวา 0.5 ตารางท 4.4 คานาหนกขององคประกอบ (Loading) ของแตละตวแปร
ลกษณะของตวแปร คา Loading ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ทานคาดหวงคณภาพโดยรวมของการใชบรการบตรเครดตเพยงใด <----- ความคาดหวงของลกคา
0.844
ทานคาดหวงวาการใชบรการบตรเครดตจะสามารถตอบสนองตอความตองการสวนตวของทานไดดเพยงใด <----- ความคาดหวงของลกคา
0.970
ทานคาดหวงวาการใชบรการบตรเครดตมความผดพลาดหรอขอบกพรองในเรองตาง ๆ บอยครงเพยงใด <----- ความคาดหวงของลกคา
-0.008
33
ตารางท 4.4 คานาหนกขององคประกอบ (Loading) ของแตละตวแปร (ตอ)
ลกษณะของตวแปร คา Loading คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) การบรการโดยรวมของบรการบตรเครดตททานไดรบมคณภาพดอยในระดบใด <----- คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ
0.785
การใหบรการบตรเครดตสามารถตอบสนองตอความตองการสวนตวของทานไดดเพยงใด <----- คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ
0.841
การใหบรการบตรเครดตมผดพลาดหรอขอบกพรองในเรองตาง ๆ บอยครงเพยงใด <----- คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ
0.077
คณคาของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) เมอทาการเปรยบเทยบกบคณภาพการบรการททานไดรบทานคดวาคาใชจายและคาธรรมเนยมจากการใชบรการ มความเหมาะสมหรอไม <----- คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ
0.899
เมอทาการเปรยบเทยบกบคาใชจายและคาธรรมเนยม ทานคดวาคณภาพการบรการจากการใหบรการบตรเครดตททานไดรบ เหมาะสมหรอไม <----- คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ
0.935
ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ระดบความพงพอใจโดยรวมของทานจากการใชบรการบตรเครดต <----- ความพงพอใจของลกคา
0.884
ทานคดวาบรการโดยภาพรวมทไดรบจากการใชบรการบตรเครดตดกวาความคาดหวงของคณ <----- ความพงพอใจของลกคา
0.698
ทานคดวาการใหบรการบตรเครดตเปนอยางไร เมอเทยบกบสงทตองการจากการบรการบตรเครดตททานจนตนาการไว <----- ความพงพอใจของลกคา
0.746
ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) ทานเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางเปนทางการในเรองการใหบรการบตรเครดตบอยครงเพยงใด <----- ขอรองเรยนของลกคา
0.934
ทานเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางไมเปนทางการ ในเรองการใหบรการบตรเครดตบอยครงเพยงใด <----- ขอรองเรยนของลกคา
0.965
34
ตารางท 4.4 คานาหนกขององคประกอบ (Loading) ของแตละตวแปร (ตอ)
ลกษณะของตวแปร คา Loading ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) ทานจะแนะนาใหบคคลอนมาใชบรการบตรเครดตหรอไม <----- ความจงรกภกดของลกคา
0.644
ทานจะยงคงใชบรการบตรเครดตในครงตอไปหรอไม <----- ความจงรกภกดของลกคา
0.660
4.3.3 การวดความสมพนธเชงสาเหตระหวางตวแปรตาง ๆ (Structural Model)
ความสมพนธระหวางตวแปรทสงเกตไดวามอทธพลทงทางตรงและทางออมตอตวแปรแฝงตามสมมตฐานทตงไว สามารถวดไดดวยคาสมประสทธเสนทางความสมพนธ (Path Coefficients) ไดดงภาพท 4.1
ภาพท 4.1 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝง
H6 (+) 0.345*
H1 (+) 0.611*
คณภาพของบรการทลกคา
ไดรบ
ความคาดหวงของลกคา
คณคาของบรการทลกคาไดรบ
ความพงพอใจของลกคา
ขอรองเรยนของลกคา
ความจงรกภกดของลกคา
H2 (+) -0.020
H4 (+) 0.461*
H5 (+) 0.791*
H3 (+) -0.141*
H7 (-) 0.073
H8 (+) 0.716*
H9 (-) -0.077
R2 = 0.373
R2 = 0.201 R2 = 0.849
R2 = 0.005
R2 = 0.527
* มระดบนยสาคญท 0.05 - - - - -> ไมมนยทางสถต
35
ผลการทดสอบสมมตฐานตามแบบจาลองโครงสราง พบวามสมมตฐานทยอมรบไดจานวน 6 สมมตฐาน ไดแก สมมตฐานท 1 3 4 5 6 และ 8 และสมมตฐานทเหลอไดแก สมมตฐานท 2 7 และ 9 ถกปฎเสธ ซงมรายละเอยดดงน
สมมตฐานท 1 (H1) : ความคาดหวงของลกคามความสมพนธเชงบวกกบคณภาพของบรการทลกคาไดรบจากการใชบรการบตรเครดต
จากผลการวจยพบวามนยสาคญทางสถตสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว จงยอมรบสมมตฐานน โดยมคาสมประสทธความสมพนธระหวางความคาดหวงของลกคากบคณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบเทากบ 0.611 และมความสมพนธเปนบวก แสดงวาความคาดหวงของลกคามความสมพนธเชงบวกกบคณภาพของบรการทลกคาไดรบจากการใชบรการบตรเครดต ซงสอดคลองกบงานวจยของคมวฒ อญญธนากร (2555) ทวา ความคาดหวงเกดจากการไดรบขาวสารผานชองทางตาง ๆ ซงสงผลตอคณภาพการบรการ
สมมตฐานท 2 (H2) : ความคาดหวงของลกคามความสมพนธเชงบวกกบคณคาของบรการทลกคาไดรบจากการใชบรการบตรเครดต
จากผลการวจยพบวาคาสมประสทธความสมพนธระหวางความคาดหวงของลกคากบคณคาของบรการทลกคาไดรบเทากบ 0.02 และมความสมพนธเปนลบ แตไมมนยสาคญทางสถตทสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวจงปฏเสธสมมตฐานน แสดงวาความคาดหวงของลกคาไมมผลตอคณคาของบรการทลกคาไดรบจากการใชบรการบตรเครดต ซงสอดคลองกบงานวจยของคมวฒ อญญธนากร (2555) ทวาความคาดหวงของลกคาไมมผลกระทบโดยตรงกบคณคาของบรการทลกคารบร แตอยางไรกตาม ความคาดหวงของลกคาสงผลทางออมตอคณคาของบรการผานทางคณภาพของบรการ
สมมตฐานท 3 (H3) : ความคาดหวงของลกคามความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต
จากผลการวจยพบวามนยสาคญทางสถต จงยอมรบสมมตฐานน โดยมคาสมประสทธความสมพนธระหวางความคาดหวงของลกคากบความพงพอใจของลกคาเทากบ 0.141 แตมความสมพนธเปนลบ แสดงวาความคาดหวงของลกคามความสมพนธเชงลบกบความพงพอใจของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต อาจเนองมาจากเมอลกคามความคาดหวงมากยอมตองการการตอบสนองทสงกวาความคาดหวงเพอใหไดรบความพงพอใจ ซงจากขอมลทางพฤตกรรมจะเหนไดวาจดประสงคของใชบตรเครดตในลาดบตน ๆ คอ สทธประโยชนทจะไดรบในการใชบตรเครดตทเหนอกวาการใชเงนสด แสดงวาลกคาเกดความคาดหวงในการใชบรการบตรเครดตทสามารถใหสทธประโยชนทมากกวาเงนสด และเมอเคยไดรบแลวยอมเกดความคาดหวงทจะไดอกในการใชครงตอ ๆ
36
ไป แตเนองจากสทธประโยชนของบตรเครดตสวนใหญมระยะเวลาจากด ดงนนความคาดหวงทไมไดรบการตอบสนองยอมกอใหเกดความไมพงพอใจ
สมมตฐานท 4 (H4) : คณภาพของบรการทลกคาไดรบมความสมพนธเชงบวกกบคณคาของบรการทลกคาไดรบจากการใชบรการบตรเครดต
จากผลการวจยพบวามนยสาคญทางสถตสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว จงยอมรบสมมตฐานน โดยมคาสมประสทธความสมพนธระหวางคณภาพของบรการทลกคาไดรบกบคณคาของบรการทลกคาไดรบเทากบ 0.461 และมความสมพนธเปนบวก แสดงวาคณภาพของบรการทลกคาไดรบมความสมพนธเชงบวกกบคณคาของบรการทลกคาไดรบจากการใชบรการบตรเครดต สอดคลองกบงานวจยของเกตสน สขเกษม (2557) ทวาคณภาพของบรการยงมความสมพนธเชงบวกตอคณคาของบรการทลกคาไดรบ
สมมตฐานท 5 (H5) : คณภาพของบรการทลกคาไดรบมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต
จากผลการวจยพบวามนยสาคญทางสถตสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว จงยอมรบสมมตฐานน โดยมคาสมประสทธความสมพนธระหวางคณภาพของบรการทลกคาไดรบกบความพงพอใจของลกคาเทากบ 0.791 และมความสมพนธเปนบวก แสดงวาคณภาพของบรการทลกคาไดรบมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต สอดคลองกบงานวจยของเกตสน สขเกษม (2557) ทวาคณภาพของการใหบรการทลกคาไดรบมความสมพนธในเชงบวกกบความพงพอใจของลกคา
สมมตฐานท 6 (H6) : คณคาของบรการทลกคาไดรบมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต
จากผลการวจยพบวามนยสาคญทางสถตสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว จงยอมรบสมมตฐานน โดยมคาสมประสทธความสมพนธระหวางคณคาของบรการทลกคาไดรบกบความพงพอใจของลกคาเทากบ 0.345 และมความสมพนธเปนบวก แสดงวาคณคาของบรการทลกคาไดรบมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต สอดคลองกบงานวจยของเกตสน สขเกษม (2557) ทวาคณภาพของการใหบรการทลกคาไดรบมความสมพนธในเชงบวกกบความพงพอใจของลกคา
สมมตฐานท 7 (H7) : ความพงพอใจของลกคามความสมพนธเชงลบกบขอรองเรยนของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต
จากผลการวจยพบวาคาสมประสทธความสมพนธระหวางความคาดหวงของลกคากบคณคาของบรการทลกคาไดรบเทากบ 0.073 และมความสมพนธเปนบวก แตไมมนยสาคญทางสถตทสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวจงปฏเสธสมมตฐานน แสดงวาความพงพอใจของลกคาไม
37
สงผลตอขอรองเรยนของลกคาจากการใชบรการบตรเครดต อาจเนองมาจากพฤตกรรมของคนสวนใหญไมนยมรองเรยน เมอพบขอบกพรองของบรการ
สมมตฐานท 8 (H8) : ความพงพอใจของลกคามความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาในการใชบรการบตรเครดต
จากผลการวจยพบวามนยสาคญทางสถตสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว จงยอมรบสมมตฐานน โดยมคาสมประสทธความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคากบความภกดของลกคาเทากบ 0.716 และมความสมพนธเปนบวก แสดงวาความพงพอใจของลกคามความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาในการใชบรการบตรเครดต สอดคลองกบงานวจยของยศพร คชวตร (2557) และเกตสน สขเกษม (2557) ซงพบวาความพงพอใจมอทธพลในเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคา
สมมตฐานท 9 (H9) : ขอรองเรยนของลกคามความสมพนธเชงลบกบความภกดของลกคาในการใชบรการบตรเครดต
จากผลการวจยพบวาคาสมประสทธความสมพนธระหวางขอรองเรยนของลกคากบความภกดของลกคาเทากบ 0.077 และมความสมพนธเปนลบ แตไมมนยสาคญทางสถตทสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวจงปฏเสธสมมตฐานน กลาวคอ ขอรองเรยนของลกคาไมมความสมพนธกบความภกดของลกคาในการใชบรการบตรเครดต อาจเนองมาจากพฤตกรรมของคนสวนใหญไมนยมรองเรยนเมอพบขอบกพรองของบรการ ถงแมวาจะพบขอบกพรองของการใหบรการแตกยงคงใชบรการตอไป เนองจากยงคงไดรบอรรถประโยชนจากการใชบรการบตรเครดตอย ซงมความสะดวกสบายกวาการพกพาเงนสด และอาจยงไมมบรการอนททดแทนไดดเทากบการใชบตรเครดต ซงถงแมวาในปจจบนจะมบรการทางเลอก อาทเชน บตรเดบตซงเปนทางเลอกสาหรบผทไมตองการกอหน หรอบรการโอนเงนผานบรการ e-banking ตาง ๆ แตผลตภณฑเหลานกยงไมสามารถทดแทนไดอยางสมบรณ เนองจากบตรเครดตมการใหสทธประโยชนเพอตอบสนองตอความคาดหวงและความตองการของผบรโภคไดมากกวา
38
บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ
5.1 สรปผลการวจย
จากการศกษาความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลโดยใชแบบจาลอง American Customer Satisfaction Index (ACSI) โดยการใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) ในการสารวจกลมตวอยางจากผใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทถอบตรเครดตอยางนอย 1 ใบและมการใชจายดวยบตรเครดตอยางนอย 1 ครงภายในชวงเวลา 1 ปทผานมา จานวน 403 ราย โดยกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายสวนใหญอยในชวง 21-30 ป และมสถานภาพโสด ระดบการศกษาสวนใหญอยในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพเปนพนกงานเอกชน และระดบรายไดสวนใหญสงกวา 50,000 บาทตอเดอน
ในขณะทพฤตกรรมการใชบตรเครดตของกลมตวอยางพบวา จดประสงคของผใชบรการบตรเครดตสวนใหญใชเพอความสะดวกสบายในการพกพาแทนเงนสด และสทธประโยชนทจะไดรบในการใชบตรเครดตทเหนอกวาการใชเงนสด โดยจะถอบตรเครดตคนละ 1-3 ใบ ใชบตรเครดตโดยเฉลยมากกวา 5 ครงตอเดอนในการซอสนคาอปโภค/บรโภค และมการใชจายผานบตรเครดตเฉลย 3,001-6,000 บาทตอเดอน กลมตวอยางใชบตรเครดตของธนาคารกสกรไทยมากทสดและสวนใหญไมเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางเปนทางการในเรองการบรการบตรเครดตไปยงผใหบรการบตรเครดตหรอหนวยงานทรบรองเรยน
ผลการวเคราะหความพงพอใจในการใชบรการเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มความสอดคลองกบแบบจาลอง American Customer Satisfaction Index (ACSI) โดยปจจยทมผลตอความพงพอใจมากทสดคอ คณภาพของบรการทลกคาไดรบซงมคาสมประสทธความสมพนธเทากบ 0.791 ในขณะทความพงพอใจของลกคาสงผลตอความจงรกภกดของลกคามคาสมประสทธความสมพนธเทากบ 0.716 แตไมสงผลตอขอรองเรยนของลกคาอยางมนยสาคญ
5.2 อภปรายผลการวจยและขอเสนอแนะ
ในการศกษาความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลโดยใชแบบจาลอง American Customer Satisfaction Index (ACSI) พบวาปจจยดาน
39
ความคาดหวงของลกคา คณภาพของบรการทลกคาไดรบและคณคาของบรการทลกคาไดรบ ทง 3 ปจจยนสงผลตอความพงพอใจของลกคาอยางมนยสาคญ โดยปจจยดานคณภาพของบรการทลกคาไดรบสงผลกระทบมากทสด ซงคณภาพของบรการทลกคาไดรบเกดจากการประเมนจากประสบการณจรงของลกคาทมตอบรการ โดยวดจากคณภาพของบรการในภาพรวม วดจากระดบคณภาพของบรการทสามารถตอบสนองไดตรงตามความตองการของลกคา ซงแตกตางกนไปตามความตองการสวนบคคล และวดจากความนาเชอถอของคณภาพของบรการ ซงพจารณาจากความถทเกดจากความผดพลาดของสนคาหรอบรการ การวดคณภาพของการใหบรการนน ลกคาอาจวดจากบรการทไดรบจรง ความนาเชอถอของบรการซงอาจสะทอนในรปของการสงมอบบรการททนตอเวลา มความสมาเสมอและตอบสนองตอความตองการของลกคาได การใหบรการทรวดเรว และเอาใจใสลกคา สบเนองจากจดประสงคทลกคาเลอกใชบตรเครดตเพอความสะดวกสบายในการพกพาแทนเงนสด และสทธประโยชนทจะไดรบในการใชบตรเครดตทเหนอกวาการใชเงนสด ดงนนในการปรบปรงหรอพฒนาบรการของบตรเครดต ควรตองคานงถงความสะดวกสบายและสทธประโยชนทลกคาจะไดรบ เพอใหสามารถตอบสนองความตองการลกคาไดมากทสด
สาหรบปจจยดานคณคาของบรการทลกคาไดรบนนสงผลตอความพงพอใจของลกคาในลาดบถดมา และปจจยดานคณคาของบรการทลกคาไดรบไดรบอทธพลจากปจจยดานคณภาพของบรการทลกคาไดรบ คณคาของบรการเกดจากการเปรยบเทยบประโยชนทลกคาไดรบกบตนทนทลกคาเสยไป ซงตนทนทลกคาเสยไปนนไมจาเพาะเจาะจงเพยงตนทนทเปนตวเงนเทานน แตรวมถงตนทนทไมเปนตวเงนดวย เชน เวลาทสญเสยไป คาเสยโอกาสทอาจเกดขน เปนตน จากจดประสงคทลกคาเลอกใชบตรเครดตในลาดบตน ๆ คอ สทธประโยชนทจะไดรบในการใชบตรเครดตทเหนอกวาการใชเงนสด ดงนนตนทนของลกคา คอ คาเสยโอกาสทเกดจากประโยชนทเหนอกวาบรการของคแขงทงทางตรงและทางออม เนองจากตนทนในการเปลยนการใชบรการ (Switching cost) ของลกคาบตรเครดตมตาจากการถอบตรเครดตมากกวา 1 ใบ ทาใหการคนหาและออกแบบสทธประโยชนทตรงตามความตองการทแทจรงของลกคาจงเปนสงสาคญเชนกน
ในขณะทความพงพอใจของลกคาสงผลใหลกคาเกดความจงรกภกดตอบรการ โดยความจงรกภกดตามท Hayes (2008) กลาวไวนนสามารถแสดงออกไดจากการการคงสภาพความเปนลกคา การใหการสนบสนนโดยการบอกตอ และการซอซาซงเปนสงทบงบอกใหเหนถงการเตบโตของความจงรกภกดของลกคา ดงนนโปรแกรมการสรางความภกดระหวางลกคากบแบรนดของบรษท (Loyalty Program) จงเปนสงสาคญ เพอใหเขาใจพฤตกรรม ความชนชอบ และความตองการของลกคา และนาขอมลไปวเคราะหเพอปรบปรงและออกแบบบรการทสามารถสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาไดดยงขน
40
อยางไรกตาม จากผลการวจยนพบวาความพงพอใจไมสงผลกระทบตอขอรองเรยนของลกคาอยางมนยสาคญ และขอรองเรยนของลกคาไมสงผลตอความจงรกภกดของลกคาอยางมนยสาคญเชนกน ทงนอาจเนองมาจากพฤตกรรมของลกคาคนไทยทไมนยมรองเรยน แตอาจแสดงออกโดยการเลกใชบรการเลย เนองจากในปจจบนคแขงของบรการบตรเครดตมทงคแขงทางตรง คอ ผประกอบการบตรเครดต และทงคแขงทางออม คอ ผลตภณฑทางการเงนอน เชน บตรเดบต บรการธรกรรมทางอนเตอรเนต เปนตน ซงจะทาใหบรษทสญเสยความสามารถในการแขงขนและการสรางกาไรไป
5.3 ขอจากดงานวจย
เนองดวยงานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณ และจากดขอบเขตของกลมตวอยางทใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลเทานน ประกอบการใชวธการเกบขอมลโดยการใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) ซงอาจมขอจากดในการเขาถงประชากรทใชบรการบตรเครดตไดอยางทวถง และกลมตวอยางทผวจยสามารถเกบขอมลไดอาจไมไดมการกระจายตวทเหมาะสมทสามารถเขาถงขอมลของผใชบตรเครดตไดทกกลม อาทเชน กลมผสงอาย กลมผประกอบอาชพขาราชการและธรกจสวนตว ซงกลมดงกลาวอาจมความตองการหรอเกณฑการพจารณาปจจยทสงผลตอความพงพอใจทแตกตางกน 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง
ในการศกษาครงตอไปควรขยายขอบเขตพนทอน ๆ เพมเตม หรอทาการศกษาเชง
เปรยบเทยบของกลมตวอยางในพนทตาง ๆ เชน การศกษาความพงพอใจของผบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครเปรยบเทยบกบภาคอน ๆ เนองจากกลมตวอยางทอยในภมภาคทตางกนอาจมปจจยทกระทบตอความพงพอใจทแตกตางกน รวมถงพฤตกรรมการใชบรการทแตกตาง รวมถงการปรบรปแบบการจดเกบขอมลทสามารถเขาถงกลมตวอยางไดอยางครอบคลม เพอลดขอจากดในการศกษา
41
รายการอางอง หนงสอและบทความในหนงสอ กณฑล รนรมย, เพลนทพย โกเมศโสภา และ สาวกา อณหนนท. (2548). การมงเนนลกคาและตลาด
สรางองคกรใหแตกตางอยางเหนอชน. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร: อนโนกราฟฟกส. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2549). การตลาดบรการ. กรงเทพมหานคร: บรษท ซเอดยเคชน จากด
(มหาชน). นภดล รมโพธ. (2554). การวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน. กรงเทพมหานคร:
ศนยหนงสอมหาวทยาลยธรรมศาสตร. งานวจย เกตสน สขเกษม. (2557). ความพงพอใจในการบรการโทรศพทเคลอนท 3G ตามแบบจาลอง
American Customer Satisfaction Index (ACSI). (การคนควาอนสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.
เกศสน กลนบศน. (2540). ความคาดหวงของผเขารบการรกษาพยาบาลตอการบรการของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาตร. สาขาจตวทยาอตสาหกรรม.
คมวฒ อญญธนากร. (2555). ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน. (การคนควาอนสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.
พนดา เพชรศร. (2557). ความพงพอใจในการใชบรการเงนอเลกทรอนกส (e-Money) ในเขตกร ง เทพมหานครและปร มณฑล . (การค นค ว า อนส ระปรญญามหา บณฑ ต ) . มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.
พฤฒาพร พทธปลนธ. (2557). ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการบตรเครดตธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, สาขาบรหารธรกจ.
42
พชร มหาลาภ. (2538). ความคาดหวงของผบงคบบญชาระดบกลางทมตอบทบาทการปฏบตงานของผบงคบบญชาระดบลาง ในโรงงานอตสาหกรรมผลตภณฑพลาสตก. (วทยานพนธปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, สาขาจตวทยาอตสาหกรรม.
ยศพร คชวตร. (2557). ความพงพอใจของผบรโภคตอผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. (การคนควาอนสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.
วไลพรรณ กลอมพรณ. (2549). พฤตกรรมการใชบรการและความพงพอใจของพนกงานทใชบรการบตรเครดต : กรณศกษาบรษทเทยนโพลเอสเตอร จากด. (การคนควาอนสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, สาขาวชาการตลาด.
สออเลกทรอนกส ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (5 มกราคม 2559). ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวดทถกลม.
สบคนจาก http://www2.ftpi.or.th/dwnld/pworld/pw54/54_customer2.pdf ทศพล ระมงควงศ (28 ธนวาคม 2558). วดศกยภาพจากมมมองของลกคา (ตอนท 1). สบคนจาก
http://www.ftpi.or.th/FTPiWebAdmin/knw_pworld/image_content/77/p55-59.pdf
ทศพล ระมงควงศ (28 ธนวาคม 2558). วดศกยภาพจากมมมองของลกคา (ตอนจบ). สบคนจาก http://www.ftpi.or.th/FTPiWebAdmin/knw_pworld/image_content/78/p48-52.pdf
ประวตของบตรเครดต จดเรมตนของการรดกอน จายเงนทหลงแบบไมตองพกเงนสด. (29 เมษายน 2556). สบคนจาก http://www.thecardz.com/2013/04/credit-card-history-origin/
วณา โฆษตสรงคกล (14 มกราคม 2559). Customer Loyalty. สบคนจาก http://www2.ftpi.or.th/dwnld/pworld/pw42/42_customer_loyalty.pdf
วเลศ ภรวชร (14 มกราคม 2559). การตลาด-กบ-ความรก: ลกคา(อาจ)จงรก(แตไม)ภกด. สบคนจาก http://www.spahakuhodo.com/index.php/portal/knowledge/8/38
ศนยวจยกสกรไทย. (13 มนาคม 2558). สมรภมการแขงขนในธรกจบตรเครดตป’58 ดเดอดขน...ถนนทกสายมงสตางจงหวดและกลมรายไดสง. สบคนจาก https://www.kasikornresearch.com/TH/K- EconAnalysis/Pages/ViewSummary. aspx? docid=33800 (สบคนเมอวนท 28 ธนวาคม 2558).
43
ศนยวจยกสกรไทย. (18 ธนวาคม 2558). บตรเครดตโคงสดทายป’58 คอนขางซบเซา...สวนป’59 ประคองการเตบโต. สบคนจาก https://www.kasikornresearch.com/TH/K-EconAnalysis/ Pages/ ViewSummary.aspx?docid=34770 (สบคนเมอวนท 28 ธนวาคม 2558).
Books and Book Articles Barsky, Jonathan. (1995). World-Class Customer Satisfaction, Irwin Professional
Publishers: Homewood. Illinois. Hayes, Bob E. (2008). Measuring Customer Satisfaction and Loyalty : Survey design,
use, and statistical analysis methods 3rd Ed, ASQ QualityPress, Milwaukee, WI. Kotler, P and Keller, K.L. (2006). Marketing Management 12th Ed, Upper Saddle River,
Pearson Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (1996). Services Marketing, McGraw-Hill, New York, NY. Zeithaml, V. A., Parasuraman, and L. L., Berry. (1990). Delivering Quality Service :
Balancing Customer Perceptions. New York : The Free Press.
ภาคผนวก
44
ภาคผนวก ก แบบสอบถาม
เรอง การศกษาความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล คาชแจง
1. แบบสอบถามน เ ปนสวนหน งของการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอศกษาความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล
2. ขอมลทไดรบจากแบบสอบถามฉบบนจะถกเกบเปนความลบ โดยนาขอมลไปใชประโยชนในงานเชงวชาการเทานน และนาเสนอในรปแบบของบทสรป จงใครขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง เพอประโยชนตองานวจย
โดยเนอหาในแบบสอบถามประกอบดวย 3 สวน ดงน คาถามคดกรอง สวนท 1 ขอมลการใชบรการบตรเครดต สวนท 2 ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตในเขต
กรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงประยกตตามแบบจาลอง ACSI สวนท 3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม
คาถามคดกรอง ทานอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลใชหรอไม
� ใช � ไมใช ทานมประสบการณในการใชบรการบตรเครดตดวยตนเองในชวงเวลา 1 ปทผานมาใชหรอไม
� ใช � ไมใช
45
สวนท 1 ขอมลการใชบรการบตรเครดต 1. จดประสงคททานเขาใชบรการบตรเครดต (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ)
� มความจาเปนในการใชเงน / สารองใชเปนเงนทนหมนเวยน � สะดวกสบายในการพกพาแทนเงนสด � สทธประโยชนทจะไดรบในการใชบตรเครดตทเหนอกวาการใชเงนสด � ไดรบการชกชวนหรอแนะนาจากคนรอบบขาง เชน คนในครอบครว เพอน เปนตน � ไดรบการขอรองในการชวยสมครบตรเครดตจากพนกงาน เชน การโทรศพทเชญชวนให สมครโดยพนกงานขาย เปนตน � ตองการไดของสมนาคณจากการสมครบตรเครดต � อน ๆ โปรดระบ.........
2. ปจจบนทานมบตรเครดตทงหมด................ใบ 3. ความถในการใชบตรเครดตเฉลยตอครง
� นอยกวาหรอเทากบ 1 ครง � 2-3 ครง � 4-5 ครง � มากกวา 5 ครง
4. ทานใชบตรเครดตในการซอสนคาและบรการอะไรมากทสด (เลอกเพยงคาตอบเดยว) � สนคาอปโภค / บรโภค � กจกรรมนนทนาการ เชน ภาพยนต Concert ละครเวท เปนตน � รานอาหาร / ภตตาคาร � ชาระคาบรการตาง ๆ เชน คานา คาไฟ คาโทรศพท เปนตน � คาใชจายในการเดนทางในชวตประจาวน เชน คานามน บตรโดยสารรถไฟฟา เปนตน � คาใชจายในการทองเทยว เชน คาทพก คาตวเครองบน เปนตน � สนคาเทคโนย เขน คอมพวเตอร มอถอ เปนตน � เครองสาอางค � อน ๆ โปรดระบ.........
46
5. คาใชจายในการใชจายผานบตรเครดตรวมเฉลยเดอน (เลอกเพยงคาตอบเดยว) � ตากวา 3,000 บาท � 14,001 – 16,000 บาท � 3,001 – 6,000 บาท � 16,001 – 18,000 บาท � 6,001 – 9,000 บาท � 18,001 – 20,000 บาท � 9,001 – 12,000 บาท � 20,0001 ขนไป � 12,001 – 14,000 บาท
6. ทานใชบรการบตรเครดตของผประกอบการบตรเครดตใดมากทสด (เลอกเพยงคาตอบเดยว) � ธนาคารกรงเทพ � ธนาคารกรงศรอยธยา � ธนาคารกสรกรไทย � ธนาคารธนชาต � ธนาคารทหารไทย � ธนาคารไทยพาณชย � ธนาคาร UOB � ธนาคาร ICBC � ธนาคาร HSBC � Citi Bank � อออน � American Express � KTC � Firstchoice � อน ๆ โปรดระบ.........
7. ทานเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางเปนทางการในเรองการบรการบตรเครดตไปยงผใหบรการบตรเครดตหรอหนววยงานทรบรองเรยนกครง � ไมเคย � 3 – 4 ครง � 1 – 2 ครง � มากกวา 4 ครง
8. ทานมชองทางการรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางเปนทางการในเรองการบรการบตรเครดตไปยงผใหบรการบตรเครดตหรอหนววยงานทรบรองเรยนทางใด � ไมมการรองเรยน � Website ของผใหบรการ � Social network � Call center � Email หรอจดหมาย � อน ๆ โปรดระบ.........
47
สวนท 2 ศกษาแบบจาลอง American Customer Satisfaction Index (ACSI) ทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดแก คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ คณคาของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ และความคาดหวงของลกคา และปจจยทเปนผลจากความพงพอใจของลกคา ไดแก การรองเรยนของลกคา และความจงรกภกดในบรการ ซงมเกณฑในการกาหนดคานาหนกของการประเมนเปน 10 ระดบ โดยความหมายของคะแนนเรยงลาดบจากเหนดวยมากทสด (10) ไปจนถงเหนดวยนอยทสด (1) ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการ
บตรเครดต เหนดวย มากทสด
เหนดวยนอยทสด
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations)
9. ทานคาดหวงคณภาพโดยรวมของการใชบรการบตรเครดตเพยงใด
10. ทานคาดหวงวาการใชบรการบตรเครดตจะสามารถตอบสนองตอความตองการสวนตวของทานไดดเพยงใด
11. ทานคาดหวงวาการใชบรการบตรเครดตมความผดพลาดหรอขอบกพรองในเรองตาง ๆ บอยครงเพยงใด คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality)
12. การบรการโดยรวมของบรการบตรเครดตททานไดรบมคณภาพดอยในระดบใด
13. การใหบรการบตรเครดตสามารถตอบสนองตอความตองการสวนตวของทานไดดเพยงใด
14. การใหบรการบตรเครดตมผดพลาดหรอขอบกพรองในเรองตาง ๆ บอยครงเพยงใด
48
ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการ บตรเครดต
เหนดวย มากทสด
เหนดวยนอยทสด
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 คณคาของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ(Perceived Value)
15. เมอทาการเปรยบเทยบกบคณภาพการบรการททานไดรบทานคดวาคาใชจายและคาธรรมเนยมจากการใ ชบรการ มความเหมาะสมหรอไม
16. เมอทาการเปรยบเทยบกบคาใชจายและคาธรรมเนยม ทานคดวาคณภาพการบรการจากการใหบรการบตรเครดตททานไดรบ เหมาะสมหรอไม ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)
17. ระดบความพงพอใจโดยรวมของทานจากการใชบรการบตรเครดต
18. ทานคดวาบรการโดยภาพรวมทไดรบจากการใชบรการบตรเครดตดกวาความคาดหวงของทาน
19. ทานคดวาการใหบรการบตรเครดตเปนอยางไร เมอเทยบกบสงทตองการจากการบรการบตรเครดตททานจนตนาการไว การรองเรยนของลกคา (Customer Complaints)
20. ทานเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางเปนทางการในเรองการใหบรการบตรเครดตบอยครงเพยงใด 21. ทานเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางไมเปนทางการในเรองการใหบรการบตรเครดตบอยครงเพยงใด
49
ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการ บตรเครดต
เหนดวย มากทสด
เหนดวยนอยทสด
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 ความภกดในสนคาหรอบรการ (Customer Loyalty)
22. ทานจะแนะนาใหบคคลอนมาใชบรการบตรเครดตหรอไม
23. ทานจะยงคงใชบรการบตรเครดตในครงตอไปหรอไม สวนท 3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม
24. เพศ � ชาย � หญง � อน ๆ 25. อาย โปรดระบ.........ป 26. สถานภาพ
� โสด � สมรส � หมาย/หยาราง 27. ระดบการศกษา
� มธยมศกษาหรอตากวา � อนปรญญาหรอเทยบเทา � ปรญญาตรหรอเทยบเทา � ปรญญาโทหรอเทยบเทา � สงกวาปรญญาโท
28. อาชพ � ขาราชการ � พนกงานรฐวสาหกจ � พนกงานบรษทเอกชน � ธรกจสวนตว � อนๆ โปรดระบ.........
29. รายได � ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท � 10,001 – 20,000 บาท � 20,001 – 30,000 บาท � 30,001 – 40,000 บาท � 40,001 – 50,000 บาท � สงกวา 50,000 บาท
50
ภาคผนวก ข การวเคราะหคาทางสถต
Notes for Model (Default model) Computation of degrees of freedom (Default model) Number of distinct sample moments: 120 Number of distinct parameters to be estimated: 44 Degrees of freedom (120 - 44): 76 Result (Default model) Minimum was achieved Chi-square = 134.058 Degrees of freedom = 76 Probability level = .000 ตารางท ข.1 แสดงการทดสอบความเขากนไดของขอมลและแบบจาลอง (Model Fit) CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 44 134.058 76 .000 1.764 Saturated model 120 .000 0 Independence model 15 3887.088 105 .000 37.020 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model .267 .959 .935 .607 Saturated model .000 1.000 Independence model 1.466 .363 .272 .318
51
ตารางท ข.1 แสดงการทดสอบความเขากนไดของขอมลและแบบจาลอง (Model Fit) (ตอ) Baseline Comparisons
Model NFI
Delta1 RFI
rho1 IFI
Delta2 TLI
rho2 CFI
Default model .966 .952 .985 .979 .985 Saturated model 1.000 1.000 1.000 Independence model .000 .000 .000 .000 .000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model .724 .699 .713 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 1.000 .000 .000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 58.058 29.677 94.292 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 3782.088 3581.938 3989.518 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model .333 .144 .074 .235 Saturated model .000 .000 .000 .000 Independence model 9.669 9.408 8.910 9.924
52
ตารางท ข.1 แสดงการทดสอบความเขากนไดของขอมลและแบบจาลอง (Model Fit) (ตอ) RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model .044 .031 .056 .801 Independence model .299 .291 .307 .000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 222.058 225.705 398.011 442.011 Saturated model 240.000 249.948 719.872 839.872 Independence model 3917.088 3918.332 3977.072 3992.072 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model .552 .482 .643 .561 Saturated model .597 .597 .597 .622 Independence model 9.744 9.246 10.260 9.747 HOELTER
Model HOELTER
.05 HOELTER
.01 Default model 292 323 Independence model 14 15
53
ตารางท ข.2 Estimates (Group number 1 - Default model) Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label Perceived Quality
<--- Customer Expectation
.499 .046 10.819 *** par_1
PerceivedValue <--- Customer Expectation
-.037 .128 -.292 .770 par_2
PerceivedValue <--- Perceived Quality
1.052 .177 5.944 *** par_3
Customer Satisfaction
<--- PerceivedValue .178 .023 7.688 *** par_7
Customer Satisfaction
<--- Perceived Quality
.928 .086 10.840 *** par_8
Customer Satisfaction
<--- Customer Expectation
-.135 .051 -2.668 .008 par_9
Customer Complaint
<--- Customer Satisfaction
-.203 .133 -1.529 .126 par_4
Customer Loyalty
<--- Customer Satisfaction
1.136 .122 9.286 *** par_5
Customer Loyalty
<--- Customer Complaint
-.044 .036 -1.216 .224 par_6
CEOverall1 <--- Customer Expectation
1.000
CEResponse2 <--- Customer Expectation
1.125 .070 16.092 *** par_10
54
ตารางท ข.2 Regression Weights: (Group number 1 - Default model) (ตอ)
Estimate S.E. C.R. P Label
CEError3 <--- Customer Expectation
-.029 .140 -.204 .838 par_11
PQOverall4 <--- Perceived Quality
1.000
PQResponse5 <--- Perceived Quality
1.146 .068 16.809 *** par_12
PQError6 <--- Perceived Quality
.295 .157 1.878 .060 par_13
PVExpense7 <--- PerceivedValue 1.000 PVQuality8 <--- PerceivedValue .979 .049 19.970 *** par_14
CSExpect10 <--- Customer Satisfaction
1.034 .067 15.471 *** par_15
CSImagine11 <--- Customer Satisfaction
.996 .058 17.125 *** par_16
Recommend14 <--- Customer Loyalty
1.000
Loyalty15 <--- Customer Loyalty
.554 .067 8.237 *** par_17
CCOfficial12 <--- Customer Complaint
1.000
CCUnofficial13 <--- Customer Complaint
1.000
CSOverall9 <--- Customer Satisfaction
1.000
55
ตารางท ข.3 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate PerceivedQuality <--- CustomerExpectation .611 PerceivedValue <--- CustomerExpectation -.020 PerceivedValue <--- PerceivedQuality .461 CustomerSatisfaction <--- PerceivedValue .345 CustomerSatisfaction <--- PerceivedQuality .791 CustomerSatisfaction <--- CustomerExpectation -.141 CustomerComplaint <--- CustomerSatisfaction -.073 CustomerLoyalty <--- CustomerSatisfaction .716 CustomerLoyalty <--- CustomerComplaint -.077 CEOverall1 <--- CustomerExpectation .844 CEResponse2 <--- CustomerExpectation .970 CEError3 <--- CustomerExpectation -.008 PQOverall4 <--- PerceivedQuality .785 PQResponse5 <--- PerceivedQuality .841 PQError6 <--- PerceivedQuality .077 PVExpense7 <--- PerceivedValue .899 PVQuality8 <--- PerceivedValue .935 CSExpect10 <--- CustomerSatisfaction .698 CSImagine11 <--- CustomerSatisfaction .746 Recommend14 <--- CustomerLoyalty .644 Loyalty15 <--- CustomerLoyalty .660 CCOfficial12 <--- CustomerComplaint .934 CCUnofficial13 <--- CustomerComplaint .965 CSOverall9 <--- CustomerSatisfaction .884
56
ตารางท ข.4 Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label e3 <--> e6 7.681 .658 11.665 *** par_18 e10 <--> e11 .430 .058 7.470 *** par_19 e6 <--> eCC -5.006 .475 -10.535 *** par_20 e3 <--> eCC -4.572 .509 -8.979 *** par_21 e14 <--> eCC 1.316 .252 5.212 *** par_22 e11 <--> e12 .135 .046 2.941 .003 par_23 ตารางท ข.5 Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate e3 <--> e6 .716 e10 <--> e11 .504 e6 <--> eCC -.618 e3 <--> eCC -.500 e14 <--> eCC .275 e11 <--> e12 .159
57
ตารางท ข.5 Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label eCE .983 .107 9.219 *** par_24 ePQ .411 .052 7.913 *** par_25 ePV 2.731 .271 10.083 *** par_26 eCS .136 .037 3.674 *** par_27 eCC 6.898 .504 13.692 *** par_28 eCL 1.077 .254 4.244 *** par_29 e1 .398 .059 6.772 *** par_30 e2 .078 .066 1.185 .236 par_31 e3 12.116 .855 14.177 *** par_32 e4 .408 .039 10.467 *** par_33 e5 .356 .043 8.362 *** par_34 e6 9.508 .671 14.165 *** par_35 e7 .809 .150 5.395 *** par_36 e8 .469 .137 3.426 *** par_37 e9 .252 .034 7.362 *** par_38
e10 1.019 .083 12.339 *** par_39 e11 .715 .060 11.868 *** par_40 e14 3.319 .346 9.589 *** par_41 e15 .904 .099 9.152 *** par_42 e12 1.007 .144 6.988 *** par_43 e13 .513 .130 3.947 *** par_44
58
ตารางท ข.6 Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate CustomerExpectation .000 PerceivedQuality .373 PerceivedValue .201 CustomerSatisfaction .849 CustomerComplaint .005 CustomerLoyalty .527 CSOverall9 .782 CCUnofficial13 .931 CCOfficial12 .873 Loyalty15 .436 Recommend14 .394 CSImagine11 .556 CSExpect10 .487 PVQuality8 .875 PVExpense7 .809 PQError6 .006 PQResponse5 .707 PQOverall4 .617 CEError3 .000 CEResponse2 .941 CEOverall1 .712
59
ประวตผเขยน
ชอ นางสาวสธดา ปฏสมภทาวงศ วนเดอนปเกด 11 กนยายน พ.ศ. 2530 วฒการศกษา ปการศกษา 2551: บญชบณฑต เกยรตนยมอนดบหนง
มหาวทยาลยธรรมศาสตร ตาแหนง ผชวยผจดการ, ทปรกษาธรกจ
บรษท เคพเอมจ ภมไชย ทปรกษาธรกจ จากด
ประสบการณทางาน 2555-ปจจบน: ผชวยผจดการ, ทปรกษาธรกจ บรษท เคพเอมจ ภมไชย ทปรกษาธรกจ จากด 2552-2555: Senior Auditor บรษท เคพเอมจ ภมไชย สอบบญชจากด