analisa media periklanan

MODUL - MEDIA PERIKLANAN

DIVISI DEPARTEMEN MEDIA

Oleh : Sasmoyo, S.P., M.M dan Saeful R, Ssi

Pokok Bahasan

Kemampuan dasar media planner, media buyer, media monitoring, dan media

riset.

Sub Pokok Bahasan

Jobdesk media planner

Jobdesk media buyer

Jobdesk media riset

Jobdesk media monitoring

Tujuan Intruksional Khusus

Menjelaskan tugas-tugas dan kemampuan yang harus dimiliki pada divisi

media di biro iklan

Waktu

150 menit

Integrated Marketing Communications

Sasmoyo, S.P.,M.M dan Saeful R, Ssi

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

‘121

Pertemuan ke-2Pertemuan ke-2

Latar Belakang

MEDIA ROLE IN ADVERTISEMENTIs placement strategy for creative art work in order to grab target’s attention by hoosing the right contact point at the right time to maximize the effectiveness of ad’s visibilities.

Why we have to choose &how to choose effectively & efficiently

Media Workflow





‘122

2. Media

Departemen ini bertanggung-jawab dalam memberikan solusi kepada klien berkaitan

dengan pengaturan anggaran/biaya pemasangan iklan klien di media massa. Dalam

Departemen ini biasanya terdapat beberapa sub-fungsi yaitu: Perencanaan Media

(Media Planning), Riset Media (Media Researcher), dan Pelaksanaan Media (Media

Implemention atau Media Buyer).

Secara garis besar keterkaitan mekanisme kerja dari media planning dan media

buying adalah sebagai berikut:

2.1. Media Planning

Media Planning menentukan media mana yang digunakan, baik itu program televisi,

surat kabar, majalah, radio, poster, bus-stop, menampilkan di dalam toko, iklan banner

di Web, atau di Facebook. Media Planning merekomendasikan kapan dan di mana

harus menggunakan media untuk menjangkau khalayak yang diinginkan. Secara

sederhana, perencanaan media mengacu pada proses pemilihan waktu media dan

ruang untuk menyebarkan pesan iklan dalam rangka mencapai tujuan pemasaran.

Media Planner bekerja pada biro iklan dimana mereka memungkinkan klien mereka

untuk memaksimalkan kampanye iklan mereka melalui penggunaan berbagai media.

Dalam rangka untuk memastikan bahwa kampanye menjangkau pemirsa target

mereka seefektif mungkin, perencana media menggabungkan pemikiran kreatif dengan

analisis faktual untuk mengembangkan strategi yang tepat. Mereka menerapkan





‘123

Client Marketing Objectives

Media Objectives & Strategies

Media Mix

Media Plan

Media Buying

Media Monitoring

Media Riset

pengetahuan tentang media dan platform komunikasi untuk mengidentifikasi vehicle

yang paling tepat untuk membangun awareness merek. Dalam melakukan perhitungan

efektifitas dan efisiensi tersebut seorang Perencana Media harus memahami bauran

media (media mix) seperti apa yang dapat mencapai kondisi optimal yang

diharapkannya

Media Planner dalam bekerja akan berhubungan dengan, televisi, radio, pers, dan

media baru, seperti internet atau digital media lain. Beberapa lembaga

menggabungkan peran Media Planner dengan peran Media Buyer. Media Planner

biasanya bekerja dengan sejumlah proyek pada saat yang sama, dan untuk sejumlah

klien yang berbeda.

Media Planning adalah ilmu menggunakan data berkaitan demografi, geografi, dan

tayangan media untuk membangun scheduling campaign iklan. Oleh karena itu Media

Planner dalam bekerja berhubungan dengan penggunakan software pendukung

seperti software Arina, Roy Morgan, Interactive Market System (IMS), Radio Advisor,

dan Adquest Millenium Software Arina digunakan untuk mengetahui performa tv

program dan juga performa commertial break sehingga kita bisa tahu rating dari

sebuah program tv maupun rating dari iklan sebuah produk. Software Roy Morgan

untuk mengetahui profile audience yang menggunakan media atau produk tertentu.

Software IMS fungsinya sama dengan Roy Morgan namun riset dilakukan oleh Nielsen

Media Research (NMR). Software Radio Advisor untuk mengetahui performa Radio

maupun habit/kebiasaan target audience mendengarkan radio. Sedangkan Adquest

Millenium digunakan untuk mengetahui spending atau belanja iklan di TV dan Print dari

sebuah produk berdasarkan kurun waktu yang diinginkan.

Karena fungsi media planning secara umum adalah sebagai berikut:

Goal: Delivering ad to target audience

Decisions:

o Which audience?

o Where?

o When?

o How long?

Increasing complexity of media planning





‘124

2.1.1. Job desk media planner

Hal-hal yang perlu dipersiapan untuk sebagai media planner adalah sebagai berikut:

Bekerja sama dengan klien dan tim account untuk memahami bisnis klien

tujuan dan strategi kampanye;

Penghubung dengan tim agen kreatif, klien dan konsumen untuk

mengembangkan strategi media;

Membuat keputusan tentang bentuk terbaik dari media untuk klien tertentu dan

kampanye;

Menerapkan pengetahuan yang terperinci dari pemilik media di berbagai lokasi

geografis;

Berpikir kreatif tentang cara-cara untuk mewakili klien tertentu;

Melakukan penelitian menggunakan sumber daya spesialis industri;

Meneliti dan menganalisis data untuk menerjemahkan ide menjadi tugas yang

terukur;

Mengidentifikasi khalayak sasaran dan menganalisis karakteristik mereka,

perilaku dan kebiasaan media;

Menyajikan proposal, dengan media dan jadwal biaya untuk klien.

Cakupan kerjaan yang dilakukan oleh seorang media planner adalah sebagai berikut:

Merekomendasikan jenis media yang paling tepat yang digunakan untuk

campaign, serta rentang waktu yang paling efektif dan lokasi;

Bekerja dengan rekan-rekan, departemen lain dan para pembeli media baik di-

rumah atau di sebuah biro spesialis;

Membuat media plan dan memelihara hubungan baik dengan pemilik media,

seperti surat kabar, majalah dan website;

Mengembangkan teknik evaluasi untuk kampanye

Perspektif terhadap bagaimana menghubungi merek dengan konsumen menunjukkan

bagaimana peran perencana media telah diperluas dalam memberikan rekomendasi

campaign. Pertama, media perencana telah pindah dari fokus hanya pada media

tradisional kemudian media perencana lebih fokus untuk mengintegrasikan media

tradisional dan media baru. Media Baru - kabel dan televisi satelit, radio satelit, bisnis-

untuk-bisnis e-media, internet konsumen, iklan film layar dan iklan videogame -





‘125

memainkan peran yang semakin signifikan. Kedua, perencana media membuat lebih

banyak menggunakan penempatan produk pada sebuah progam acara maupun media

cetak, sebagai pengganti insersi iklan. Iklan sisipan, seperti iklan cetak atau iklan

televisi, yang dibuat terpisah dari isi dan dimasukkan ke dalamnya. Iklan-iklan tersebut

berbeda dari artikel atau program TV, bukan bagian dari mereka. Akibatnya, iklan

tampaknya mengganggu. Sebaliknya, penempatan produk (juga disebut penempatan

merek atau hiburan bermerek) memadukan informasi produk dengan isi itu sendiri.

Apakah konten adalah sebuah program televisi, film, permainan video atau bentuk lain

dari hiburan, penempatan produk menempatkan pesan merek ke dalam konten

hiburan. Akhirnya, peran perencana media telah diperluas sebagai media perencana

telah bergerak di luar pesan yang direncanakan untuk mengambil keuntungan dari

pesan-pesan yang tidak direncanakan juga. Sedangkan pesan yang direncanakan

adalah apa pengiklan telah persiapkan seperti rilis, teks iklan atau promosi penjualan.

Sedangkan pesan yang tidak direncanakan sering diprakarsai oleh orang dan

organisasi lain dari pengiklan sendiri. Dari mulut ke mulut, baik online maupun offline,

merupakan salah satu bentuk pesan yang tidak direncanakan. Meskipun pengiklan

memiliki kontrol langsung sedikit di atas aliran pesan yang tidak direncanakan, mereka

bisa memfasilitasi seperti aliran.

Media perencana adalah memainkan peran yang semakin penting dalam industri

periklanan saat ini karena semakin banyak bermunculan pilihan media baru dan

kompleksitas pertumbuhan media dan penelitian khalayak yang semakin kompleksitas

akibat adanya perubahan habit media.

Oleh karena itu “The Role of Media Planning” adalah sebagai berikut:

Menyiapkan dan menyajikan rencana direkomendasikan

o Analisis

o Strategis rekomendasi

Menerjemahkan rencana campaign ke dalam buying brief

Dan berikut ini kami tampilkan contoh media plan yang biasa dibuat oleh media

planner, dimana seorang planner harus memberikan suggestion untuk pemilihan

program dan schedulingnya. Dan media plan yang dibuat ini harus sesuai dengan

media rekomendasi yang telah dibuat sehingga objective campaign bisa tercapai.

Tabel 1. Contoh media plan untuk station tv pada periode waktu tertentu





‘126

2.2. Media buyer

Media Buyer bertindak sebagai negosiator yang bertanggung jawab untuk melakukan

negosiasi baik dari sisi harga pemasangan iklan di media massa, waktu pemasangan,

maupun hal-hal yang berkaitan dengan space iklan di suatu media massa. Idealnya

diharapkan iklan suatu produk dapat dipasang dengan harga semurah mungkin, di

tempat/waktu yang paling efektif dalam menjangkau sasaran konsumennya

Media Buyer umumnya bekerja di periklanan dimana mereka berhubungan dengan

beberapa media atau semua, termasuk koran, majalah, poster, internet, televisi dan

bioskop. Mereka sering bekerja pada lebih dari satu account klien pada suatu waktu.

Sedangkan fungsi media buying secara umum adalah sebagai berikut:

• Planners get up-to-date info from buyers

• Media vehicle selection

– Finding target audience aperture

• Negotiating media prices

• Monitoring media performance

– Swift response to problems

• Post-campaign analysis

– Buyer compares plan to actual outcome

– Improving future media plans

2.2.1. Job deskripsi Media Buyer

Media buyer bekerja sama dengan media planner. Media Buyer dan planner dapat

dikombinasikan dalam satu peran, terutama pada tahap awal karier.

Dimana cakupan kerjanya media buying adalah sebagai berikut :





‘127

Mengidentifikasi target audiens untuk kampanye media tertentu dan

memutuskan bagaimana cara terbaik untuk berkomunikasi kepada audiens

melalui pembelian yang efisien.

Menjaga up to date informasi berkaitan dengan media industri, yang meliputi

angka distribusi (surat kabar dan majalah) dan jumlah pemirsa (TV dan radio)

serta harga (rate card) maupun diskonnya;

Pemantauan strategi membeli space iklan di suatu media, opportunity apa saja

yang bisa digunakan untuk memaksimalkan campaign.

Bernegosiasi dengan perusahaan media house untuk mendapatkan harga

terbaik dan paling tepat

Penghubung dengan orang-orang media house dengan klien untuk seputar

pemasangan iklan.

Memastikan bahwa iklan berjalan akurat baik dari sisi waktu (timming) maupun

posisinya sehingga pesan iklan dari pemasangan di sebuah media sesuai

dengan yang diinginkan;

Pelaporan untuk pemasangan iklan setelah selesai keseluruhan kampanye

dalam sebuah periode tertentu (Postbuy report);

Pemantauan efektivitas kampanye - data ini juga dapat digunakan untuk

strategy kampanye masa depan;

Bekerja pada berbagai account klien pada saat yang sama, sering menyulap

berbagai proyek dan tenggat waktu;

Oleh karena itu variabel atau point-point yang biasa dinegosiasikan oleh media buyer

adalah sebagai berikut:

Biaya / harga

Posisi / penempatan

Timing / scheduling

Merchandising tambahan

Dan setelah melakukan negosiasi berkaitan dengan harga maka next stepnya adalah

pihak media buying mengirimkan order ke media house yang bersangkutan.





‘128

Gambar 2 . Media Order yang dikirimkan ke media house

2.3. Media Researcher Job Description

Media Reset menemukan informasi dan gagasan untuk televisi, radio, film dan produk

Internet. Mereka mengembangkan ide-ide untuk program baru dan menemukan

audiens dan media untuk program-program tersebut. Mereka melakukan penelitian

untuk menemukan informasi untuk program-program dan memeriksa hak cipta dan izin

untuk menggunakan informasi dan gambar.

Media lainnya peneliti menganalisis berbagai media untuk menentukan pemasaran

yang terbaik dan tempat-tempat iklan untuk pengiklan. Hari khas untuk para peneliti

mungkin melibatkan pertemuan dengan pengiklan untuk mencari tahu apa yang

audiens mereka ingin menarik, membandingkan data rating untuk mengetahui

penonton yang menonton.

Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali

karirnya dalam fungsi ini adalah:

1. Kemampuan dalam pengolahan data dan analisa data kuantitatif

2. Mempunyai wawasan yang luas, khususnya mengenai kondisi media massa

3. Kemampuan bekerja dalam tim

4. Kemampuan melakukan presentasi (khususnya bagi Perencana Media)

5. Kemampuan bernegosiasi (khususnya bagi Negosiasi Media)





‘129

6. Kemampuan bekerja dengan detil/teliti tapi tetap dengan kecepatan kerja yang

tinggi

7. Kemampuan mengambil keputusan dalam waktu yang singkat (khususnya bagi

Pelaksana Media)

Keberadaan media riset ini bisa untuk memberikan supporting kepada media planning

dalam beberapa job sebagai berikut:

Penentuan "konsumsi media" di kelompok sasaran brand/produk

Analisis strategi iklan pesaing brand/produk

Penentuan kategori prioritas dalam-media massa

Waktu-perencanaan kampanye iklan

Optimum distribusi anggaran dalam berbagai media

Oleh karena itu seorang media riset harus menguasai software yang biasa digunakan

di biro periklanan yaitu software Ariana 8.1 – AGB Nielsen Media Research. Dimana

dengan menggunakan software ini kita bisa memberikan informasi berkaitan dengan

performa tv station, program tv, dan juga kondisi iklan pada periode waktu tertentu.

Gambar 2 . Tampilan Software Ariana 8.1 – AGB Nielsen Media Research

2.4. Jobdesk media monitoring





‘1210

Media monitoring sebagai supporting tugas-tugas dari media buying, dimana

memonitoring apakah iklan-iklan yang telah diorder oleh media buying sudah tertayang

atau belum, disamping itu juga bukti tayang dari iklan-iklan tersebut sebagai lampiran

yang diberikan ke klien untuk penagihan. Sehingga posisi media monitoring yang lebih

administratib tapi perannya sangat dibutuhkan sekali.

Disamping itu juga jobdesk dari media monitoring adalah monitoring campaign dari

kompetitor pada program-program tv yang disponsori kompetitor maupun materi print

ad yang digunakan kompetitor, sehingga informasi pesan apa yang sedang digunakan

kompetitor bisa diketahui.





‘1211

analisa media periklanan

Documents