TUGAS MANAJEMEN STRATEGIK

Dosen : Prof. Dr. Agus Rahayu H. MSI.

Kajian Studi Kasus

Competitive Advantage/Market Attractiveness

(Scott Nelson, Tony Wildman, Glenn Mansfield)

Maret 6, 2014

Oleh :

Arif Partono Prasetio - 1303193

Universitas Pendidikan Indonesia

Program Doktor Ilmu Manajemen

2014

1

Pendekatan CAMA (Competitive advantage/Market attractiveness)

Banyak ahli yang menyarankan agar perusahaan menciptakan keunggulan bersaing

yang unik. Hal ini merupakan nasehat yang baik, akan tetai sulit diwujudkan. Perusahaan

yang saat ini sudah dinilai berhasil, menjalankan bisnisnya seperti lokomotif kereta api.

Artinya, pengemudi (pimpinan) memiliki fokus ke depan, mengerahkan sumberdaya secara

efisien, sementara pemandangan (kondisi lain) berlalu lebih cepat daripada yang mampu

mereka identifikasi. Kondisi tersebut menyebabkan perusahaan sulit menanamkan adanya

kemungkinan jalur lain yang dapat dilakukan/dipilih. Makalah ini dirancang bagi

perusahaan berskala kecil dan menengah agar mereka bisa mengidentifikasi peluang baru

dan membuat pilihan-pilihan strategi yang tepat.

Konsep CAMA

Metodologi ini didasarkan pada gagasan bahwa posisi bersaing yang unik dihasilkan dari

kajian terhadap keunggulan bersaing dan daya tarik pasar (CAMA). Mengevaluasi kekuatan

bersaing dari suatu perusahaan tidak cukup hanya dengan menentukan keunikan perusahaan

tersebut saja, tetapi juga harus diuji berdasarkan daya tarik pasar dimana perusahaan

beroperasi. Mengapa demikian? Banyak perusahaan yang pada awalnya merupakan

penguasa pasar tetapi kemudian semakin menurun kinerjanya. Disamping itu banyak pula

perusahaan yang beroperasi dalam pasar yang tumbuh dengan cepat dan menguntungkan

tetapi gagal memanfaatkan peluang tersebut.

Berikut konsep CAMA yang disajikan dalam diagram:

Masing-masing kotak di dalam diagram menggambarkan segmen pasar dari suatu

produk, masing-masing memiliki pertimbangan keunggulan bersaing dan daya tarik pasar.

2

Segmen dimana pasar berada dalam kondisi sangat menarik dan perusahaan memiliki

kekuatan bersaing yang tinggi pula akan menjadi lebih menarik bagi perusahaan.

Proses Lima Tahap CAMA

Pembahasan tahapan ini didasarkan pada studi kasus pada perusahaan yang melakukan uji

polusi dan audit lingkungan. Perusahaan tersebut merasa hanya memiliki pilihan yang

terbatas dan alternatif strategi yang terbatas pula. Hal tersebut diperburuk dengan

pindahnya beberapa konsumen ke wilayah lain yang sulit dijangkau (luar negeri).

Tahap 1: Mengidentifikasi pilihan

Pada tahap ini dilakukan workshop dimana manajemen perusahaan dan direkturnya

melakukan brainstorming yang mengkaji semua pasar yang memungkinkan perusahaan bisa

beroperasi. Pembahasan mencakup pasar yang sekarang sedang dikelola serta yang dulu

pernah dikelola, dan juga potensi pasar lain yang mungkin bisa dioptimalkan di masa

depan. Setelah diskusi, diperoleh sebanyak 29 pasar segmen pasar potensial yang bisa

digarap, dibandingkan dengan hanya 7 pasar yang saat ini dikelola.

Tahap 2: Mengidentifikasi sumber keunggulan bersaing

Langkah berikut adalah menentukan faktor yang paling penting bagi konsumen pada saat

mereka hendak membeli. Kncinya disini adalah melihat produk perusahaan tersebut dari

mata konsumen. Setelah beberapa faktor teridentifikasi, selanjutnya dilakukan pengujian

kepada konsumen melalui survey online dan telpon. Konsumen diminta untuk memberikan

peringkat dari tidak penting hingga sangat penting untuk setiap kategori yang disajikan,

tanpa memandang siapa yang memproduksinya. Proses ini menghasilkan 6 kriteria

pembelian yang bisa dioptimalkan perusahaan tersebut menjadi keunggulan bersaing:

- Pangsa pasar

- Hubungan yang baik

- Pengalaman di dalam industri

- Keahlian tenis

- Harga

- Reputasi

Masing-masing faktor kemudian di bobot berdasarkan hasil survei dan diskusi dengan

3

beberapa staf sales dan pemasaran.

Tahap 3: Keunggulan bersaing Relatif

Keunggulan bersaing merupakan hal yang tidak absolut. Dalam persaingan pasar,

keunggulan bersaing dari sau perusahaan bersifat relatif dibandingkan dengan pesaingnya.

Mungkin saja konsumen melihat semua perusahaan yang berada di dalam pasar tersebut

sebagai perusahaan yang buruk, sehingga perusahaan yang biasa-biasa saja dinilai lebih

baik dari pesaing lainnya yang lebih buruk. Atau sebaliknya perusahaan yang dinilai telah

memberikan layanan yang optimal dinilai kurang baik jika dihadapkan pada perusahaan

yang bisa memberikan layanan lebih baik lagi. Artinya konsumen tidak melihatnya secara

absolut, mereka hanya memilih dari pilihan-pilihan yang ada. Sehingga ukuran tersebut

mengindikasikan posisi relatif dari perusahaan. Untuk mengatasi hal ini dilakukan teknik

sederhana untuk menilai masing-masing pesaing yang ada. Semakin tinggi nilainya berarti

pesaing tersebut secara relatif lebih baik. Berikut disajikan hasil penilaian tersebut:

4

Metode tersebut memberikan sudut pandang terhadap posisi bersaing relatif dari

perusahaan yang bergerak dalam pengelolaan limbah dan lingkungan ini terhadap masing-

masing pasar yang saat ini dikelola dan yang mungkin di kelola di masa depan. Pada contoh

industri semen perusahaan memiliki kelemahan (2.25) karena saat ini tidak memiliki

pangsa pasar. Sebaliknya perusahaan memiliki keunggulan di sektor almunium dan

percetakan (4). Tentu saja tidak semua faktor yang mempengaruhi pembelian memiliki

kesetaraan, oleh karenanya langkah terakhir adalah dengan membobot tingkat persaingan

yang dipersepsikan untuk masing-masing perusahaan terhadap setiap kepentingan relatif

dari faktor yang mempengaruhi pembelian. Dari tabel terlihat bahwa untuk pengalaman di

bidang industri (18.8) dan pengalaman pengujian (20.1), perusahaan ini memiliki persepsi

keunggulan bersaing yang lebih tinggi.

Tahap 4: Memahami dan mengidentifikasi daya tarik pasar

Dari tabel diatas terlihat bahwa perusahaan memiliki keunggulan bersaing. Selanjutnya

perlu dilihat apakah pasar sedang tumbuh atau malah menurun. Beberapa hal yang perlu

dipertimbangkan adalah kesulitan untuk memasukinya dan persaingan harga yang berlaku.

Oleh karena itu perlu dilakukan analisis mengenai relativitas daya tarik pasar. Pada riset ini

dilakukan metode yang sama dengan memberikan bobot untuk setiap kriteria yang ada.

5

Langkah pertama adalah menentukan apa yang menyebabkan pasar menarik bagi

perusahaan. Biasanya ini terdiri dari faktor-faktor:

- Ukuran pasar, besar atau kecilnya pasar

- Pertumbuhan pasar, kecenderungan untuk naik atau turun

- Marjin laba, apakah memberikan tingkat laba yang memadai

- Ketatnya persaingan, berapa banyak pesaing, persaingan harga

- Lokasi, apakah mudah atau sulit dijangkau secara geografis

Untuk mengidentifikasi faktor tersebut dilakukan diskusi dengan bagian sales dan

pemasaran serta melalui pengumpulan data demografis dan ekonomi agar informasinya

objektif. Berikut informasi yang berhasil diperoleh:

Hasil analisis di atas tidak saja menentukan peringkat untuk masing-masing segmen tetapi

juga bisa digunakan untuk melihat mengapa sektor tertentu dinilai rendah atau tinggi.

Sebaga contoh segmen Alumunium Smelting, yang menunjukkan bahwa perusahaan ini

dianggap memiliki keunggulan bersaing, tetapi daya tarik pasarnya relatif rendah karena

meski memiliki pangsa yang besar saat ini perkembangan di masa depan diperkirakan akan

melambat. Hal ini disebabkan karena perusahaan yang ada di dalamnya dan kapasitas yang

6

dapat dikelola sudah optimal sehingga kemungkinan sulit untuk ada perkembangan baru di

waktu dekat.

Tahap 5: Menyatukan hasil pemikiran

Setelah melakukan analisis terhadap relativitas posis bersaing disetiap pasar dan daya

tariknya, langah berikut adalah menentukan dua variabel tersebut dalam satu matriks yang

menghubungkan keunggulan bersaing dan daya tarik pasar. Berikut gambar yang

menunjukkan posisi dua variabel tersebut:

Matriks di atas menunjukkan bahwa setiap segemen sudah dievaluasi. Masing-masing

kuadran memiliki dampak strategis dan pilihan yang berbeda. Contohnya pada kuadran kiri

bawah yang menunjukkan tingkat keunggulan bersaing dan daya tarik pasar yang rendah

(kuadran yang relatif tidak baik, dengan potensi pilihan strategi untuk keluar dari pasar)

hingga kuadran kanan atas (yang lebih ideal). Tindakan yang berbeda perlu diterapkan

untuk masing-masing kuadran tersebut, atau untuk pasar yang ingin dimasuki.

7

Kesimpulan

Makalah ini memberikan pandangan konseptual terkait praktek yang membutuhkan

peratian besar dan kompleks mengenai pembahasan keunggulan bersaing dan daya tarik

pasar. Meski banyak analisis yang bisa digunakan dari kombinasi pengalaman manajemen,

untuk menghasilkan kerangka strategis yang diharapkan diperlukan kesiapan untuk

melakukan riset dan penggunaan fasilitator eksternal untuk membantu manajemen agar

mampu melihat dari sudut yang lebih luas. Di samping itu dibutuhkan juga komitmen untuk

menjalankan proses ini meski kadang hasilnya tidak sesuai dengan pandangan awal yang

dimiliki oleh perusahaan.

Matriks CAMA ini bisa memberikan kajian ringkas dalam mengamati dinamika kombinasi

pasar dan persaingan, sehingga perusahaan bisa melihat dengan lebih jelas dan mendalam

dalam memilih strategi yang akan dijalankan. Pendekatan CAMA bisa diterapkan pada

berbagai tipe perusahaan baik yang bergerak di bidang manufaktur maupun jasa. Hasilnya

bisa digunakan juga untuk menentukan strategi untuk produk, jasa, dan pelanggan.

Pandangan Penulis

Kajian CAMA diperlukan untuk menganalisis daya saing perusahaan dikaitkan dengan

kondisi pasar yang dihadapi. Kombinasi analisis dua variabel ini sekaligus bisa digunakan

untuk mengukur potensi pasar yang ada dan potensi perusahaan untuk memasuki pasar

tersebut. Kajian ini juga membahas variabel internal dan eksternal, yang memang sudah

sesuai dengan teori kajian pemilihan strategi yang wajib memperhatikan kedua sisi tersebut.

Alat analisis yang sudah sesuai ini perlu didukung dengan hasil riset yang objektif dan

komprehensi agar tidak memberikan hasil yang keliru. Perusahaan dapat melakukan

analisis mandiri terhadap faktor-faktor yang dikaji, akan tetapi akan lebih optimal jika

mereka menggunakan sarana di luar perusahaan juga untuk menambah objektivitas hasil

yang diperoleh. Tidak bisa dipungkiri, kadangkala kita menilai kekuatan diri sendiri lebih

tinggi dari yang seharusnya, atau sebaliknya menilai rendah atau menganggap rendah

kelemahan yang kita miliki. Dengan adanya dua sisi informasi maka kecenderungan

tersebut bisa diminimalkan.

Perusahaan juga dapat mengembangkan alat ukur yang lebih lengkap (dibanding dengan

yang digunakan pada riset ini). Indikator-indikator lain yang lebih sesuai dengan industri

bisa digunakan. Faktor utama dalam riset identifikasi ini adalah objektivitas penilaian. Di

8

samping itu, perusahaan sering kali sudah memiliki hasil bayangan, yang sering juga

berbeda denga hasil yang diperoleh. Pada kondisi ini, perusahaan sebaiknya tidak

bersikukuh pada kondisi bayangan lah yang lebih tepat. Untuk memastikan kondisi yang

sebenarnya, dapat dilakukan riset lanjutan untuk mengevaluasi apakah hasil riset pertama

sudah sesuai. Sekali lagi faktor penting disini adalah kejujuran dalam menyusun indikator

yang diperlukan dan ketika menginterpretasikan hasilnya.