análisis de audiencias
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Tema de la asignatura Investigación de Audiencias y Planificación de MediosTRANSCRIPT
ANÁLISIS DE AUDIENCIAS Y UNIDADES DE MEDIDA
TEMA 5
Análisis de audiencias
Antes de adentrarnos en las unidades de medida, vamos a repasar el concepto de audiencia.
En primer lugar, debemos entender qué convierte a una persona en audiencia. Se
supone que lo que interesa a una empresa, a un anunciante, a un gabinete de
comunicación, es que los ciudadanos presten atención a su mensaje. Por lo tanto, el hecho
de que un individuo preste atención a un mensaje transmitido a través de un medio de
comunicación convierte a dicho individuo en audiencia de ese medio.
Análisis de audiencias: exposición
Pero, ¿cómo se mide la atención?
En teoría, podrían realizarse pruebas empíricas, experimentos, que nos
permitiesen conocer el grado de atención con que los individuos siguen los
mensajes transmitidos por los medios.
Sin embargo, estas pruebas para la medición de la atención no resultan
operativas en el funcionamiento diario de los medios de comunicación, y medir
el grado de atención prestado es una tarea poco menos que imposible. Por ello,
tradicionalmente se ha utilizado en la medición de audiencias un sustituto de la
atención: la exposición.
Análisis de audiencias: exposición
Lo que se mide es la exposición de los individuos a un determinado
contenido comunicativo —un medio, un mensaje concreto, etc.— y es dicha
exposición la que nos permite hablar de audiencias.
Así, un individuo forma parte de la audiencia de un periódico si dice haber
leído dicho periódico, forma parte de la audiencia de una emisora si dice
haberla escuchado, o forma parte de la audiencia de un programa si estaba
frente a un televisor en el que se estaba sintonizando dicho programa…,
independientemente del grado de atención que se preste.
Análisis de audiencias: exposición
Así, desde el punto de vista de la medición de audiencias,
tan audiencia es quien lee el periódico de principio a fin y lo
analiza con detenimiento como quien lo hojea de forma
apresurada, tan audiencia es quien tiene una emisora de
radio puesta mientras cocina y habla por teléfono como quien
está pegado al transistor ajeno a todo lo que le rodea, tan
audiencia es quien no quita ojo de su programa favorito como
quien sestea frente a la pantalla del televisor.
Análisis de audiencias: tiempo
En segundo lugar, es necesario tener en cuenta el
factor temporal a la hora de hablar de audiencias. Y
este factor se ha de analizar desde al menos dos
puntos de vista, que se pueden explicar fácilmente
con un par de ejemplos.
Análisis de audiencias: tiempo
El primer factor es el del marco temporal utilizado para hablar de una
audiencia. Por ejemplo, si decimos que la audiencia de un programa
de radio es de 500.000 personas debemos especificar a qué marco
temporal nos estamos refiriendo: ¿la emisión del programa en el día
de ayer?, ¿la media de esta semana, de este mes, de esta temporada,
de este año?, ¿la media desde que comenzó a emitirse? No es
frecuente encontrar este tipo de especificaciones cuando se manejan
datos de audiencias, pero resultan esenciales para comprender
dichos datos.
Análisis de audiencias: tiempo
El segundo sentido en el que es necesario tener en
cuenta el factor temporal es el del umbral mínimo o
persistencia. Por ejemplo, ¿cuánto tiempo tiene un
individuo que estar expuesto a un programa de
televisión para ser considerado audiencia de dicho
programa? Pues depende del sistema de medición.
Análisis de audiencias: tiempo
En el caso español, aunque los audímetros tienen capacidad para recoger
datos segundo a segundo, la unidad mínima de tiempo utilizada es el minuto.
Ahora bien, ¿qué ocurre cuando un individuo, a lo largo de un minuto concreto,
ha estado expuesto a más de un canal de televisión? Pues que es asignado
como miembro de la audiencia de aquel canal en el que haya pasado más
segundos dentro de dicho minuto. En caso de que coincidan en tiempo dos
espacios o canales, se asigna a la última cadena sintonizada dentro del
minuto…, siempre y cuando se haya visto al menos durante unos pocos
segundos (umbral mínimo).
Análisis de audiencias: universo
En tercer lugar, a la hora de hablar de audiencias es necesario tener en
cuenta la definición que se haga de la población objeto de la medición.
Por ejemplo, cuando se habla de la audiencia de la televisión en España, la
población que es objeto de la medición no es la población española en su
conjunto, sino sólo una parte: aquella que es mayor de 4 años y reside en
hogares unifamiliares en la España peninsular, Baleares y Canarias. Por lo
tanto, cualquier menor de 4 años, cualquier persona que resida en un
convento, cuartel, residencia o centro penitenciario, o cualquier persona
que viva en Ceuta y Melilla, no forma parte de la población objeto de
estudio.
Análisis de audiencias: universo
Las definiciones que se hagan de la población o
universo de estudio varían de un sistema de medición a
otro. Así, por ejemplo, la definición de la población que
utiliza el Estudio General de Medios es diferente de la
que utiliza Kantar Media (antes TNS) y, por lo tanto, su
tamaño y características también serán diferentes.
Análisis de audiencias
Una vez consideradas estas tres cuestiones (la
exposición como elemento que define a la audiencia, el
marco temporal utilizado al hablar de la audiencia, y la
definición de la población que se haya realizado) es
posible entrar a analizar la medición de audiencias
como materia prima de todo proceso de planificación de
medios.
Rating y share
Rating y share
En el ámbito de la televisión, aunque en ocasiones
también se hace en otros medios, la medición de a u d i e n c i a s u s a c o m ú n m e n te d o s c o n c e p to s fundamentales y relacionados: rating y share (o cuota de pantalla). Ambas medidas se pueden referir tanto a individuos como a hogares, pero aquí nos vamos a centrar en el caso de los individuos.
Rating y share
El rating es una forma simplificada de ofrecer datos de audiencia
en términos de porcentaje sobre el universo o población. Un
punto de rating equivale a un 1% de la población.
Por ejemplo, si asumimos que el universo de medición de la audiencia de la
televisión en España es de 40 millones, un punto de rating equivaldría a
400.000 individuos. Si un programa tiene una audiencia de 2,4 millones de
espectadores, podemos calcular cuántos puntos de rating representa
dividiendo la audiencia del programa entre la población y multiplicando por
100 (2,4/40 x 100 = 6 puntos de rating).
Rating y share
Otra medida relacionada con el rating y utilizada habitualmente en
televisión es el Gross Rating Point (GRP). Se trata de una medida del número de veces que un mensaje es leído, oído o visto, y es expresada en términos de porcentaje de la población o universo.
Si un anuncio publicitario en sus varias emisiones ha sido visto 4
millones de veces, y asumimos un universo de 40 millones de individuos, podemos calcular que dicho anuncio ha obtenido 10 GRP (resultado de dividir el número de impactos del anuncio entre la población y multiplicar por 100).
Rating y share
El share o cuota de pantalla se refiere al porcentaje de espectadores que han visto una
cadena o un programa durante determinado periodo de tiempo respecto al conjunto de
personas que en este periodo estaba viendo la televisión. Ese conjunto de personas se
denomina total televisivo (número total de individuos que, como media, están viendo la
televisión en un determinado periodo de tiempo) y equivale a la suma de los
espectadores de todas las cadenas.
Si, por ejemplo, la audiencia media de todas las cadenas sumadas entre las 9:00 y las
10:00 es de 5 millones y nuestro programa, emitido de 9:00 a 10:00 tiene una
audiencia media de 1 millón, el share de nuestro programa sería del 20% (obtenido de
dividir nuestra audiencia -1 millón- entre el total televisión -5 millones- y multiplicar el
resultado por 100).
Audiencias medias y acumuladas
Audiencias medias y acumuladas
A menudo oímos hablar, sin más calificativos, de la audiencia de un programa de televisión. Sin embargo, el concepto de audiencia, utilizado de modo genérico, puede conducir a no pocos malentendidos y problemas. Y es que, de hecho, no existe una “audiencia” sin más. Aparte de las consideraciones mencionadas anteriormente (marco temporal, definición de la población o universo, etc.) cuando hablamos de audiencias es necesario al menos establecer una distinción básica entre audiencia media y audiencia acumulada.
Audiencias medias y acumuladas
La audiencia media es el promedio de individuos que forman parte de la audiencia
de un medio o programa en un período de tiempo determinado. Así, por ejemplo, si
una publicación trimestral tiene 200.000 lectores en el primer trimestre, 300.000
en el segundo, 300.000 en el tercero y 200.000 en el cuarto, su audiencia media a
lo largo de ese año será de 250.000 lectores.
En el caso de la televisión, la audiencia media es el dato más comúnmente
utilizado cuando se habla de emisiones específicas de un determinado programa
(hasta el punto que, si no se menciona específicamente lo contrario, se asume que
el dato de audiencia que se ofrece es el de audiencia media), y se calcula sumando
la audiencia de cada uno de los minutos que componen el programa y dividiendo el
total entre el número de minutos.
Audiencias medias y acumuladas
La audiencia acumulada se refiere al número de individuos distintos que han
formado parte de la audiencia de un determinado medio o programa en un
periodo de tiempo determinado. Si tomamos la publicación trimestral
mencionada antes y observamos que de los 200.000 lectores del primer
trimestre, 180.000 son también lectores del segundo trimestre, sólo se
contabilizan 120.000 nuevos lectores (los que faltan hasta los 300.000
lectores del segundo trimestre) como parte de la audiencia acumulada (y así
sucesivamente). Es decir, que si un lector ha leído los cuatro ejemplares de
dicha revista a lo largo del año, forma parte de la audiencia acumulada al
igual que lo haría quien sólo haya leído un ejemplar de la revista, pues la
audiencia acumulada simplemente se refiere al número de personas distintas
que ha leído la revista.
Audiencias medias y acumuladas
En el caso de la audiencia de un programa de televisión, la
audiencia acumulada contabiliza a todos los individuos que han
visto al menos un minuto de dicho programa (pero, de nuevo,
cuenta exactamente lo mismo quien ha visto un minuto que quien
ha visto el programa entero).
Sólo se tiene en cuenta el primer contacto, por lo tanto, la
audiencia acumulada no puede, en ningún caso, superar al
universo.
Audiencias medias y acumuladas
Si sólo existiese un medio de comunicación, o si nuestro
mensaje sólo fuese emitido una vez en un medio de comunicación
determinado, la cuestión de la audiencia duplicada y la distinción
entre audiencia bruta y audiencia neta sería irrelevante. Sin
embargo, este no es el caso. Puesto que existen multitud de
medios de comunicación, y puesto que a menudo los mensajes
son emitidos más de una vez, resulta necesario tener en cuenta
las duplicaciones de audiencia y la diferencia entre audiencia
neta y audiencia bruta.
Audiencias medias y acumuladas
La audiencia bruta es el resultado de sumar las audiencias de dos o más medios de
comunicación o de dos o más “emisiones” de un mismo mensaje.
Es decir, la audiencia bruta de la prensa diaria en un país cualquiera sería la suma de la
audiencia de todos los diarios publicados en dicho país. O la audiencia bruta de un
anuncio de televisión sería el resultante de sumar la audiencia de cada una de sus
emisiones.
Ahora bien, es necesario considerar que una misma persona puede estar contando como
audiencia de más de un periódico si lee más de un diario o estar contando dos veces
como audiencia de un anuncio al haberlo visto en dos ocasiones.
Audiencias medias y acumuladas
La audiencia duplicada es aquella que forma parte de la audiencia de dos o
más medios de comunicación o de dos o más “emisiones” de un mismo
mensaje.
Es decir, aquellos lectores que leen tanto El País como El Mundo constituyen la
audiencia duplicada de dichos periódicos. O aquellas personas que han visto
un mismo anuncio a dos horas distintas del día constituyen audiencia
duplicada de dicho anuncio.
Para saber exactamente cuántas personas leen los diarios o cuántas personas
han visto un anuncio es necesario restar a la audiencia bruta la audiencia
duplicada, obteniendo así el dato de audiencia neta.
Unidades de precio
Unidades de precio
Las campañas publicitarias requieren de forma habitual el pago de
importantes cantidades de dinero a cambio de los espacios y tiempos
publicitarios que permiten llegar a la audiencia. En realidad podríamos decir
que lo que se compran no son tanto espacios y tiempos publicitarios como
audiencias de un cierto tamaño y unas ciertas características.
Lo que se busca es la atención de la audiencia, que es reducida, y en vista de
que la atención resulta enormemente difícil de medir, lo que se mide es la
exposición. Por lo tanto, lo que se compran son “exposiciones” de los
miembros de la audiencia a un determinado mensaje. O, para utilizar un
vocabulario más adecuado, se compran contactos (de la audiencia con el
mensaje) o impactos (del mensaje sobre la audiencia).
Unidades de precio
En el mercado de la compra-venta de publicidad se
utilizan habitualmente unas medidas estándar para
conocer el precio de dichos contactos o impactos.
En particular, resulta común hablar de CPM (coste por
mil) o CPR (coste por rating point).
Unidades de precio
El CPM es el coste de 1.000 impactos (es decir, el precio que
hemos de pagar para que un anuncio sea visto mil veces), y es
una medida de coste utilizada habitualmente en la prensa escrita.
El CPR es el coste de alcanzar un número de impactos equivalente
a un 1% de la población (el número de impactos representados
por un CPR depende por tanto del tamaño de la población que
está siendo medida), y resulta habitual en el ámbito televisivo.
Unidades de precio: ejemplos
Imaginemos que colocar un anuncio en la contraportada de una revista
cuesta 1.000 euros. Si conocemos que dicha revista tiene 200.000
lectores (200 miles), el CPM (coste por mil) sería 1.000/200 = 5 euros.
Para realizar el cálculo inverso, imaginemos que colocar un anuncio en
la tercera página de una revista tiene un CPM de 4 euros. Si sabemos
que dicha revista es leída por 300.000 lectores, podemos saber que el
precio de ese anuncio es 4 x 300 = 1.200 euros.
Unidades de precio: ejemplos
Si asumimos que el universo de medición de la audiencia de la
televisión es de 40 millones, podemos calcular que un punto de rating representa a 400.000 personas (un 1% de la población).
Si colocar un anuncio en un programa con una audiencia de 1.600.000 personas cuesta 10.000 euros, podemos calcular el CPR calculando cuántos puntos de rating suponen 1.600.000 telespectadores (1.600.000/400.000 = 4) y dividiendo el precio del anuncio entre ese número (10.000/4 = 2.500). El CPR sería 2.500 euros.
Unidades de precio: ejemplos
Para realizar el cálculo inverso, y asumiendo el mismo universo,
imaginemos que el CPR de un programa de televisión es de 2.000
euros.
Si sabemos que dicho programa tiene una audiencia de 2.400.000
individuos, podemos saber el precio del anuncio calculando cuántos
puntos de rating supone dicha audiencia (2.400.000/400.000 = 6) y
multiplicando dicho número por el CPR (6 x 2.000 = 12.000). El precio
del anuncio sería 12.000 euros.
Alcance y frecuencia
Alcance y frecuencia
En la planificación de campañas publicitarias existen un par de
conceptos que aparecen recurrentemente: alcance y frecuencia.
Si queremos que nuestro mensaje (publicitario o de cualquier otra
naturaleza) llegue a una determinada población o a un subgrupo
dentro de una población, es necesario conocer el alcance (también
denominado reach o cobertura) de dicho mensaje, es decir, el
porcentaje de la población (o del subgrupo de interés) que se ha
convertido en audiencia de nuestro mensaje.
Alcance y frecuencia
Así, por ejemplo, si nuestro objetivo es que un mensaje
llegue a toda la población susceptible de ver la televisión, y
asumimos que dicha población tiene un tamaño de 40
millones, un mensaje que haya sido visto por 10 millones
de personas tendría un alcance del 25%.
Alcance y frecuencia
Ahora bien, a menudo, para que un mensaje surta los efectos deseados (bien sea simplemente el recuerdo, o el cambio de actitud, o la incitación a la compra o al voto, etc.) es necesario que los miembros de la audiencia estén expuestos a dicho mensaje más de una vez.
Por eso se utiliza con asiduidad el concepto de frecuencia, que
indica el número de veces que los miembros de la audiencia han sido expuestos al mensaje en cuestión.
Alcance y frecuencia
La frecuencia viene a menudo expresada en términos de frecuencia media.
Así, por ejemplo, si un anuncio ha sido visto 3 millones de veces por 1,5 millones de personas, podríamos afirmar que la frecuencia media es de 2 (obtenida al dividir el número de veces que se ve el anuncio por el número de personas distintas que han visto dicho anuncio).
Alcance y frecuencia
Sin embargo, es necesario tener una cierta precaución cuando se utiliza el dato de frecuencia media pues, como casi todas las medias, puede resultar enormemente engañoso.
El ejemplo anterior nos lleva a pensar que la mayoría de los miembros de la
audiencia han visto el anuncio dos veces, y que aquellos que lo han visto una vez son equivalentes a los que lo han visto tres veces.
Ahora bien, podría ocurrir, por llevar el ejemplo al extremo, que en realidad el anuncio ha sido visto una vez por 1.499.999 personas, y que una sola persona lo han visto 1.500.001 veces. La media seguiría siendo la misma, pero los resultados de la campaña serían muy distintos.
Alcance y frecuencia
Por ello es recomendable, cuando se manejan datos
de frecuencia, elaborar tablas de distribución de
frecuencias para poder conocer cómo se ha llegado a
la frecuencia media y evitar distorsiones como la que
acabamos de mencionar.
Alcance y frecuencia
Imaginemos una campaña publicitaria en una aldea de 10 habitantes en la que se han obtenido un total de 35 contactos (es decir, en 35 ocasiones alguien ha visto nuestro anuncio). Sin embargo, de los 10 habitantes de la aldea, sólo 7 han visto alguna vez el anuncio.
En primer lugar, podemos decir que dicho anuncio ha tenido un alcance del
70% (el 70% de la población de la aldea ha visto el anuncio) y una frecuencia media de 5 (obtenida de dividir el número de veces que se ha visto el anuncio por el número de personas que lo han visto).
Ahora bien, dicha frecuencia media puede ser el resultado de muy diversas
distribuciones de frecuencias y, para demostrarlo, presentamos una tabla con tres posibles versiones de lo que podría haber ocurrido en la aldea.
Alcance y frecuencia