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ANLISIS DE CONDUCTAS PROHIBIDAS. EXPERIENCIAS COMPARADAS Y MEJORES PRCTICAS INTERNACIONALES LA GRAN DISTRIBUCIN COMERCIAL ANTE EL DERECHO DE LA COMPETENCIA Juan Luis Crucelegui Garate Vicepresidente del TVDC Cartagena de Indias, 7 de julio de 2011

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ndice La distribucin de bienes y servicios: funcin e importancia en la economa. Obstculos a la competencia Marco jurdico: europeo y nacional Distribucin de bienes de gran consumo: poder de mercado y colusin tcita Las marcas de distribuidor Las ventas por Internet Conclusiones

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La distribucin: funcin e importancia en la economa Papel esencial de intermediacin entre productores, fabricantes y consumidores Facilita y permite el acceso de nuevos productos y servicios al mercado Es fundamental para el control de la produccin y para la innovacin Garantiza el suministro de bienes y aporta mejores servicios a los consumidores Impulsa y promueve la competencia

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Obstculos a la competencia Las barreras y restricciones que surgen de una regulacin ineficiente frenan su desarrollo Licencias administrativas (Directiva de servicios) Horarios comerciales Prohibicin de venta a prdida Concentracin del poder de compra en la distribucin comercial (a pesar del control de las AACC) Abusos en las relaciones con los fabricantes Control del acceso al mercado para nuevos productos Influencia determinante en los precios (riesgo de colusin) Restricciones en los acuerdos de distribucin Estn sometidos a las normas de competencia Reglamento 330/2010

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Acuerdos verticales: caractersticas Acuerdos entre dos o ms empresas que operan en diferentes niveles de la cadena de produccin y distribucin, que regulan las condiciones de venta de bienes y servicios Comportan restricciones de acceso al mercado a productos y servicios, afectando a la: Competencia intramarca (dentro de la marca) Competencia intermarca (entre marcas) No obstante, producen eficiencias que justifican la admisin de determinadas restricciones (clusulas) a la competencia

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Marco jurdico: Derecho europeo y Derecho nacional Derecho europeo: restricciones al comercio entre dos o ms EEMM. Artculo 101.1 TFUE: prohibicin de acuerdos colusorios Artculo 101.3 TFUE: condiciones para obtener una exencin (auto-evaluacin) Reglamento UE 330/2010 sobre acuerdos verticales (sustituye al Rto. 2790/99) Derecho nacional: restricciones en el mbito de un solo EM Artculo 1.1 de la Ley 15/2007 Artculo 1.3 de la Ley 15/2007 Control de Concentraciones

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Reglamento sobre acuerdos verticales (Rto. UE 330/2010) Su objeto es ofrecer mayor seguridad jurdica a las empresas que realizan acuerdos para la distribucin y venta de productos o servicios Presuncin de compatibilidad con las reglas de competencia Enfoque econmico: no se aplica cuando las cuotas de mercado de cualquiera de las partes supera el 30% Establece una lista de restricciones especialmente graves que excluyen su aplicacin Tanto la Comisin europea como las ANC pueden retirar el beneficio de la exencin cuando los acuerdos afectan negativamente al inters general Lneas Directrices

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Distribucin de bienes de consumo diario: competencia, oligopolio y colusin tcita Evolucin de la estructura de la distribucin comercial en los ltimos 25 aos. Aos 70, 80 y 90 el objeto de preocupacin eran ms las conductas de los fabricantes hacia los distribuidores La mayor parte de los asuntos de competencia concernan a la distribucin (exclusiva, selectiva, compra exclusiva o franquicia) Las empresas de distribucin moderna han contribuido al desarrollo econmico y a la innovacin (logstica, formatos y servicios)

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Concentracin y colusin tcita Oligopolio en la gran distribucin Interdependencia y comportamientos paralelos que maximizan el beneficio conjunto en perjuicio de los consumidores (colusin tcita) Empresas oligopolistas (3 empresas detentan mas del 60% de la cuota de mercado en Espaa) tienen una posicin de dominio colectiva y sus conductas pueden infringir los artculos 1 y 2 LDC Mercado de la distribucin minorista Mercado del aprovisionamiento

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Conductas paralelas Paralelismo en el establecimiento de los precios y cuando existen elevadas barreras de entrada: inflacin y limitacin de la oferta Paralelismo en las negociaciones con los proveedores para obtener pagos por la cooperacin comercial: inflacin, restriccin a la competencia y la innovacin y favorece a las marcas de los distribuidores Paralelismo en la subcontratacin de productos sin marca y tratamiento discriminatorio hacia los productos de marca de fabricante (referenciacin, posicionamiento y precio)

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Remedios: eliminar las barreras legales Justificar la primaca que se otorga al comercio urbano sobre el periurbano (hoy en da se favorece al formato mediano en contra del grande) Proporcionalidad de los lmites cuantitativos por razones urbansticas Suprimir la prohibicin de venta a prdida o modificar el mtodo de clculo del precio de referencia Liberalizar los horarios de apertura

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Remedios: reforzar el control de concentraciones Reducir umbrales para la notificacin de compras en el sector Valorar los efectos unilaterales (grado de sustituibilidad de los establecimientos) y los efectos coordinados para mantener una variedad en la oferta Analizar las barreras de entrada Ser muy rigurosos en los mercados donde hay menos de cuatro competidores (analizar eficiencias) Condicionar la operacin a la realizacin de desinversiones en mercados saturados (cuota>50%, ms de 1 establecimiento y menos de tres competidores y barreras de entrada)

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Remedios: evitar restricciones en materia de suelo Controlar el grado de concentracin de los mercados (isocrona de 15 mn) Valorar las barreras de entrada (disponibilidad de suelo y saturacin del mercado) Controlar la adquisicin defensiva de terrenos aptos para la instalacinde un competidor Controlar la transferencia de derechos de propiedad o de uso de terrenos que conlleven restricciones Vigilar los convenios urbansticos entre empresas de la distribucin y los ayuntamientos Evitar que las empresas que forman el oligopolio impidan la aparicin de nuevos servicios de distribucin on-line o fsica.

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Remedios: controlar las relaciones con los proveedores Forma de los contratos: por escrito y sin modificaciones retroactivas Pagos comerciales (pagos por referenciacin, regalos, posicionamiento, extensin de surtidos, etc) Otras condiciones comerciales (transferencia de informacin sobre precios a otros distribuidores, imposicin de utilizar servicios de un proveedor, desreferenciacin injustificada, etc) Gestin por categoras: gestin independiente. No cabe gestionar a varios distribuidores, realizar pagos a cambio de la gestin o hacer recomendaciones a favor de un determinado proveedor Marcas de distribuidor (blancas)

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Marcas de distribuidor (MD) Hacen referencia a productos vendidos bajo la marca de un minorista (cambio estratgico) En los ltimos aos gran incremento: Espaa 39%, Blgica 40%, Alemania 40% y R. Unido 48% Tendencia creciente en el consumo debido a la crisis econmica Se encuentran en un terreno de debate entre los fabricantes y los distribuidores

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Consecuencias de la aparicin de la MD Positiva salvo que la conducta del detallista sea colusoria, abusiva o desleal Supone un contrapeso al poder de las marcas lderes El distribuidor entra en una competencia vertical con los fabricantes de marca Fija el precio y las condiciones de venta de sus productos y de sus competidores (posicionamiento, promociones, mrgenes, etc.) Es preciso analizar sus efectos a corto, medio y largo plazo (precios, innovacin, variedad de eleccin) en el consumidor

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Efectos de las MD en los precios Inicialmente conlleva una reduccin de los precios Normalmente son precios ms bajos que los de productos de marca de fabricante (costes menores, sin publicidad y sin marketing) y son atractivos por su value (relacin calidad/precio) a corto plazo En el medio o largo puede disminuir la competencia efectiva en el mercado

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Efectos de la MD en la calidad y en la variedad de los productos La MD estimula a los fabricantes a invertir en innovacin para diferenciarse del producto MD Si el distribuidor es agresivo e imita rpido el producto innovador (debido a su acceso a informacin sensible), desincentiva al fabricante Cuando un producto de MD entra en los lineales se elimina a otro u otros productos de marca (secundaria). No afecta a marcas lderes Ello puede provocar la desaparicin de ciertos fabricantes de marca, salvo que sean subcontratados para fabricar el producto con la MD

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Problemas de competencia Precio y distribucin del espacio controlados por el distribuidor Productos de MD son ms baratos y dejan ms margen econmico al detallista (que tratar de incrementar sus ventas) Reduce la gama de productos (oferta) Tendencia inflacionista en el medio o largo plazo

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Se debe intervenir en este mercado? No se debe intervenir porque (RU, Fr): Beneficios sostenibles El aumento del consumo est vinculado a la situacin de crisis econmica Incentiva a los fabricantes a dar respuestas competitivas en la innovacin, publicidad y precios Se debe intervenir porque en el medio y largo plazo: La tendencia de crecimiento puede reducir la oferta de forma irremediable (MD y marca lider) Disminuir la presin competitiva y subirn los precios Provocar una mayor concentracin en el nivel de fabricacin

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Comercio por internet Un nuevo sistema de venta que se expande rpidamente en los mercados Requiere de inversiones inferiores a las del comercio tradicional No se encuentra sometido a las mismas restricciones reglamentarias (horarios, licencias, etc.) Un modo de comercio que: Aumenta la oferta y facilita la informacin sobre los precios al consumidor (comparativa) Aumenta la competencia Facilita la integracin de los mercados

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El comercio por internet: reglas para la competencia Las restricciones al comercio por internet son especialmente graves: reconducir o rechazar los pedidos de clientes extranjeros establecer obligaciones disuasorias Aplicar sistemas de doble precio En la distribucin exclusiva las ventas on-line se consideran ventas pasivas salvo si se trata de una promocin a un sector o grupo concreto localizable En la distribucin selectiva: Se pueden establecer criterios de seleccin Se puede prohibir la venta on line a distribuidores no seleccionados Se debe permitir la venta on line a los distribuidores de la red.

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Conclusiones A pesar de la experiencia y de la prctica de las autoridades de competencia, no hay reglas a priori sobre los efectos de las conductas en el mercado Se debe tomar en consideracin la estructura de los mercados y los efectos a corto y largo plazo Es preciso prevenir los riesgos en la distribucin de productos de gran consumo (concentracin y colusin tcita) Analizar la evolucin de la marca de distribuidor y sus efectos en la competencia para intervenir (regulacin especfica) Internet est modificando las costumbres de los consumidores pero siempre ser un complemento del comercio tradicional