anÁlisis de las piezas en prensa y mupis de la campaÑa de...

ESTELA CAMPOLLO

ANÁLISIS DE LAS PIEZAS EN PRENSA Y MUPISDE LA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO DE

CERVECERÍA RÍO EN GUATEMALA

5. MARCO TEÓRICO Y EXPERIENCIAS DESDE DISEÑO


a) EL DISEÑO PUBLICITARIO:

Fotonostra (2005) afirma que el diseño publicitario, es la conceptualización, creación, y diseño gráfico de publicaciones en cualquier tipo de medio impreso o digital.

Newsartesvisuales (2006) dice que el diseño publicitario es la forma de presentar, promocionar o anunciar, una empresa, producto o servicio. A lo largo del tiempo han ido surgiendo diversos métodos de comunicación, desde los grafitis (que eran las pintadas en la pared que realizaban los romanos para comunicar alguna noticia), los carteles, los primeros diarios y más tarde las revistas, hasta la radio y la televisión. Este desarrollo de los medios, se ve ligado a su vez al desarrollo del mercado, los productos, las empresas, factores que defenderán en gran medida de los diferentes medios.

Según Wells (1996) el diseño publicitario abarca varios tipos, uno de éstos es el diseño de la publicidad de marca, el cual se enfoca en el desarrollo de la identidad de la marca de una empresa a largo plazo. Por medio de este tipo de publicidad se trata de diseñar una imagen distintiva de la marca o del producto.

Fotonostra (2005) dice que antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador gráfico, debe tener en cuenta cuatro puntos muy importantes:

El producto: El diseñador debe conocer el producto, para poder transmitir sus características, sus ventajas, novedades, en definitiva, a de conocerlo para poder convencer al público.

El grupo objetivo: Además del conocimiento del producto, hay otro aspecto importantísima que no se debe olvidar a la hora de crear un anuncio, el estudio del público al que va dirigido, se debe tener presente que es lo que espera el

cliente del producto para poder ofrecérselo, convencerlo, estimularlo, en otras palabras, darle una razón para comprarlo o adquirirlo. La base para crear un buen diseño que será capaz de transmitir las características o atributos del producto de la forma más clara posible.

Los medios: Dependiendo del producto (ya sea un objeto, una empresa, un servicio...) será más eficaz su publicidad en un medio u otro. Es decir, no es lo mismo anunciar un nuevo producto de cosmética, en una revista dirigida a la mujer como «Amiga» , o la tan conocida revista de moda «Vanidades», que anunciarlo en una revista especializada en negocios. La revista especializada en negocios no es el medio más adecuado para anunciar este producto, puesto que no vadirigido a las personas que pueden estar interesadas en dicho producto. Esto no quiere decir que no sea posible, pero: ¿es eficaz?, ¿va dirigido al público adecuado?. Está claro que no. Cada medio, ya sea un tipo de revista o un periódico, tiene sus propias características en cuanto a formato, composición, contenido de las páginas, e incluso jerarquía de los elementos.

La competencia: El conocimiento o reflexión de algunos puntos de la competencia, como la respuesta del público hacia su publicidad y por tanto a su producto, pueden ser útiles a la hora de valorar el diseño que se realice. Los factores que determinan una buena comunicación, no se deben separar, deben formar un conjunto coherente y funcional.

Según Fotonostra (2006) la labor de un diseñador gráfico, es la de transmitir ideas mediante el uso de cualquier elemento, ya sea un texto, una imagen, etc... No obstante la utilización de un elemento u otro, se encuentra marcado por las tendencias.

Las tendencias, son las preferencias sobre los gustos, compartidos por diferentes grupos de personas, las cuales, coinciden al representar un diseño marcado por un estilo,


que influye sobre el resto. En cada proceso, el diseñador deberá emplear distintos diseños del resto y dependiendo del elemento que se va a diseñar. Los diseños realizados por un mismo individuo, se encuentran marcados por su estilo personal, que lo diferencia del resto.

Newsartesvisuales (2006) aclara sobre las tendencias y estilos que las diferentes culturas y la sociedad en general, son puntos importantes a la hora de diseñar. Cada revista, periódico, o cualquier otra publicación o forma de comunicación, tiene su propio estilo y estructuras diferentes. No es lo mismo una revista de moda, que otra especializada en Internet, debido a que tienen un contenido totalmente distinto, por lo que sus composiciones probablemente no tengan nada que ver.

De la misma manera, no se puede estructurar un catálogo de precios de una tienda de muebles de estilo igual que un folleto de ofertas de un supermercado.Existen muchas diferencias de composición cuando se habla de contenidos distintos. Otro aspecto que se debe saber es que cada publicación tiene un estilo que la diferencia del resto y por el que se guía para que toda la publicación sea un conjunto. Asi mismo se debe tener en cuenta otros factores que vendrán a determinar como será el producto de diseño, factores como: El medio (revista, periódico, mupi, valla, folleto, libro...); el formato o tamaño de la publicación, que condicionará posteriormente la retícula que se pueda desarrollar; la cantidad de material o contenido que deberá tener esa publicación y en cuántas páginas tiene que entrar; cuántas piezas se pautarán; el soporte o papel que se utilizará para la publicación (no será lo mismo un papel grueso y satinado que un papel fino y poroso); la imagen que tenga la empresa o que quiera el cliente establecer en la publicación o publicidad; los espacios publicitarios que se determinen (en caso de contener publicidad); en caso de que esté en diversos idiomas, el espacio para las traducciones; la limitación de presupuesto que se tenga en cuanto a la impresión; la

necesidad de adaptación a otros medios; el mercado.

a.1.) ¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?

Según Ricoveri (2006) la campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un perÍodo especÍfico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.

a.2.) TIPOS DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

Según Wells (1996) los tipos de campaña publicitaria se dividen en:

Campaña de lanzamiento: Puede ser una incógnita total o parcial. Comienza mostrando algo que genere al interés del producto sin mostrar el producto final.Existe el lanzamiento con incógnita total o expectativa: la incógnita es absoluta. El público no conoce nada acerca del producto, ni siquiera la categoría.Lanzamiento conincógnita parcial: el público tiene alguna noción acerca del producto.Este tipo de campaña crea demasiadas expectativas, y es posible que el producto no pueda satisfacerlas. Si la campaña es muy extensa, se puede tornar cansadora para el público.

Campaña de mantenimiento: Se realiza en la etapa


competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es lograr una relación con el consumidor , y la inversión de capital es mucho menor que en la campaña de lanzamiento.

Pueden ser avisos de la campaña de lanzamiento que fueron cortados y arreglados o bien filmados de manera tal que se pueda hacer un corte lógico en el tiempo de duración para mantener la comunicación . Esto se hace para dar presencia de marca, y para recordar el concepto principal.También se puede generar un anuncio distinto al de lanzamiento, que mantenga el concepto principal para que el públ ico recuerde el comercial or iginal.

Campaña de continuidad: En realidad, es una variante de la campaña de mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la mente del consumidor, los conceptos del que se mostraban en el anuncio original. La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el mismo personaje, el mismo tipo de letra, la misma línea de fotografía.

Campaña de vuelo: Es la campaña que sigue con el mismo anuncio, pero no aparece de manera continua, sino que de forma interrumpida. Se sigue con el mismo anuncio, pero esta vez aparece una semana, y desaparece durante dos.

a. 3. ) EL ANUNCIO PUBLICITARIO

Fotonostra (2006) menciona que la creación y diseño del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que se dirige.

El anuncio se fundamenta en varios puntos claves:

Beneficio clave al consumidor: Porque el consumidor deberá comprar su producto.

Apoyo: Una razón para creer en ese beneficio.

Estilo: el tipo de elementos de diseño que se utilizarán para comunicar la publicidad.

Por tanto se construye el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. El diseñador se tiene que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar el producto y no el de la competencia? ¿Qué se le puede explicar para que lo compre?

Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de el producto, las razones para que lo compren.

Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratégicamente un diseño de un anuncio publicitario. Numerosas empresas líderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que tienen los consumidores con las distintas marcas.

Pueden analizarse distintos niveles de satisfacción: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.El mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el precio, la distribución y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por una estrategia de comunicación y diseño.

El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro de la publ ic idad David Ogi lvy según Newsartesvisuales (2006) afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé a su redactor una directriz clara y única, si desea que una idea brillante


llegue al consumidor".

El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante y a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores.Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil de imitar.

Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio.

Tal como afirma David Ogilvy según Newsartesvisuales (2006) "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio". Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes.

Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de la televisión y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo pasó a ser desconocida a líder del mercado de latas de atún mediante unos anuncios en que los dos actores con poco pelo repetían muchas veces "atún Claro Clavo". Se posesionó como el mejor atún por ser claro y el mensaje quedó gravado en la mente del consumidor.

Según Newsartesvisuales (2006) la percepción del anuncio publicitario se realiza a través de diferentes formas de comunicación, como son: la comunicación verbal (que transmite el mensaje mediante las diferentes frases y las palabras del mismo) y la comunicación no verbal (gestos, símbolos, imágenes y, en general, el ambiente global del

mensaje).

Newsartesvisuales (2006) analiza el conjunto de la significación del mensaje, a través de sus palabras e imágenes.Distinguiendo dentro del anuncio publicitario tres tipos de mensajes diferentes: el mensaje lingüístico; el mensaje icónico codificado y el mensaje icónico no codificado.1. El mensaje lingüístico, formado por la componente escrita o auditiva. 2. El mensaje icónico codificado, constituido por diferentes elementos de las figuras que se traducen en un significado de carácter cultural. 3. El mensaje icónico no codificado, comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la s i tuación que se expone.

Estas tres componentes están estrechamente relacionadas en el anuncio publicitario. El componente de la lingüística permite atribuir al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, lo que puede denominarse “anclaje del sentido”. Este anclaje se efectúa en dos niveles distintos, según se trate de la componente icónica codificada o no codificada. Identificando los objetos y guiando la interpretación del mensaje icónico.Es decir, se origina en el primer caso lo que se podría denominar una “denotación”, con la que el significado se establece de forma automática y casi universal. Por el contrario, en el segundo caso, tiene lugar una “connotación”, es decir, una serie de evocaciones, a través de recuerdos o ideas, en un determinado sentido, pero con interpretación múltiple.El anuncio base, anuncio preliminar o esquema de transmisión, está constituido por el conjunto de frases, símbolos, colores o sonidos que, combinados adecuadamente, deben comunicar con claridad y rapidez la evocación deseada. Los aspectos fundamentales que se tienen que tener en cuenta a la hora de planificar el desarrollo de un anuncio es la fugacidad del contacto con el mensaje, las diferentes vías de percepción (verbal-no verbal), el papel de la marca en la comunicación publicitaria, así como la identificación del producto y de la marca.


Es por ello, por la fugacidad del mensaje, por lo que la imagen adquirirá una significación e importancia especial para la retención de la atención del lector. Será el principal elemento que haga que se pare en la lectura del resto del mensaje.

En cuanto a la elección de imágenes, algunas de las recomendaciones que realiza el maestro de la publicidad David Ogilvy según Newsartesvisuales (2006):

- En cuanto al tema de la ilustración y la fotografía, sin una buena idea ni siquiera un gran fotógrafo podrá hacer nada.- Las fotografías más eficaces son aquellas que despiertan la curiosidad del lector, siendo un estímulo narrativo.- Si no hay ninguna historia que contar puede dar buen resultado que el tema de la imagen sea el producto.- La utilización de personajes familiares o "famosos" que incrementa el nivel de atención en los anuncios impresos.- Las ilustraciones deben ser lo más simple posible, limitando el centro de atención a una sola figura, ya que las escenas abigarradas no atraen.- El rostro humano no debe ampliarse a tamaños mayores de l natu ra l , ya que repe le a lo s lec to res .- Los temas históricos aburren a la mayoría de los lectores.- Las imágenes que interesan más a los lectores: "Bebés emotivos, animales emotivos y eso que podría definirse como sexo".- El espectador desea identificarse con sus estrellas, por lo que cuando se utiliza una fotografía de una mujer, los hombres no ignoran el anuncio. - Sorprender al lector también mediante el color: si la publicación es en cuatricromía, llamará más la atención una imagen o un anuncio que rompa con esa tónica a la inversa ocurrirá con una publicación que sea en blanco y negro. - Cuando se anuncian productos utilizados en cocina atrae más la atención del lector la fotografía de un plato preparado que la de los ingredientes.

Según Newsartesvisuales (2006) el maestro de la publicidad

David Ogilvy dice que el orden de lectura de un anuncio es primero la imagen, a continuación el titular y por último el texto. Por eso los anuncios clásicos de Ogilvy la ilustración se coloca en la parte superior, el titular debajo de la imagen y el texto debajo del titular, siguiendo el orden en que normalmente se lee, de izquierda a derecha y de arriba a abajo. Según Ogilvy, si el titular precede a la Ilustración se obliga al lector a examinar el anuncio en un orden al que no está acostumbrado. Pese a la importancia que pueden tener los diferentes elementos de forma individual, se debe siempre considerar que el total del anuncio es diferente a la suma de sus partes. Ante una pieza de comunicación los estímulos no se perciben como un juego de elementos, sino como un todo que tiene un significado propio que no es necesariamente deducible de los componentes individuales.

a.4.) LA CREATIVIDAD Y EL CONCEPTO EN EL ANUNCIO PUBLICITARIO

¿Qué es la Creatividad?Según Martínez (1998) la creatividad es:- Es la habilidad de encontrar soluciones a un problema.- Es buscar alternativas.- Es el proceso en el que una pesona extrae la información del entorno con el fin de mejorarla y proponer una versión nueva.

El conceptoCualquier anuncio publicitario o diseño no es efectivo si no se plantea antes un concepto.El concepto es la idea en la cual se basa toda la imagen, diseño,o estrategia de una campaña publicitaria.

Sin el concepto no hay base ni fundamento para tomar una fotografía, crear una ilustración,agregar color, tipografías etc.. a un diseño.

Para definir el concepto de una campaña se deben de


tener en cuenta el brief de la empresa, el grupo objetivo y el tema o contexto del producto o servicio.

Luego de definidos estos factores se debe realizar una serie de pasos para determinar dicho concepto, entre estos se encuentra: lluvia de ideas, metáforas, relaciones forzadas, analogías, asociación o s ími l , opuestos, etc. . .

Luego de esto se debe fundamentar el porqué de la frase o palabra escogida como concepto y determinar los elementos gráficos que se utilizarán en la campaña para enfatizar o realzar dicho concepto.

b. LA FOTOGRAFÍA EN LA PUBLICIDAD

Fotonostra (2006) menciona que son por lo general los elementos que más llaman la atención y es la parte de la composición que seguro el expectador ve.La presencia de una imagen abre al diseñador un abanico de posibilidades mucho más amplio, ya que son elementos que:

· Proporcionan información. · Enseñan el producto tal como es. · Hacen la comunicación más real y creíble. · Sugieren, expresan sensaciones, estimulan...

La fotografía, aporta realismo y constituye en la mayoría de los casos un modelo de la realidad, por tanto, debe tener f u e r z a y u n s e n t i d o e s p e c í f i c o y c l a r o .Se debe procurar que las fotografías utilizadas no contengan información innecesaria, ya que esto puede provocar confusión y desinterés.Hay que tener una idea clara de lo que se quiere comunicar por medio de la fotografía para que el contenido de ésta sea exactamente lo que se busca. Un anuncio de prensa de una empresa determinada, puede utilizar una imagen que represente las características de ésta, su identidad, y todo lo que la empresa quiera dar a

conocer al público. De la misma manera, en la composición de un periódico, explica o aclara de forma visual, una situación o noticia. A su vez, las fotografías pueden ser clasificadas por su impacto o llamada de atención. Por ejemplo, si se quiere representar la seguridad de un automóvil familiar con la imagen de una o varias personas, puede que la presencia de un niño pequeño sea más eficaz e impactante que la de un adulto.La fotografía publicitario se ha desarrollado notablemente en los diferentes medios publicitarios.Se debe tomar en cuenta:1. Las figuras, los fondos y todos los elementos que compongan la fotografía han de tener un aspecto agradable y atractivo.2. Además se debe conseguir, no sólo el aspecto estético o de atracción, sino que exprese las cualidades o características de lo que se quiere representar, es decir de lo que se quiere comunicar.

c. MEDIOS IMPRESOS

Según Newsartesvisuales (2006) son todos los medios de tipo editorial que comprenden la maquetación y composición de publicaciones tales como revistas, periódicos, afiches, volantes, trifoliares o libros.

Dentro de los medios impresos hay consideraciones importantes que se deben saber antes de diseñar un material: - Se ha de saber a que público va dirigida la publicación. No es lo mismo una revista para jóvenes aventureros, que para amas de casa. La composición depende en gran medida de saber quien es el público destinatario de la misma. - Cada medio, ya sea un tipo de revista o un periódico determinado, tiene sus propias características en cuanto a formato, composición, contenido de las páginas..., e incluso jerarquía de los elementos.


c.1.) LA PRENSA

Según Canga (1994) es un sistema abierto de la comunicación humana tecnificada que procesa acontecimientos, ideas y sentimientos procedentes de una o varias fuentes, para transmitirlos a destino mediante un canal llamado periódico.Su función no es únicamente informativa, pues compara y contrapone unos sucesos con otros, argumenta, concluye, y plantea soluciones, influye así en el publico lector, esto es, orienta cultural e ideológicamente.

Periódico:Es una institución de carácter público que busca y recoge la noticia, la analiza y la transmite.Es una publicación diaria compuesta de un número variable de hojas impresas en las que se da cuenta de la actualidad informativa en todas sus facetas, a escala local, nacional e internacional o cualquier otra publicación que aparezca en forma regular, sea semanal, mensual, trimestral, etc.

Tipos de Prensa:Las modalidades de prensa pueden diferenciarse según la periodicidad de su aparición (diaria, semanal o mensual, etc..) Sin embargo, la noción de la prensa se encuentra en primer termino vinculado a los diarios y secundariamente a los periódicos o revistas semanales. También se establece distinción según el medio que soporta la difusión de noticias (prensa escrita, radio, televisión), aunque en general la prensa se identifica con la información escrita. Otro criterio de distinción de tipos se refiere a la separación de prensa de información general y prensa especializada. Las publicaciones de información general se ocupan de todos los temas mencionados, mientras que las de prensa especializada son aquellas que cubre un área precisa ( económica, deportes, música, espectáculos, sucesos, prensas del corazón, etc.), o bien de temas generales o enfocados desde una perspectiva determinada.Las peculiaridades de cada publicación condicionan el estilo que se adopta para la presentación de noticias. Así,

por ejemplo, la prensa de opinión tiende a adoptar formato y esti lo formal, con un porcentaje de ilustración proporcionalmente reducido, en cambio, la llamada prensa del corazón t iene un mayor contenido grafico.

c.2.) DISEÑO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS EN PRENSA

“La publicidad no es periodismo. Pero es comunicación” Esta frase de Harold Evans resume la importancia de los elementos gráficos que anuncian un producto dentro de un periódico. En este mismo sentido Martín Aguado señala que “la publicidad es un soporte ineludible de una prensa independiente, es una clase de información a la que el periodista nunca debe despereciar. Sin embargo, se debe siempre distinguir y hacer distinguir al lector entre noticia y mensaje publicitario”.

Canga (2006) destaca varias ventajas de la publicidad impresa frente a la televisiva, las cuales son:

- Una larga vida del ejemplar y una lectura reposada.- Es fácilmente cuantificable: cuántos la leen, dónde, cuándo, etc...

Canga (2006) también define desde el punto de vista de contenido, que cuando se planea o diseña un anuncio publicitatio para prensa se debe tener en cuenta tres enfoques básicos:

1. Enfoque de sujeto u objeto: La publicidad y el diseño gráfico gira en torno al producto o servicio, en cierta manera se enseña el producto para que el público lo conozca.2. Enfoque de las características: El diseño debe poner énfasis en una o dos características concretas del producto o servicio, que deben ser la punta de flecha del posicionamiento.3. Enfoque de presentación: El diseño puede presentar al producto por medio de un introductor, que puede ser un personaje famoso, un experto en la materia de que se trate el producto o servicio o personas individuales que han


utilizado el servicio o producto.

Desde el punto de vista de diseño Canga (2006) define que la publicidad en las páginas de un medio impreso puede dividirse en dos grandes tipos: la denominada “tipo cartel”, y la de tipo”editorial”:

Tipo Cartel:- predominio de la imagen.- el texto se limita prácticamente a grandes titulares.- la imagen busca el impacto.- se utiliza una imagen poderosa y original que sirva para atrapar el ojo del expectador.- se transmite un mensaje breve.- logotipo.

Tipo Editorial:- es aquella que trata de funcionar como una página habitual de un medio impreso. - hay equilibrio entre imágen y texto.- una o varias imágenes, con una relación de jerarquía entre ellas.- Bloque de títulos que puede ir acompañado de subtítulos.- textos ordenados en columnas.- logotipo.

Tamaño del formato en anuncios publicitarios en prensa:

Dentro de un períodico se establecen espacios para que el diseñador y el cliente escojan lo que le conviene a la imágen del producto según el presupuesto y la estrategia a seguir según la campaña de publicidad y diseño.La página entera mide 10” x 12.5 “, está se divide en 54módulos de los cuales se sacan las demás medidas para losespacios en los que se puede pautar.

Algúnos de los tamaños son los siguientes:

c.3.) ELEMENTOS DE DISEÑO EN LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS

Fotonostra (2005) afirma que los contenidos visuales de un anuncio publicitario, son los diferentes elementos que se han utilizado para formar el mismo.

El componente visual está formado por imágenes que representan, entre otros, al objeto anunciado. La función principal de estas imágenes, será la de servir de apoyo al

espacios con las medidas utilizadaspara anunciar en las páginas interioresen prensa.(fuente prensa libre)


componente verbal "el texto", aunque en muchas ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (nunca mejor dicho: una imagen vale más que mil palabras).

Por ejemplo, si se quiere anunciar alimentos, o cualquier otra composición culinaria, estos se encuentran preparados y dispuestos por grandes chefs profesionales de la cocina. Los alimentos se encuentran cuidadosamente adornados con el fin de que reflejen la idea o imagen que se quiere transmitir; hielo, sensación de frescor, comida elaborada casera, etc.Los anuncios, tienen diferentes fases a tener en cuenta, para hacer efectivo el modo en el cual se quiere comunicar el mensaje. Para ello, antes de realizar un anuncio publicitario hay que pensar, el mensaje que se va a comunicar y a través de que medio, (verbal, escrito, etc) y durante que plazo de tiempo.

Fotonostra (2005) sugiere las siguientes pautas en la fase de un anuncio:

- Si se utilizan personas en el anuncio, se optará por escoger personajes famosos, incrementan el nivel de captación y atención del producto publicitado.- La composición del anuncio, deberá ser lo más simple posible y que este incluya una sola figura, para captar el centro de atención.- Los colores que se emplean en el anuncio juegan un papel muy importante, porque llaman la atención y hacen que se fijen en el anuncio.- Algunos temas de la historia, resultan aburridos, con lo que es mejor optar por animales, bebés y imágenes de contenido "erótico", son los que agradan al público.- En lo que se refiere a modelos humanos, el rostro nunca se representará más grande de su tamaño natural.

El orden de la lectura de los anuncios, es el siguiente: Primero la imagen, después el titular, y por último el texto.

Por este motivo, la imagen se encuentra colocada siempre en un punto central superior y el titular y texto, por debajo de ella. Todos estos puntos son muy importantes para obtener un buen resultado final. No obstante, se puede observar toda la composición en su conjunto, aunque no se encuentre cada elemento colocado de la forma más común a su lectura e interpretación, no quiere decir que sea un proyecto fal l ido, el resultado f inal puede ser v ictor ioso.

Según Newsartesvisuales (2006) cada uno de los elementos tiene su función dentro del diseño y por tanto su grado de importancia, que cumplan su misión será su cometido. Antes de empezar a diseñar se debe plantearnos una serie de preguntas como: ¿qué debemos comunicar? o lo que es lo mismo, ¿cuál es el objetivo de nuestro diseño?, ¿qué elementos son los más adecuados?¿cuál es el concepto?... Una vez se tiene esto claro, se tendrá que decidir cómo desarrollar la composición, y en definitiva cómo lanzar el mensaje.Se puede empezar haciendo unos bocetos para ir analizando los resultados que pueden dar diferentes composiciones: ayuda a aclarar las ideas y a tomar decisiones.

Ejemplo de orden de lectura en un anuncio de media página en prensa.(fuente fotonostra)


Existen dos formas básicas de presentación del contenido que se pueden encontrar en diseño tanto editorial como publicitario: texto e imágenes.

Texto: titulares, subtítulos, bloques de texto y pie de foto, slogan. Imágenes: fotografías, ilustraciones, espacios en blanco y logotipo.

Newsartesvisuales (2006) explica que dependiendo del trabajo que se realice en un anuncio de prensa, se utilizará, texto, imágenes o ambas cosas, y en cualquier caso cada uno de los elementos utilizados debe tener su función y su correcta disposición dentro del diseño.

El titular:Es el elemento lingüístico más importante de la composición, ya que tiene la misión de llamar la atención e introducir al resto del contenido.El titular puede ser largo, corto, más o menos grande, no hay leyes sobre este tema, pero si algunas recomendaciones que parten de estudios realizados.Algunos autores recomiendan las frases y las palabras cortas, que los titulares estén compuestos de mayúsculas y minúsculas, que sea tipografía san serif para su mejor legibilidad, que el texto no esté en negativo, o que no se utilicen elementos de puntuación en los titulares cortos... Todos estos puntos facilitan la lectura, la atención, y mejoran el diseño en general, pero todo depende de como se traten los elementos y su composición. Lo importante es que consiga llamar la atención, transmitir un mensaje rápido, y si es capaz de conseguirlo con una frase larga, será igualmente bueno que un anuncio con un titular corto.Lo lógico es que el tamaño del titular sea mayor que el resto de texto que exista en la composición, sin olvidar que aún teniendo diferentes tamaños deben estar equilibrados.

El cuerpo de texto:Es normalmente el elemento al que menos se le presta atención, porque resulta pesado, aburrido, o por la sencilla razón de que en algunas ocasiones, con la imagen (infografía, ilustración...) y el titular ya parece que se han desarrollado los elementos fundamentales, además el texto "nadie lo lee". La cuestión es tener siempre presente que cuando se habla de un anuncio, por ejemplo, aunque el tanto por ciento de personas que lean el texto sea bajo, para el que lo lea el cuerpo de texto puede ser el mejor comprador, por lo que deberemos cuidarlo.Es quizás por este motivo, por el que se debe prestar una atención especial al bloque de texto (si lo hay), hacerlo lo más legible y claro posible, procurar que no sea pesado o denso, debemos hacer cruzar la barrera del desinterés. Visualmente ese bloque de texto debe invitar al receptor.

Pie de foto:Este elemento tiene como misión dar información sobre la fotografía, y normalmente es preciso y no muy denso. Aunque pueda parecer de poca importancia, es uno de los elementos

Ejemplo de títular en un anuncio de página completa en prensa.(fuente newsartesvisuales)


que más se leen, por lo que se debe aportar una información suplementaria a la imagen y que pueda despertar más interés en otros elementos de la composición.Normalmente al pie de foto se le aplica un cuerpo más pequeño al del títular, no se debe pensar que eso evita su poder de atracción o visibilidad, ya que normalmente el receptor se siente atraído tanto por tipografía grande como por cuerpos pequeños en los que hay que esforzarse para saber que dicen.Autores como Ogilvy abogan por su utilización dentro de la publicidad, por el poder de atracción que ejerce sobre el receptor.

El slogan:Puede convertirse en la parte del anuncio, con la cual el público se queda e identifica a la empresa o producto en todo momento. Es por este motivo que puede llegar a ser dos cosas muy diferentes:

- Por un lado, puede ser la clave del éxito de la marca, ya que se habla de una frase que expresa una o varias características del producto, que hacen que sea especial, sorprendente o inigualable.- Por otro lado, puede crear un vinculo con la marca, difícil de romper después en el caso de modificación o renovación de esta.

Los subtítulos:Adelantan o resumen en pocas palabras, el contenido del bloque de texto.

El flash:Es un elemento destacado (por medio de color diferente, otro estilo al resto de la tipografía...) que comunica un mensaje especial como por ejemplo un servicio especial, los componentes del producto...

El logotipo:Es el elemento del diseño que representa a la empresa, el producto, servicio del anunciante, en definitiva, la imagen

de la empresa.Puede estar compuesto de texto e imagen o solo de texto. El logotipo debe presentarse de una forma clara y visible, y aunque normalmente se ubica al final, en el caso de los anuncios, su posición puede ser perfectamente otra, siempre que sea coherente y equilibrada con la composición.

Espacios en blanco:Los espacios es blanco transmiten claridad, libertad, espacio, y ayudan en muchos casos a equilibrar la composición.

El Color:El color en el diseño gráfico, tiene varias aplicaciones clasficándose en:

El color denotativo: El color es denotativo cuando se utiliza como representación de la figura, u otro elemento, es decir, incorporado a las imágenes reales de la fotografía o la ilustración. Se pueden distinguir tres categorías de color denotativo: Icónico, saturado y fantasioso, aunque siempre reconociendo la iconicidad de la forma que se presenta.

Color icónico: Se define como color icónico a la expresividad cromática como función de aceleración identificadora: la tierra es marrón, la cereza es roja y el cielo es azul. El color es un elemento fundamental de la imagen realista ya que la forma incolora aporta poca información en el desciframiento inmediato de las imágenes. La adición de un color natural acentúa el efecto de realidad, permitiendo que la identificación del objeto o figura representada sea más rápida. Por lo tanto el color ejerce una función de realismo que se superpone a la forma de las cosas: una manzana será más real si se reproduce o plasma en su color natural.

Color saturado: Es un color alterado o manipulado en su estado natural y real. Más brillante, son colores más densos


y más puros y luminosos. El color saturado nace de conseguir una exageración de los colores y captar la atención con estas. El entorno resulta más atractivo, alterando el color de esta forma, el cine, la fotografía, la ilustración, carteles, etc., obedecen a una representación gráfica cromática exagerada que crea euforia colorista.

Color fantasioso: La fantasía y manipulación, nace como nueva forma expresiva, por ejemplo, las imágenes coloreadas a mano en las que no se altera su forma, pero si el color. De esta forma se crea un ambigüedad entre la imagen o fotografía representada y el color expresivo que se le aplica, creando así una fantasía, respetando las formas pero alterando el color natural.

El color connotativo:La connotación es la acción de factores no descriptivos, sino psicológicos, simbólicos o estéticos que hacen suscitar un cierto ambiente y corresponden a amplias subjetividades. Es un elemento estético que afecta a las sutilezas perceptivas de la sensibilidad.

La tipografía:En un anuncio publicitario la forma de un tipo puede ser mayúscula, minúscula.

La orientación de un tipo también es un punto importante a tener en cuenta en el diseño de anuncios publicitarios. Por ejemplo, la cursiva se emplea para remarcar una letra dentro de un bloque de texto, para que destaque del resto. De la misma forma, un texto escrito todo en cursiva, resulta pesado leerlo.

El tamaño, haciendo referencia a la anchura y altura de un tipo de tipografía. Habitualmente se mide en puntos (pt), y al variar estos puntos el tipo aumenta o disminuye proporcionalmente en altura y anchura.

El espacio entre letras o palabras no tiene que ser ni muy

amplio, ni demasiado reducido, para que tengan una buena visibilidad y legibilidad.

El tamaño, si el tipo es demasiado grande, o pequeña, cansa mucho al lector y reduce la legibilidad. También ocurre con las columnas, donde un ancho corto, cansa al usuario, ya que tiene que cambiar de línea constantemente.

Un texto, todo en negrita es muy denso y también dificulta la lectura. Pero puede ser útil al utilizarlo para destacar un slogan o el titular de un anuncio.

Un problema que puede surgir con el espacio entre las palabras, es que puede desestructurar la línea y entorpecer la lectura y la estética cuando las palabras distan mucho unas de otras. Hay que encontrar una medida razonable, que dependerá del tipo de escrito que se esté diseñando.

El interlineado es el término tipográfico que describe el espacio vertical entre líneas. La interlínea se usa para dar mayor legibilidad a las líneas de un texto, cuando éstas son largas y están compuestas en un cuerpo pequeño.

d. MEDIOS EXTERNOS

Fotonostra (2005) define la publicidad exterior como aquella que se realiza al exterior de los edificios y en los diferentes medios de difusión móviles existentes.La publicidad exterior intenta llegar a las personas, cuando estas se encuentran fuera de sus hogares. Es una publicidad de grandes tamaños, y han ser vistas a grandes distancias y alturas.La publicidad exterior, es muy utilizada y para que los mensajes publicitarios consigan un óptimo resultado, se deben tener en cuenta una serie de pautas importantes, al componerla.- Deben ser de gran tamaño y un cierto atractivo para ser vistas a grandes distancias.- Han de contener textos muy cortos, claros y directos, para


que se puedan visualizar y leerse con rapidez, al primer golpe de vista.- La marca o empresa que publicita debe ser grande y claro.- Los colores que se utilicen serán puros y llamativosSe puede relacionar las siguientes formas de publicidad exterior:

- Vallas publicitarias: Son las que se encuentran en zonas abiertas, grandes centros comerciales, carreteras. Se encuentran colocadas en soportes especiales, y su medida alcanza los 4 a 8 metros de longitud.

- Mantas o Banners: Parecidas a las vallas publicitarias, pero con la diferencia, de que estas se realizan cuando concurre algún evento específico y puntual. Por ejemplo, la celebración de la diputación de un partido de fútbol, ferias, carreras etc.Estas se realizan en diversos tamaños según le convenga al cliente y son impresas en lona vinílica.

- En vehículos de transporte terrestre: La de vehículos se plasma, en los medios de transporte público, autobuses, taxis.

El medio de publicidad aérea: es aquella publicidad que se realiza a través de las avionetas, que transportan colgando de su cola, carteles de tela y otros materiales ligeros con mensajes publicitarios.

- En la vía pública “MUPIS”: Se colocan en las superficies, ubicadas, en las estaciones de las paradas de los autobuses. Esta clase de publicidad, mantiene un tamaño más reducido, ya que se visualizan desde una distancia más cercana.

Según EUGUA (2006) en su folleto informativo dice que los mupis son mobiliario urbano para información, que permite su fácil integración al entorno en que se ubica, adaptándose al espacio público con racionalidad y eficacia. En Guatemala se conocen 2 tipos, las paradas de bus y los soportes de mobiliario urbano instalados de forma independiente distribuidos por varios puntos de la ciudad.

EUGUA (2006) en su folleto informativo afirma que los mupis son un medio de comunicación masivo, colocado de forma frontal en la vía pública a la altura de la vista, que permanece toda la noche iluminado. La calidad estética y de mantenimiento del medio prestigia al producto anunciado. Por ser un medio de exposición voluntaria, el grupo objetivo verá los mensajes que llaman su atención incrementando el

Ejemplo de valla(fuente fotonostra)

Ejemplo de publicidaden transporte público(fuente fotonostra)

Ejemplo de mupi(fuente eumex)


nivel de recordación. Además es un medio dinámico ya que cada 14 días la cartelera cambia, lo que permite que el mensaje no se vuelva parte del paisaje urbano, anima y dinamiza el entorno. Es un medio eficiente debido a que genera repetición de impactos deseados. A diario es visto por conductores, peatones y pasajeros del transporte público; que por su estilo de vida se desplazan con mayor frecuencia, aumentando la oportunidad de se alcanzados por los anunciantes. El mupi no puede ser apagado, cambiado o ignorado como otros medios. Los mupis se encuentran en 27 vialidades de mayor circulación en el casco urbano de la Ciudad de Guatemala, donde los consumidores se congregan a diario para trasladarse de un lugar a otro.

El material del cartel del mupi es de estireno de 150 milésimas, se utiliza el color blanco, tiene una vida útil máxima de 3 catorcenas. El cartel del mupi se imprime bajo un proceso serigráfico, el cartel siempre va en posición vertical, durante el día es iluminado por luz natural y por la noche retroiluminado con efecto diapositiva.El tamaño del cartel que se diseña para colocar en el mupi es de 121 cm x 177 cm.

Para el diseño del cartel de un mupi se recomienda lo siguiente: - El diseño del cartel representa el 50% del éxito de la comunicación a exhibir. Por lo tanto se debe tomar en cuenta:- El mensaje debe ser claro, impactante, usar poco texto.- La tipografía debe ser legible a distancia. La combinación de color afecta la apariencia del tamaño y legibilidad de la tipografía.- Utilizar colores vivos y contrastantes.- La marca o el logotipo debe tener un tamaño que permita verse a distancia.


Elementos visuales en un mupi:

LAS FOTOGRAFÍAS:La imagen fotográfica ofrece una serie de ventajas:- VERACIDAD; si lo que se muestra en la imagen es el producto en si. ( automóviles, ciertos electrodomésticos, alimentos, etc…)- REALISMO; muestra el producto tal cual es. El receptor del mensaje visual identificaría la imagen fotográfica y el producto.

Las imágenes fotográficas llevan en sí un proceso analítico de ciertos secretos para plantearse una toma correcta o fotografiar una realidad maquillada que nos permita transmitir las sensaciones y los valores que se quieren que acompañen al producto y se conviertan en un argumento de venta así como de seducción del lector.

LA FOTOGRAFIA DE ALIMENTOS:Los platós son decorados por expertos. Preparados con una buena iluminación, que a veces en el caso de alimentos pueden estos no llegar a soportar, como en el caso de cubitos de hielo, que para evitar esto se suelen colocar cubitos de metacrilato ó purés coloreados en lugar de helados.La imagen debe resultar apetitosa, además de que el producto se encuentre adornado de elementos que creen un clima, como flores, confetti, etc…que aporten al mensaje que se le quiere dar.

LA FOTOGRAFÍA DE BEBIDAS:La imagen debe de resaltar la frescura, o ciertos sabores añejos que dependiendo del marco en que se encuentre los elementos y su iluminación, serán factores que rodeen ciertos sabores.La imitación de las gotas sobre un vaso se suelen hacer con vaselina y agua, tomando papel importante una iluminación adecuada.

LA FOTOGRAFÍA DE PERSONAS:Se logran mejores fotos con modelos profesionales, donde el clima será relajado para una mayor naturalidad de los mismos.La paciencia en el fotógrafo a la hora de tomar fotos de niños o bebes será de gran importancia.

LA FOTOGRAFIA DE ARQUITECTURA:La ausencia de tráfico será primordial, o evitar hacerlas en horas donde éste sea muy fluido. Evitando también cables, carteles no necesarios, coches aparcados, etc…

LAS ILUSTRACIONES:Anuncios con ilustraciones fueron recursos de hace una época, que hoy día vuelven a resurgir de manera interesante, sobre todo los elementos de imagen de síntesis o 3D que atraen por su novedad, por poder representar de una forma realista elementos que no existen (prototipos, edificaciones,..) o por mostrar elementos, productos, personajes o situaciones imaginarias o de ficción.

Lo que el ilustrador debe tener en cuenta es en tomar conciencia de qué es lo que se quiere transmitir, aún a costa de su estilo.Hoy día existen también bancos de imágenes donde se ha incorporado ilustraciones, y libros específicos en el tema de la ilustración para su libre uso, además de tener libre uso de reproducción " FREE COPYRIGHT ".

EL LOGOTIPO:El Logotipo es la señal de identidad de una empresa, institución, producto o servicio, es necesario que se coloque en la diagramación del diseño de un mupi para que se logre identificar a la empresa o producto.

EL ESPACIO EN BLANCO:Los espacios en blanco sobre un mensaje visual, produce descanso en la vista y atrae la atención sobre un diseño


equilibrado y elegante, dirigiendo también nuestra mirada en aquellos elementos que rodea.

LA TIPOGRAFÍA O EL TEXTO:Con respecto al cuerpo tipográfico con el se trabaje en un mupi, debe buscarse una armonía entre ese tamaño, junto con el interlineado y la longitud de las líneas de las columnas. Aunque se esté hablando del un tamaño tipográfico o cuerpo, no todas las letras tienen la misma medida, ya que esto depende de la altura de la x. A mayor altura de la x mayor legibilidad tipográfica. En un mupi es aconsejable usar un tipo no menor a 150 pt.

Cuando se habla de un bloque de texto se debera tener en cuenta la legibilidad del mismo ya que este será observado a distancia y a una velocidad rápida.A partir de la elección del cuerpo de texto, se debe determinar el interlineado que facilitará al lector el salto de una linea a otra sin distracciones ni confusiones, para ello lo normal es que el interlineado sea unos puntos mayor que el tamaño tipográfico que se esté utlizando (un 20% más del tamaño del tipo). Dos cosas se deben considerar en cuanto al interlineado: que la medida de éste será diferentes en las columnas que sean más anchas, ya que requieren un mayor interlineado para seguir manteniendo la legibilidad tipográfica. Y otro punto a considerar es con respecto a la medida de los titulares (30% más) que en este caso el espacio entre líneas debería reducirse en proporción al aumento del tamaño del punto.

Otros factores a establecer o que pueden ser modificados son el set o el espaciado entre pares de letras y, sobre todo, el Track o espaciado entre palabras que tradicionalmente ha sido utilizado por los tipógrafos para alterar la densidad visual del texto.

Para romper la monotonía tipográfica o la textura que se crea mediante el texto y aplicado a ciertos detalles, se puede jugar con el interletraje de una determinada frase o un

elemento tipográfico (un titular, numeración, nombre...) haciendo que sea mayor o menor.

e. EMPRESAS DE CERVEZA ENGUATEMALA

CERVECERÍA RÍO

Ambev tocó el suelo chapín a finales del 2002 bajo el nombre de Cervecería Rio, tras una alianza con Central America Bottling Corporation, Cabcorp, embotellador de Pepsi para la región.

Con una inversión aproximada de US$50 millones, Rio instaló su planta en el oriente de Guatemala, en el caluroso departamento de Teculután, Zacapa, utilizando maquinaria de última tecnología con capacidad para producir unos 110 millones de litros anuales de cerveza y generando cerca de 300 empleos directos.

CERVECERÍA CENTROAMERICANA (competencia)

Cervecería Centroamericana fue fundada con capital guatemalteco en 1896. Ha mantenido el monopolio de este mercado registrando a su nombre más de 30 marcas extranjeras de cerveza. Produce en Guatemala las marcas Gallo, Gallo Light, Dorada Draft, Sol, Victoria, Moza, Gallo de Barril y Montecarlo. También distribuye marcas internacionales.

EJEMPLOS DE PIEZAS DE LA COMPETENCIA:


f. EXPERIENCIAS DE DISEÑO:

A: Fernando AlegríaDirector Creativo Eco Young & Rubicam Publicidad

Tema: Experiencia en una campaña de lanzamiento

Definición de campaña de lanzamiento:La campaña de lanzamiento sirve para colocar en el mercado un nuevo producto o servicio en la mente del consumidor, como una opción más dentro de una categoría específica. Su misión es crear curiosidad en los consumidores para que prueben un producto, pero sino se tiene el respaldo de calidad del mismo o no llena las expectativas según lo comunicado en la publicidad, el producto está destinado a desaparecer.

En este tipo de campaña al introducir un producto nuevo se destaca del mismo algún tipo de ventaja o beneficio dentro de la categoría a competir. Si no tiene una cualidad o ventaja diferenciadora como producto en sí, deberá crearse por medio de la comunicación publicitaria para interesar al consumidor en probar el producto.

Cuando un producto viene de fuera se necesita dar imagen a la empresa, por lo que se comunica los beneficios de la misma para respaldar el servicio o producto que venderá en el mercado local.

Ejemplos:Cuando se lanzó la cerveza Gallo Light, con sólo el hecho de ser light ya tenía diferencia. Teniendo en este caso la ventaja de contar con el respaldo de una marca de calidad, experiencia e historia (Gallo). En la campaña sobresalió el producto, la etiqueta y la lata, con el concepto “la mejor cerveza ahora es light”, destacándose además los beneficios de un producto light: “nuevo sabor, menos calorías”. Respecto a las piezas trabajadas en dicho lanzamiento, se trabajó medios masivos como TV y radio, y medios impresos como prensa, publicidad exterior. La ventaja de prensa es que se explicó más el


producto, mientras que en publicidad exterior (mupis y vallas) el mensaje fue más corto y directo.

En cuando a la aplicación del concepto, primero se tuvo un brief mercadológico para tener idea de lo que el cliente quería transmitir, luego se trabajó una estrategia de comunicación, y luego se trabajó propiamente la creatividad creando el concepto de comunicación. Se vieron las formas de comunicar el concepto primero a nivel gráfico y después se pasó a TV y radio tomando en cuenta las ventajas de cada medio.

Otro ejemplo de lanzamiento fueron los aceites Shell Helix, (3 tipos de aceites) el producto iba de acuerdo a las pruebas de calidad, en sí el aceite no tenía una diferenciación marcada o relevante, por lo que se creó el concepto “eterna juventud para su motor”, teniendo además el respaldo de la marca Ferrari en el lanzamiento. Se trabajó material gráfico para prensa como medio principal, afiches con mensajes específicos para las aceiteras, afiches promocionales en las gasolineras. Además se realizó un evento para presentar a grandes consumidores como transportistas y compañías de vehículos asociadas con Shell, dando material promocional en el evento.

6. RESULTADOS

1. RESULTADOS DE LA ENTREVISTA AL DISEÑADOR LUIS FELIPE ASTEGUIETA:

- ¿Cuál es el concepto de la campaña de lanzamiento de Cervecería Río en Guatemala?

Cervecería Río era una nueva empresa fabricante de Cerveza que entraría a Guatemala a competir contra Cervecería Centroamericana, por lo que el concepto es “la nueva chela es buena para todos”, con este concepto se trató de enfatizar todo lo bueno que ocurriría al entrar una nueva fábrica de cerveza a Guatemala y los beneficios que esto traería a los consumidores.

- ¿Cuáles fueron los pasos para definir el concepto de la campaña de lanzamiento de Cervecería Río?

#1 Se analizá qué es lo que quiere el cliente#2 Se busca la mejor manera de comunicar la necesidad del cliente#3 Se buscan caminos memorables y reelevantes que se apeguen a la estrategia de publicidad y a los valores de la marca en cuestión.#4 Se hace una reunión entre los creativos y o diseñadores de la campaña todos proponen ideas y se escoge la que mejor comunica lo que se quiere transmitir.

- ¿Cuál fué el proceso de bocetaje para la toma de la fotografía utilizada en las piezas de la campaña de lanzamiento de Cervecería Río?

Ya con el concepto establecido se busca la mejor manera de mostrarlo gráficamente, se evalua si es mejor utilizar ilustración, fotografía o sólo texto, y establecido cuál de estos se utilizará, se comienza por realizar roughs a mano, los cuales se muestran al cliente y luego de su aprobación, se comienza por tomar fotografías preliminares lo más parecidas a la realidad (de estas se toman varias para poder escoger dependiendo del número de piezas que se hayan establecido). En el caso de Cervecería Río se tomó el concepto y se realizarón analogías con el lugar de orígen de la fábrica(Teculután, Zacapa)y con el producto(botella), se empezó por pensar en elementos que tuvieran algo que ver con Teculután como botas, sombreros, tarros en forma de bota, luego se vió que estos elementos no lograrían captar a todo el grupo objetivo al que se deseaba llegar, por lo que se realizarón bocetajes uniendo la bota con la botella y de allí nacieron las analogías utilizando a la botella en

diferentes posiciónes para lograr un mensaje gráfico.

-¿Cómo y dónde se tomaron las fotografías de la campaña de lanzamiento de Cervecería Río?

Primero se tomaron fotos tipo roughs en la oficina de publinac Guatemala, luego se buscó un fotografo en cual tomó las fotografías en Argentina (Daniel Maestrí), Se trató de utilizar el menor maquillaje, únicamente gotas de agua debido a que se quería transmitir una botella en su estado más natural.

ejemplo del bocetajeinicial

ejemplo del la fotografíatipo rough que setomo preliminarmente

ejemplo del la fotografíafinal que se tomó en argentina

6. RESULTADOS

-¿Cuál fue el proceso de digitalización de las fotografías de la campaña de Cervecería Río?

Únicamente se hicieron algunos retoques en cuanto a color.

-¿Cómo apoyan las fotografías al concepto establecido de la campaña de Cervecería Río?

Cada una representa una analogía con el concepto, en eso se relaciona.

-¿Existe alguna restricción al diseñar campañas de cerveza para medios como prensa o mupis?

No se puede insinuar consumoNo se puede poner una mano llevando botella a la boca.Tiene que llevar el decreto.En cuanto a mupis no se pueden colocar cerca de instalaciones deportivas, escuelas, ni patrocinar deporte (en algunos casos las empresas de cerveza prefieren pagar una multa y hacer caso omiso de esta restricción)

- Algunos Tips, comentarios o sugerencias a la hora de tomar fotografías de un producto o envase:

- Saber que se va a fotografiar- Preveer el tipo de luz.- Tomar en cuenta la temperatura.- Props adecuados.- Tratar de capturar todo en la fotografía para retocar lomenos posible.

1. RESULTADOS DE LA ENTREVISTA AL DISEÑADOR MARÍO GUERRA:

- ¿Qué elementos de diseño se utilizarón para la campaña de lanzamiento de Cervecería Río en Guatemala?

Protagonista: La botella, se trató de jugar con la botella y lo que la compone (tapitas, color, forma) se utilizó la botella en su estado más natural, sin etiqueta ya que no se quería dar a conocer la marca que Cervecería Río manejaría (esto para crear expectativa).

Elementos: Clip, nota y tachuela, se utilizarón para transmitir un recordatorio al consumidor de los beneficios que traería a Guatemala el tener una nueva fábrica de cerveza.

Logo: se utilizarón 2: el de Cervecería Río para denotar la presencia de la nueva fábrica y uno de hecho en zacapa para hacer notar que era muy relevante que la nueva cerveza se fabricaría en Guatemala.

Tipografía: Simple, de la familia Futura, legible, para que fuera lo más entendible posible.

Lenguaje: Se uso un lenguaje popular (coloquial)Se usó mucho la ch (chela, chumul, chapín, chance, chilero, rancho) todo esto para tratar de que el grupo objetivo se identificara con la misma.

- ¿Cómo se escogieron los elementos que se utilizarón para acompañara la fotografía de la campaña de lanzamiento de cervecería río?

Se utilizarón elementos que acompañaran a la fotografía pero que no la opacaran, se colocaron estratégicamente para dirigir al cliente a lo que se queria que este viera primero.

- ¿Cuál es la paleta de color utilizada para la campaña de lanzamiento de Cervecería Río y en base a que se escogió?

Se utilizó una paleta de color ámbar y café que representa a la botella, todo esto para complementar las analogías de la botella con el concepto. También se utilizó una paleta de colores cálidos saturados en sus valores para crear contraste y realce con la botella.

6. RESULTADOS

-¿Qué características tiene el diseño de un material gráfico para una campaña de lanzamiento en un anuncio en prensa y en mupis?

Todo depende de la estrategia y de los valores de la marca, pero NO hay un patrón establecido para no caer en lo mismo. En mi opinión sería utilizar la paleta de color de la imagen visual del cliente para que el branding sea más relevante.

- ¿Cómo apoyan los elementos gráficos al concepto?

Formas de la botella se asocian de una manera de analogía con el concepto, los demás elementos lo apoyan logrando marcar notoriamente lo que se quiere que el ojo vea primero en este caso los demás elementos aparte de la fotografía son un complemento para transmitir el concepto.

- ¿Cómo se integran con la fotografía los elementos gráficos?

Ayudan a marcar jerarquía visual, ayudan a resaltar a la fotografía, guian al ojo.

- Algunos tips, comentarios o sugerencias a la hora de realizar el diseño de un material gráfico para una campaña de lanzamiento:

Tratar de impactar siempre funciona.Tener un concepto establecido.Lograr que los elementos gráficos apoyen al concepto.

anÁlisis de las piezas en prensa y mupis de la campaÑa de...

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