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Análisis de preciosTRANSCRIPT
TARGET-EMPIRICA
Análisis de precios Julio 2013 /1
Guías de técnicas de investigación de mercados
ANÁLISIS DE PRECIOS Febrero 2014
TARGET-EMPIRICA
SUMARIO
1 ¿Qué es el análisis de precios? 3
2 ¿Qué variables influyen sobre el precio? 5
3 Técnicas de análisis de precios 6
4 Técnicas en contextos monopolísticos 7
4.1 WTP 14
4.2 Gabor-Granger 15
4.3 PSM 16
4.4 Test Monádico 16
5 Técnicas en contextos competitivos 18
5.1 BPTO 19
5.2 Análisis Conjoint 22
5.3 DSS 24
6 TABLA RESUMEN 26
Análisis de precios Julio 2013 2
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¿QUÉ ES EL ANÁLISIS DE PRECIOS?
Análisis de precios Febrero 2014 3
El análisis de precios responde a la siguiente pregunta: “¿Qué
precio asignar a un producto para maximizar beneficios?”
Conjunto de técnicas de investigación cuantitativas que buscan
conocer la reacción de la demanda ante un determinado precio
de un producto.
Su utilización permite prever los resultados que tendría un cambio
en la política de precios de una empresa.
El precio: variable fundamental del marketing mix. Indispensable
para definir estrategias.
TARGET-EMPIRICA
¿QUÉ ES EL ANÁLISIS DE PRECIOS?
Análisis de precios Julio 2013 4
OBJETIVO:
MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS
TARGET-EMPIRICA
¿QUÉ VARIABLES INFLUYEN SOBRE EL PRECIO?
Análisis de precios Julio 2013 5
A grandes rasgos…
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TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE PRECIOS
Análisis de precios Julio 2013 6
CONTEXTO
MONOPOLÍSTICO
CONTEXTO
COMPETITIVO
CO
MP
LEJA
S
S
IMP
LES
WTP
GABOR-GRANGER
PSM
TEST MONÁDICO
CONJOINT
DSS
BPTO
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TÉCNICAS EN CONTEXTO MONOPOLÍSTICO
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WTP (Willingness to Pay)
Análisis de precios Julio 2013 8
Pregunta del cuestionario:
“¿Hasta cuánto estarías dispuesto a pagar por el producto X?
En base a los resultados de esta pregunta y la información que se
dispone sobre costes del producto, se obtiene la siguiente gráfica:
-30 €
0 €
30 €
60 €
90 €
120 €
150 €
180 €
0%
20%
40%
60%
80%
100%
€0 €1 €2 €3 €4 €5 €6 €7 €8
% Demanda
Ingresos (K€)
Beneficios (K€)
Precio óptimo Precio óptimo
Al precio de 2€ ó 3€ la empresa maximizaría beneficios. Conseguiría
30.000€ netos.
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WTP (Willingness to Pay)
Análisis de precios Julio 2013 9
VENTAJAS
Fácil de construir e
interpretar
Ideal para tests de
concepto
Reducido tamaño de
muestra. El WTP se
acostumbra a realizar para
tener el primer input
orientativo para desarrollar
otras técnicas
Bajo coste
INCONVENIENTES
No tiene en cuenta la
competencia
El encuestado se da cuenta
que está siendo testeado
Reducción de la
cantidad ofrecida
El encuestado no tiene
precios de referencia
Se convierte en una
pregunta de price
awareness
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GABOR-GRANGER
Análisis de precios Julio 2013 10
Una de las primeras técnicas de análisis de precio inventadas. Fue
ideada por Gabor y Granger en los 60’.
Batería de preguntas:
“¿Comprarías el producto X al precio Y?“
o Sí: “¿Comprarías el producto X al precio Y+1?“
o No: “¿Comprarías el producto X al precio Y-1?“
Se aumenta o disminuye cada precio hasta llegar al precio
máximo que el encuestado está dispuesto a pagar.
Los resultados obtenidos permiten construir la misma gráfica que
en el caso del WTP.
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GABOR-GRANGER
Análisis de precios Julio 2013 11
VENTAJAS
Fácil de construir e
interpretar
Ideal para tests de concepto
Proporciona un precio de
referencia. En encuestado
no se encuentra tan
“perdido”
Bajo coste
INCONVENIENTES
No tiene en cuenta la
competencia
Es una batería de preguntas.
El encuestado se da cuenta
que está siendo testeado
Reducción de la
cantidad ofrecida
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PSM (Price Sensitivity Measurement)
Análisis de precios Julio 2013 12
Ideada en los 70’ por Peter van Westendorp, se trata de la técnica
más popular entre los investigadores de mercados.
Batería de 4 preguntas:
1. “¿A qué precio dejarías de comprar el producto X por
considerar que es demasiado caro?”
2. “¿A qué precio dejarías de comprar el producto X por
considerar que es tan barato que su calidad se resentiría?”
3. “¿A qué precio consideras que el producto X empieza a ser
caro, pero aún así lo comprarías?”
4. “¿A qué precio consideras que el producto X es barato?”
Una vez recogidos los datos, se acumulan las frecuencias de cada
pregunta y se genera el siguiente gráfico. En la versión clásica de
van Westendorp, los datos de las preguntas 3 y 4 se acumulan
inversamente.
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PSM (Price Sensitivity Measurement)
Análisis de precios Julio 2013 13
0%
20%
40%
60%
80%
100%
€0 €1 €2 €3 €4 €5 €6 €7 €8
Demasiado barato No es caro No es barato Demasiado caro
Precio óptimo:
4,3€
Point of marginal
expensiveness: 5,1€
Point of marginal
cheapness: 3,7€
Rango de precios aceptables:
3,7€ - 5,1€
Precio óptimo: la misma cantidad de encuestados dice que el
precio es “demasiado caro” o “demasiado barato”. Es uno de los
precios que maximiza la cantidad de personas dispuestas a
adquirir el producto.
2 otros puntos de corte señalan el rango aceptable para
establecer el precio de un producto.
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PSM (Price Sensitivity Measurement)
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VENTAJAS
Fácil de construir e interpretar
Ideal para tests de concepto
Elegante y formal desde un unto de vista matemático
Es una de las técnicas más utilizadas para analizar precios. Lo avala
su largo recorrido histórico.
Bajo coste
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PSM (Price Sensitivity Measurement)
Análisis de precios Julio 2013 15
INCONVENIENTES
No tiene en cuenta la competencia
Es una batería de preguntas sobre precio. El encuestado se da
cuenta de ello Infravaloración del precio
No conecta con las expectativas de ingresos para las empresas.
Algunos autores proponen tomar la curva de “no es caro” para
crear una gráfica idéntica a la de WTP.
No dice nada sobre la intención de compra. Algunos autores
proponen añadir preguntas de intención de compra en función del
rango de precios aceptable por cada encuestado.
Falta de solidez teórica y metodológica: el precio óptimo es una
simple convención teórica. No se trata de un punto de equilibrio.
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TEST MONÁDICO DE PRECIO
Análisis de precios Julio 2013 16
Se fundamenta en una sola pregunta de intención de compra a
un X precio. La misma pregunta, con variaciones en el precio, se
repite en diferentes muestras.
Pregunta del cuestionario:
¿Hasta qué punto comprarías el producto X a Y€?
• Seguro que lo compraría
• Probablemente lo compraría
• No sé si lo compraría
• Probablemente no lo compraría
• Seguro que no lo compraría
De la fusión de los datos de las diferentes muestras se extrae el
mismo gráfico utilizado en WTP
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TEST MONÁDICO DE PRECIO
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VENTAJAS
Fácil de construir e
interpretar
Ideal para tests de concepto
Sólo 1 pregunta. El
encuestado no se da
cuenta de estar siendo
sometido a un test de
precios.
Se establecen precios de
referencia. Fácil el anclaje
en la mente del consumidor
INCONVENIENTES
No tiene en cuenta la
competencia
Alto coste: se requiere una
muestra muy grande para ser
llevado a cabo
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TÉCNICAS EN CONTEXTO COMPETITIVO
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BPTO (Brand Price Trade Off )
Análisis de precios Julio 2013 19
Análisis fundamentado en la técnica del conjoint.
Se repite de 5 a 10 veces la misma pregunta:
1. ¿Qué producto comprarías?
2. La marca seleccionada por el encuestado es mostrada en la
siguiente pregunta con un precio más alto. “¿Qué producto
comprarías?”
La misma operación se repite de 5 a 10 veces
Marca A Marca B Marca C Marca D
1,5€ 1,2€ 1,3€ 1,6€
Marca A Marca B Marca C Marca D
1,7€ 1,2€ 1,3€ 1,6€
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BPTO (Brand Price Trade Off )
Análisis de precios Julio 2013 20
El resultado de las preguntas, que no dejan de ser la aplicación
de un análisis Gabor-Granger en un contexto competitivo, permite
obtener datos sobre elasticidad de precios.
El siguiente cuadro muestra una de las posibles salidas gráficas del
BPTO. Es un cuadro de elasticidades cruzadas. Representa los
cambios en la demanda cuando la marca de la columna
aumenta su precio en una unidad:
Marca A
1,5€
Marca B
1,2€
Marca C
1,3€
Marca D
1,6€
Marca A -20% +8% +9% +10%
Marca B +7% -15% +14% +6%
Marca C +12% +13% -21% +7%
Marca D +8% +6% +5% -9%
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BPTO (Brand Price Trade Off )
Análisis de precios Julio 2013 21
VENTAJAS
Técnica indirecta de
establecimiento de precio
Adecuado para contextos
competitivos
INCONVENIENTES
El encuestado ve que está
siendo sometido a un test de
precio. Sesgo
Infravaloración del
precio
Coste relativamente alto
TARGET-EMPIRICA
CONJOINT
Análisis de precios Julio 2013 22
Similar al BPTO. La gran diferencia es que se añaden otros atributos
además del precio. Estrategia mucho más sutil. Se muestra un
conjunto de tarjetas que presentan variaciones en sus atributos.
1. ¿Qué producto comprarías?:
2. ¿Qué producto comprarías?
Se repite la operación hasta haber comparado un X número de
combinaciones. La información obtenida se puede tratar igual
que en un BPTO
Marca A Marca B Marca C Marca D
1,5€ Color rojo
Envase de plástico
1,2€ Color verde
Envase de cartón
1,3€ Color violeta
Envase de aluminio
1,6€ Color naranja
Envase de aluminio
Marca A Marca B Marca C Marca D
1,6€ Color verde
Envase de cartón
1,5€ Color rojo
Envase de plástico
1,6€ Color naranja
Envase de aluminio
1,2€ Color violeta
Envase de cartón
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CONJOINT
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VENTAJAS
Técnica indirecta de
establecimiento de precio
Adecuado para contextos
competitivos
El encuestado no descubre
que está siendo sometido a
un test de precios
INCONVENIENTES
Los resultados cambian en
función del número de
atributos, niveles (categorías
del atributo) y número de
estímulos Es muy
importante partir de una
sólida teoría previa
Coste relativamente
elevado
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DSS (Decision Support System)
Análisis de precios Julio 2013 24
Es la técnica más compleja. A partir de una previa medición de
variables, se construye un modelo con el que es posible “jugar”:
¿Qué pasaría si aumentase los puntos de venta del producto X?
El modelo, basado en relaciones causales, tiene que ser sólido
desde un punto de vista teórico. Requiere disponer de datos
históricos.
Análisis de precio desde una perspectiva dinámica.
Estrategia muy próxima a las técnicas de simulación social. En
función de la complejidad del modelo, es incluso posible crear
uno a partir de Excel.
Permite tener en cuenta otros factores (además de los 4 básicos ya
mencionados) que intervienen en la definición del precio:
heterogeneidad del encuestado, cut-off (penalizaciones
psicológicas que paga el consumidor al gastar más de lo que
tenía pensado), efectos específicos de marca…
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DSS (Decision Support System)
Análisis de precios Julio 2013 25
VENTAJAS
Permite contrastar hipótesis :
“¿Qué pasaría si…?”
Permite tratar con una gran
cantidad de variables
Adecuado para contextos
competitivos y dinámicos.
INCONVENIENTES
Requiere disponer de datos
históricos
El modelo tiene que ser muy
sólido desde una perspectiva
teórica… ¿existen modelos
tan perfectos?
Alto coste económico
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No existen técnicas “mejores” o “peores”. La elección depende
de los objetivos perseguidos en cada caso.
TABLA-RESUMEN
Análisis de precios Julio 2013 26
Contexto competitivo
Técnica
de recogida
Tipo análisis
Sesgo* Coste Metodología
WTP No Encuesta Frecuencias Sí Bajo Directa
GABOR No Encuesta
Frecuencias
Sí Bajo Directa
PSM No Encuesta
Frecuencias
Sí Bajo Directa
MONÁDICO No Encuesta
Frecuencias
No Medio-alto Indirecta
BPTO Sí Encuesta
Conjoint Sí Medio-alto Indirecta
CONJOINT Sí Encuesta
Conjoint Sí Medio-alto Indirecta
DSS Sí Histórico Simulación - Alto -
* Se refiere a si el encuestado se da cuenta de estar siendo sometido a un test de precio
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27
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